廣告與公共關系課件

影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求促銷目標相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同產(chǎn)品生命周期階段導入期成長期成熟期衰退期經(jīng)濟前景企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合第1頁/共34頁促銷策略新趨勢：整合營銷傳播

整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，所有與顧客的接觸點都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略過程第2頁/共34頁廣告，是指品牌擁有者借助一定的傳播技巧，通過大眾傳播媒介，以有償、付費的方式委托廣告代理機構，向特定的目標受眾傳播經(jīng)過編碼的品牌信息，以勸服受眾購買商品和品牌的信息傳播活動。第3頁/共34頁廣告目標和預算競爭對等法目標任務法量力而行法銷售百分比法第4頁/共34頁媒體優(yōu)點缺點報紙彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任時效短，轉閱讀者少雜志可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉閱讀者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性直接郵寄溝通對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等（一）媒體的特性第5頁/共34頁（二）媒體的選擇目標溝通對象的媒體習慣產(chǎn)品特性信息類型成本第6頁/共34頁廣告設計與廣告效果導人期:開拓性廣告成熟期:刺激需求、促進銷售成長期:競爭性廣告或說服性廣告衰退期:理性訴求產(chǎn)品生命周期與廣告設計技巧第7頁/共34頁一、促銷廣告促銷廣告是以銷售產(chǎn)品為直接目的的廣告，通過發(fā)掘產(chǎn)品對顧客有吸引力的利益點，刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，使產(chǎn)品在短時間內實現(xiàn)銷售量的上升。第8頁/共34頁（一）品牌廣告的獨特利益點品牌廣告的利益點主要是心理利益（二）品牌廣告?zhèn)鞑サ膬热萜放茝V告表達了企業(yè)和品牌的價值觀，傳達了企業(yè)、品牌所獨有的文化、哲學、傳統(tǒng)和理念。品牌廣告對目標消費者的價值觀、生活方式、情感、情緒等進行鼓勵和確認，迎合消費者的心理需求，以獲取消費者的信任和好感。第9頁/共34頁（三）品牌廣告與消費者的關系品牌廣告致力于使品牌更富親和力，消除消費者對品牌的陌生感和距離感。（四）品牌廣告的戲劇性品牌廣告能夠增加品牌和產(chǎn)品的戲劇性，使品牌和產(chǎn)品更具有感染力和號召力。（五）危機公關中的品牌廣告危機公關中的品牌廣告能夠幫助品牌消除誤解、化解危機，挽回品牌信譽，重新建立品牌與消費者之間的信任關系。第10頁/共34頁一、廣告的局限性廣告功能的實現(xiàn)受多種營銷因素的制約廣告的成本過高廣告的可信度在降低不正確的廣告策略損害原來的品牌形象第11頁/共34頁對于消費者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡廣告費用，并且網(wǎng)絡廣告費用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。第12頁/共34頁傳媒技術的進步將催生更多的傳播工具傳播工具的網(wǎng)絡化趨勢進一步增強終端媒體的興起手機無線平臺的媒介整合互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播創(chuàng)新事件媒介、娛樂媒介、體驗媒介環(huán)境媒體第13頁/共34頁網(wǎng)絡廣告交互性網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢實時性非強迫性形式多樣廣泛性經(jīng)濟性第14頁/共34頁創(chuàng)意設計空間和能力的局限廣告位置有限廣告受眾情況難以統(tǒng)計調研網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感增加網(wǎng)絡廣告的局限性網(wǎng)絡廣告第15頁/共34頁公共關系的含義公共關系（publicrelations）是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能

1234信息監(jiān)測輿論宣傳溝通協(xié)調危機處理公共關系的職能第16頁/共34頁管理職能說“管理職能說”把公關看做一種管理職能，美國萊克斯·哈洛博士認為：公共關系是一種特殊的管理職能，它幫助—個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。美國著名公共關系學者卡特李普和森特認為：公共關系是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。第17頁/共34頁傳播說傳播說強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關系離不開傳播溝通，我國公共關系學者廖為建認為：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯也認為：公共關系是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，既是內向的，也是外向的?！睹览麍园倏迫珪分械亩x是：公共關系是關于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動?！洞笥倏迫珪分惺沁@樣定義的：公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。第18頁/共34頁特定關系說持這種觀點的人認為，“關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。美國普林斯頓大學資深公共關系教授希爾茲(H．L．Chils)認為：公共關系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系是公眾性的，并且都有社會意義。英國公共關系學會的定義是：公共關系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。第19頁/共34頁公共關系的主體——社會組織公共關系是一種組織活動，組織是公共關系活動的主體，是公共關系的實施者、承擔者。為了使公共關系活動的針對性更強，在公共關系中，我們一般把組織分成四種類型。(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務業(yè)、保險公司等。(2)服務性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務對象的利益為目標，包括學校、醫(yī)院、慈善機構、社會公用事業(yè)機構等。(3)公共性組織。通常是指為整個社會和一般公眾服務的組織，如政府、軍隊、消防部門、治安機關等。這類組織的目標是保證社會安定，不受內部不良因素的影響和外來干涉。(4)互利性組織。這是一種以組織內部成員間互獲利益為目標的組織，這類組織追求的是組織內部成員之間的互惠互利，如政黨、工會組織、職業(yè)團體(學會、協(xié)會、研究會等)、宗教團體。第20頁/共34頁公共關系的客體——公眾公眾是公共關系的對象，公共關系就是公眾與組織的關系。任何組織都有其特定公眾，而公共關系便是組織主動地與公眾建立和維護良好關系的過程。但這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的，公眾隨時都可以表達自己的意志和要求，對公關主體的政策和行為做出積極反應，從而對公關主體形成輿論壓力和外部動力。公眾還有一個最有效的權力——用腳投票。當公眾因為不滿意而使用這一權力時，可能不會當面抗議，但會拋售股票，不再光顧組織。因此，組織在計劃和實施自己的公關工作時，必須認清自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，并根據(jù)公眾對象的特點及變化趨勢去制定和調整公關政策和行動。第21頁/共34頁公共關系的中介——傳播公共關系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識、好感和合作。有的學者強調公關的傳播這一要素的重要性，認為對傳播過程和模式的研究是公共關系的主要內容。但當我們把公共關系作為一個整體、一個系統(tǒng)來考察時，就會發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關系這個大系統(tǒng)的一個要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關系的一種手段，傳播媒介則是實現(xiàn)這種手段的工具。第22頁/共34頁公共關系與廣告一般情況下，廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動。開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建立組織形象的作用。區(qū)別在于公共關系不以銷售為目的，而以建立和公眾的良好關系為主要目的。第23頁/共34頁一、公共關系傳播效果的間接性一直以來公關都被看作為企業(yè)對外的公共關系建立，而沒有發(fā)揮它的市場推廣與傳播的作用，其實不然。在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌“王老吉”拿出一個億的捐款后感動了每一個中國人。霎時成為了我們的“賑災英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，業(yè)績同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是公關的作用。第24頁/共34頁二、公共關系傳播受眾的廣泛性公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，包括政府公眾、媒體公眾、顧客公眾和社區(qū)公眾以及企業(yè)內部的員工公眾。需要注意的是，公關對象的廣泛性并不是說公關活動沒有明確的指向，具體到每一次公關活動，都應當有一些具體的傳播受眾，公關的公眾應當依據(jù)具體活動的目標來使公關受眾具體化、明確化。第25頁/共34頁三、公共關系傳播的雙向性公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取民意以調整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。第26頁/共34頁四、公共關系傳播的互利性公關活動的策劃者、合作者、參與者和執(zhí)行者都應當能夠從公關活動中受益，公關活動不能損害任何一方的利益，實現(xiàn)多方共贏是公共關系的一項目標和職能。第27頁/共34頁五、公共關系傳播的公益性贊助、支持公益事業(yè)是增加品牌美譽度、傳播品牌形象最有效的方法，除了直接贊助公益性組織、團體，企業(yè)還可以發(fā)起以自己為主導的公益活動。六、公共關系傳播的真實性品牌公共關系傳播的信息必須是真實的，這既是公共關系的傳播特性，也是公關活動的實施原則之一。品牌公關傳播應當盡可能地公開事情的真相，向公眾展示事實，爭取獲得公眾的理解、支持和信任。第28頁/共34頁公共關系活動

調研活動專題活動媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調其他日?；顒拥?9頁/共34頁公共關系評估1信息傳播頻率2受眾反響3假定在其他促銷策略(廣告、銷售促進等)基本不變的情況下，盡可能估算公關對公眾行為產(chǎn)生的影響第30頁/共34頁2011年2月14日—17日，IBM超級電腦“沃森”(Watson)參與了美國最知名的智力搶答節(jié)目《危險邊緣》，與兩位該節(jié)目的冠軍選手展開激烈對決。這是人類歷史上第二次人機大戰(zhàn)。早在1997年IBM就推出了計算機“深藍”與國際象棋大師卡斯帕洛夫進行象棋比賽。當年的象棋比賽考驗的是“深藍”的邏輯處理能力和數(shù)學計算能力，而《危險邊緣》節(jié)目中的智力問答則考驗了“沃森”的語言分析能力，無疑，這是一次更大的挑戰(zhàn)。

《危險邊緣》節(jié)目涵蓋了諸如歷史、文學、政治、藝術、娛樂和科學在內的廣泛問題，問題常常包含微妙含義，如反諷、謎語等種種表述，而且要求答題人要快速搶答。這需要計算機能夠理解人類千變萬化、甚至模棱兩可的語言表達方式。第31頁/共34頁一場“不會輸”的游戲

歷時三天的IBM人機大戰(zhàn)，以“沃森”完勝落下帷幕?！拔稚睙o疑是IBM整體科技實力的體現(xiàn)。據(jù)IBM中國研究院資深經(jīng)理潘越介紹，“沃森”由IBM

25個科研人員歷時四年研究完成，研究人員的國籍跨越中國、日本、以色列等，整合了IBM創(chuàng)新的DBQA分析軟件、10臺IBM

POWER

750

服務器和DB2等軟硬件技術。

與其說人機大戰(zhàn)是IBM科技實力的展現(xiàn)，倒不如說是IBM在公司品牌營銷上的又一次勝利。《危險邊緣》是美國收視率排名前三的電視節(jié)目，也是美國最火爆、難度較大的智力問答節(jié)目。IBM人機大戰(zhàn)通過與《危險邊緣》合作，再利用美國十多家電視臺、互聯(lián)