汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件

汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)主講:張閩臨

贛州華堅(jiān)科技職業(yè)學(xué)校

1汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)主講:張閩臨1前言我們不僅是銷售汽車，我們要做客戶的車涯顧問銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，銷售汽車尤為如此銷售是一門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。2前言我們不僅是銷售汽車，我們要做客戶的車涯顧問銷售是一項(xiàng)復(fù)雜我們什么要學(xué)汽車營(yíng)銷？汽車營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展關(guān)系到個(gè)人的收入和前途關(guān)系到社會(huì)的就業(yè)和穩(wěn)定3我們什么要學(xué)汽車營(yíng)銷？汽車營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的關(guān)系到個(gè)人的關(guān)系到世界首富——比爾.蓋茨比爾.蓋茨：美國(guó)微軟公司創(chuàng)辦人，個(gè)人資產(chǎn)590億美金，連續(xù)13年世界首富每秒賺250美元，每天賺2000萬美元，一年賺78億美元，他說他是微軟頭號(hào)推銷員，他讓微軟星級(jí)團(tuán)隊(duì)接受一門特殊的銷售訓(xùn)練4世界首富——比爾.蓋茨比爾.蓋茨：美國(guó)微軟公司創(chuàng)辦人，個(gè)人資房地產(chǎn)營(yíng)銷奇人——湯姆.霍普金斯：湯姆.霍普金斯：他17歲進(jìn)入房地產(chǎn)界，連續(xù)一年沒有賣出任何房子，在一次偶然的機(jī)會(huì)下，參加了一個(gè)為期五天的銷售課程，之后他開始在房地產(chǎn)界大展身手

23歲時(shí)，他創(chuàng)下了一天成交一間房子，一年成交了365間房子的記錄，成交率達(dá)到98%

27歲時(shí)，他擁有了私人飛機(jī)

29歲時(shí)，他成為了美金億萬富翁，從房地產(chǎn)退休

31歲時(shí)，他決定將他一生最無懈可擊的銷售技巧公諸于世5房地產(chǎn)營(yíng)銷奇人——湯姆.霍普金斯：湯姆.霍普金斯：他17歲進(jìn)汽車銷售第一人—喬.吉拉德

他在35歲之前一事無成，流落街頭，當(dāng)過扒手曾失手被捕，還當(dāng)過挖土機(jī)司機(jī)幾酒店保鏢，就在他生命最彷徨無助時(shí)，有人介紹他到美國(guó)雪佛蘭汽車當(dāng)業(yè)務(wù)員，前兩年是他銷售生涯最低潮，一年沒賣到四輛車......

在一個(gè)神奇的機(jī)緣下，他參加了一個(gè)頂尖的銷售訓(xùn)練，這個(gè)訓(xùn)練像魔術(shù)般的改變了他的一生，人們開始爭(zhēng)先恐后6的排隊(duì)向他購(gòu)買汽車......

從37開始到50歲，連續(xù)14年他創(chuàng)下了一項(xiàng)至今無人能破的記錄---平均每天銷售6輛汽車，連續(xù)14年吉尼斯世界記錄保持者，尊稱他為---全世界最偉大的傳奇！銷售訓(xùn)練

6汽車銷售第一人—喬.吉拉德

他在35歲之前一事無成，流落汽車界的風(fēng)云人物——李·艾柯卡22歲以推銷員的身份加入福特公司，25歲成為地區(qū)銷售經(jīng)理，38歲成為福特公司副總裁兼總經(jīng)理，46歲升為公司總裁。他創(chuàng)下了空前的汽車銷售紀(jì)錄，公司獲得了數(shù)十億美元的利潤(rùn)，從而成為汽車界的風(fēng)云人物。54歲被亨利·福特二世解雇，同年以總裁身份加入瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒公司。六年后，創(chuàng)下了24億美元的盈利紀(jì)錄，比克萊斯勒此前60年利潤(rùn)總和還要多。他是誰？他就是我們李·艾柯卡，20世紀(jì)80年代以及90年代初的美國(guó)商業(yè)偶像第一人。

7汽車界的風(fēng)云人物——李·艾柯卡22歲以推銷員的身份加推銷之神——原一平只有不到1米5身高原一平，卻連續(xù)16年榮登推銷業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一寶座，創(chuàng)下世界推銷最高紀(jì)錄20年未被打破，是日本歷史上最為出色的保險(xiǎn)推銷員，他的微笑，亦被評(píng)為“價(jià)值百萬美元的微笑”，被譽(yù)為“推銷之神”。１９６２年，他被日本政府特別授予“四等旭日小緩勛章”。獲得這種榮譽(yù)在日本是少有的，連當(dāng)時(shí)的日本總理大臣福田赳夫也羨慕不止，當(dāng)眾慨嘆道：“身為總理大臣的我，只得過五等旭日小緩勛章?！保保梗叮茨辏澜鐧?quán)威機(jī)構(gòu)美國(guó)國(guó)際協(xié)會(huì)為表彰他在推銷業(yè)做出的成就，頒發(fā)了全球推銷員最高榮譽(yù)——學(xué)院獎(jiǎng)等等，他是明治保險(xiǎn)的終身理事，業(yè)內(nèi)的最高顧問。真正是功成名就了！8推銷之神——原一平只有不到1米5身高原一平，卻連續(xù)16年榮登超級(jí)推銷員——李克強(qiáng)盤點(diǎn)2014年中國(guó)外交，不得不提總理李克強(qiáng)。他多次被人稱作“中國(guó)最強(qiáng)推銷員”。每到一地，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的李克強(qiáng)都盡職盡責(zé)的推銷“中國(guó)貨”。而克強(qiáng)總理相較于過去領(lǐng)導(dǎo)人推銷服裝、電視機(jī)，他已然進(jìn)入制造業(yè)和大項(xiàng)目走出去的2.0時(shí)代?！耙郧爸袊?guó)推薦的大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。”而今“高鐵上了一個(gè)檔次?！辟Q(mào)易訂單8500億。9超級(jí)推銷員——李克強(qiáng)盤點(diǎn)2014年中國(guó)外交，不得不提總理李克首富排行榜世界首富：微軟創(chuàng)始人比爾-蓋茨，凈資產(chǎn)：560億美元（3500億）亞洲首富：李嘉誠(chéng)為300億美元（1800億）中國(guó)首富：電商巨頭阿里巴巴的馬云265美元億（1600億）臺(tái)灣首富：“米果大王”，旺旺食品集團(tuán)主席蔡衍明96億美元（580億）江西首富：友軟件股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王文京以175億元贛州首富：崇義章源鎢業(yè)股份有限公司黃澤蘭116億元（寶馬760Li牌照：贛B99999、奔馳越野車、還有一輛悍馬H2）10首富排行榜世界首富：微軟創(chuàng)始人比爾-蓋茨，凈資產(chǎn)：560億美你為什么要進(jìn)入汽車銷售行業(yè)呢？提高收入符合個(gè)性喜歡汽車臨時(shí)過渡工作環(huán)境……11你為什么要進(jìn)入汽車銷售行業(yè)呢？提高收入符合個(gè)性喜歡汽車臨時(shí)過什么是市場(chǎng)？12什么是市場(chǎng)？12四大營(yíng)銷要素--麥肯錫13四大營(yíng)銷要素--麥肯錫13什么是營(yíng)銷？

什么是銷售？什么是營(yíng)銷？菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中給營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。什么是銷售呢？我們的定義很單純。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。

14什么是營(yíng)銷？

什么是銷售？什么是營(yíng)銷？菲利普.名言銷售游戲的名稱就叫服務(wù)，盡量給你的客戶最好的服務(wù)，讓他一想到和別人做生意就有罪惡感?！獑獭ぜ轮灰隳軒椭鷦e人得到他們想要的，你就能得到一切你想要的?！鹂死瓲I(yíng)銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西,而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值?！薄屏ζ帧た铺乩?5名言銷售游戲的名稱就叫服務(wù)，盡量給你的客戶最好的服務(wù)，讓他市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“一切從顧客出發(fā)”16市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“一切從顧客出發(fā)”16考考你1、怎樣把梳子賣給和尚？2、怎樣把冰箱賣給愛斯基摩人？3、賣鞋子的故事（學(xué)生和老師講故事）17考考你1、怎樣把梳子賣給和尚？17項(xiàng)目1汽車營(yíng)銷概論1、汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)有國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)和國(guó)際汽車市場(chǎng)，有狹義的汽車市場(chǎng)和廣義的汽車市場(chǎng)。１汽車市場(chǎng)的類型18項(xiàng)目1汽車營(yíng)銷概論1、汽車市場(chǎng)181.2汽車營(yíng)銷市場(chǎng)2中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)（１）中國(guó)汽車市場(chǎng)是發(fā)展中的市場(chǎng)（２）汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能力不足。（３）汽車商品出口發(fā)展快。（４）汽車零部件工業(yè)落后于整車的發(fā)展，汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平更為落后。（５）中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。191.2汽車營(yíng)銷市場(chǎng)2中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)19汽車營(yíng)銷概論１生產(chǎn)觀念２產(chǎn)品觀念３推銷觀念４市場(chǎng)營(yíng)銷觀念５客戶觀念６社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念７后市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20汽車營(yíng)銷概論１生產(chǎn)觀念201.3汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的功能和特征１）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求，２）指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策３）穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)，開拓新市場(chǎng)２我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的特征(１）國(guó)家政策性強(qiáng)（２）需用資金多，經(jīng)銷商生存壓力大(３）與國(guó)外專賣店差距大（４）汽車經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大211.3汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的功能和特征１）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求，1.4汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃目前汽車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占２０％，零部件供應(yīng)占２０％，而５０％～６０％的利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。１減輕策略２轉(zhuǎn)移策略３對(duì)抗策略４開發(fā)策略企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化，應(yīng)提早做好行之有效的防范措施。具體措施有以下三點(diǎn)。（１）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的彈性以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化。（２）建立快速的應(yīng)變保障體系以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化。（３）提高控制水平以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化。221.4汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃目前汽車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中1.5汽車營(yíng)銷的策劃（１）界定問題即選定主題。（２）信息收集與整理。（３）產(chǎn)生創(chuàng)意（４）書寫策劃報(bào)告（５）策劃實(shí)施與反饋231.5汽車營(yíng)銷的策劃（１）界定問題即選定主題。（２）信息收集案例：日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的辦法１９７０年，美國(guó)發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在１９６４年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時(shí)的７年間投入了１００００億日元的資金和１萬人的力量……24案例：日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的辦法１９７０年，美國(guó)發(fā)布了限項(xiàng)目2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概念：企業(yè)或營(yíng)銷人員對(duì)各種營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的

營(yíng)銷機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，在數(shù)量上或在程度上予以分析，從而對(duì)各種營(yíng)銷環(huán)境變化作出科學(xué)鑒別，并找出和抓住最有吸引力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避開最嚴(yán)重的環(huán)境威脅的分析就是環(huán)境分析。25項(xiàng)目2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概念：企業(yè)或營(yíng)銷人員對(duì)各種營(yíng)銷環(huán)2.1汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的概念

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指那些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。這是從系統(tǒng)學(xué)的角度來研究的一個(gè)概念。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。262.1汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的概念26汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于：（１）車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)。（２）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅（３）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)27汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于：（１）車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是汽2.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（１）客觀性。（２）差異性（３）相關(guān)性。（４）動(dòng)態(tài)性（５）不可控性３市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)活動(dòng)282.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、2.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境292.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境292.4汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷微觀環(huán)境302.4汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷微觀環(huán)境30SWOT法ＳＷＯＴ分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths）,劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。ＳＷＯＴ分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。31SWOT法ＳＷＯＴ分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Oppo項(xiàng)目3汽車市場(chǎng)調(diào)查與分析案例：豐田汽車成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)１９７０年，美國(guó)發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在１９６４年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化轉(zhuǎn)化器，豐田在當(dāng)時(shí)的７年間投入了１萬億日元盼資金和１萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級(jí)轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國(guó)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時(shí)，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料２０％～３０％的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這對(duì)受石油危機(jī)沖擊后，渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國(guó)人來說，無異于久旱逢甘露。32項(xiàng)目3汽車市場(chǎng)調(diào)查與分析案例：豐田汽車成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)１９案例分析—“豐田”的營(yíng)銷戰(zhàn)略本案例思考題：試評(píng)述豐田在面臨營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)是如何抓住機(jī)會(huì)，避免威脅的？33案例分析—“豐田”的營(yíng)銷戰(zhàn)略本案例思考題：333.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)問卷調(diào)查設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查過程中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)之一，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低將直接影響到對(duì)調(diào)查對(duì)象的劃分以及對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的描述和解釋。因此，在任何一次問卷式市場(chǎng)調(diào)查中要設(shè)計(jì)出一份高質(zhì)量的問卷，通常是十分重要且難度相當(dāng)大的一項(xiàng)工作。343.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)問卷調(diào)查設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查過程中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)一份問卷往往包括許多問題。如何在一張問卷上來安排這些問題？應(yīng)遵循以下原則：１按內(nèi)容順序排列原則２按封閉式問題靠前，開放式問題靠后的順序排列原則３按邏輯順序排列原則４按一般性問題在前、敏感性問題在后的順序排列原則５按檢驗(yàn)問卷可靠性的規(guī)律排列原則６范例3.2汽車市場(chǎng)問卷調(diào)查35一份問卷往往包括許多問題。如何在一張問卷上來安排這些問題？應(yīng)客戶需求36客戶需求36３.３撰寫汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)對(duì)商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說就是用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過市場(chǎng)現(xiàn)狀，揭示市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。要撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就要了解調(diào)查報(bào)告的基本文體格式和要求。１市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的一般格式２市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求３市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本組成37３.３撰寫汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查奇瑞ＱＱ———年輕人的第一輛車?！捌嫒穑眩奄u瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)２００３年９月８日～１４日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞ＱＱ以２２７輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞ＱＱ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡…….項(xiàng)目４汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位38奇瑞ＱＱ———年輕人的第一輛車?！捌嫒穑眩奄u瘋了！”在北京亞4.１汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（１）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（２）人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（３）消費(fèi)者心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（４）行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)394.１汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（１）地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（２）人口4.2市場(chǎng)細(xì)分的作用（１）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略（２）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)（３）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)（４）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益404.2市場(chǎng)細(xì)分的作用（１）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)4.3

市場(chǎng)細(xì)分的必要條件414.3市場(chǎng)細(xì)分的必要條件414.4

汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟（１）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（２）列舉潛在顧客的基本需求。（３）了解不同顧客的不同需求（４）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（５）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)（６）分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為（７）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模424.4汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟（１）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（２）列舉4.5汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（２）產(chǎn)品專門化（３）市場(chǎng)專門化（４）有選擇的專門化（５）完全市場(chǎng)覆蓋４.３汽車產(chǎn)品市場(chǎng)定位１市場(chǎng)定位的概念２市場(chǎng)定位方法434.5汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（２）產(chǎn)品專門化（項(xiàng)目５汽車產(chǎn)品策略案例：雅馬哈摩托的定價(jià)策略當(dāng)日本第二大摩托車制造商的決策者們決定創(chuàng)造出世界上最快、最令人激動(dòng)的摩托車時(shí)，他們清楚地知道，影響他們決策的是以后的銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在１９８２～１９８４年的摩托車市場(chǎng)衰退當(dāng)中遭受了數(shù)十億美元的損失。44項(xiàng)目５汽車產(chǎn)品策略案例：雅馬哈摩托的定價(jià)策略當(dāng)日本第二大摩５.１產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概念近年來，國(guó)外有一些權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品的整體概念，這五個(gè)層次依次是：45５.１產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概念近年來，國(guó)外有一些權(quán)威的學(xué)者更傾向產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。46產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品產(chǎn)品組合的衡量，通?？梢圆扇∵@樣四個(gè)變數(shù)（１）產(chǎn)品組合的寬度。（２）產(chǎn)品組合的深度（３）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（４）產(chǎn)品組合的相關(guān)性47產(chǎn)品組合的衡量，通?？梢圆扇∵@樣四個(gè)變數(shù)（１）產(chǎn)品組合的寬度５.２形式產(chǎn)品內(nèi)容１）產(chǎn)品質(zhì)量策略２）產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略３）品牌和商標(biāo)策略４）互聯(lián)網(wǎng)域名策略５）汽車產(chǎn)品的包裝決策48５.２形式產(chǎn)品內(nèi)容１）產(chǎn)品質(zhì)量策略48５.３生命周期的典型形態(tài)及產(chǎn)品營(yíng)銷策略１典型形態(tài)２產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略３范例捷達(dá)老產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功的案例49５.３生命周期的典型形態(tài)及產(chǎn)品營(yíng)銷策略１典型形態(tài)２產(chǎn)品５.４汽車新產(chǎn)品開發(fā)１新產(chǎn)品開發(fā)的方式２新產(chǎn)品開發(fā)的過程３汽車產(chǎn)品改進(jìn)４汽車產(chǎn)品的商品化５產(chǎn)品開發(fā)的組織管理50５.４汽車新產(chǎn)品開發(fā)１新產(chǎn)品開發(fā)的方式50案例：阿雯買車阿雯是上海購(gòu)車潮中的一位普通的上班族，３５歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在２０１３年４～７月期間，她在購(gòu)車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苊烂畹囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作的地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三個(gè)小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈………項(xiàng)目６汽車營(yíng)銷技巧51案例：阿雯買車阿雯是上海購(gòu)車潮中的一位普通的上班族，３５歲，６.１考察汽車銷售流程52６.１考察汽車銷售流程525353６.２汽車營(yíng)銷人員的職業(yè)要求１汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)２汽車營(yíng)銷人員的職責(zé)３汽車營(yíng)銷員（初級(jí)）的基本能力４營(yíng)銷人員職業(yè)要求實(shí)例分析54６.２汽車營(yíng)銷人員的職業(yè)要求１汽車營(yíng)銷人員的素質(zhì)54６.3接待客戶１迎接客戶２觀察了解客戶需求３幫助客戶解決疑難４進(jìn)行客戶意向管理55６.3接待客戶１迎接客戶55６.4車輛展示與介紹１汽車產(chǎn)品的展示形式２汽車產(chǎn)品展示的類型汽車的銷售展示分為動(dòng)態(tài)展示與靜態(tài)展示。用車行流行的說法，動(dòng)態(tài)展示就是試乘試駕，靜態(tài)展示就是展廳內(nèi)的演示。56６.4車輛展示與介紹１汽車產(chǎn)品的展示形式566.5如何訪問客戶４汽車產(chǎn)品介紹時(shí)的注意事項(xiàng)５試乘試駕任務(wù)６.５如何訪問客戶

高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有贏利企業(yè)和增長(zhǎng)型公司關(guān)注的焦點(diǎn)。爭(zhēng)取更多的客戶，有效地做好客戶訪問，對(duì)于汽車營(yíng)銷企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。576.5如何訪問客戶４汽車產(chǎn)品介紹時(shí)的注意事項(xiàng)57６.6如何提供咨詢汽車作為一種高技術(shù)含量、高檔消費(fèi)品?？蛻粼谫?gòu)買的過程中需要大量的信息，汽車銷售員在銷售前需要在各方面進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，才能向客戶提供其所需要的信息，打消客戶疑慮，獲取客戶信任，提高銷售業(yè)績(jī)。58６.6如何提供咨詢汽車作為一種高技術(shù)含量、高檔消費(fèi)品?？蛻簦?7如何處理客戶汽車銷售過程中不可能是一帆風(fēng)順的，客戶會(huì)經(jīng)常提出各種異議，這些異議將成為交易的障礙。59６.7如何處理客戶汽車銷售過程中不可能是一帆風(fēng)順的，客戶會(huì)６.8締約成交法締約成交是一個(gè)至關(guān)重要的階段，雖然成交的環(huán)境條件各有不同，成交的原因也各具特色，但銷售人員能時(shí)刻注意客戶的一言一行，及時(shí)識(shí)別成交信號(hào)，靈活運(yùn)用成交策略與方法，積極促使客戶實(shí)施交易行為，也是實(shí)現(xiàn)成功的最終目標(biāo)。60６.8締約成交法締約成交是一個(gè)至關(guān)重要的階段，雖然成交的環(huán)買賣合同的關(guān)鍵條款(1)當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所。(2)合同的標(biāo)的。(3)數(shù)量。(4)質(zhì)量。(5)價(jià)款或報(bào)酬。(6)履行期限、地點(diǎn)和方式。(7)違約責(zé)任。(8)解決爭(zhēng)議的方法。

６.9

簽訂合同61買賣合同的關(guān)鍵條款６.9簽訂合同61６.10售后服務(wù)技巧服務(wù)是一種理念更是品牌，服務(wù)可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。眾多汽車廠商，著意推廣自己的服務(wù)理念，甚至創(chuàng)出了自己的服務(wù)品牌：“ＢｕｉｃｋＣａｒｅ別克關(guān)懷”、“大眾關(guān)愛”、“藍(lán)色扳手”、“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”、“華晨之家”、“專業(yè)對(duì)車，誠(chéng)意待人”等服務(wù)品牌已開始受到消費(fèi)者的青睞。服務(wù)不僅是對(duì)車輛進(jìn)行單純的維護(hù)，更是確保再次銷售的源頭。62６.10售后服務(wù)技巧服務(wù)是一種理念更是品牌，服務(wù)可以創(chuàng)造價(jià)營(yíng)銷實(shí)例喬·吉拉德的做法當(dāng)我喬·古拉德賣給你一輛車以后，我要做三件事：服務(wù)、服務(wù)、還是服務(wù)。有人問我：“喬治，我一個(gè)月只賣掉4輛車，都有點(diǎn)照顧不過來客戶了，你是怎么做到的?你的業(yè)績(jī)可是平均一天賣6輛，你怎么權(quán)衡，你怎么為這么多客戶提供服務(wù)?”一個(gè)月賣掉四五十輛車對(duì)我來說太容易了，我與一家很有情調(diào)的意大利餐廳簽有合約。在每月的第3個(gè)星期三，我會(huì)邀請(qǐng)客服部的36位同事，他們是維修汽車的技工，邀請(qǐng)他們來與我一同進(jìn)餐。我給于他們關(guān)愛，重要的是他們也表現(xiàn)出對(duì)我的愛。所以當(dāng)客戶來的時(shí)候，我的助手去客服部能請(qǐng)出4位技工，二話不說打開工具箱馬上開始修理客戶的愛車。63營(yíng)銷實(shí)例喬·吉拉德的做法63在那之后你會(huì)去找誰買車?喬·古拉德。因?yàn)槲医o你們關(guān)愛，賣車時(shí)我會(huì)給你承諾，因?yàn)槲屹u給你車后會(huì)告訴你，我絕不會(huì)對(duì)這輛車置之不理。你叫艾迪，對(duì)嗎?艾迪，我絕不會(huì)拋棄這輛車，我會(huì)一直關(guān)注這輛車。無論你何時(shí)何地需要我，我都會(huì)給你的車提供超乎你想像的服務(wù)。投之以桃，報(bào)之以辛。通過口碑相傳，喬·古拉德的服務(wù)人盡皆知。全美國(guó)的人蜂擁而至，來我這里買車。我給于他們關(guān)愛，重要的是他們也表現(xiàn)出對(duì)我的愛。所以當(dāng)客戶來的時(shí)候，我的助手去客服部能請(qǐng)出4位技工，二話不說打開工具箱馬上開始修理客戶的愛車。在那之后你會(huì)去找誰買車?喬·古拉德。因?yàn)槲医o你們關(guān)愛，賣車時(shí)我會(huì)給你承諾，因?yàn)槲屹u給你車后會(huì)告訴你，我絕不會(huì)對(duì)這輛車置之不理。你叫艾迪，對(duì)嗎?艾迪，我絕不會(huì)拋棄這輛車，我會(huì)一直關(guān)注這輛車。無論你何時(shí)何地需要我，我都會(huì)給你的車提供超乎你想像的服務(wù)。投之以桃，報(bào)之以辛。通過口碑相傳，喬·古拉德的服務(wù)人盡皆知。全美國(guó)的人蜂擁而至，來我這里買車。64在那之后你會(huì)去找誰買車?喬·古拉德。因?yàn)槲医o你們關(guān)愛，賣車項(xiàng)目7電子商務(wù)在汽車及零配件銷售中的應(yīng)用案例：企業(yè)網(wǎng)站直銷———通用

通用在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，充分利用了網(wǎng)站的分幀分層，即連續(xù)又間斷的特點(diǎn)，將營(yíng)銷主題以滲透性的表現(xiàn)手法化解在各層各頁上，具備十足的商業(yè)感召力。在首頁設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營(yíng)銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營(yíng)銷思想。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，或是公司管理層對(duì)企業(yè)方針的闡述,網(wǎng)站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經(jīng)銷商，零售商和各種型號(hào)汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購(gòu)買方案規(guī)則，網(wǎng)上汽車導(dǎo)購(gòu)成為站點(diǎn)不變的主題。65項(xiàng)目7電子商務(wù)在汽車及零配件銷售中的應(yīng)用案例：企業(yè)網(wǎng)站直銷７.１電子商務(wù)的概念電子商務(wù)（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅ）是在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器／服務(wù)器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。66７.１電子商務(wù)的概念電子商務(wù)（ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍ７.２電子商務(wù)下的營(yíng)銷模式及組合１營(yíng)銷的概念及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)外，對(duì)其定義，都大同小異。屈云波認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)”。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。67７.２電子商務(wù)下的營(yíng)銷模式及組合１營(yíng)銷的概念及發(fā)展67７.２電子商務(wù)下的營(yíng)銷模式及組合2電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式68７.２電子商務(wù)下的營(yíng)銷模式及組合2電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模３電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷組合４Ｐ理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。４Ｐ理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。４Ｐ理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。69３電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷組合69７.３電子商務(wù)環(huán)境下汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷策略１零部件企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要性２國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)施的現(xiàn)狀分析３對(duì)我國(guó)零部件企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的幾點(diǎn)建議70７.３電子商務(wù)環(huán)境下汽車零部件企業(yè)營(yíng)銷策略70７.４國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析（１）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造流行（２）公益營(yíng)銷是熱點(diǎn)（３）體育營(yíng)銷（４）藝術(shù)營(yíng)銷（５）服務(wù)營(yíng)銷71７.４國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析（１）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造流７.４國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析（６）口碑營(yíng)銷（７）責(zé)任營(yíng)銷（８）社區(qū)營(yíng)銷（９）比附營(yíng)銷（１０）整合營(yíng)銷72７.４國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析（６）口碑營(yíng)銷72案例：上海通用：新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額據(jù)２００９年中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)品調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車１１月份銷售達(dá)到了７８７７７輛，繼９月份成功闖關(guān)７萬輛之