第七章-國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理-國(guó)際企業(yè)管理原理與實(shí)務(wù)課件

第七章國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理第一節(jié)國(guó)際企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品策略第三節(jié)國(guó)際企業(yè)的定價(jià)策略第四節(jié)國(guó)際企業(yè)的促銷策略第五節(jié)國(guó)際企業(yè)的分銷策略

第一節(jié)國(guó)際企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分3、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)潛力（二）客戶需求特征（三）市場(chǎng)環(huán)境因素2、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分能夠提高企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的效益。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分還有利于中小企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)實(shí)力相對(duì)較弱，通過國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，可以抓住國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，降低進(jìn)入成本，集中人、財(cái)、物等資源，占領(lǐng)一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，可以概括為下面四類：1、地理變量2、人口統(tǒng)計(jì)變量3、心理變量4、行為變量(中國(guó)的家庭轎車市場(chǎng)）三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)價(jià)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)（二）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）評(píng)價(jià)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)1.無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2.差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3.集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）識(shí)別國(guó)際企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者第二節(jié)國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品策略1、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略2、國(guó)際品牌策略3、國(guó)際產(chǎn)品包裝策略1、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略（1）國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（2）國(guó)際產(chǎn)品差異化策略豐田“席葉娜”，探索北美大陸

豐田－－“席葉娜”的本土化

“席葉娜”是豐田公司在北美市場(chǎng)上最受歡迎的常勝將軍——北美人感到“該車專為我設(shè)計(jì)”車名：“席葉娜”

總工程師：橫谷雄司（YujiYokoya）設(shè)計(jì)中獨(dú)特的本土化方法：

獨(dú)自開車走遍美國(guó)50州，加拿大13省，和墨西哥大部分地區(qū)本土化的六大改變

一、加拿大的路顛（馬路中央最隆起的部分）比美國(guó)的路顛還高，大概是加拿大下雪比較多的關(guān)系。因此橫谷雄司了解到在加拿大開車時(shí)，切換車道的控制性能特別重要。

二、橫谷雄司了解到在遭遇橫向風(fēng)時(shí)的穩(wěn)定性時(shí)多么重要。如今，當(dāng)你駕駛到側(cè)風(fēng)地區(qū)時(shí)，新的“席葉娜”的穩(wěn)定性已經(jīng)改進(jìn)很多了。

三、當(dāng)開車經(jīng)過圣塔菲的狹窄街道時(shí)，橫谷雄司發(fā)現(xiàn)先前的“席葉娜”很難轉(zhuǎn)彎，于是，他把新款的“席葉娜”轉(zhuǎn)彎半徑改善了3英寸。這可是項(xiàng)了不起的成就，因?yàn)樾掳娴摹跋~娜”體積顯著加大。

四、

新款的“席葉娜”設(shè)計(jì)了14個(gè)堅(jiān)固的杯架和瓶架。此外，還為長(zhǎng)途旅行者設(shè)計(jì)了許多放置東西的小區(qū)隔和車袋。

五、橫谷雄司了解到，車子里最好有地方擺放漢堡與薯?xiàng)l，于是在駕駛座裝設(shè)了一個(gè)一按即伸出來的餐碟。

六、決定把新一代的“席葉娜”加長(zhǎng)到可以容納4英尺寬、8英尺長(zhǎng)的夾板。

（1）國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在世界各地市場(chǎng)上，企業(yè)都提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益加快的今天，國(guó)際企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，對(duì)其獲取和利用全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。首先，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可使國(guó)際企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),大幅度降低產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,從而提高利潤(rùn)。其次,在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象,有助于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的識(shí)別,強(qiáng)化國(guó)際企業(yè)的聲譽(yù)。最后,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以使國(guó)際企業(yè)集中營(yíng)銷資源，一方面降低了國(guó)際營(yíng)銷管理的難度，另一方面加強(qiáng)了對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的控制。國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要考慮的因素國(guó)際企業(yè)決定是否選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，一般要考慮以下幾個(gè)方面的因素：（1）國(guó)際產(chǎn)品的需求特點(diǎn)（2）國(guó)際產(chǎn)品的成本因素（3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)條件（2）國(guó)際產(chǎn)品差異化策略國(guó)際產(chǎn)品差異化策略，是指企業(yè)根據(jù)不同的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)產(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r或偏好。

一般而言，一個(gè)國(guó)際企業(yè)在決定其產(chǎn)品是否實(shí)施差異化策略，要考慮以下三個(gè)重要因素：1、使用條件的差異2、市場(chǎng)差異3、政府的作用2、國(guó)際品牌策略（1）國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的原則（2）國(guó)際品牌策略的類型（1）國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的原則

成功的國(guó)際品牌設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)人正確地選擇、構(gòu)思，并轉(zhuǎn)換為人們所欣賞的圖案、文字和符號(hào)，在設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循以下原則：第一，品牌名稱和標(biāo)志必須遵守當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)法律、法規(guī)，才能獲得注冊(cè)登記。尤其要注意不能侵犯其他企業(yè)的商標(biāo)權(quán)力。（Lenovo）第二，品牌名稱一定要符合進(jìn)口國(guó)或地區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和背景，否則很難在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷。第三，品牌名稱、圖案設(shè)計(jì)應(yīng)能促使顧客產(chǎn)生與其消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣相吻合的聯(lián)想，形成對(duì)商品的良好印象。2002年，正值南美金融風(fēng)暴，剛剛在巴西站穩(wěn)腳跟的中國(guó)格力空調(diào)公司的商標(biāo)被當(dāng)?shù)鬲?dú)家代理商搶注。格力只能以巨大的代價(jià)收購(gòu)了被經(jīng)銷商搶注的商標(biāo)。格力遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而這其中的客觀原因是來自自己的代理商搶注商標(biāo)，這里不排除代理商預(yù)計(jì)到格力將在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠而注冊(cè)商標(biāo)，為了贏得擦邊球的利益而故意為之；主觀原因正是企業(yè)自身在國(guó)際化中的行動(dòng)起初的遲緩所造成的。寶潔在中國(guó)推出潤(rùn)妍新品牌寶潔全名：Procter&Gamble（P&G)創(chuàng)立：1837年美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市性質(zhì)：日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商規(guī)模：56國(guó)設(shè)廠100000名員工20個(gè)技術(shù)中心超過29，000項(xiàng)專利300個(gè)品牌分銷140國(guó)和地區(qū)寶潔進(jìn)入中國(guó)1988年，廣州寶潔有限公司1990年，廣州寶潔紙品有限公司1992年，廣州寶潔洗滌用品有限公司1992年后，全面擴(kuò)張

寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品柔順營(yíng)養(yǎng)

專業(yè)修復(fù)去屑

潤(rùn)妍的產(chǎn)生構(gòu)思時(shí)間：1997-2000起因：利低和創(chuàng)新公司1999年調(diào)查顯示：東方女性渴望“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”?！皾?rùn)妍”——“滋潤(rùn)”與“美麗”

產(chǎn)品特點(diǎn)：全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。

目標(biāo)定位：成熟女性。追求融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美。

產(chǎn)品概念測(cè)試300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試：

“理想中的黑發(fā)是什么？”

——“具有生命力的黑發(fā)”。

“進(jìn)一步的心理感受？”

——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒。”

3次概念測(cè)試——理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美

針對(duì)需求的技術(shù)創(chuàng)新制作創(chuàng)新：沖洗型免洗型——專門為忙碌職業(yè)女性成品：獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

寶潔潤(rùn)妍的最終失敗2002年4月全面停產(chǎn)，逐漸退出市場(chǎng)。原因分析：開發(fā)一拖再拖，延誤商機(jī)經(jīng)銷商配合乏力，渠道軟弱無力寶潔總部失去耐心——如果沒有伊卡璐，潤(rùn)妍可能會(huì)有多一些時(shí)間其他（2）國(guó)際品牌策略的類型

1、無品牌（農(nóng)、牧、礦初級(jí)產(chǎn)品……）2、采用制造商或中間商品牌（萬向-舍勒）3、統(tǒng)一品牌（柯達(dá)）4、多品牌（寶潔）5、品牌擴(kuò)展（維珍）6、品牌再定位（麥當(dāng)勞）第三節(jié)國(guó)際企業(yè)的定價(jià)策略1、全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和市場(chǎng)差別價(jià)格2、傾銷價(jià)格1、全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和市場(chǎng)差別價(jià)格

全球標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格指商品在世界各地實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格。市場(chǎng)差別價(jià)格指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際情況而制定的價(jià)格。2、傾銷價(jià)格傾銷一般是指外國(guó)廠商將其生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格或公平價(jià)格進(jìn)行銷售，使得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害或威脅的行為。一般來說，傾銷價(jià)格的使用條件有三個(gè)：一是本國(guó)市場(chǎng)受到嚴(yán)密保護(hù)，能有效地防止或阻止外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把公司的產(chǎn)品返銷回來；二是產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上維持高價(jià)，以補(bǔ)貼或支持在外國(guó)傾銷而蒙受的利潤(rùn)降低損失，與之相關(guān)是通常要求公司有較大生產(chǎn)規(guī)模和較強(qiáng)的實(shí)力：三是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家價(jià)格管理較松，特別是沒有嚴(yán)格地反傾銷法規(guī)與措施。第四節(jié)國(guó)際企業(yè)的促銷策略1、國(guó)際企業(yè)的廣告策略2、國(guó)際企業(yè)的公共關(guān)系3、國(guó)際企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣4、國(guó)際產(chǎn)品的人員推銷5、國(guó)際促銷組合的考慮因素1、國(guó)際企業(yè)的廣告策略（1）國(guó)際廣告的目標(biāo)（2）國(guó)際企業(yè)廣告媒體的選擇（3）國(guó)際廣告的類型豐田汽車的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車?！必S田在華銷售問題“豐田霸道”廣告2003年11月，兩則豐田公司汽車廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。對(duì)“豐田霸道”的民族主義批評(píng)石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，幾千年來，在中國(guó)的民族文化里，石獅一直是守護(hù)人們吉樣、平安的象征。它不畏寒風(fēng)烈日，腳踏實(shí)地，始終如地與您忠減相伴:它高貴、尊嚴(yán)，極具王者風(fēng)范;它威武、吉祥，被奉為護(hù)國(guó)鎮(zhèn)邦之寶。這正是石獅無論歷史變遷、無論何時(shí)何地，始終守護(hù)人們吉祥平安的真實(shí)寫照。對(duì)廣告的民族主義批評(píng)集中于兩個(gè)元素:敬禮的石獅和“霸道”這個(gè)詞。也有市民將石獅當(dāng)作盧溝橋的獅子，并認(rèn)為“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣?！鞍缘馈边@兩個(gè)字應(yīng)用在越野車方面，有著不畏艱險(xiǎn)的意思，但在漢語中帶有一定的貶義，有商業(yè)征服之級(jí)，損傷了中華民族的感情，不利于該汽車在中國(guó)的銷售?！柏S田陸地巡洋艦”廣告其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告:該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。有人認(rèn)為卡車是“東風(fēng)牌”國(guó)產(chǎn)卡車或者是軍車，所以就認(rèn)為廣告是對(duì)民族工業(yè)和中國(guó)軍隊(duì)的侮辱。由于日本公司方面政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，導(dǎo)致誤解的發(fā)生?！斑@是明顯的辱華廣告!”不少市民這樣表示。為此，豐田該款汽車的銷售在中國(guó)慘遭滑鐵盧，不僅銷售量令人不容樂觀，更在中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了一系列的風(fēng)波?！犊謶侄肥摇纺涂嘶@球鞋廣告片2013年，全國(guó)各省市電視臺(tái)播出的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片因?yàn)樯嫦游耆琛爸袊?guó)形象”。被國(guó)家廣播電影電視總局緊急叫停。“恐懼斗室”籃球鞋廣告片講的是:一位籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)5層高的建筑，在每層的恐懼斗室中，對(duì)手包括武者、兩條盤龍等，詹姆斯逐一挑戰(zhàn)這些對(duì)手，直至取得最后的勝利?！犊謶侄肥摇窂V告有三個(gè)場(chǎng)景涉嫌有“侮辱中國(guó)”的形象:第一，詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒。第二，身穿中國(guó)服裝的婦女暖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎籃板，婦女的形象隨之粉碎。第三，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。對(duì)此，耐克公司發(fā)表聲明稱，“恐懼斗室”宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此數(shù)勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前，廣告運(yùn)用的各種元素是一種比喻形式。邦迪“創(chuàng)可貼”廣告2000年底在第三十屆莫比廣告大賽上獲獎(jiǎng)的邦迪廣告《朝韓峰會(huì)篇》一張朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正日與韓國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人金大中高舉酒杯、表達(dá)骨肉親情的歷史照片，被邦迪廣告策劃人巧妙地用于看似風(fēng)馬牛不相及的“創(chuàng)可貼”的平面廣告。在照片右側(cè)的大幅空白處，打出了一句令人拍案叫絕、嘆為觀止的廣告詞：“邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口！”法國(guó)白蘭地——商品還是禮品

在20世紀(jì)50年代，法國(guó)企業(yè)界人士，為法國(guó)白蘭地酒打入美國(guó)市場(chǎng)，成功地策劃一次創(chuàng)意性營(yíng)銷活動(dòng)。創(chuàng)意小組決定，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰的那一天，用專機(jī)將兩桶窖藏67年的白蘭地，空運(yùn)到美國(guó)作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的壽禮，同時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)。此后，美國(guó)總統(tǒng)又多次在國(guó)宴上用法國(guó)白蘭地酒招待各國(guó)客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的推銷員?？煽诳蓸穠s百事可樂老冤家的廣告戰(zhàn)疑問:為什么學(xué)校的教育超市只有可口可樂沒有百事可樂?為什么學(xué)校的自動(dòng)售貨機(jī)只賣百事的飲料?搶占市場(chǎng)資金大投入“專場(chǎng)”

“獨(dú)賣”獨(dú)霸市場(chǎng)一.

免費(fèi)設(shè)1備換陣地提供冷凍設(shè)備:散裝飲料機(jī),飲料陳列冰柜二.街頭小鋪紅藍(lán)大戰(zhàn)商店招牌店內(nèi)裝修冰柜三.決戰(zhàn)未來，搶占學(xué)校終端

專場(chǎng)買斷學(xué)校飯?zhí)娩N售把握年輕人消費(fèi)群寡占反應(yīng)理論在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，每一家大企業(yè)的任何行動(dòng)都會(huì)影響其他企業(yè)的行為，因此每一家大企業(yè)都對(duì)其他企業(yè)的行動(dòng)非常警惕。

明星攻勢(shì)

娛樂可口可樂

S.H.E潘瑋伯余文樂百事可樂周杰倫王菲蔡依林F4古天樂陳冠希謝霆鋒鄭秀文郭富城陳慧琳

體育可口可樂劉翔百事可樂貝克漢姆卡洛斯英扎吉里瓦爾多約克贊助百事可樂贊助貝克漢姆100萬英鎊可口可樂贊助英格蘭國(guó)家隊(duì)600萬英鎊百事可樂贊助姚明可口可樂贊助中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)百事可樂有百事之星范志毅可口可樂贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)奧運(yùn)會(huì)可口可樂贏得了悉尼奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助權(quán)危險(xiǎn)品:炸彈槍支刀具

AND

百事可樂

第五節(jié)國(guó)際企業(yè)的分銷策略1、國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)2、國(guó)際分銷渠道的選擇1、國(guó)際分銷渠道的結(jié)構(gòu)

（1）出口中介機(jī)構(gòu)（2