營銷渠道評估與創(chuàng)新

營銷渠道評估與創(chuàng)新第1頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月由于在進(jìn)價和賣價方面，耐克都擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求發(fā)展除了擴(kuò)大規(guī)模外能做的并不多。小代理商資金實(shí)力弱，優(yōu)惠能力差，市場拓展能力有限，在相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了機(jī)會。在整合渠道的同時，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。

2009年2月，耐克宣布投資0.99億美元在太倉經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實(shí)施全國物流配送。據(jù)了解，該座物流中心建成后，將減少15％的交付時間。引例耐克中國渠道調(diào)整：“抓大放小”

2009年3月18日，耐克宣稱，2008年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在2009年的耐克全球架構(gòu)調(diào)整中，鑒于中國在其全球版圖上將越發(fā)重要，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨(dú)立出來，直接歸總部管理。除了與中國足協(xié)簽訂了一份長達(dá)10年的贊助合約，攬下未來10年中超聯(lián)賽球隊(duì)的全部統(tǒng)一著裝、聯(lián)賽用球以及裁判和比賽官員等的服裝外；2009年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時，耐克的渠道也開始新一輪洗牌，淘汰一些業(yè)務(wù)不佳的小經(jīng)銷商，把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。據(jù)了解，耐克初進(jìn)中國市場時，為了盡快搶奪市場，實(shí)行了多級代理制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，沈陽騰達(dá)日語、上海瑞麗運(yùn)動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。在耐克以前的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競爭但又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。第2頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道績效的評估是渠道管理的一項(xiàng)重要工作。建立營銷渠道的目的是為了發(fā)揮渠道的功能，實(shí)現(xiàn)銷售增長。然而營銷環(huán)境的變化，競爭對手新營銷策略的出臺，企業(yè)自身資源條件的變化等，均會使企業(yè)改變現(xiàn)有的渠道策略，因而對營銷渠道的評估與完善是必不可少的。通過渠道績效的評估，分析公司渠道建設(shè)的優(yōu)勢與劣勢，找到公司渠道需要改進(jìn)的問題所在，明確渠道發(fā)展的方向，這對于改進(jìn)和提高渠道管理效率是大有裨益的，渠道績效的評估為渠道調(diào)整和改進(jìn)提供依據(jù)。前言：第3頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月1、了解渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)2、認(rèn)識渠道的財務(wù)評估內(nèi)容3、了解渠道的調(diào)整與完善4、認(rèn)識渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1、學(xué)會渠道績效評估的方法2、學(xué)會營銷渠道的調(diào)整完善3、致力于營銷渠道的創(chuàng)新知識目標(biāo)技能目標(biāo)第4頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月9．1渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)一、渠道評估的原則（一）有效性原則（二）經(jīng)濟(jì)性原則（三）可控性原則（四）適應(yīng)性原第5頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月二、渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)（一）渠道評估的一般標(biāo)準(zhǔn)（二）渠道評估的具體標(biāo)準(zhǔn)1．渠道成員的銷售業(yè)績2．渠道庫存的維持狀況３．渠道成員的銷售能力４．渠道成員的態(tài)度５．渠道成員的發(fā)展前景第6頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月三、渠道評估的方法（一）歷史比較評估法（二）區(qū)域內(nèi)比較評估法第7頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月9．2營銷渠道績效評估一、渠道成員財務(wù)貢獻(xiàn)評估（一）渠道費(fèi)用分析1．直接人員費(fèi)用。2．促銷費(fèi)用。3．倉儲費(fèi)用。4．運(yùn)輸費(fèi)用。5．包裝與品牌管理費(fèi)用。6．其他營銷費(fèi)用。第8頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）效率比率分析短期比率12流動比率3總負(fù)債對凈資產(chǎn)比率第9頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）效益比率分析收賬周期1存貨周轉(zhuǎn)率2資產(chǎn)對銷售比率3第10頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）盈利能力分析凈值回報比率資產(chǎn)回報比率凈利潤邊際123第11頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月二、分銷渠道效益評估（一）銷售與費(fèi)用分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析3、銷售費(fèi)用分析第12頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）市場占有率分析1、全部市場占有率2、可達(dá)市場占有率3、相對市場上最大的三個競爭者占有率4、相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者占有率第13頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月9．3營銷渠道的調(diào)整與完善一、調(diào)整分銷渠道的理由（一）現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求（三）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化（二）客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化第14頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月二、渠道調(diào)整與完善的方向（一）關(guān)注顧客滿意度（三）填補(bǔ)市場空白（二）開發(fā)新渠道（四）重組渠道第15頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月三、渠道改進(jìn)的策略與方法（一）調(diào)整渠道政策（三）改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)（二）增減渠道成員（四）增減某些市場渠道第16頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月9．4我國營銷渠道的創(chuàng)新（二）渠道的優(yōu)化整合也是一種渠道創(chuàng)新（一）渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新

第17頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月9．5中國經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型”1、中國經(jīng)銷商的優(yōu)勢（1）成本運(yùn)營優(yōu)勢（2）深度分銷優(yōu)勢（3）流轉(zhuǎn)速度和資金優(yōu)勢（4）簡單易操作優(yōu)勢（5）本地化網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢（6）人員、倉儲、物流優(yōu)勢（7）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及商業(yè)信用優(yōu)勢（8）人脈關(guān)系資源優(yōu)勢第18頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月2、中國經(jīng)銷商的劣勢（1）整體實(shí)力的劣勢（2）品種和規(guī)模有限的劣勢（3）不擁有品牌和強(qiáng)勢終端的劣勢（4）追逐利潤和不關(guān)注品牌發(fā)展的劣勢（5）人員素質(zhì)和管理水平劣勢第19頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月3、中國經(jīng)銷商的機(jī)會（1）深度分銷：代理二、三線品牌銷售；開拓、服務(wù)二、三線市場和區(qū)域細(xì)分市場。（2）物流配送：為一線品牌提供配送服務(wù)；為各級終端市場和細(xì)分市場提供售后服務(wù)。第20頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月4、中國經(jīng)銷商面臨的威脅02（1）廠家追求直營，直供終端、自建網(wǎng)絡(luò)。（2）終端追求直供，撇開經(jīng)銷商，自營采購。（3）廠家實(shí)力增強(qiáng)，管理水平提高，力爭控制渠道。（4）終端規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)營日趨現(xiàn)代化，提出匹配要求。第21頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月提升員工素質(zhì)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理提高服務(wù)水平完善分銷網(wǎng)絡(luò)

學(xué)習(xí)營銷技術(shù)

1234創(chuàng)新經(jīng)營觀念

565、重塑中國經(jīng)銷商群體第22頁，課件共24頁，創(chuàng)作于2023年2月單元小結(jié)

思考題

1．為什么要進(jìn)行