第七章 餐飲連鎖企業(yè)運營管理

第七章餐飲連鎖企業(yè)運營管理孫克奎第一節(jié)餐飲連鎖企業(yè)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品群的確定主力產(chǎn)品輔助產(chǎn)品附屬產(chǎn)品刺激產(chǎn)品1．主力產(chǎn)品亦稱拳頭產(chǎn)品或主打產(chǎn)品，是餐飲連鎖企業(yè)主要經(jīng)營的風(fēng)味特色產(chǎn)品。應(yīng)該具有強烈的吸引力和競爭力，擁有足夠大的潛在市場份額。主力產(chǎn)品又不是一成不變的，它將隨著產(chǎn)品市場生命週期、產(chǎn)品流行以及季節(jié)等變化而改變。主力產(chǎn)品是連鎖企業(yè)經(jīng)營的重點產(chǎn)品。主力產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占20%-30%，但創(chuàng)造整個連鎖企業(yè)80％左右的銷售業(yè)績。2．輔助產(chǎn)品和主要產(chǎn)品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助產(chǎn)品時，不過於強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼於產(chǎn)品的銷售力，強調(diào)現(xiàn)實市場份額。具體到餐飲連鎖企業(yè)來說輔助產(chǎn)品可以是物美價廉的、顧客容易接受或經(jīng)常購買的家常菜品。3．附屬產(chǎn)品指顧客在賣場中置身於由主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品群中最容易聯(lián)想到的，或啟發(fā)顧客聯(lián)想到的產(chǎn)品。4．刺激產(chǎn)品這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類產(chǎn)品中刻意挑選出來的，並在顯著位置突出陳列的某種產(chǎn)品，也是產(chǎn)品群的點綴。一般都是以創(chuàng)新產(chǎn)品或折扣產(chǎn)品為主。二、主力產(chǎn)品的選擇與保證1．主力產(chǎn)品的選擇方法（1）經(jīng)驗法參照餐飲連鎖企業(yè)同期歷史的銷售統(tǒng)計資料，在總的商品品種中選擇出銷售額排名靠前的20%的商品作為主力商品（2）競爭對手調(diào)查法企業(yè)派遣相關(guān)人員到競爭店觀察、暗訪。調(diào)查競爭對手的菜品銷售情況。競爭對手銷售良好的菜品，可以列為主力產(chǎn)品的備選目錄。（3）資訊統(tǒng)計法根據(jù)本企業(yè)POS系統(tǒng)彙集同期歷史銷售資訊來選擇主力產(chǎn)品?？筛鶕?jù)銷售額排行選出20%的商品作為主力產(chǎn)品。2．主力產(chǎn)品的保證（1）採購計畫優(yōu)先。將主力產(chǎn)品採購數(shù)量指標的制定和落實作為首要任務(wù)。（2）資金優(yōu)先。向主力商品供應(yīng)商承擔足額按時付款的義務(wù)。（3）儲存位置優(yōu)先。將最佳庫存位置留給主力產(chǎn)品，盡可能使主力商品在儲存環(huán)節(jié)中物流線最短。（4）配送優(yōu)先。要求配送中心優(yōu)先充足地安排運力，根據(jù)分店訂單、送貨的要求，保證主力產(chǎn)品準時、準量、高頻率配送。（5）陳列優(yōu)先。將最好的區(qū)域、最吸引顧客的貨架留給主力商品，並保證有足夠大的陳列量。（6）促銷優(yōu)先。促銷計畫的制定及實施都應(yīng)圍繞主力商品，主力商品是促銷活動的主要內(nèi)容，是促銷活動的主角！三、餐飲連鎖企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個動態(tài)的過程。因為要保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和持續(xù)競爭力，企業(yè)就必須通過評價包括企業(yè)內(nèi)外條件及產(chǎn)品所在行業(yè)情況，基於企業(yè)的核心競爭力，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基於企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必然要求，企業(yè)只有根據(jù)市場訊息和企業(yè)核心競爭力不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能不斷的保持競爭力，獲取持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。某餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)常對其功能表進行全面的評估，以檢查菜品結(jié)構(gòu)的合理性。其標準主要有：1、口味搭配標準：以清淡爽口、鮮而不膩的菜肴為主體，以迎合大部分顧客的需要，同時適量加入一些其他口味的菜肴以兼顧個別消費者的特殊口味愛好。2、造型組合標準：在零點功能表中造型菜的比例控制在3%～5%。3、製作方法標準：選擇當?shù)叵M者喜好的烹調(diào)方法作為菜肴結(jié)構(gòu)主體，可占85%～90%，反映企業(yè)經(jīng)營特色、廚師拿手的特殊烹調(diào)方法補充和完善菜肴結(jié)構(gòu)，占10%～15%。4、成菜速度標準：操作簡便、成菜迅速、可提前大量預(yù)製的菜肴占50%～70%。5、原料合理利用標準：適當安排一些利用邊角料製成的菜肴（5%左右）。6、毛利率分檔標準：對不同菜品設(shè)定不同的毛利率，達到高、中、低檔較合理的菜價組合（20%、60%、20%），另外還要考慮競爭因素。思考：如何優(yōu)化組合餐飲產(chǎn)品。評析：該標準不僅列出了影響菜品結(jié)構(gòu)的主要因素，對菜品結(jié)構(gòu)作出了定性分析，而且對菜品的各種結(jié)構(gòu)包括口味、造型、製作方法、成菜速度和價格體系等都作了較為明確的定量規(guī)定，具有很強的操作性?！局R拓展】一、產(chǎn)品壽命週期1．導(dǎo)入（投入）期2．成長期3．成熟期4．衰退期第二節(jié)餐飲連鎖企業(yè)價格管理一、制定餐飲連鎖企業(yè)產(chǎn)品價格案例解析7-1某連鎖餃子館的價格制定方法餃子是北方的特色小吃，天津某連鎖餃子館進入福州市場採取了低價滲透策略，但這並不代表其沒有利潤空間，因為該企業(yè)並不單賣餃子，還有其他菜肴和酒水。所以餃子是“紅花”，價格定位使福州市民形成“不貴”的心理認知，容易被接納，而作“綠葉”的酒水和其他菜品才是產(chǎn)生利潤的源泉?？科絻r贏得人心，配角獲得利潤，該企業(yè)的定價是巧妙的。思考：如何對餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品進行定價。評析：在市場行銷組合中，價格是利潤的重要因素。新產(chǎn)品的價格定位尤顯重要，決定著它能否在市場中立足。餐飲管理要正確運用價格策略，其關(guān)鍵是根據(jù)市場供求關(guān)係的變化而變化，靈活掌握價格以刺激需求，擴大銷售。二、餐飲連鎖企業(yè)價格策略的制定1．價格策略的概念價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場行銷目標的價格策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水準為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活調(diào)控，客觀上由買賣雙方共同決策。2．餐飲連鎖企業(yè)制定價格的影響因素影響餐飲連鎖企業(yè)價格制定的因素是多方面的，其中一個非常重要的因素是評價消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的備選價格將做出何種反應(yīng)。影響價格制定的因素還包括產(chǎn)品成本、價格競爭、法律與道德約束等。在對這些因素進行全面分析的基礎(chǔ)上，餐飲連鎖企業(yè)可以選擇一個合適的定價戰(zhàn)略，然後確定定價政策和定價方法，以執(zhí)行定價戰(zhàn)略。三、餐飲連鎖企業(yè)價格策略的實施1．高價策略高價策略是餐飲連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格高於市場價格或競爭對手價格。要實行高價策略，餐飲連鎖企業(yè)必須具有高水準的非價格競爭上的獨到之處。這種獨到之處可以由以下因素中的任何一種因素或所有因素來證實。這些因素是：開設(shè)地點上的優(yōu)勢；為顧客提供高水準的服務(wù)；經(jīng)營的產(chǎn)品聲望較高；企業(yè)的氣氛有異乎尋常的吸引力；獨家專賣；專門促進銷售的有吸引力的措施等。如果餐飲連鎖企業(yè)擁有以上優(yōu)勢，儘管顧客購買同樣的商品付出了更高的價格，但是顧客仍會覺得物有所值。高價策略往往在以下情況運用：（1）為標誌消費者地位和財富而實施高價策略（2）為標誌商品高品質(zhì)而採取高價策略（3）為標誌企業(yè)服務(wù)高水準而採取高價策略2．低價策略許多餐飲連鎖企業(yè)採用低價策略，這種策略強調(diào)把價格定得低於市場價格或競爭對手價格，這不排除某些商品價格也許高於競爭對手大打折扣後的價格。要卓有成效地運用這一戰(zhàn)略，餐飲連鎖企業(yè)必須具備以下條件：（1）採購成本低，經(jīng)營費用低。（2）存貨周轉(zhuǎn)速度快。（3）顧客對商品和服務(wù)的性能、品質(zhì)很熟悉，價格便宜會使顧客大量購買和消費。（4）能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。（5）企業(yè)必須在顧客心目中享有較高信譽，不會有經(jīng)營假冒偽劣商品和劣質(zhì)服務(wù)之嫌。3．溫和價格策略這是連鎖企業(yè)定價的中庸之道，當企業(yè)的非價格因素不具有獨特的競爭優(yōu)勢而企業(yè)又不具備採用低價策略的條件時，連鎖企業(yè)通常宜採用溫和價格測控。溫和價格策略就是使商品價格與市場價格和競爭對手價格保持一致，這樣，商品價格能基本得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的敵意行為。溫和價格策略可以在一定程度上保持顧客對企業(yè)價格的信任感，且不會損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)樂於採用溫和價格策略。但採用溫和價格策略的餐飲連鎖企業(yè)要注意在行銷中強調(diào)非價格因素，消除顧客根據(jù)價格選擇競爭產(chǎn)品的傾向，以便吸引顧客。四、產(chǎn)品價格的制定與調(diào)整1．價格政策（1）可變價格政策可變價格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費，加快庫存周轉(zhuǎn)。第二，一種餐飲產(chǎn)品價格變化可以使其在不同市場更有吸引力。第三，以一帶十，達到連帶消費的目的。（2）穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策主要有以下幾方面好處：第一，可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利於庫存管理和防止脫銷。第二，可以減少人員開支和其他費用。第三，能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第四，可以保持顧客的忠誠。2．定價方法成本導(dǎo)向法競爭導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法（1）成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法是按產(chǎn)品成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）種方法。具體計算公式如下：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本×（1+毛利率）成本導(dǎo)向法是多數(shù)餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)常採用的一種定價方法。其優(yōu)點是計算方便，而且在正常的情況下，採用這種方法可以保證企業(yè)獲得正常的利潤，從而保證企業(yè)經(jīng)營的正常進行。這種方法在心理上給人一種公平合理的感覺，容易被消費者所接受，也不會招致競爭對手的激烈反應(yīng)。然而，成本導(dǎo)向法注重的是成本，而忽略了市場需求的狀況，缺乏靈活性，會使企業(yè)失去許多獲得利潤的機會。（2）競爭導(dǎo)向法這是參考競爭對手同類產(chǎn)品的價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法。連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格可以與競爭對手的價格相同，也可以在一定程度上高於或低於競爭對手的價格。一家競爭導(dǎo)向的企業(yè)可能不會因需求或成本的變化而改變其價格，除非競爭者調(diào)整了它們的價格。與此相似，若競爭者改變了定價，即使成本沒有發(fā)生變化，這類企業(yè)也可能隨之調(diào)整價格。一般情況是，餐飲連鎖企業(yè)在本行業(yè)中認定某個企業(yè)為價格領(lǐng)導(dǎo)者，當它的價格變動時，本企業(yè)對價格進行相應(yīng)調(diào)整，這樣不會招致行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的報復(fù)。（3）需求導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法是以估計市場對備選價格的反應(yīng)作為定價的基礎(chǔ)，企業(yè)總是選擇利潤最高、市場反應(yīng)最好的價格。目前流行的一種做法是估計消費者對產(chǎn)品的價值感受，確定在產(chǎn)品滿足需求或欲望的基礎(chǔ)上，消費者願意花多少錢購買該產(chǎn)品。採用需求導(dǎo)向法定價時，企業(yè)需要瞭解需求與價格之間的關(guān)係，企業(yè)總利潤的大小並不完全取決於單個商品價格中利潤的高低。有些商品價格高，單位利潤大，但由於銷售量會受高價的影響大幅下降，企業(yè)總利潤未必最大；而有些商品雖然價格較低，單位利潤小，但總銷售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤未必會低。因此，要選擇—個最佳價格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價格需求彈性的作用?！局R拓展】一、餐飲連鎖企業(yè)價格策略的運用案例解析7-2某餐飲企業(yè)價格策略的制定與實施四川某餐飲企業(yè)，客人們常常是沖著這裡5元一份的時令小菜而來，消費額達數(shù)百甚至上幹元。該餐飲企業(yè)1995年3月重新裝修營業(yè)特別推出小菜以來，堅持保證每天十餘個花色品種的精美時令小菜輪流供應(yīng)，以其色美、味香、品種多、價廉（5元/份）在顧客中傳為美談。顧客來了就不可能只點幾個5元的小菜，“優(yōu)質(zhì)大菜創(chuàng)營業(yè)額，精美小菜爭回頭客”，在與競爭對手同等的大條件下，憑此“小菜一碟”，順勢帶動了整個餐廳的全域經(jīng)營。思考：餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)定價策略的運用方法和理由。評析：餐飲產(chǎn)品的定價目標必須與餐飲企業(yè)經(jīng)營的宗旨相協(xié)調(diào)，一方面，制定的產(chǎn)品價格要易於執(zhí)行，其市場滲透性要強，並與市場需求處於最佳的適應(yīng)狀態(tài)；另一方面，定價目標的選擇和確定必須能保證餐飲企業(yè)獲得必要的利潤。餐欽促銷手段多種多樣，利用價格手段促銷也是必不可少的。但怎樣利用價格杠桿刺激餐飲顧客的消費，卻是值得餐飲市場行銷和經(jīng)營者認真思考的問題。該企業(yè)採用的不是一般的低價價格策略，而是一種虧損先導(dǎo)的促銷策略。通過虧損先導(dǎo)促銷產(chǎn)品的銷售，吸引更多顧客來餐廳消費，使顧客在消費其他菜品上產(chǎn)生次級推銷效應(yīng)，增加企業(yè)總利潤。第三節(jié)餐飲連鎖企業(yè)促銷管理一、確定促銷目標餐飲連鎖企業(yè)舉辦促銷活動，是為了達到以下四個目的：1．樹立企業(yè)形象，參與市場競爭。2．刺激消費，增加銷售額。3．優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。4．推廣新產(chǎn)品。二、選擇促銷時機1．上市期產(chǎn)品的促銷時機新產(chǎn)品上市第一階段促銷的重點是促進嘗試性購買，如果沒有一個恰當?shù)拇黉N時機，可能新產(chǎn)品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。2．成長期產(chǎn)品的促銷時機並非所有的產(chǎn)品都能在成功上市後，進入快速成長期，一些不能進一步成長的產(chǎn)品，會大量的滯留在庫存中，佔據(jù)大量的資源。這是因為企業(yè)不能很好地把握該階段的促銷時機，將消費者的嘗試性購買化為重複性購買。此時管理者的工作是在一周之內(nèi)對顧客做訪問和觀察，看是否出現(xiàn)購買遲疑，深挖其原因並注意詢問消費者意向，回饋總部，及時做出相應(yīng)的促銷方案。3．成熟期產(chǎn)品的促銷時機根據(jù)成熟期的旺銷特點，繼續(xù)鞏固既有的重度消費群，同時，利用促銷的附加利益，吸引隨機性消費、邊緣性消費，以彌補非重度消費群流失帶來的損失，以保證產(chǎn)品能在較高的銷售平臺上穩(wěn)定運行。4．衰退期產(chǎn)品的促銷時機在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)如果急速將產(chǎn)品撤銷，不僅不能為企業(yè)賺取最後的邊際利潤，更重要的是庫存將難以被有效消化，帶來損失。建議採取“軟退出”的手法，對衰退期產(chǎn)品進行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動。三、確定促銷產(chǎn)品及促銷主題1．促銷產(chǎn)品選擇如今，市場已經(jīng)進入了“體驗經(jīng)濟”時代，消費者有了更多的選擇餘地和購買決策權(quán)，他們希望能夠更多地與產(chǎn)品、品牌進行深度的溝通和交流，能夠體驗和享受產(chǎn)品和品牌所提供的文化和享受。那麼誰能夠真正讀懂消費者，誰能夠迎合消費者的心理需求，誰就能夠真正贏取市場。所以必須要選擇合適的產(chǎn)品進行促銷。比如，選擇時令菜品促銷、選擇節(jié)慶菜品促銷、選擇新開髮菜品促銷等等。2．促銷主題設(shè)計（1）直白式活動主題應(yīng)以活動對顧客最大化利益為訴求點。（2）慎用“暴力”主題。（3）情感式主題容易打動顧客。（4）帶有互動、召集語氣的主題更能吸引顧客。（5）逆向思維，避免“紮堆“。（6）不只是“標題黨”?！局R拓展】一、促銷方式的選擇1．會員制推廣2．活動策劃3．銷售激勵4．折價優(yōu)惠5．免費贈送6．現(xiàn)場製作7．美食節(jié)展銷1．會員制推廣企業(yè)會員制推廣的一般做法是，到某一場所消費或享受某—產(chǎn)品、服務(wù)的人們組成一個俱樂部形式的集合，加入俱樂部的條件是繳納—筆小數(shù)額的會費，成為會員後使可在一定時期內(nèi)享受有折扣的消費或享受一定的優(yōu)先服務(wù)。會員一般以會員卡作為會員資格的憑證。會員制可為會員帶來低價優(yōu)惠、享受優(yōu)質(zhì)全面服務(wù)及特殊服務(wù)等好處。會員制給連鎖企業(yè)帶來的利益有：（1）以一定約束力的方式為企業(yè)建立長期穩(wěn)定的顧客來源；（2）能培養(yǎng)連鎖店忠實的顧客；（3）能給企業(yè)帶來可觀的會費收入；（4）會員的變動情況可為連鎖企業(yè)提供消費者的資訊情報，有利於進行消費分析。2．活動策劃活動策劃是一種重要的促銷手段。很多設(shè)計新穎的活動能吸引大批顧客，從而給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益：企業(yè)可策劃的活動主要有以下幾種類型：一是演出類活動。企業(yè)通過邀請著名的歌星、影星、藝術(shù)團、時裝表演隊、樂隊來演出，吸引這些明星的崇拜者和顧客前來觀看和消費。二是節(jié)日類活動。節(jié)日是連鎖企業(yè)開展活動策劃推廣的好機會，節(jié)日活動要以節(jié)日為背景，突出節(jié)日氣氛，企業(yè)既可以舉辦中國傳統(tǒng)節(jié)日活動，也可以舉辦外國節(jié)日活動。三是娛樂類活動。舉辦娛樂類活動主要是為了吸引顧客，企業(yè)可以在週末或特定的其他時間舉辦一些娛樂活動，如猜謎、抽獎、遊戲等。這種活動形式增加了顧客的參與興趣，從而加大了客流量。3．銷售激勵有獎銷售一般分為消費獎勵和比賽獎勵兩種。（1）消費獎勵。企業(yè)消費獎勵的形式有以下3種：①填寫式②消費獲獎方式③集點優(yōu)待形式（2）比賽獎勵。這是企業(yè)組織各種特定的比賽，並通過提供獎品來吸引顧客，從而帶動營業(yè)額提升。主要形式有：在經(jīng)營場所或通過媒介開展各類遊戲活動，讓顧客參加；讓消費者回答問題；徵求企業(yè)的宣傳詞和標誌、使顧客參與企業(yè)的經(jīng)營共工作；針對商品開展競賽，促進顧客對產(chǎn)品的認識及購買興趣。4．折價優(yōu)惠運營過程中，常見的打折優(yōu)惠有以下幾種形式。（1）限時或限期折扣。（2）累積價格折扣。（3）批量作價優(yōu)惠。（4）設(shè)置特價菜品。（5）發(fā)放企業(yè)優(yōu)惠券。它主要適用於下述情況：①產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，用來緩解產(chǎn)品銷量下降；②產(chǎn)品的市場佔有率下降時；③新產(chǎn)品宣傳推廣時；④抵制競爭品牌時；⑤為提高本產(chǎn)品和本企業(yè)顧客品牌忠誠度時。5．免費贈送免費贈送適用於以下幾種場合：①吸引顧客從其他品牌企業(yè)到本連鎖企業(yè)消費；②在本企業(yè)一次消費達到一定標準數(shù)量時；③在銷售淡季為了維持市場份額時；④促使顧客試用新產(chǎn)品時；⑤連鎖企業(yè)慶典時，為擴大影響。免費贈送是一種有效的促銷方式，有以下三種具體形式：（1）免費樣品贈送。（2）免費禮品贈送。（3）免費產(chǎn)品贈送。6．現(xiàn)場製作現(xiàn)場製作促銷方式是讓經(jīng)過專門訓(xùn)練的服務(wù)人員或廚師在店堂進行現(xiàn)場製作表演。如店內(nèi)特色菜品加工、絕活表演、影像製作等。這種表演有一定的技巧性、示範性和教學(xué)性，對營造店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購買欲望十分有效。7．美食節(jié)展銷美食節(jié)是以節(jié)慶的形式，彙集某一地域或者某些區(qū)域的美食進行展銷。美食節(jié)的存在形式多種多樣，可以獨立存在，只有美食展銷，也可同其他活動相結(jié)合，如啤酒節(jié)、廟會或者直接和節(jié)日一同舉辦，烘托氣氛等等。因為美食節(jié)開展過程中，彙聚的都是比較有特點的食品，且數(shù)量較多，所以會引起很多人的興趣而前往參加，從而增加企業(yè)知名度並促進銷售。第四節(jié)餐飲連鎖企業(yè)市場開發(fā)管理一、餐飲連鎖企業(yè)的市場定位1．市場定位的含義市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學(xué)家艾·裡斯和傑克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特徵或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和形象的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位元，要求行銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要瞭解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然後根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。2．市場定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：側(cè)重於產(chǎn)品實體定位品質(zhì)、成本、特徵、性能等；（2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度；（3）競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置；（4）消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群。3．市場定位的步驟（1）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什麼?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什麼?要回答這三個問題，企業(yè)市場行銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析並報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答這三方面問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪裡。（2）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、採購、生產(chǎn)、市場行銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。籍此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢專案，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：①競爭者推出的新產(chǎn)品定位於本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵佔了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場佔有率下降。②消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。4．市場定位的策略（1）避強定位策略指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位於另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特徵或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，並能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處於最差的市場位置。（2）迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為佔據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所瞭解，易於達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風(fēng)險性。（3）創(chuàng)新定位策略尋找新的尚未被佔領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。採用這種定位方式時，企業(yè)應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。二、餐飲連鎖企業(yè)CIS戰(zhàn)略1．CIS的含義CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是“統(tǒng)一識別系統(tǒng)”，將企業(yè)形象作為一個整體來進行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)進行形象建設(shè)的重要工具。2．企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）構(gòu)成要素CIS基本上有三者構(gòu)成：（1）企業(yè)的理念識別（MindIdentity簡稱MI）包括企業(yè)的經(jīng)營信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風(fēng)格，經(jīng)營戰(zhàn)略策略，廣告，員工的價值觀等。（2）企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)包括對管理者教育，員工教育（如服務(wù)態(tài)度、接待技巧、服務(wù)水準、工作精神等），生產(chǎn)福利，工作環(huán)境，生產(chǎn)效益，廢氣物處理，公害對策，研究發(fā)展等；對外包括市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)係，促銷活動，流通政策，銀行關(guān)係，股市對策，公益行為，文化活動等。（3）企業(yè)視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）包括基本設(shè)計，關(guān)係應(yīng)用，輔助應(yīng)用三個部分。3．CIS的導(dǎo)入流程（1）確認企業(yè)CIS導(dǎo)入的"目的"和"計畫"被批準，也即由企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過多方討論確定的目的和計畫，經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)批準實施。（2）CIS導(dǎo)入的組織落實。包括：①企業(yè)內(nèi)部成立專門負責(zé)CIS實施的部門和領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)；②與幫助實施CIS的公司簽訂合同；③確定在實施過程中各有關(guān)部門的權(quán)利和義務(wù)。（3）與CIS實施有關(guān)的所有部門和人員共同研究確定實施目的、目標、實施方針及有關(guān)事宜。（4）制定導(dǎo)入計畫，包括時間進度計畫，及各個階段的詳細內(nèi)容。（5）在事前對形象調(diào)查內(nèi)容、方法、物件的確定，可委託或自行調(diào)查組織的確定，也可進行問卷設(shè)計、審查和確定。（6）實施調(diào)查。（7）再次確認本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針等。（8）對調(diào)查進行統(tǒng)計分析。（9）根據(jù)調(diào)查分析的有關(guān)資料，確定或再次確認企業(yè)的經(jīng)營理念的簡要表達形式。（10）把最後確定的"理念"簡要表現(xiàn)形式，以報告的形式交付有關(guān)部門和職工進行討論。（11）調(diào)查和收集對"理念"的討論結(jié)果。（12）與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)確定用簡要形式表現(xiàn)的企業(yè)理念。（13）以理念為核心，系統(tǒng)檢討行為識別（BI）和視覺識別（VI）實際的有關(guān)問題。（14）由專業(yè)設(shè)計單位和設(shè)計師進行視覺和行為設(shè)計。（15）有設(shè)計者對視覺識別（VI）要素（企業(yè)名稱、標誌、標準色、標準字等）部分的一個或幾個方案進行說明，並形成報告。（16）將視覺識別（VI）要素的圖案和報告，在企業(yè)內(nèi)部進行展示和討論。（17）對設(shè)計進行事前實驗，邀請企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)人員在看完展示後填發(fā)問卷和進行統(tǒng)計分析。（18）總結(jié)討論和事前實驗結(jié)果，對方案進行確定、修改、或重新設(shè)計。（19）對設(shè)計完成的企業(yè)名稱和標誌到工商行政管理部門進行法律確認並登記註冊。（20）結(jié)合本企業(yè)特點，確定視覺識別（VI）"應(yīng)用設(shè)計"應(yīng)包括的內(nèi)容。（21）對視覺要素設(shè)計進行確認，向設(shè)計者提供應(yīng)用設(shè)計的內(nèi)容、專案和要求。（22）對行為識別（BI）設(shè)計者提供的設(shè)計和報告進行討論、修改和確認。（23）確定有關(guān)行為識別（BI）中有關(guān)要素的設(shè)計和策劃的內(nèi)容、專案和要求。（24）對完成的全部設(shè)計進行審核和最後確定。（25）進行《CIS手冊》的設(shè)計和印刷。（26）研究確定對企業(yè)內(nèi)外的CIS傳達、宣傳計畫。（27）對CIS應(yīng)用設(shè)計的有關(guān)內(nèi)容進行製作。（28）實施對內(nèi)宣傳計畫。（29）實施對外宣傳計畫。（30）根據(jù)最初實施情況，進一步制定全面實施方案。（31）全面實施CIS。以上內(nèi)容和工作順序?qū)毒唧w的企業(yè)應(yīng)認真審核，並結(jié)合本企業(yè)實際情況加以修改、增減和完善。4．CIS的全面實施（1）企業(yè)管理理念和戰(zhàn)略的實施（2）促進企業(yè)主體性的形成（3）將視覺識別全方位地應(yīng)用（4）規(guī)範企業(yè)行為【知識拓展】一、定位行銷理論的認知所謂定位，是你“對未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，但它並不是要你在產(chǎn)品上作什麼重大改變，而是為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費者需求的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的位置。定位是站在消費者角度來看問題，南非有一個名詞能抓住定位的精髓，這個詞就是ubuntu，其大意是：“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己。”定位行銷理論打破了以往行銷傳播由內(nèi)向外看的框框，它由外而內(nèi)的思考方式?jīng)Q定了它是更高層面、戰(zhàn)略性的。它必須先於企業(yè)整體行銷傳播策劃，所有的行銷活動都必須在它的指導(dǎo)下進行，企業(yè)需要以定位來協(xié)調(diào)各種傳播媒體的一致性和連貫性，使廣告、公關(guān)、SP、直銷等種種推廣宣傳工具整合成一體的管道，發(fā)揮出更有實力的綜合效果。因此，定位理論的出現(xiàn)使行銷理論邁入了一個定位至上的時代，有了它，新一代行銷理論如IMC（整合行銷傳播）等才有存在和發(fā)展的可能。MagneticResonanceImaging磁共振成像發(fā)生事件作者或公司磁共振發(fā)展史1946發(fā)現(xiàn)磁共振現(xiàn)象BlochPurcell1971發(fā)現(xiàn)腫瘤的T1、T2時間長Damadian1973做出兩個充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設(shè)備中國安科

2003諾貝爾獎金LauterburMansfierd時間MR成像基本原理實現(xiàn)人體磁共振成像的條件:人體內(nèi)氫原子核是人體內(nèi)最多的物質(zhì)。最易受外加磁場的影響而發(fā)生磁共振現(xiàn)象(沒有核輻射)有一個穩(wěn)定的靜磁場（磁體）梯度場和射頻場：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現(xiàn)象信號接收裝置：各種線圈計算機系統(tǒng)：完成信號采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內(nèi)的H核子可看作是自旋狀態(tài)下的小星球。自然狀態(tài)下，H核進動雜亂無章，磁性相互抵消zMyx進入靜磁場后，H核磁矩發(fā)生規(guī)律性排列（正負方向），正負方向的磁矢量相互抵消后，少數(shù)正向排列（低能態(tài)）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號基礎(chǔ)ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進C:90度脈沖對磁化矢量的作用。即M以螺旋運動的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過程中，產(chǎn)生能量

三、弛豫（Relaxation）回復(fù)“自由”的過程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復(fù)，“量變”高能態(tài)1H→低能態(tài)1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態(tài)1H高能態(tài)1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時間：

MZ恢復(fù)到M0的2/3所需的時間

T1愈小、M0恢復(fù)愈快T2弛豫時間：MXY喪失2/3所需的時間；T2愈大、同相位時間長MXY持續(xù)時間愈長MXY與ST1加權(quán)成像、T2加權(quán)成像

所謂的加權(quán)就是“突出”的意思

T1加權(quán)成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權(quán)成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標準圖像磁共振常規(guī)h檢查必掃這兩種標準圖像.T1的長度在數(shù)百至數(shù)千毫秒（ms）范圍T2值的長度在數(shù)十至數(shù)千毫秒（ms）范圍

在同一個馳豫過程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正?；虍惓５乃诓课?--即在同一層面觀察、分析T1、T2加權(quán)像上信號改變。絕大部分病變T1WI是低信號、T2WI是高信號改變。只要熟悉掃描部位正常組織結(jié)構(gòu)的信號表現(xiàn)，通常病變與正常組織不會混淆。一般的規(guī)律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術(shù)－－圖像空間分辨力，對比分辨力一、如何確定MRI的來源（一）層面的選擇1.MXY產(chǎn)生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強度↑層厚↓〈二〉體素信號的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應(yīng)層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進速度不同同頻率一定時間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉(zhuǎn)換

GZ----某一層面產(chǎn)生MXYGX----MXY旋進頻率不同

GY----MXY旋進相位不同（不影響MXY大?。?/p>

↓某一層面不同的體素，有不同頻率、相位

MRS（FID）第三節(jié)、磁共振檢查技術(shù)檢查技術(shù)產(chǎn)生圖像的序列名產(chǎn)生圖像的脈沖序列技術(shù)名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE壓脂壓水MRA短TR短TE－－T1W長TR長TE－－T2W增強MR最常用的技術(shù)是：多層、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技術(shù)磁共振掃描時間參數(shù)：TR、TE磁共振掃描還有許多其他參數(shù)：層厚、層距、層數(shù)、矩陣等序列常規(guī)序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高級序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三維成像（SPGR）彌散成像（DWI）關(guān)節(jié)運動分析是一種成像技術(shù)而非掃描序列自旋回波（SE）必掃序列圖像清晰顯示解剖結(jié)構(gòu)目前只用于T1加權(quán)像快速自旋回波（FSE）必掃序列成像速度快多用于T2加權(quán)像梯度回波（GE）成像速度快對出血敏感T2加權(quán)像水抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶顯示清晰判斷病灶成份脂肪抑制反轉(zhuǎn)恢復(fù)（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信號判斷病灶成分其它組織顯示更清晰血管造影（MRA）無需造影劑TOF法PC法MIP投影動靜脈分開顯示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系統(tǒng)成像膽道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于診斷梗阻擴張超高空間分辨率掃描任意方位重建窄間距重建技術(shù)大大提高對小器官、小病灶的診斷能力三維梯度回波（SPGR） 早期診斷腦梗塞

彌散成像MRI的設(shè)備一、信號的產(chǎn)生、探測接受1.磁體（Magnet）:靜磁場B0（Tesla,T）→組織凈磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常導(dǎo)型（resistivemagnet）超導(dǎo)型（superconductingmagnet）磁體屏蔽（magnetshielding）2.梯度線圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z軸的磁場梯度功率、切換率3.射頻系統(tǒng)（radio-frequencesystem，RF）

MR信號接收二、信號的處理和圖象顯示數(shù)模轉(zhuǎn)換、計算機，等等；MRI技術(shù)的優(yōu)勢1、軟組織分辨力強（判斷組織特性）2、多方位成像3、流空效應(yīng)（顯示血管）4、無骨骼偽影5、無電離輻射，無碘過敏6、不斷有新的成像技術(shù)MRI技術(shù)的禁忌證和限度1.禁忌證

體內(nèi)彈片、金屬異物各種金屬置入：固定假牙、起搏器、血管夾、人造關(guān)節(jié)、支架等危重病人的生命監(jiān)護系統(tǒng)、維持系統(tǒng)不能合作病人，早期妊娠，高熱及散熱障礙2.其他鈣化顯示相對較差空間分辨較差（體部，較同等CT）費用昂貴多數(shù)MR機檢查時間較長1.病人必須去除一切金屬物品，最好更衣，以免金屬物被吸入磁體而影響磁場均勻度，甚或傷及病人。2.掃描過程中病人身體（皮膚）不要直接觸碰磁體內(nèi)壁及各種導(dǎo)線，防止病人灼傷。3.紋身（紋眉）、化妝品、染發(fā)等應(yīng)事先去掉，因其可能會引起灼傷。4.病人應(yīng)帶耳塞，以防聽力損傷。掃描注意事項顱腦MRI適應(yīng)癥顱內(nèi)良惡性占位病變腦血管性疾病梗死、出血、動脈瘤、動靜脈畸形（AVM）等顱腦外傷性疾病腦挫裂傷、外傷性顱內(nèi)血腫等感染性疾病腦膿腫、化膿性腦膜炎、病毒性腦炎、結(jié)核等脫髓鞘性或變性類疾病多發(fā)性硬化（MS）等先天性畸形胼胝體發(fā)育不良、小腦扁桃體下疝畸形等脊柱和脊髓MRI適應(yīng)證1.腫瘤性病變椎管類腫瘤（髓內(nèi)、髓外硬膜內(nèi)、硬膜外），椎骨腫瘤（轉(zhuǎn)移性、原發(fā)性）2.炎癥性疾病脊椎結(jié)核、骨髓炎、椎間盤感染、硬膜外膿腫、蛛網(wǎng)膜炎、脊髓炎等3.外傷骨折、脫位、椎間盤突出、椎管內(nèi)血腫、脊髓損傷等4.脊柱退行性變和椎管狹窄癥椎間盤變性、膨隆、突出、游離，各種原因椎管狹窄，術(shù)后改變，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脫髓鞘疾?。ㄈ鏜S），脊髓萎縮7.先天性畸形胸部MRI適應(yīng)證呼吸系統(tǒng)對縱隔及肺門區(qū)病變顯示良好，對肺部結(jié)構(gòu)顯示不如CT。胸廓入口病變及其上下比鄰關(guān)系縱隔腫瘤和囊腫及其與大血管的關(guān)系其他較CT無明顯優(yōu)越性心臟及大血管大血管病變各類動脈瘤、腔靜脈血栓等心臟及心包腫瘤，心包其他病變其他（如先心、各種心肌病等）較超聲心動圖無優(yōu)勢，應(yīng)用不廣腹部MRI適應(yīng)證主要用于部分實質(zhì)性器官的腫瘤性病變肝腫瘤性病變，提供鑒別信息胰腺腫瘤，有利小胰癌、胰島細胞癌顯示宮頸、宮體良惡性腫瘤及分期等，先天畸形腫瘤的定位（臟器上下緣附近）、分期膽道、尿路梗阻和腫瘤，MRCP，MRU直腸腫瘤骨與關(guān)節(jié)MRI適應(yīng)證X線及CT的后續(xù)檢查手段－－鈣質(zhì)顯示差和空間分辨力部分情況可作首選：1.累及骨髓改變的骨?。ㄔ缙诠侨毖詨乃?，早期骨髓炎、骨髓腫瘤或侵犯骨髓的腫瘤）2.結(jié)構(gòu)復(fù)雜關(guān)節(jié)的損傷（膝、髖關(guān)節(jié)）3.形狀復(fù)雜部位的檢查（脊柱、骨盆等）軟件登錄界面軟件掃描界面圖像瀏覽界面膠片打印界面報告界面報告界面2合理應(yīng)用抗菌藥物預(yù)防手術(shù)部位感染概述外科手術(shù)部位感染的2/3發(fā)生在切口醫(yī)療費用的增加病人滿意度下降導(dǎo)致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑戰(zhàn)，止血和疼痛目前已較好解決感染仍是外科醫(yī)生面臨的重大問題，處理不當，將產(chǎn)生嚴重后果外科手術(shù)部位感染占院內(nèi)感染的14%～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院內(nèi)感染第3位嚴重手術(shù)部位的感染——病人的災(zāi)難，醫(yī)生的夢魘

預(yù)防手術(shù)部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手術(shù)部位感染的40%–60%可以預(yù)防圍手術(shù)期使用抗菌藥物的目的外科醫(yī)生的困惑★圍手術(shù)期應(yīng)用抗生素是預(yù)防什么感染？★哪些情況需要抗生素預(yù)防？★怎樣選擇抗生素？★什么時候開始用藥？★抗生素要用多長時間？定義：指發(fā)生在切口或手術(shù)深部器官或腔隙的感染分類：切口淺部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定義和分類二、SSI診斷標準——切口淺部感染

指術(shù)后30天內(nèi)發(fā)生、僅累及皮膚及皮下組織的感染，并至少具備下述情況之一者：

1．切口淺層有膿性分泌物

2．切口淺層分泌物培養(yǎng)出細菌

3．具有下列癥狀體征之一：紅熱，腫脹，疼痛或壓痛，因而醫(yī)師將切口開放者（如培養(yǎng)陰性則不算感染）

4．由外科醫(yī)師診斷為切口淺部SSI

注意：縫線膿點及戳孔周圍感染不列為手術(shù)部位感染二、SSI診斷標準——切口深部感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物則為術(shù)后1年內(nèi)）發(fā)生、累及切口深部筋膜及肌層的感染，并至少具備下述情況之一者：

1.切口深部流出膿液

2.切口深部自行裂開或由醫(yī)師主動打開，且具備下列癥狀體征之一：①體溫＞38℃；②局部疼痛或壓痛

3.臨床或經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷，發(fā)現(xiàn)切口深部有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為切口深部感染

注意：感染同時累及切口淺部及深部者，應(yīng)列為深部感染

二、SSI診斷標準—器官／腔隙感染

指術(shù)后30天內(nèi)（如有人工植入物★則術(shù)后1年內(nèi)）、發(fā)生在手術(shù)曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通過手術(shù)打開或其他手術(shù)處理，并至少具備以下情況之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有膿性引流物

2.器官/腔隙的液體或組織培養(yǎng)有致病菌

3.經(jīng)手術(shù)或病理組織學(xué)或影像學(xué)診斷器官/腔隙有膿腫

4.外科醫(yī)師診斷為器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心臟瓣膜、人工血管、人工關(guān)節(jié)等二、SSI診斷標準—器官／腔隙感染

不同種類手術(shù)部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔內(nèi)感染（腹膜炎，腹腔膿腫）生殖道：子宮內(nèi)膜炎、盆腔炎、盆腔膿腫血管：靜脈或動脈感染三、SSI的發(fā)生率美國1986年～1996年593344例手術(shù)中，發(fā)生SSI15523次，占2.62%英國1997年～2001年152所醫(yī)院報告在74734例手術(shù)中，發(fā)生SSI3151例，占4.22%中國？SSI占院內(nèi)感染的14～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的發(fā)生率SSI與部位：非腹部手術(shù)為2%～5%腹部手術(shù)可高達20%SSI與病人：入住ICU的機會增加60%再次入院的機會是未感染者的5倍SSI與切口類型：清潔傷口 1%～2%清潔有植入物 ＜5%可染傷口＜10%手術(shù)類別手術(shù)數(shù)SSI數(shù)感染率(%)小腸手術(shù)6466610.2大腸手術(shù)7116919.7子宮切除術(shù)71271722.4肝、膽管、胰手術(shù)1201512.5膽囊切除術(shù)8222.4不同種類手術(shù)的SSI發(fā)生率：三、SSI的發(fā)生率手術(shù)類別SSI數(shù)SSI類別（%）切口淺部切口深部器官/腔隙小腸手術(shù)6652.335.412.3大腸手術(shù)69158.426.315.3子宮切除術(shù)17278.813.57.6骨折開放復(fù)位12379.712.28.1不同種類手術(shù)的SSI類別：三、SSI的發(fā)生率延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫，瘺形成。需要進一步處理這里感染將導(dǎo)致:延遲愈合疝內(nèi)臟膨出膿腫、瘺形成需進一步處理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手術(shù)，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%與感染有關(guān)，其中90%是器官/腔隙嚴重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、導(dǎo)致SSI的危險因素（1）病人因素：高齡、營養(yǎng)不良、糖尿病、肥胖、吸煙、其他部位有感染灶、已有細菌定植、免疫低下、低氧血癥五、導(dǎo)致SSI的危險因素（2）術(shù)前因素：術(shù)前住院時間過長用剃刀剃毛、剃毛過早手術(shù)野衛(wèi)生狀況差（術(shù)前未很好沐?。τ兄刚髡呶从每股仡A(yù)防五、導(dǎo)致SSI的危險因素（3）手術(shù)因素：手術(shù)時間長、術(shù)中發(fā)生明顯污染置入人工材料、組織創(chuàng)傷大止血不徹底、局部積血積液存在死腔和/或失活組織留置引流術(shù)中低血壓、大量輸血刷手不徹底、消毒液使用不當器械敷料滅菌不徹底等手術(shù)特定時間是指在大量同種手術(shù)中處于第75百分位的手術(shù)持續(xù)時間其因手術(shù)種類不同而存在差異超過T越多，SSI機會越大五、導(dǎo)致SSI的危險因素（4）SSI危險指數(shù)（美國國家醫(yī)院感染監(jiān)測系統(tǒng)制定）：病人術(shù)前已有≥3種危險因素污染或污穢的手術(shù)切口手術(shù)持續(xù)時間超過該類手術(shù)的特定時間（T）

（或一般手術(shù)＞2h)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法根據(jù)指南使用預(yù)防性抗菌藥物正確脫毛方法縮短術(shù)前住院時間維持手術(shù)患者的正常體溫血糖控制氧療抗菌素的預(yù)防/治療預(yù)防

在污染細菌接觸宿主手術(shù)部位前給藥治療

在污染細菌接觸宿主手術(shù)部位后給藥

防患于未然六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用123預(yù)防和治療性抗菌素使用目的：清潔手術(shù)：防止可能的外源污染可染手術(shù)：減少粘膜定植細菌的數(shù)量污染手術(shù)：清除已經(jīng)污染宿主的細菌六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用124需植入假體，心臟手術(shù)、神外手術(shù)、血管外科手術(shù)等六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素使用指征：可染傷口(Clean-contaminatedwound)污染傷口（Contaminatedwound）清潔傷口（Cleanwound）但存在感染風(fēng)險六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防性抗菌素顯示有效的手術(shù)有：婦產(chǎn)科手術(shù)胃腸道手術(shù)(包括闌尾炎)口咽部手術(shù)腹部和肢體血管手術(shù)心臟手術(shù)骨科假體植入術(shù)開顱手術(shù)某些“清潔”手術(shù)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用

理想的給藥時間？目前還沒有明確的證據(jù)表明最佳的給藥時機研究顯示：切皮前45～75min給藥，SSI發(fā)生率最低，且不建議在切皮前30min內(nèi)給藥影響給藥時間的因素:所選藥物的代謝動力學(xué)特性手術(shù)中污染發(fā)生的可能時間病人的循環(huán)動力學(xué)狀態(tài)止血帶的使用剖宮產(chǎn)細菌在手術(shù)傷口接種后的生長動力學(xué)

手術(shù)過程

012345671hr2hrs6hrs1day3-5days細菌數(shù)logCFU/ml六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用130術(shù)后給藥，細菌在手術(shù)傷口接種的生長動力學(xué)無改變

手術(shù)過程抗生素血腫血漿六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用Antibioticsinclot

手術(shù)過程

血漿中抗生素予以抗生素血塊中抗生素血漿術(shù)前給藥，可以有效抑制細菌在手術(shù)傷口的生長六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用132ClassenDC,etal..NEnglJMed1992;326:281切開前時間切開后時間予以抗生素切開六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用不同給藥時間，手術(shù)傷口的感染率不同NEJM1992;326:281-6投藥時間感染數(shù)（%）相對危險度(95%CI)早期（切皮前2-24h）36914(3.8%)6.7(2.9-14.7)4.3手術(shù)前（切皮前45-75min)170810(0.9%)1.0圍手術(shù)期（切皮后3h內(nèi)）2824(1.4%)2.4(0.9-7.9) 2.1手術(shù)后（切皮3h以上）48816(3.3%)5.8(2.6-12.3)

5.8全部284744(1.5%)似然比病人數(shù)六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用結(jié)論：抗生素在切皮前45-75min或麻醉誘導(dǎo)開始時給藥，預(yù)防SSI效果好134六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用切口切開后，局部抗生素分布將受阻必須在切口切開前給藥?。?！抗菌素應(yīng)在切皮前45～75min給藥六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？有效安全殺菌劑半衰期長相對窄譜廉價六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用抗生素的選擇原則：各類手術(shù)最易引起SSI的病原菌及預(yù)防用藥選擇六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用

手術(shù)最可能的病原菌預(yù)防用藥選擇膽道手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢哌酮或

(如脆弱類桿菌）頭孢曲松闌尾手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢噻肟；

(如脆弱類桿菌）＋甲硝唑結(jié)、直腸手術(shù)革蘭陰性桿菌，厭氧菌頭孢呋辛或頭孢曲松或

(如脆弱類桿菌）頭孢噻肟；＋甲硝唑泌尿外科手術(shù)革蘭陰性桿菌頭孢呋辛；環(huán)丙沙星婦產(chǎn)科手術(shù)革蘭陰性桿菌，腸球菌頭孢呋辛或頭孢曲松或

B族鏈球菌，厭氧菌頭孢噻肟；+甲硝唑莫西沙星（可單藥應(yīng)用）注:各種手術(shù)切口感染都可能由葡萄球菌引起六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用單次給藥還是多次給藥？沒有證據(jù)顯示多次給藥比單次給藥好傷口關(guān)閉后給藥沒有益處多數(shù)指南建議24小時內(nèi)停藥沒有必要維持抗菌素治療直到撤除尿管和引流管手術(shù)時間延長或術(shù)中出血量較大時可重復(fù)給藥細菌污染定植感染一次性用藥用藥24h用藥4872h數(shù)小時從十數(shù)小時到數(shù)十小時六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用用藥時機不同，用藥期限也應(yīng)不同短時間預(yù)防性應(yīng)用抗生素的優(yōu)點：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用減少毒副作用不易產(chǎn)生耐藥菌株不易引起微生態(tài)紊亂減輕病人負擔可以選用單價較高但效果較好的抗生素減少護理工作量藥品消耗增加抗菌素相關(guān)并發(fā)癥增加耐藥抗菌素種類增加易引起脆弱芽孢桿菌腸炎MRSA（耐甲氧西林金黃色葡萄球菌）定植六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用延長抗菌素使用的缺點：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用外科預(yù)防性抗生素的應(yīng)用：預(yù)防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？正確的給藥方法：六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用應(yīng)靜脈給藥，2030min滴完肌注、口服存在吸收上的個體差異，不能保證血液和組織的藥物濃度，不宜采用常用的-內(nèi)酰胺類抗生素半衰期為12h，若手術(shù)超過３４h，應(yīng)給第２個劑量，必要時還可用第３次可能有損傷腸管的手術(shù)，術(shù)前用抗菌藥物準備腸道局部抗生素沖洗創(chuàng)腔或傷口無確切預(yù)防效果，不予提倡不應(yīng)將日常全身性應(yīng)用的抗生素應(yīng)用于傷口局部（誘發(fā)高耐藥）必要時可用新霉素、桿菌肽等抗生素緩釋系統(tǒng)（PMMA—青大霉素骨水泥或膠原海綿)局部應(yīng)用可能有一定益處六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用不提倡局部預(yù)防應(yīng)用抗生素：時機不當時間太長選藥不當，缺乏針對性六、預(yù)防SSI干預(yù)方法

——抗菌藥物的應(yīng)用預(yù)防用藥易犯的錯誤：在開刀前45-75min之內(nèi)投藥按最新臨床指南選藥術(shù)后24小時內(nèi)停藥擇期手術(shù)后一般無須繼續(xù)使用抗生素大量對比研究證明，手術(shù)后繼續(xù)用藥數(shù)次或數(shù)天并不能降低手術(shù)后感染率若病人有明顯感染高危因素或使用人工植入物，可再用1次或數(shù)次小結(jié)預(yù)防SSI干預(yù)方法

——正確的脫毛方法用脫毛劑、術(shù)前即刻備皮可有效減少SSI的發(fā)生手術(shù)部位脫毛方法與切口感染率的關(guān)系：備皮方法 剃毛備皮 5.6%

脫毛0.6%備皮時間 術(shù)前24小時前 ＞20%

術(shù)前24小時內(nèi) 7.1%

術(shù)前即刻 3.1%方法/時間 術(shù)前即刻剪毛 1.8%

前1晚剪/剃毛 4.0%THANKYOUMagneticResonanceImagingPART01磁共振成像發(fā)生事件作者或公司磁共振發(fā)展史1946發(fā)現(xiàn)磁共振現(xiàn)象BlochPurcell1971發(fā)現(xiàn)腫瘤的T1、T2時間長Damadian1973做出兩個充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設(shè)備中國安科

2003諾貝爾獎金LauterburMansfierd時間PART02MR成像基本原理實現(xiàn)人體磁共振成像的條件:人體內(nèi)氫原子核是人體內(nèi)最多的物質(zhì)。最易受外加磁場的影響而發(fā)生磁共振現(xiàn)象(沒有核輻射)有一個穩(wěn)定的靜磁場（磁體）梯度場和射頻場：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現(xiàn)象信號接收裝置：各種線圈計算機系統(tǒng)：完成信號采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內(nèi)的H核子可看作是自旋狀態(tài)下的小星球。自然狀態(tài)下，H核進動雜亂無章，磁性相互抵消zMyx進入靜磁場后，H核磁矩發(fā)生規(guī)律性排列（正負方向），正負方向的磁矢量相互抵消后，少數(shù)正向排列（低能態(tài)）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號基礎(chǔ)ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進C:90度脈沖對磁化矢量的作用。即M以螺旋運動的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過程中，產(chǎn)生能量

三、弛豫（Relaxation）回復(fù)“自由”的過程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復(fù)，“量變”高能態(tài)1H→低能態(tài)1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態(tài)1H高能態(tài)1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時間：

MZ恢復(fù)到M0的2/3所需的時間

T1愈小、M0恢復(fù)愈快T2弛豫時間：MXY喪失2/3所需的時間；T2愈大、同相位時間長MXY持續(xù)時間愈長MXY與ST1加權(quán)成像、T2加權(quán)成像

所謂的加權(quán)就是“突出”的意思

T1加權(quán)成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權(quán)成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標準圖像磁共振常規(guī)h檢查必掃這兩種標準圖像.T1的長度在數(shù)百至數(shù)千毫秒（ms）范圍T2值的長度在數(shù)十至數(shù)千毫秒（ms）范圍

在同一個馳豫過程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正常或異常的所在部位---即在同一層面觀察、分析T1、T2加權(quán)像上信號改變。絕大部分病變T1WI是低信號、T2WI是高信號改變。只要熟悉掃描部位正常組織結(jié)構(gòu)的信號表現(xiàn)，通常病變與正常組織不會混淆。一般的規(guī)律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術(shù)－－圖像空間分辨力，對比分辨力一、如何確定MRI的來源（一）層面的選擇1.MXY產(chǎn)生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強度↑層厚↓〈二〉體素信號的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應(yīng)層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進速度不同同頻率一定時間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉(zhuǎn)換

GZ----某一層面產(chǎn)生MXYGX----MXY旋進頻率不同