品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件

第四章品牌展望與定位第四章品牌展望與定位1品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件2第一節(jié)概述第一節(jié)概述3一、品牌展望的構(gòu)成要素

——思考：這三個(gè)組成部分是否有特別的先后順序呢？當(dāng)我們進(jìn)行品牌展望的時(shí)候，可能會(huì)在某一時(shí)刻注重三個(gè)組成部分中的一個(gè)，但必須考慮這一部分對其他兩個(gè)要素的影響。首先我們要確定哪些價(jià)值觀是重要的，這些價(jià)值觀如何能激發(fā)員工去努力工作，讓我們的品牌使世界更美好。一旦我們從任意要素開始思考，必然會(huì)像上圖那樣歷經(jīng)整個(gè)循環(huán)軌道的三部分。品牌展望與定位品牌目的與愿景品牌倫理與文化品牌目標(biāo)與任務(wù)一、品牌展望的構(gòu)成要素品牌展望品牌目的與愿景品牌倫理與文化品4二、品牌展望的基礎(chǔ)知識2、品牌體驗(yàn)論5、品牌特征論1、品牌知識結(jié)構(gòu)6、品牌定位論7、品牌形象論8、品牌關(guān)系論3、品牌承諾論4、品牌識別論二、品牌展望的基礎(chǔ)知識2、品牌體驗(yàn)論5、品牌特征論1、品牌知5第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)1、作為領(lǐng)導(dǎo)者最初的100天這是你作為新領(lǐng)導(dǎo)的最初時(shí)期，你面對的問題有哪些？⑴不管處于什么樣的情況，員工將非常密切地關(guān)注你，并想知道哪些使你晉升的元素他們自己也具備。⑵大多數(shù)新領(lǐng)導(dǎo)都明白只有了解組織現(xiàn)狀才能考慮組織的未來，所以一開始往往需要著眼于那些關(guān)鍵性成員，與不用層次的同事談話、到處走走看看、會(huì)見客戶/家長/校友、觀察聆聽并進(jìn)行思考。⑶一位成功經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)：通過三方面的事務(wù)來開展工作①財(cái)務(wù)狀況：是否編制了預(yù)算？②目前正在進(jìn)行的項(xiàng)目有哪些？有誰負(fù)責(zé)？它們被處理地怎么樣？③我們將走向哪里？是否已經(jīng)在主要職位上安排了最合適的人員？第二節(jié)品牌目的與愿景一、構(gòu)建承諾型品牌的基礎(chǔ)62、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用⑴我們在哪些方面做得最好？⑵最大的機(jī)會(huì)是什么？⑶如何成為一個(gè)承諾型組織？⑷每一個(gè)組織都是一個(gè)有生命力的實(shí)體，有著自身的獨(dú)特歷史和遺傳物質(zhì)，但你必須知道：“不改變組織高層人員而想對愿景與價(jià)值觀進(jìn)行變革，那是不可能的?！边@是最艱巨的一項(xiàng)任務(wù)。⑸確定組織的利益相關(guān)者有哪些及其優(yōu)先次序。作為新晉經(jīng)理人，你希望對企業(yè)現(xiàn)有狀況做出變革嗎？你會(huì)做出怎樣的變革？如果進(jìn)行了變革，員工將如何調(diào)節(jié)和適應(yīng)？他們會(huì)喜歡這樣的變革嗎？在這一過程中，你需要思考如下問題：2、什么樣的變革最可能發(fā)揮作用作為新晉經(jīng)理人，你希望對企73、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個(gè)問題⑸我們現(xiàn)在是誰？⑷我們現(xiàn)在在哪里？⑹未來的關(guān)鍵成功因素是什么？⑵我們在此是為誰？⑶我們來自何處？⑴我們在此是為了什么？明確目的與愿景，注意“目的”相當(dāng)于組織“保健”目標(biāo)，而“愿景”是組織的“激勵(lì)”目標(biāo)。理解并結(jié)合利益相關(guān)者的需求了解我們最初的使命和發(fā)展歷程中每一步的成敗，以史鑒今，收獲教訓(xùn)。建議：可以通過了解每一個(gè)利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求來實(shí)現(xiàn)。我們現(xiàn)在是否已經(jīng)與最初的價(jià)值觀失去了關(guān)聯(lián)？我們處于組織生命的哪一階段，踏著組織發(fā)展歷程的哪一步伐？

我們在現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，充當(dāng)一個(gè)什么樣的角色？我么的生命力是否強(qiáng)?。课覀兊穆曌u(yù)是否良好？我們是否已經(jīng)成為利益相關(guān)者堅(jiān)實(shí)的倚靠？我們必須關(guān)注：客戶需求、員工需求、科學(xué)技術(shù)、合作關(guān)系、競爭、成本、新的法律規(guī)章、資源的有效性與配置等。3、對組織新領(lǐng)導(dǎo)者提出的另外六個(gè)問題⑸我們現(xiàn)在是誰？⑷我8二、品牌目的與使命回答了我們前面提出的問題：“我們在此是為了什么”1、品牌創(chuàng)建的目的：基于利益相關(guān)者需求——實(shí)現(xiàn)承諾社會(huì)作用企業(yè)作用消費(fèi)者作用關(guān)系群體作用1、國家形象的代表和競爭力的標(biāo)志2、與經(jīng)濟(jì)的正向關(guān)系3、創(chuàng)造更高的市場占有率4、獲取更高的邊際收益5、形成競爭壁壘6、活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系7、改善現(xiàn)金流狀況8、提高資源使用效率9、應(yīng)對環(huán)境變化10、身份象征（向外構(gòu)建社會(huì)身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）11、認(rèn)知協(xié)調(diào)12、增加顧客讓渡價(jià)值（降低顧客讓渡成本）13、投資者信心14、員工的凝聚力15、社區(qū)的尊重16、媒體的好感二、品牌目的與使命社會(huì)作用企業(yè)作用消費(fèi)者作用關(guān)系群體作用1、92、品牌管理的程度

——在進(jìn)行品牌定義前，你需要確定高級管理層愿意支持這項(xiàng)工作的程度。如果協(xié)調(diào)公司所有行動(dòng)與品牌保持一直的工作超過這個(gè)程度，品牌小組可能就得不到管理層的支持。依照高級管理層的承諾程度，公司的品牌塑造可能達(dá)到下述三種等級之一：對外宣傳型客戶聯(lián)系型綜合品牌型品牌管理的程度2、品牌管理的程度對外宣傳型客戶聯(lián)系型綜合品牌型10品牌管理程度：首先，需要知道你希望達(dá)到的品牌塑造水平承諾程度宣傳型品牌塑造客戶聯(lián)系型品牌塑造綜合品牌塑造品牌管理程度：首先，需要知道你希望達(dá)到的品牌塑造水平承諾程度11宣傳型品牌塑造：公司通過各項(xiàng)宣傳活動(dòng)推廣其品牌——但各個(gè)部門行動(dòng)不能始終保持一致。整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流在這一等級上，營銷部應(yīng)能理解品牌塑造的要求，并獲得高級管理管理層對開發(fā)視覺品牌形象、訊息和宣傳的支持。在這種背景下的品牌塑造意味著，在高層領(lǐng)導(dǎo)的支持下實(shí)施綜合對外宣傳，形成戰(zhàn)略重點(diǎn)、訊息和視覺品牌的轉(zhuǎn)換。宣傳型品牌塑造：整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流12客戶聯(lián)系型品牌塑造：公司不僅宣傳品牌，還在不斷向每個(gè)與客戶相關(guān)的部門展示公司品牌的價(jià)值.整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流這個(gè)等級所缺乏的是在非客戶相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)員工、工作常規(guī)進(jìn)而品牌資產(chǎn)的協(xié)調(diào)一致。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)和部門工作常規(guī)與公司所要實(shí)現(xiàn)的客戶體驗(yàn)發(fā)生矛盾?？蛻袈?lián)系型品牌塑造：整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流13綜合品牌塑造：所有部門和員工協(xié)調(diào)一直地展示和宣傳品牌價(jià)值整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流整合程度工作常規(guī)品牌資產(chǎn)企業(yè)文化宣傳交流14三、品牌愿境

所展望的未來——回答“我們將走向哪里”1、品牌愿景與組織宣言的區(qū)別

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？⑴品牌愿景詮釋了企業(yè)的全部，包括其目標(biāo)、為哪些利益相關(guān)者服務(wù)以及所能提供的獨(dú)特利益。⑵品牌愿景對品牌價(jià)值做了清晰的描述，闡釋出企業(yè)方希望自己的員工信奉的共同觀念，并以此指導(dǎo)每天的工作。⑶品牌愿景描述對企業(yè)為達(dá)到其整體目標(biāo)而必須執(zhí)行的財(cái)務(wù)與市場戰(zhàn)略進(jìn)行了明確的定義，并理出了優(yōu)先次序。⑷有效的品牌愿景通常具備四個(gè)要素：品牌整體目標(biāo)描述、目標(biāo)市場、差異點(diǎn)已經(jīng)財(cái)務(wù)目標(biāo)。三、品牌愿境152、為什么需要品牌愿景

——品牌愿景能夠影響企業(yè)的收益和利潤而不僅僅是工具、戰(zhàn)術(shù)或者“營銷手段”等可以交由廣告公司處理的問題。品牌愿景有助實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、支撐企業(yè)價(jià)值、完成既定的企業(yè)使命。3、品牌愿景的目的⑴它迫使高層管理者在長期發(fā)展戰(zhàn)略方面達(dá)成共識，并對增長點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控。⑵品牌愿景指明了探討研究的方向。⑶品牌愿景向所有利益相關(guān)者闡明企業(yè)為品牌所創(chuàng)造的最終目標(biāo)。2、為什么需要品牌愿景16品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件174、建立品牌愿景四部曲⑴明確高層管理者的意圖⑵規(guī)劃財(cái)務(wù)增長缺口⑶收集盡可能多的數(shù)據(jù)，確定從何處下手⑷與高層管理者一同建立品牌愿景品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件185、衡量品牌愿景的強(qiáng)度⑴對未來方向的清晰性

——愿景陳述必須將讀者帶領(lǐng)到某個(gè)地方，方向必須是清晰的，它應(yīng)該清楚明白地表現(xiàn)出圖景的內(nèi)容是什么。⑵雄心和興奮

——遠(yuǎn)景中包含這勇氣和風(fēng)險(xiǎn)嗎？它的目的地值得認(rèn)為付出努力嗎？它將推動(dòng)創(chuàng)新和變革嗎？⑶令人難忘

——當(dāng)你讀完兩遍愿景陳述后，能重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容嗎？如果不能，那么該愿景沒有達(dá)到要求。5、衡量品牌愿景的強(qiáng)度19⑸具有激勵(lì)力量標(biāo)準(zhǔn)

——愿景應(yīng)該是令人興奮并熱血沸騰的。對愿景的關(guān)鍵檢驗(yàn)是，它是否能贏得人們的身心。⑹客戶好員工的相關(guān)性

——成功的愿景是圍繞這客戶和員工形成的，而不是利潤和現(xiàn)金流。通過愿景化的方式來理解并滿足客戶的需求后，組織也能讓員工和資源提供者感到滿意。然而對愿景自身來說，它應(yīng)該具有高度激發(fā)員工的能力，通過描述未來的圖景來感動(dòng)并刺激員工。⑺轉(zhuǎn)變可衡量的戰(zhàn)略

——組織應(yīng)該將保有雄心大志的意愿轉(zhuǎn)變成具體以及并可衡量的目標(biāo)和戰(zhàn)略。⑸具有激勵(lì)力量標(biāo)準(zhǔn)206、選擇時(shí)機(jī)并構(gòu)建新愿景⑴選擇正確的時(shí)機(jī)：①首先要將人員、結(jié)構(gòu)和成本調(diào)整到理想狀態(tài)②注意：應(yīng)該從高層發(fā)起、構(gòu)建愿景（如右圖）⑵構(gòu)建新愿景是領(lǐng)導(dǎo)者的工作：①領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該發(fā)起并確立構(gòu)建愿景的程序②他應(yīng)該決定哪些人參與并雄心勃勃地來管理這一過程高層中層基層愿景的軌跡職能層次6、選擇時(shí)機(jī)并構(gòu)建新愿景高層中層基層愿景的軌跡職能層次21⑶先變革愿景再調(diào)整價(jià)值觀:——價(jià)值觀應(yīng)該支持愿景⑷采用創(chuàng)造性的程序：①目標(biāo)與責(zé)任的認(rèn)同②確立衡量愿景強(qiáng)度的指標(biāo)③形成初步的愿景陳述，并對此進(jìn)行檢驗(yàn)④重復(fù)討論、修正并完成形成實(shí)驗(yàn)式的愿景陳述與員工和客戶討論愿景修正愿景重新討論多次重復(fù)這一過程得到認(rèn)同的愿景圖：設(shè)計(jì)并檢驗(yàn)新愿景

⑸組織愿景應(yīng)該能夠反映個(gè)人的圖景：

總愿景應(yīng)轉(zhuǎn)化為組織每個(gè)部分可實(shí)行的愿景，并包含在個(gè)體目標(biāo)內(nèi)。⑹將愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。⑶先變革愿景再調(diào)整價(jià)值觀:⑷采用創(chuàng)造性的程序：形成實(shí)驗(yàn)式22第三節(jié)品牌倫理與文化一、品牌倫理與文化概述1、品牌倫理⑴概念：

——品牌倫理（BrandEthics）是企業(yè)與品牌行為在市場上給消費(fèi)者與社會(huì)公眾留下基于倫理與道德方面對品牌的評價(jià)，這種評價(jià)通過在消費(fèi)者心里建立一種品牌情感而影響消費(fèi)者購買決策。⑵作用：①卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能。②卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與企業(yè)利益相關(guān)者雙贏——總之，有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽(yù)，講求互利互惠，誠實(shí)守信，對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實(shí)現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿意、投資者青睞和供應(yīng)者的信任，樹立良好的企業(yè)形象、品牌倫理形象。

第三節(jié)品牌倫理與文化一、品牌倫理與文化概述232、品牌文化⑴概念：

——品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

——特點(diǎn)：獨(dú)有性、鮮明的個(gè)性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張力⑵作用：①通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)

促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。②品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。③品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。2、品牌文化24⑶品牌文化的要素產(chǎn)品

企業(yè)員工素質(zhì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象和理念品牌文化⑶品牌文化的要素企業(yè)員工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌文化25⑷品牌文化的品牌貢獻(xiàn)和因素貢獻(xiàn)88%12%文化的品牌貢獻(xiàn)值比例圖文化其他因素20%15%13%17%35%10%7%文化的要素貢獻(xiàn)值比例圖7%領(lǐng)導(dǎo)10%員工15%產(chǎn)品13%理念設(shè)計(jì)20%理念傳遞35%其他要素⑷品牌文化的品牌貢獻(xiàn)和因素貢獻(xiàn)88%12%文化的品牌貢獻(xiàn)值26⑸品牌文化的原則

①全員參與原則②顧客服務(wù)原則③長久持續(xù)原則 ④整合傳播原則⑹品牌文化的執(zhí)行①提煉：總結(jié)企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將最能體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的資源，形成簡潔的語言。②整合傳播：內(nèi)部傳播和外部傳播。③反饋：內(nèi)部反饋和外部反饋④修正：對品牌文化進(jìn)行局部的調(diào)整，但不改變品牌文化的核心理念。品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件27二、品牌價(jià)值觀

回答“指導(dǎo)我們行動(dòng)的信念是什么”等問題

——對于價(jià)值觀，羅基奇在1973年提出了一個(gè)非常清晰的定義：

價(jià)值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

——品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要

的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

——確定品牌價(jià)值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮：①品牌企業(yè)原有的社會(huì)行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；②品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)；

③社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等；

④消費(fèi)者或社會(huì)公眾對某些方面的關(guān)心程度。二、品牌價(jià)值觀28四、品牌個(gè)性1、概念

⑴品牌個(gè)性

——是指企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。⑵品牌定位

——企業(yè)品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特企業(yè)品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，即消費(fèi)情感總和。它是圍繞消費(fèi)情感總和對企業(yè)品牌形象進(jìn)行整體策劃設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。品牌管理(四)品牌展望與定位概要課件29⑶品牌個(gè)性與品牌定位①品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌個(gè)性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。②企業(yè)品牌個(gè)性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象。③品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費(fèi)者的眼里也會(huì)呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。⑷品牌個(gè)性與品牌形象①品牌形象包涵了品牌個(gè)性。②品牌個(gè)性更具抽象性，是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。⑶品牌個(gè)性與品牌定位302、品牌個(gè)性的特征⑴品牌特性具有人格化的屬性⑵品牌個(gè)性具有獨(dú)特和不可模仿性⑶品牌個(gè)性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性⑷品牌個(gè)性具有互動(dòng)性3、品牌個(gè)性的價(jià)值

⑴增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力⑵貢獻(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)⑶增強(qiáng)企業(yè)的品牌吸引力⑷激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)⑸品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn)2、品牌個(gè)性的特征314、品牌個(gè)性與消費(fèi)者關(guān)系

蘇珊·福尼爾（SusanFournier）對企業(yè)品牌關(guān)系的本質(zhì)和理想關(guān)系的特征做了深入研究，開發(fā)出了“品牌——消費(fèi)者關(guān)系”品側(cè)模型，表達(dá)如下：忠誠度變數(shù)測評方式忠誠度消費(fèi)者依賴行為個(gè)人承諾愛與激情懷舊情結(jié)體現(xiàn)形象親切感合伙品質(zhì)4、品牌個(gè)性與消費(fèi)者關(guān)系忠誠度變數(shù)測評方式忠誠度消費(fèi)者依賴行325、品牌個(gè)性的塑造認(rèn)知因素⑴品牌個(gè)性的認(rèn)知因素

①與產(chǎn)品有關(guān)的特征：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價(jià)格、名稱、分銷渠道②與產(chǎn)品無關(guān)的特征：使用者形象、贊助時(shí)間、符號、廣告風(fēng)格、上市時(shí)間長短、生產(chǎn)國、公司形象總裁等③人口統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、階級等。⑵品牌個(gè)性的來源

——產(chǎn)品自身表現(xiàn)；產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)；產(chǎn)品的價(jià)格；產(chǎn)品的名稱；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的創(chuàng)始人；品牌的歷史；品牌的籍貫等。5、品牌個(gè)性的塑造認(rèn)知因素33⑶品牌個(gè)性的塑造步驟①識別與競爭企業(yè)品牌的象征性聯(lián)系②確定企業(yè)品牌的個(gè)性目標(biāo)③實(shí)施企業(yè)品牌個(gè)性戰(zhàn)略⑷塑造品牌個(gè)性應(yīng)注意的問題

①品牌個(gè)性與品牌適用性的關(guān)系②追求個(gè)性的程度③塑造品牌個(gè)性不能急功近利⑶品牌個(gè)性的塑造步驟34五、品牌態(tài)度1、概念：

——品牌態(tài)度，是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價(jià)、情感和行為傾向。它包括：品牌喜愛、品牌稱贊、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴、品牌忠誠等子維度。2、影響品牌態(tài)度的因素品牌態(tài)度宣傳廣告消費(fèi)者參與群體行為五、品牌態(tài)度品牌態(tài)度宣傳廣告消費(fèi)者參與群體行為353、作用：——對品牌資產(chǎn)起著長期性的保值作用3、作用：——對品牌資產(chǎn)起著長期性的保值作用36六、品牌（形象）角色1、概念：

——品牌形象，是指消費(fèi)者對品牌感知（認(rèn)知）、聯(lián)想（動(dòng)機(jī)）和評價(jià)（態(tài)度）的具體內(nèi)容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對象等維度。2、特點(diǎn)：

——具體性；主觀性；穩(wěn)定性3、作用：①按照消費(fèi)者期望和公司戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)的品牌形象能起到品牌管理目標(biāo)的作用。②品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各類市場產(chǎn)生吸引力。因?yàn)槭袌鼋灰渍哧P(guān)心的就是品牌的特色、利益、價(jià)值（包括文化價(jià)值和個(gè)性價(jià)值），而這些內(nèi)容都可以通過品牌形象得以實(shí)現(xiàn)。③品牌形象是企業(yè)對時(shí)?；顒?dòng)的一種調(diào)空手段，企業(yè)可以通過時(shí)常調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進(jìn)品牌形象的調(diào)控措施。④品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段，品牌形象尤其視覺形象的具體性和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。六、品牌（形象）角色374、品牌形象建立的要素⑴品牌文字——品牌名稱、品牌口號、品牌年度報(bào)告、品牌產(chǎn)品目錄、品牌手冊等文字。⑵品牌標(biāo)志——標(biāo)志圖案、標(biāo)志色、標(biāo)志物以及品牌包裝等。⑶品牌傳播——品牌廣告、品牌展覽、品牌形象代言人等傳播方式。⑷品牌銷售環(huán)境——品牌銷售的地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料等。⑸品牌活動(dòng)——品牌促銷、品牌公關(guān)等活動(dòng)。4、品牌形象建立的要素38第四節(jié)品牌目標(biāo)和任務(wù)一、品牌任務(wù)：品牌任務(wù)是組織試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

——品牌任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn):⑴明確簡潔⑵具有激勵(lì)性⑶必須指出令人振奮的方向.二、品牌原則——沃爾沃創(chuàng)始人：古斯塔夫·拉森（GustafLarson）、阿薩·加布里厄爾森（AssarGabrielsson），1927年“汽車是有人制造的，也是為人制造的。所有汽車制造的基本原則是，而且必須永遠(yuǎn)是：安全。”第四節(jié)品牌目39

——品牌原則是長遠(yuǎn)目光和目前行為之間的一個(gè)平衡點(diǎn)，是組織業(yè)務(wù)管理和完成任務(wù)的方法，是最重要的品牌工具，是全體員工為實(shí)現(xiàn)獨(dú)特而深刻的客戶體驗(yàn)而做出決定和行動(dòng)的指針，是全體員工就如何塑造和維護(hù)具有鮮明特色的品牌明確達(dá)成的統(tǒng)一意志。如果你的品牌使命是“干什么”，那么你的品牌原則就是“干什么的獨(dú)特方法”。⑴品牌原則的作用①品牌原則是制作決策的工具，它為所有員工指明方向。②品牌原則知道新產(chǎn)品和產(chǎn)品新功能的開發(fā)。③品牌原則具有一種為例，它使品牌無論在何時(shí)何地與顧客發(fā)生關(guān)系時(shí)，都能使自己與眾不同?！放圃瓌t是長遠(yuǎn)目光和目前行為之間的一個(gè)平衡點(diǎn)40⑶高效品牌原則的標(biāo)準(zhǔn)

①真實(shí)性——品牌原則必須與公司所作所為相一致②有益于聚焦行為——品牌原則還應(yīng)該看重行為，不能匆匆一讀了事，員工們必須能一眼看出，自己該如何依據(jù)品牌原則做出決策。在品牌成為第二生命的公司里，員工們會(huì)以品牌原則為尺碼來衡量一切決策。③與購買力密切相關(guān)——品牌原則的目標(biāo)是使公司每次與顧客的互動(dòng)都能讓顧客關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系，并加強(qiáng)顧客關(guān)系。④有情感共鳴——品牌原則必須打動(dòng)公司內(nèi)部人員的心弦，必須使他們對于公司進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特方式歡欣鼓舞，令他們看到加強(qiáng)你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。⑤不能過于寬泛——品牌原則必須足夠嚴(yán)密，這樣，員工們才能以此為基礎(chǔ)采取行動(dòng)，他們必須明白，面臨重大決策時(shí)，該如何運(yùn)用品牌原則來知道決策。⑶高效品牌原則的標(biāo)準(zhǔn)41⑧清晰明了——品牌原則一旦確立就不需要再做進(jìn)一步解釋，必須一目了然，能夠得到公司大多數(shù)人的貫徹執(zhí)行。⑨簡潔——品牌原則必須易于記憶，不用對照原文，人們就能脫口而出。⑩擁有志愿聲明——支援聲明解釋某些東西在原品牌原則時(shí)的意義，是適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化的。⑥不能過于狹隘——如果品牌原則過于狹隘，就無法適應(yīng)市場需要的不斷變化，因?yàn)樵谄放频恼麄€(gè)生命歷程中，品牌原則是保持不變的。⑦具有歸屬感——一旦某公司在相當(dāng)長的使其內(nèi)運(yùn)用某品牌原則，他人就難以再擁有該品牌原則，因?yàn)槠放圃瓌t將整合進(jìn)公司各個(gè)層次的行為中。約翰·納什(JohnF.Nash)——1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者

⑧清晰明了——品牌原則一旦確立就不需要再做進(jìn)一步解釋，必須42微軟品牌原則——強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活及職生涯中所需要的能量及信息的接入“微軟是提供技術(shù)的領(lǐng)袖，幫助人們做激動(dòng)人心的事情，無論今天還是明天?！倍緲?biāo)語則強(qiáng)化了接入概念：“今天你想去何處？”微軟品牌原則——強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活及職生涯中所需要的能量及信息的接43三、品牌目標(biāo)

——幫助人們建立一個(gè)更美好的世界1、明確品牌目標(biāo)⑴柯林斯和波納斯（1996）提出的“五個(gè)為什么”的方法

——將員工組成一個(gè)小組，協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他們對“我們都創(chuàng)造和表現(xiàn)這個(gè)品牌，這為什么很重要？”然后進(jìn)行討論，當(dāng)收到每一個(gè)回答并對此進(jìn)行討論后，協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)查“這為什么很重要？”經(jīng)過5次調(diào)查后，一些關(guān)于品牌目標(biāo)的線索就變得清楚了。三、品牌目標(biāo)——幫助人們建立一個(gè)更美好的世界——將員工組成44⑵以下問題有助于