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第三章新媒體用戶特征分析主講人:李永鳳第三章新媒體用戶特征分析主講人:李永鳳1第三章新媒體用戶特征研究第一節(jié)新媒體時代的受眾理論第二節(jié)網(wǎng)民的基本特征分析——由精英走向大眾第三節(jié)網(wǎng)民的心理和行為特征分析第三章新媒體用戶特征研究第一節(jié)新媒體時代的受眾理論2第一節(jié)新媒體時代的受眾理論新媒體環(huán)境下,傳者與受眾誰是信息源?新媒體環(huán)境下,媒介權(quán)力的實(shí)質(zhì)?網(wǎng)民的從眾心理會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎?網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“沉默的螺旋”的作用機(jī)制。第一節(jié)新媒體時代的受眾理論新媒體環(huán)境下,傳者與受眾誰是信息3一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾:讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)受眾:新媒體的信息接收者。網(wǎng)民:泛指上網(wǎng)者。除了通過瀏覽的方式接受信息外,還以BBS、郵件等發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)受眾是網(wǎng)民的子集。一、受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾和網(wǎng)民受眾:讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)4二、新媒體的互動性施拉姆的傳播模式馬萊茲克的傳播模式傳統(tǒng)媒體:單向推送式點(diǎn)對面新媒體:雙向、多向互動點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)對面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體將信息推向受眾;新媒體,受眾自我“拉”出信息。二、新媒體的互動性施拉姆的傳播模式傳統(tǒng)媒體:單向推送式點(diǎn)5三、新媒體帶來受眾獲取信息的主動權(quán)傳統(tǒng)媒體:強(qiáng)制接收整齊劃一的大眾訴求七點(diǎn)看新聞同步接收新媒體:自主選擇權(quán)靈活多樣的小眾訴求隨時看新聞異步接收三、新媒體帶來受眾獲取信息的主動權(quán)傳統(tǒng)媒體:強(qiáng)制接收整齊6四、新媒體對受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)Therightofaccesstomassmedia:傳媒接近權(quán),是指“大眾即社會的每一個成員皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。四、新媒體對受眾接近權(quán)的突破接近權(quán)Therightof7Therightofaccesstomassmedia1967年,美國學(xué)者J·A·巴隆在《哈佛大學(xué)法學(xué)評論》上發(fā)表了《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文,首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。1973年,《為了誰的出版自由——論媒介接近權(quán)》一書,對這個權(quán)利概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。巴隆認(rèn)為,美國憲法第一修正案規(guī)定的“出版自由”所保護(hù)的是作為一般社會成員的受眾的權(quán)利,而不是傳媒企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)權(quán);在傳播媒介越集中于少數(shù)人手中、廣大受眾越來越被排斥在大眾傳播媒介之外的今天,已經(jīng)到了“必須把第一修正案的權(quán)利歸還給它的真正擁有者——讀者、視聽眾”的時候了。Therightofaccesstomassme8傳播學(xué)視域“媒介接近權(quán)”的意義提高傳播效率;高效-及時反饋-接近媒介建立健康積極的媒介環(huán)境;擬態(tài)環(huán)境的雙向構(gòu)造妥善地解決信息源和傳者之間的關(guān)系。傳者與受眾的信息源博弈傳播學(xué)視域“媒介接近權(quán)”的意義提高傳播效率;9“媒介接近權(quán)”實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境傳統(tǒng)媒介囿于時間和版面的限制,無法反映所有受眾的意見和客觀事實(shí);傳統(tǒng)媒介出于自身立場和利害關(guān)系,信息選擇會有所偏重和回避。理論上,媒介應(yīng)反映輿論;現(xiàn)實(shí)中,輿論離媒介很遠(yuǎn)?!懊浇榻咏鼨?quán)”實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境傳統(tǒng)媒介囿于時間和版面的限制,無10網(wǎng)絡(luò)對實(shí)現(xiàn)“媒介接近權(quán)”的意義打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán);把關(guān)機(jī)制的弱化使個人意見得到有力傳播;觀點(diǎn)的自由市場使傳統(tǒng)媒介的權(quán)力受到制約和監(jiān)督;媒介權(quán)力的性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)正在實(shí)現(xiàn)受眾接近權(quán)。網(wǎng)絡(luò)對實(shí)現(xiàn)“媒介接近權(quán)”的意義打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán);11五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論德國學(xué)者“沉默的螺旋”(thespiralsilence)伊麗莎白·諾爾·諾依曼1974年《傳播學(xué)刊》論文1980年《沉默的螺旋:輿論——我們的社會皮膚》五、新媒體挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論德國學(xué)者“沉默的螺旋”(th121965年,聯(lián)邦德國議會選舉調(diào)查主要競爭對手一方是社會民主黨,另一方是基民黨和基社盟的聯(lián)合陣線。雙方相持不下,在最后投票之際卻發(fā)生了“雪崩現(xiàn)象”——后者以壓倒優(yōu)勢戰(zhàn)勝了前者。“周圍意見環(huán)境的認(rèn)知”“意見氣候”(opinionclimate)和“多數(shù)意見”1965年,聯(lián)邦德國議會選舉調(diào)查主要競爭對手一方是社會民主黨13大眾傳播的三個特征共鳴效果:報(bào)道內(nèi)容的類似性;累積效果:報(bào)道內(nèi)容的連續(xù)性和重復(fù)性;遍在效果:信息大道范圍的廣泛性。大眾傳播的三個特征共鳴效果:報(bào)道內(nèi)容的類似性;14新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件15“沉默的螺旋”的作用機(jī)制這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感,會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程,并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。從眾行為趨同行為新媒體環(huán)境下,“沉默的螺旋”作用減弱?!俺聊穆菪钡淖饔脵C(jī)制這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感,會16第二節(jié)網(wǎng)民的基本特征分析

——由精英走向大眾互聯(lián)網(wǎng)初期的精英受眾:年輕高學(xué)歷高收入男性白領(lǐng)發(fā)達(dá)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及期的大眾網(wǎng)民:年輕低學(xué)歷低收入女性第二節(jié)網(wǎng)民的基本特征分析

17一、中國網(wǎng)民數(shù)量增長分析截止2013年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%,較2012年底提升了3.7%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億,人群占比提升至81%。我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為28.6%,規(guī)模達(dá)1.77億,相比2012年略有提升,增加2101萬人。PC上網(wǎng)比率下降,移動上網(wǎng)保持較快增長,從74.5%增長到81%,提升6.5個百分點(diǎn)。一、中國網(wǎng)民數(shù)量增長分析截止2013年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)18新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件19新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件20新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件21新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件22新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件23新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件24新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件25新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件26新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件27新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件28新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件29新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件30發(fā)展趨勢中國網(wǎng)民規(guī)模增長空間有限,手機(jī)上網(wǎng)依然是網(wǎng)民規(guī)模增長的主要動力。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”——從“普及率提升”轉(zhuǎn)移到“使用程度加深”。發(fā)展趨勢中國網(wǎng)民規(guī)模增長空間有限,手機(jī)上網(wǎng)依然是網(wǎng)民規(guī)模增長31新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件32新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件33新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件34網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增長的原因中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長,上網(wǎng)費(fèi)用下降;網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境不斷優(yōu)化;公眾上網(wǎng)較為積極;教育使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識和技術(shù)不斷普及。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增長的原因中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長,上網(wǎng)費(fèi)用下降;35二、世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過固定互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到15億,在起步的5年內(nèi)用戶擴(kuò)散速度是桌面互聯(lián)網(wǎng)同階段的2倍;移動應(yīng)用整體數(shù)量在三年內(nèi)超過了140萬,AppStore在6個月內(nèi)新增1億活躍用戶(Facebook耗時4年才實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo))?!兑苿踊ヂ?lián)網(wǎng)白皮書》2013.2二、世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過固定互聯(lián)網(wǎng)用36三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

與中國特有的“2000萬現(xiàn)象”“普及”門檻:20%廣播:28年;電視:13年;網(wǎng)絡(luò):5年。摩爾定律18個,變成6個月。三、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

與中國特37創(chuàng)新與擴(kuò)散S曲線創(chuàng)新與擴(kuò)散S曲線38創(chuàng)新與擴(kuò)散理論美國傳播學(xué)者羅杰斯于上世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物的理論,側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散過程包含五個階段,即知曉、勸服、決定、實(shí)施、確定五個環(huán)節(jié)。一是大眾傳播在過程早期可能比過程晚期更有影響;二是傳播過程通常呈S形曲線,即開開始采用時很慢,當(dāng)擴(kuò)大至總?cè)藬?shù)一半時開始加快,當(dāng)接近飽和點(diǎn)時又慢下來。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論美國傳播學(xué)者羅杰斯于上世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)39“2000萬現(xiàn)象”彩電、冰箱、空調(diào)用戶數(shù)量達(dá)到2000萬后迅速走向大眾化;手機(jī)用戶突破2000萬出現(xiàn)雪崩現(xiàn)象;網(wǎng)絡(luò)用戶突破2000萬后向低收入、女性傾斜“2000萬現(xiàn)象”彩電、冰箱、空調(diào)用戶數(shù)量達(dá)到2000萬后迅40第三節(jié)網(wǎng)民的心理和行為特征分析地域性別年齡支付能力教育水平一、網(wǎng)民的類型與心理第三節(jié)網(wǎng)民的心理和行為特征分析地域一、網(wǎng)民的類型與心理41二、網(wǎng)民的普遍心理分析參與性心理個性化心理虛擬環(huán)境下的匿名心理匿名心理:社會心理學(xué)中指的是在一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下,人可能失去社會責(zé)任感和自我控制能力。二、網(wǎng)民的普遍心理分析參與性心理匿名心理:社會心理學(xué)中指的是42conformistmentality從眾心理即指個人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性,沒有被從眾,所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。conformistmentality從眾心理即指個人受到43思考題:網(wǎng)民的從眾心理會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎?思考題:網(wǎng)民的從眾心理會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的隱蔽性而有所減輕嗎?44三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析獲取信息娛樂2005年7月,網(wǎng)民上網(wǎng)的目的首次由第一位降至第二位(37.8%),休閑娛樂首次上升為第一位。(37.9%)《娛樂至死》尼爾·波茲曼

《網(wǎng)絡(luò)至死》弗蘭克·施爾瑪赫三、網(wǎng)民上網(wǎng)目的分析獲取信息45四、網(wǎng)民上網(wǎng)動機(jī)的分析求知休閑娛樂求名求便逃避四、網(wǎng)民上網(wǎng)動機(jī)的分析求知46高流量手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展較快2013年,手機(jī)視頻、音樂用戶增長迅速,手機(jī)視頻增長明顯。截止12月,手機(jī)視頻用戶2.47億,(12年底1.12億)增長83.8%,躍居第五大移動應(yīng)用。高流量手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展較快2013年,手機(jī)視頻、音樂用戶增長迅47即時通信用戶增長2013年,微博、社交網(wǎng)站及論壇使用率下降;微博用戶規(guī)模下降2783萬人,使用率下降9.2%。即時通信用戶提升到5.32億,比2012年增長6440萬,使用率高達(dá)86.2%。即時通信用戶增長2013年,微博、社交網(wǎng)站及論壇使用率下降;48網(wǎng)游用戶增長乏力,手游用戶增長迅速網(wǎng)游使用率從12年的59.5%降至54.7%;用戶規(guī)模為3.38億,增長僅為234萬。手游用戶規(guī)模2.15億,增長7594萬;年增長率達(dá)到54.5%。網(wǎng)游用戶增長乏力,手游用戶增長迅速網(wǎng)游使用率從12年的59.49網(wǎng)絡(luò)購物用戶持續(xù)增長,團(tuán)購增長快速2013年,中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模3.02億,使用率達(dá)到48.9%,增長6%。團(tuán)購規(guī)模1.41億,增長68.9%;使用率22.8%,增長8%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶持續(xù)增長,團(tuán)購增長快速2013年,中國網(wǎng)絡(luò)購物用50五、網(wǎng)民行為特征分析

——網(wǎng)民注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”1968年,美國科學(xué)史研究者羅伯特·K·莫頓任何個體、群體或地區(qū),一旦在某一方面(如金錢、榮譽(yù)、地位)獲得成功和進(jìn)步,就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢,就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步?!妒ソ?jīng)新約》馬太福音第25章“凡有的,還要加給他,叫他有余;沒有的,連他所有的也要奪過來?!蔽?、網(wǎng)民行為特征分析

——網(wǎng)民注意力呈51網(wǎng)絡(luò)受眾注意力的“馬太效應(yīng)”調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力越來越集中在少數(shù)的知名網(wǎng)站,呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。CNN的一份研究報(bào)告顯示,四家大型門戶網(wǎng)站(美國在線、雅虎、微軟和Napster)控制了半數(shù)網(wǎng)民。顯然,網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)受眾注意力的“馬太效應(yīng)”調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力越來越52美國尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司報(bào)告就整體瀏覽量而言,排在前五位的分別是美國在線時代華納、微軟、雅虎、Lycos以及Excite。在美國,每三個美國人中平均就會有一人每天訪問一家如美國在線或者是雅虎的門戶網(wǎng)站。訪問這些網(wǎng)站的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的92%。美國尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司報(bào)告就整體瀏覽量而言,排在前五位的分別53美國JupiterMediaMetHx互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司2001年6月4日發(fā)布報(bào)告美國在線、雅虎、微軟以及Napster4個網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡(luò)美國用戶駐足瀏覽的時間占所有美國用戶上網(wǎng)時間的一半還多,即四家網(wǎng)站瓜分網(wǎng)民半數(shù)線上時間。報(bào)告顯示,兩年前,占所有美國用戶上網(wǎng)時間一半的網(wǎng)站總數(shù)還是11個,現(xiàn)在僅為4個。1999年3月份時占所有美國用戶上網(wǎng)時間60%的網(wǎng)站數(shù)量還是110個,現(xiàn)在卻猛減到了14個。美國JupiterMediaMetHx互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司20054新媒體用戶特征研究培訓(xùn)課件55馬萊茲克傳播模式馬萊茲克傳播模式561、先天下之憂而憂;后天下之樂而樂?!吨傺?/p>

2、捐軀赴國難,視死忽如歸?!苤?/p>

3、近鄉(xiāng)情更切,不敢問來人。——宋之問

4、氣蒸云夢澤;波撼岳陽城?!虾迫?/p>

5、中夜四五嘆,常為大國憂?!畎?/p>

6、國恥未雪,何由成名?——李白

7、當(dāng)須徇忠義,身死報(bào)國恩?!钕V?/p>

8、科學(xué)雖沒有國界,但是學(xué)者卻有他自己的國家?!退沟?/p>

9、虛榮的人注視著自己的名字,光榮的人注視著祖國的事業(yè)?!R蒂

10、愛國主義就是千百年來固定下來的對自己的祖國的一種最深厚的感情。——列寧

11、利于國者愛之,害于國者惡之?!虌?/p>

12、常思奮不顧身,而殉國家之急。——司馬遷

13、愛國如饑渴?!喙?/p>

14、一身報(bào)國有萬死,雙鬢向人無再青?!懹?/p>

15、死去原知萬事空,但悲不見九州同。王師北定中原日,家祭無忘告乃翁。——陸游

16、人生自古誰無死,留取丹心照汗青。——文天祥

17、天下興亡,匹夫有責(zé)?!櫻孜?/p>

18、南北驅(qū)馳報(bào)主情,江花邊草笑平生。一年三百六十日,都是橫戈馬上行?!堇^光

19、瞞人之事弗為,害人之心弗存,有益國家之事雖死弗避。——呂坤

20、各出所學(xué),各盡所知,使國家富強(qiáng)不受外侮,足以自立于地球之上?!蔡煊?/p>

21、做人最大的事情是什么呢?就是要知道怎樣愛國。——孫中山

22、我們愛我們的民族,這是我們自信心的泉源?!?/p>

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