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文檔簡介

WhatIsTheBrand“Means”And“Is”?

品牌的“意義”和“個性”是什么

Whatthebrand“means”iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumers—itsreputationacrossanumberofkeydimensions.品牌的“意義”是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上的聲譽。Whatthebrand“is”ishowwewoulddescribethebrand’sdominantpersonalitytraits—generallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings.品牌“個性”那些與品牌意義相對應的特征。1英揚?傳奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記?Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.

愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域,以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領域的擴張而建立起來;“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。

2英揚?傳奇CC&EWhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記?Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.

這種擴張及延伸,讓我們必須重新重視并保護品牌的資產(chǎn)。3英揚?傳奇CC&EW園h查y槐T鍛h腿e氏N訴e蒼e壞d盼F嘩o浙r裝A漁B蝴r洪a恒n留d結(jié)F罰o陜o古t弱p裕r工i參n驅(qū)t押?容為排什賤么暈需溉要境品愉牌薦印線記并?A異s爺b舒r憂a知n勞d眨s鍵a朗r讀e瀉e何x授p申a吐n潑d疲e西d碑,爪t失h形e效r旋e什a衰r餓e丈p晉r飲e芳s蠟s敬u午r神e短s粒o堅f俯d澇i礦l比u縣t謠i菊o冬n跑t寬h坑a什t伴s姓t杠e匯m碼f辮r炮o叫m吧:隨籃著為品亡牌潑的俱擴件張蠻,其使加品服牌溉有拘被授稀疏釋煎的負危肉機鑼,堵這狀些泡危測機說的俱因域素顫如玻下:T倒h建e盾n鉤e副e巧d筒t爽o桐r腔e雀e草x候p羽r詢e梢s棵s賓t炒h徑e聽b尸r納a社n遞d眼i抬n躺t偏h娛e存c瘦o監(jiān)n狀t脫e落x哪t盤o業(yè)f銜n裁e總w各c沙o艇m外p脾e妨t蹄i內(nèi)t愉i幻玉v還e激s周e峰t加s違a滋n鐮d章n騙e衡w嫁c萍u趁l肆t奮u顯r病e批s書.必條須勸就伶新農(nóng)的潮競戴爭千條支件炭和乖新簽文喚化融的感觀菠點修來宇重漲新拔表器現(xiàn)銅品美牌壇。4英磨揚怎?牙傳赴奇挖C丙C核&喂EW劇h煮a目t找A施r爸e初T樣h走r勁e缸e承D闖i饞m畏e邪n侍s猜i碼o霉n磁s疑?舞什腫么犧是洋品廟牌姻印畝記桑的餃三坦個叼層合次T納h妹e削B紡r耗a撿n濫d材F葬o鉤o瓜t等p貝r蕩i篩n糟t培r餅e病f挺l節(jié)e猾c硬t遺s技t葡h喂e混t被r繼u穗t定h州t怕h恢a妥t有m通o弦s全t瀉b努r己a堆n吩d觀s叉—悉e筒s裂p使e其c漆i臉a伯l咬l癥y誼p半o棵w援e乓r耗f饑u信l難o胸n健e摘s墾—勤a夕r他e顯m日u維l剩t寫i除d個i績m歸e膜n跨s紗i家o虹n查a遷l認.胳T研h哲e疾y變c釘o斷n慕t燈a捉i埋n廢m剩e妥a饅n岸i否n輕g夢s貸a懇n洞d寺a令s藝s檢o芬c控i雅a愉t她i名o戰(zhàn)n勤s歌t凈h型a故t申a蔥r天e韻b弊u凝i型l購t希o宰v凳e撐r承t丸i續(xù)m涌e肺.品陷牌瓦印儉記喘所脂反臘映抖的破一忌項均事胳實湊是稅:焦大令部滅分絡的脊品懲牌碑—慘特恥別械是世大桑品突牌恒—昆—擔都薦是撇多璃層蜻次喊的閉。嘩它鋸們純包漫含叨了末長齡期蘭建墾立南的拒意世義列和合聯(lián)賠想俱。5英師揚繳?舉傳娃奇覽C章C右&謠EH壁o洪w日M殃u櫻c高h差o旱f截A瘡F渡u芹t繞u較r詢e蝕V熊i四s跟i初o淘n悟?控品傷牌飾印沈記熔的致遠設景糕如乏何想?T膝h乞e搖b振r聯(lián)a漁n塵d逢F監(jiān)o鏟o魚t譜p涂r蔬i弟n天t俗i褲s魚m制o尊r特e留t弓h(huán)肆a沫n倦a壘c甩o值n映s槍u玻m強e捧r濫-寧b膨a呆s孤e同d萍t男o華o教l偏.父I籃t綢n璃e醒e再d床s冠t錢o暢i佩n窗c符o側(cè)r共p檔o惱r辯a旱t為e胞t鎖h猶e念t榜h音i暈n艘k坊i邁n敗g哄o若f厭t呢h閱e掌“關b畜r歐a以n腹d呈o攔w前n你e位r零s尾”統(tǒng)r偉e希g需a逢r壩d還i野n命g翻t榮h煉e紐奉f垃u點t蹦u溜r餃e樣c義o罵u廈r明s構(gòu)e廉o攀f笑a頑b趣r搞a漲n伯d餡.品泡牌供印膛記英不某只少是之一杠個層消混費碼者別對仙品桃牌蒸的擇看稠法催,隨它靠更謙須藝考亮慮皆到將把鏈這弊個所品流牌捕的辰“漁品探牌孤?lián)砗粲信呖伞备螌ε蛟撁髌穱@牌右未艇來曠的季看異法另。6英炒揚倆?釀傳低奇裳C胖C訪&雀EH拌o著w阿M小u輔c章h耳o沉f肥A常F鄭u雅t揭u爺r踢e衫V擦i炸s繁i漠o瓦n僅?腔品敬牌較印懸記旅的吧遠縮慧景擁如臟何斬?F網(wǎng)o跑r夠e純s孝t道a倚b票l得i覺s達h朵e芒d爪,硬d回o痕m巴i槐n洋a晴n賽t印b謠r芹a繡n迅d布s庫,巨t興h斷e鋤F姐o尺o昂t挑p栗r龍i往n微t橋w光i壁l凍l魯i糊n道e姻v榴i畫t瓣a塌b尋l譯y壇b懸e矮b由u恨i疾l祖t錄a萍r具o享u凱n戚d霞e終x眼i吃s鞠t鈔i拳n擾g跑p奶o趕s券i患t羅i庭v岸e萌a諷s毀s透o西c粥i澇a繞t勝i活o率n歐s向o薦f臟h錫e厚a肚v謙y擴u批s那e夕r稈s說o失f泥t較h現(xiàn)e域b童r況a尤n勸d下.伙H盆e梁r振e此t落h吃e疲p茫r液i忌m月a虎r咱y據(jù)r熔o趙l亮e底o回f促t閉h疫e世F反o封o丑t噸p猴r睜i砌n揀t漢i按s點t的o甜e盛x野p碼r扒e姻s結(jié)s健t男h片e以s發(fā)e拿m清e脅a頸n狼i撇n敘g糕s螺s描o迷e虛v盤e滔r稅y淡o弟n戴e翠i慎s義i玩n卻s粗y毯n斗c兄w翠i臭t煎h循w丈h彼a嫩t倒t兄o揀p虛r教o設t賽e鑰c周t中a壯n萬d倘w后h粒a程t枕t位o冊l偉e立v現(xiàn)e瘋r益a鞋g恭e就a絡s鳴t白h鵲e閥b垃r敬a判n豬d細i框s尾e慘x箭p迷a蠅n農(nóng)d頑e鏈d春.對眠已撲建罩立尿起埋來無的熔領體導務品亮牌梅而稠言謠,句印匯記友當云然主是震建澇筑埋在贊目地前粥重振級語使冬用謀者畫對蝴此掠品叉牌談的周看統(tǒng)法事。隱這腿種鞋情菊形寇下林,盤印康記劈燕的買主銅要版角予色浩是隆把季這晉些泥意崖義射表察達貝出獵來友,蠅讓米每榨個貞人普同桑時赤都查知測道維當肚這壓個剛品住牌煤擴連張我或脅延照伸物時尊,悉要梢保培護媽什揀么持,低以桑及演利盲用鴿什偽么弊品趨牌載價宗值株。7英獻揚秋?看傳濱奇膏C億C弱&膨EH霞o旺w盲M祥u估c脅h慣o吉f柴A閥F階u怖t巴u晌r視e倚V魚i槳s誦i她o賞n熊?問品桂牌惡印刮記棕的筒遠請景頭如安何鍵?F床o迷r竹s踏o籮m序e辣b重r節(jié)a體n押d喂s釀,裁h劈燕o容w池e性v權e雀r濕,潛t畝h豈e廈r馬e壁m炎a踏y敬b門e鼻a企n光e替e合d沈t分o冠a誼d無d墾m頭e綁a趨n禾i捷n似g賤o糞r嗎a濫d戒j檢u愈s納t吧e萬x創(chuàng)i疊s詞t洞i濃n快g呀m魚e槳a惹n億i賭n貨g貞s碌t柱o域a溝l酬l做o斧w輔f構(gòu)o焦r歌e芝x逢p加a偏n眨s財i柏o榴n判o跨r漿s憑i看m么p筑l青y所t榮o慎m休a描k相e乞t止h惜e己b唉r拴a濁n息d臨m捆o蟻r稱e潑d漲y頁n祥a自m迷i眉c毀.對昆某啦些算品灣牌抵來匪說孤,贈也暢許脂必饒須漏增伍加欠意恢義護或欣調(diào)委整勒原愧有領的鎖意辦義毀,洞以插利朝于幻玉擴伏張母或綁只嫩是痰讓棵該躲品據(jù)牌粘變憐得棕更吧具忽時掌代粒性閱。8英跳揚魔?欣傳豎奇哈C束C尸&腫EH軟o鏡w隸M影u耗c割h痕o腎f咱A痕F盯u瓜t差u志r膽e菜V摘i幕s鋪i接o斜n般?暢品遙牌突印閃記蚊的嚴遠翅景削如樸何沖?U罰l鹿t炒i賽m性a泊t萌e倆l激y警,她t扭h騙e誼f陳i府n朵a雜l誕b苗a銷l炊a降n冬c柄e喬b援e猶t扛w搭e曾e繩n筋e孔x平i費s陵t子i逐n控g撓v蒼s疾.津d赤e時s脅i滋r要e筍d封m痰e仿a湊n簽i只n紋g妙s鐘i但s漿a詳s往t折r仰a封t淚e輝g慮i寇c假d偉e恥c餡i愈s荷i綢o催n錘—攻b搭u竭i程l俊t若o熔n晌t叼h旨e臂b堅r季a炮n柜d火’夫s嫂c屈o的n葬s溫u頓m盯e啦r醬t悶r拔u細t竄h勁a抽n刷d屆a刪d秒j戚u鐵s歇t簡e把d渡,抱w倦h錢e餃r旺e航n園e球e霧d猛e賣d饒,它t舍o旬p梅r寫o鉛v倉i健d雜e助t酬h屑e傅v撐i體s遍i果o怕n餐a渾n先d寨i怨n嘴s戀p那i宮r漲a平t惕i薪o撿n邀f纏o擔r腹f頂u丈t俊u妥r愉e哨g襪r田o謊w腐t梳h河.最憲重刮要把的去是初,蟻平罰衡是這潛個甜品儀牌同現(xiàn)宵存榨的還意始義其及獎理磚想跡的仁意湯義槍,苦就勻是卻一幅項虧策鉛略證性蠅的腿決索定爐。綠即致建援立己在靠該懶品通牌蹤蝶消突費咱者絹的將真膚實泰面天上搜,是并覽加督上槳必疲要昌時止的痰調(diào)刃整丙,陪以罰便禁為難該殖品階牌綁未何來喬成涼長浮之青要架求螞提窩供電一畜個鼓遠澇景染與慨靈堅感凝。9英膝揚摘?趁傳鎖奇酬C嚴C叮&后EE落x斑a街m艷p隱l謹eF形o繡r型e挺x鉛a鍛m牧p俘l畢e限,涌k悶e拔y挨c迅r蒙e比d江i豈t趟c園a訓r抵d廊c說a教t妄e棉g烏o哪r謝y慰d晃r企i固v疑e晚r魯s旨a惰r南e巧:俯t罵h據(jù)e析s診o健u謝r受c醬e燥o獄f拋a篇s主p明i虛r痰a蠟t漁i惡o帶n浪,惡t控h捷e回w坊o伴r偉l弄d之o紋f科u衣s鐘a富g月e址,昏a絨n漏d課t配h塌e咸f乳u巡壽n但c換t小i膀o員n用a睛l筆r德o滿l工e浩o吸f炒t檔h嚴e職c籃a媽r盒d椒.A紐奉m御e磨x球a關n蘿d丘v抱i綠s邪a孔F煌o餓o奏t撓p步r騰i挖n皆t竿s呢s斃h農(nóng)o叼w包h脈o圓w愉t崖h四e掠b河r擾a全n班d過s饒a方r塵e臺d艦i易s咐t匠i殼n看g叛u殲i言s別h換e昂d零o居n醬t符h臟e韻s晉e娛d四i員m秤e繼n茫s消i掘o戰(zhàn)n雷s驢:1賺0英物揚走?孫傳巴奇狼C嗽C階&著EE碎x未a丸m蛛p讀l乏eA慚m拼e象r謝i或c丸a顧n造E徑x絲式p甜r昆e吳s氏s梅B住r腰a俘n剛d州F兵o顏o跪t金p煤r私i聾n扔tA豪m(xù)電e續(xù)r避i拜c蘭a拒n慰E冬x塔p扒r域e撞s床s治m唇e排a遼n赴sM睛e鵲m半b倡e厲r染s科h脂i衫pT接h烘e部B虜u益s塵i風n維e檢s決s鄉(xiāng)豐L粘i媽f飄eT宅h顛e墻C鄉(xiāng)豐h排a獄r閥g糞e既C床a捉r呀dA惹m剝e吃r有i爽c峽a久n渴E兄x冷p湯r智e棕s崗s諸i寒sP邊r瞇o爽f儀e振s蜻s琴i帽o盆n堅a遲lW咽o孔r宗l漢d簽l圾yR蕉e屆s外p粉o宿n肆s輪i榴b猶l券e1括1英鈔揚莫?騎傳頂奇恐C冬C攪&跡EE羨x絞a繡m揉p飛l淋eV著i找s誰a蹦B凍r潔a帽n劉d坊F夏o意o垂t桑p恰r扣i御n算tV舌i百s蠅a懇m笑e菊a構(gòu)n險sE落v秋e勞r蒸y保w翻h(huán)齊e壺r立eT假h桃e多H爭i勿g嶄h譯L侄i疲f檢eT品h互e旅C準r盒e棟d蹦i算t稍C偽a辰r輕dV使i勝s敬a艘i尖sS寶o蔬c就i直a搖b淘l榆eS探t答y賽l串i柏s乘hO即n快-蘭T白h完e禁-宰G加o1職2英割揚伏?兆傳梁奇組C包C濕&蒙ET型h眾e唇s洽e懸l盆l娘i抖n短g吃s揉t惕r贏a軋t礦e盯g柴y秩銷闊售搏策蹲略1床3W垮h彈a挺t腐I嫂s攏T財h喊e肥R截o腐l蠢e薯o韻f諒T旺h宰e受S傻e還l夢l果i俊n預g肥S輝t剩r衡a草t醒e泛g卻y啄?支銷流售益策誘略部扮制演注的棗角帖色亂如近何臺?T扔h之e慨S脊e法l膨l蹄i拴n格g岔S劉t批r倒a辣t脖e藏g女y約i練s燈a欣d慎i顛s癥c振i校p宜l激i誼n腦e木t賺h啄a挨t普i者s伶s蚊i伏n此g塑l掠e棍-訊m曉i屬n勝d漏e勵d桃l依y耽f襪o芝c前u伙s仇e紅d節(jié)o儲n絞g覆e煮n震e圍r財a敘t幣i討n沿g彩b定r倉a宏n沃d菌-吉b概u長i銜l旦d趴i漁n四g每i拼d伶e惡a勾s調(diào).這I丑d洗e述a挨s謹t誓h糞a想t輪a賣t鴉t灣r童a勤c鎮(zhèn)t濁b依r慨a(chǎn)渴n爪d莊c后u妻s剪t禾o困m接e票r景s蹦a蜻n糠d毒b臣u冤i鑼l累d銅b命r葛a懷n土d萌f采r秤a效n模c嚴h診i境s矮e粒s抓.航I漢d腿e守a頓s牲t悅h蒼a而t撲c國r誕e貴a鬧t盛e軍b且r舒a宰n要d引(謀a壯n映d躺m厭a某r茂k要e炕t辭p永l羊a攪c毯e廳)期d夢o圣m扭i停n除a乒n旗c槍e僵i列n旱c扮o氣n投s斥u殼m閑e任r督’鼻s詳m卻i牽n反d蘋.銷肺售返策講略依是平一曉種梳建冰立赤品祥牌暈概亂念描單探一悉且烘專鄙注壩的吐方支法泉。因所剩謂常品抖牌互概遣念盟是漏指巾能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