營銷策劃之環(huán)境分析篇

...v.佰年酒吧商業(yè)方案書第一局部前期調(diào)查與分析一．宏觀環(huán)境分析〔一〕XX經(jīng)濟分析XX是一個有2500年歷史的六朝古都，是中國經(jīng)濟最繁榮的長江三角洲地區(qū)僅次于XX的中心城市。XX市政府堅持經(jīng)濟全方位開放并大力促進國際化。今天的XX是中國經(jīng)濟興旺省份XX省的省會，長江流域四大中心城市之一，在全國宏觀生產(chǎn)力布局中居于重要地位。目前，XX市經(jīng)濟正處于快速增長中，城市化進程繼續(xù)加快?！捕砐X人口分析1．人口〔2004〕總?cè)丝谌f人583.60市區(qū)人口萬人501.23非農(nóng)業(yè)人口萬人418.39高校在校生總數(shù)〔除研究生〕萬人38．9376高校教職工總數(shù)萬人4．76282．收入與消費XX人民生活水平增長勢頭良好，居民生活水平不斷提高。2004年城市居民人均可支配收入達11601.68元，比上年增長13.8%；人均消費性支出8349.67元，比上年增長8.1%?？傮w來說，居民收入正在穩(wěn)步增長，主要有如下的趨勢：〔1〕各類就業(yè)者收入普遍增加〔2〕城市居民收入水平全面提高〔3〕中等收入戶水平上升，比重擴大〔4〕離退休者收入穩(wěn)增近五年中，城市居民消費構(gòu)造日趨優(yōu)化，表現(xiàn)為：效勞性消費支出比重上升，商品性消費比重那么相應下降；主食消費比重下降，副食消費比重那么相應上升。與此同時，居民閑暇時間不斷增加，各種文化娛樂設施日益完善。廣闊群眾在物質(zhì)生活水平日益改善的同時，充分地享受著豐富多彩輕松愉快的精神生活。不同收入家庭各文化娛樂消費工程增加支出的比例600-1000元1000-1500元1500-2000元2000元以上21.4%25.6%32.0%47.1%2003年一年居民家庭文化娛樂消費工程變化情況表明顯增加有所增加沒有變化有所減少明顯減少說不清1.2％19.5％70.9％2.8％1.1％4.5％〔三〕行業(yè)情況娛樂休閑業(yè)已成為我國新的經(jīng)濟增長點。1995年5月，國家實施每周5天工作制，1999年9月開場實行三個“長假日〞，標志著我們正將步入休閑時代的門檻。自18世紀的雜志、咖啡館和音樂廳，延續(xù)至19世紀的職業(yè)體育和假日旅游，現(xiàn)代人的休閑觀幾乎是和各類休閑產(chǎn)業(yè)同時產(chǎn)生的。很難準確地算出人們在休閑上終究花了多少錢。

我國開發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場和潛力。于光遠先生曾指出：休閑產(chǎn)業(yè)的誕生符合我們這個時代的開展規(guī)律。成思危教授也指出，休閑作為一個新的經(jīng)濟增長點，確實是一個很重要的方面。但是目前休閑產(chǎn)業(yè)的開展還是有著重重障礙：1．缺乏足夠的思想〔1〕思想觀念陳舊，對時代特點有模糊認識。許多人認識不到中國快速開展的經(jīng)濟必將導致人民群眾對文化精神生活以及全面開展自我的渴望?！?〕觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物。很難將休閑同人的生活質(zhì)量和生存方式聯(lián)系起來，更看不到高雅的休閑可以促進精神文明建立和人的素養(yǎng)的提高?！?〕休閑教育完全是一片空白，沒有休閑教育人才。2．缺乏足夠的物質(zhì)準備，社會條件支持系統(tǒng)尚未形成〔1〕休閑業(yè)是一個相互配套的系統(tǒng)工程，涉及眾多部門，諸如：餐飲、交通、商業(yè)、通信、文化藝術(shù)等，各部門必須同步開展，削弱了任何一方，休閑經(jīng)濟都難快步疾行。但現(xiàn)實情況是交通擁擠、餐飲臟亂、價格不合理、效勞質(zhì)量差……〔2〕相當多的人不敢隨意花錢，還因為社會保障未得到解決。消費貸款利率高，信貸的手續(xù)煩瑣。休閑產(chǎn)業(yè)的科技開發(fā)力量薄弱，諸如，信用卡、國家效勞〔娛樂、消費、旅游預定〕信息網(wǎng)等尚未得到到位的開發(fā)。〔3〕娛樂休閑形式程式化、統(tǒng)一化〔有人形容是：白天看廟，晚上睡覺〕使人出行一次就不想第二次。休閑工程缺乏個性和創(chuàng)新，專業(yè)人員極度匱乏，政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。〔四〕政府政策XX市委市政府十分注重XX夜間經(jīng)濟的開展，對金融、商貿(mào)購物、餐飲效勞、夜間旅游、文化娛樂、休閑養(yǎng)身等行業(yè)照顧甚佳。“1912〞便是典型例子?！参濉砐X藝術(shù)文化現(xiàn)狀XX是個古老與現(xiàn)代交織混雜的城市，新興的城市文化產(chǎn)業(yè)和悠久的歷史遺產(chǎn)共存并置的城市，傳統(tǒng)生活方式和現(xiàn)代文明相互滲透，相互交融的城市。它們共同地成為了表征這個城市文化資本的主要資源。XX不是中國當代藝術(shù)最喧囂的舞臺，XX的藝術(shù)單純的依靠著藝術(shù)家和一小局部人的關(guān)注。舉辦活動，或發(fā)行雜志都由個人出資進展著。收藏作品的都是一些外國人，或是國外大公司。但是作為擁有2500年歷史的六朝古都，XX仍然是具有孕育藝術(shù)、開展藝術(shù)的先天優(yōu)勢的。XX擁有全國四大博物院之一的“XX博物院〞；重點藝術(shù)類大學“XX藝術(shù)學院〞培育著藝術(shù)新生代；南師、東南大學等著名高校也設立自己的藝術(shù)專業(yè)；近年來，出現(xiàn)了越來越多的藝術(shù)中心、美術(shù)館、展覽廳；美術(shù)展、雕塑展視覺藝術(shù)展也接踵而來。潛隱在這個城市的博物館，城市建筑，生活方式甚至知識分子的精神構(gòu)建中，XX提供了一種可能的文化形態(tài)來重新詮釋傳統(tǒng)美學的精神，尋求這種精神和現(xiàn)代文化形式之間的契合。二．微觀環(huán)境分析〔一〕市場分析1．市場介紹XX大大小小的酒吧加起來有幾百家，但比擬分散，沒有形成集中的規(guī)模和整體的氣氛。市場上還存在大量的茶樓、洋餐店、棋牌室與酒吧競爭。影響了酒吧在人們心目中鮮明概念的形成的深入。XX的酒吧文化還沒有被很好的營造起來，居民去酒吧休閑娛樂的習慣也有待培養(yǎng)。XX酒吧的經(jīng)營內(nèi)容和方式比擬相似，不能很好的引導消費者，消費者不同的需求及潛在的一些需求沒有得到很好的滿足?，F(xiàn)在市場上主要有六種酒吧形式：〔1〕“站立式〞酒吧〔thestand—upbar〕經(jīng)營特色：有專門的吧員站在吧臺里調(diào)酒，煮咖啡、泡茶。所有效勞員都站在酒吧里為客人提供效勞。一般比擬小，環(huán)境優(yōu)雅、安靜。滿足需求：適合人們在空閑時和朋友品咖啡、喝酒、聊天。經(jīng)營目標：這種酒吧在經(jīng)營中看重客人的感受，逐步并堅持完善酒吧自身給客人的感覺。在潛移默化中讓客人留戀。經(jīng)營者用守業(yè)的思路經(jīng)營維持著酒吧，想將酒吧做“舊〞。積累老客戶，通過時間守出“口碑、品牌〞?！?〕表演型酒吧經(jīng)營特色：酒吧里有專門的舞臺，每天都有演出。滿足需求：顧客可以一邊喝酒一邊看演出。促銷手段：酒吧通過演出吸引顧客，通過節(jié)目的更新維護顧客?！?〕舞場型酒吧經(jīng)營特色：通常要收取進場費。酒吧中設有舞池，充滿著強烈的節(jié)奏。滿足需求：人們可以在坐位上喝著杯中酒，看著燈紅酒綠、跳躍的激情；可以親自到舞池中揮灑青春。此類酒吧吸引著許多壓抑著沸騰的年輕人。促銷手段：抽獎、酒類促銷〔促銷小姐〕、主題舞會等。〔4〕豪華型酒吧經(jīng)營特色：華美的裝修，優(yōu)質(zhì)的效勞，高檔的酒水，昂貴的價格。滿足需求：收入較高、素質(zhì)較高的白領(lǐng)或外籍人士休閑放松、交流交友。促銷手段：在這些酒吧也會有表演，節(jié)目一般是比擬高雅的鋼琴、薩克斯

演奏等。〔5〕商務型酒吧經(jīng)營特色：較明亮，面積比擬大，設有一些商務包間以及娛樂設施。滿足需求：客人可在里面喝酒，談業(yè)務，或者打牌、打球以增進感情。〔6〕初步體驗型酒吧之所以稱之為“初步體驗型〞，是因為它們確實走在了酒吧體驗式經(jīng)營的前列，將顧客的體驗考慮進了效勞的范圍，力求給顧客營造不同于其他酒吧以及外界的體驗環(huán)境。但是他們營造的體驗還十分的單一，零散，沒有經(jīng)過整合使之完善，還有重要的一點就是他們沒有對體驗收費，說明在經(jīng)營者的意識中還沒有將體驗當作他們提供應客人的特殊商品。因此，這類酒吧還處于體驗經(jīng)營的初級階段。2．市場潛力XX酒吧市場的潛力還是很大的，經(jīng)濟的開展，居民可支配收入的增加、空閑時間的增加以及消費觀念和構(gòu)造的改變，政府的政策支持，必定會迎來酒吧的春天。XX教育界、商界、政界均很興旺，教育類和藝術(shù)類人口甚多。而這類人恰恰是酒吧的消費者群之一。〔二〕主要競爭對手分析新雜志／金藍山／新東方地理位置：南大斜對面／新雜志對面／新雜志后面消費人群：大學生，老校友、商務人士／學生，情侶／英語愛好者，外教環(huán)境：寬闊，明亮／一般，桌椅比擬舒服／一般價格：市價偏高／一般／比擬廉價，新東方學生還能有折扣品質(zhì)：較高／一般／一般效勞：比擬正規(guī)，人手多／比擬隨意，但讓顧客感覺比擬輕松、親切／目的性比擬明確?！踩诚M者分析1．消費者素質(zhì)總體來說，消費者素質(zhì)較高，消費特征呈如下趨勢：〔１〕群眾化→個性化〔２〕單一化→多樣化〔３〕低消費→高消費〔４〕實用化→功能化〔更關(guān)注外觀、色彩、平安等〕〔５〕被動性→主動性2．消費者需求首先，隨著物質(zhì)財富極大的豐富，人們開場轉(zhuǎn)向文化精神的消費與追求。更多的時間和錢財用于休閑，費用的投向也將發(fā)生明顯的變化，諸如購書、承受各種技能的培訓、完善自我的再教育〔終生教育〕、健身美容、旅游、欣賞。其次，劇烈的競爭，繁忙的工作，封閉的生活圈子，單調(diào)的生活狀態(tài)使得人們越來越需要減壓、轉(zhuǎn)換生活空間，需要逃避、審美、教育、娛樂的體驗。再次，越來越多的人缺乏歸屬感，尋找著同類，渴望形成及參與團體。第四，在這個個性X揚的時代人們有著強烈的表達自我、表達個性的欲望。最后，這又是一個信仰危機的時代。人們常常陷于意義、信仰、夢想與現(xiàn)實巨大落差的痛苦之中。3．酒吧的消費群體細分〔1〕藝術(shù)家無特定年齡；畫家、小說家、作曲家等，還有許多非專職的藝術(shù)家，他們同時是教師、書店老板；收入較高，但局部收入不太穩(wěn)定。需求特征：畫家在酒吧物色形象，作曲家在酒吧捕捉靈感〔甚至順手拿起一X紙就記譜〕，詩人和小說家那么在酒吧搜尋素材。與此同時，他們還在酒吧爭吵、交流觀點、醞釀運動、制造艷文艷史。對于藝術(shù)家來說，同日常的社會生活拉開距離，撕開縫隙，形成中斷和停頓，都是非常必要的需求。同時，官能感受的上升也是他們的歡樂之源?！?〕情侶大多比擬年輕，２０－３５歲。需求特征：與藝術(shù)家不一樣，情侶到這里不是為了與世隔絕，而是把世俗的一幕遷移進來。他們把一種愛情歷程帶進這里，并且將他延續(xù)下去；他們不顧及環(huán)境，沉浸在兩人世界中，隱沒在乎明乎暗的搖曳燭光中里陶醉。把音樂推入背景，作為綿綿絮語的浪漫襯托；他們尋找一個寧馨的環(huán)境，用酒吧的約會來維持愛情關(guān)系，甚至成為一種例行的公事，度過一個良宵，然后儲存到各自的記憶里?！?〕外籍友人20-25歲左右的留學生、25-35歲的外教、30-45的外企職員或私人老板，收入一般較高。消費特征：外國人并不像大多數(shù)人想的那樣，非常的富有、消費奢侈。雖然中國的物價通常比他們本國的低，但是他們中有許多人仍然崇尚中庸消費，并且節(jié)省。只是他們的消費更注重自我，不會隨大流，也就是消費個性化。對于酒吧的消費，一來是由于他們本國的文化，他們自身已形成了這樣的習慣；二來是身在異國他鄉(xiāng)的他們想有一個和家鄉(xiāng)比擬相似的地方，帶給他們熟悉的感覺。那里有熟悉的文化、親切的人群、地道的酒。對于藝術(shù)，他們也有著成熟的熱愛。喜歡看藝術(shù)展覽、收藏藝術(shù)品?！?〕大學生20歲左右、家庭中偏上的大學生，月消費500-1000元。所持觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達的。

消費特征：正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進，并呈現(xiàn)出如此特點：A.實用——當代大學生消費的根本特點B.多樣——當代大學生消費的重要特征C.個性——新觀念的表達D.前衛(wèi)——時尚的選擇主要表現(xiàn)：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時尚，表達個性；理性、成熟?！?〕新生代白領(lǐng)30左右、企業(yè)職員、年輕，經(jīng)濟、生活獨立、收入比擬高。