2019-博加廣告湖庭別墅的項(xiàng)目推廣整合的的策劃的方案

湖庭項(xiàng)目思路初探RIVERVILLAPROJECT2009COPYRIGHTBYPLUS+AD.湖庭項(xiàng)目思路初探RIVERVILLAPROJECT203500>1500本案1500-3500萬的總價(jià)基本突破了朱家角1500萬的區(qū)域別墅最高價(jià)對(duì)于區(qū)域認(rèn)同度不高的朱家角，這個(gè)大于號(hào)有些沉重12341本案2中信泰富3東方庭院4綠洲江南3500>150012341本案2中信泰富3東方庭院43500萬，買遍上海而此總價(jià)，已經(jīng)進(jìn)入了佘山中低端、松江泗涇的高端青浦趙巷的高端、浦東高端的區(qū)間毫不夸張的講，這個(gè)價(jià)格基本可以買遍上海別墅江蘇省浙江省12341松江泗涇2青浦趙巷3松江佘山4浦東3500萬，買遍上海江蘇省浙江省12341松江泗涇2青浦趙非常規(guī)總價(jià)的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)以非常規(guī)的價(jià)格如果以“區(qū)域前景+產(chǎn)品價(jià)值+生活方式”的推廣，本案面對(duì)的將是一個(gè)常規(guī)的紅海競(jìng)爭(zhēng)即使挖掘湖私有的排它優(yōu)勢(shì)，也未必能打贏這場(chǎng)“湖戰(zhàn)”非常規(guī)總價(jià)的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)超高價(jià)項(xiàng)目，最怕消費(fèi)者貨比貨因?yàn)槌邇r(jià)產(chǎn)品往往賣的是價(jià)值認(rèn)同，而不是產(chǎn)品認(rèn)同超高價(jià)項(xiàng)目，最怕消費(fèi)者貨比貨項(xiàng)目核心任務(wù)是：降低消費(fèi)者的比較思維項(xiàng)目核心任務(wù)是：如何降低比較思維，建立價(jià)值認(rèn)同我們可從成功和失敗案例中借鑒：如何降低比較思維，建立價(jià)值認(rèn)同案例1北京星河灣案例1北京星河灣地理位置：朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路，東四環(huán)和東五環(huán)之間交通狀況：距離CBD商圈3.8公里，朝陽北路紅領(lǐng)巾橋向東開發(fā)情況：整體項(xiàng)目分兩期，一期共7棟，二期共6棟占地面積：總占地34.6萬m2，一期占地21萬m2建筑面積：共約60萬m2居住戶數(shù)：1664戶商業(yè)：一期無商業(yè)，二期有6000m2的商業(yè)物業(yè)，只租不售綠化情況：項(xiàng)目東側(cè)有一12.8萬m2的生態(tài)公園建筑類型：錯(cuò)層式設(shè)計(jì)，板樓，7－16層車位比：1比1.12裝修狀況：精裝修，精裝標(biāo)準(zhǔn)3500-4000元/平方米對(duì)外開放時(shí)間：2019年6月18日開盤時(shí)間：2019年7月2日均價(jià)：16000元/m2戶型面積：套內(nèi)面積最小197m2，最大463m2地理位置：朝陽區(qū)朝陽北路四季星河路，東四環(huán)和東五環(huán)之間交通二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽北路京通快速路長(zhǎng)安街京沈高速萬科青青家園華紡易城(￥5275)珠江羅馬嘉園(￥6561)國(guó)美第一城(￥5682)棕櫚泉國(guó)際公寓(￥13449)公園五號(hào)(￥7666)觀湖國(guó)際(￥11020)萬象新天(￥3655)星河灣成交均價(jià)8800成交均價(jià)5800（除星河灣）成交均價(jià)3655處于均價(jià)6000平價(jià)產(chǎn)品包圍中，區(qū)域認(rèn)同度極差二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽北星河灣對(duì)策：

產(chǎn)品極致化用室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)做環(huán)境用卡尺標(biāo)準(zhǔn)做室內(nèi)細(xì)節(jié)營(yíng)銷交際化讓最不缺房的人需要房子結(jié)案不截稿星河灣=交際圈星河灣對(duì)策：用室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)做環(huán)境環(huán)境改造，整體氛圍升級(jí)北溫帶園林環(huán)境再造工程，全冠移植園林細(xì)節(jié)雕琢，現(xiàn)場(chǎng)的絕對(duì)說服力用室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)做環(huán)境〓北京星河灣地塊周邊原狀〓

〓北京星河灣地塊周邊原狀〓2019-博加廣告湖庭別墅的項(xiàng)目推廣整合的的策劃的方案〓改造歷程圖〓

〓改造歷程圖〓〓北溫帶園林再造工程，顛覆緯度規(guī)律〓

〓北溫帶園林再造工程，顛覆緯度規(guī)律〓主動(dòng)營(yíng)造高差采用廣州星河灣獨(dú)特的立體平均式園林景觀，主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)地高差，通過36級(jí)高差的變化，形成自然的起伏。北京廣州主動(dòng)營(yíng)造高差采用廣州星河灣獨(dú)特的立體平均式園層次感使園林景觀產(chǎn)生豐富的層次感，便于植被搭配，實(shí)現(xiàn)大小喬木、灌木、地被植物的結(jié)合北京廣州層次感北京廣州重綠植輕硬地、重木輕草壓縮道路和硬質(zhì)鋪裝，擴(kuò)大綠化。軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場(chǎng)、鋪地等)，在植物的選配上采用樹多、花多、草少的方法。重綠植輕硬地、重木輕草細(xì)致周到的細(xì)節(jié)處理

應(yīng)用異形井蓋完善細(xì)部處理。灌木種植在斜坡綠地上，其下設(shè)市政管線，并將管井隱蔽在灌木叢中，不僅擴(kuò)大了綠化覆蓋面積。細(xì)致周到的細(xì)節(jié)處理2019-博加廣告湖庭別墅的項(xiàng)目推廣整合的的策劃的方案邊界問題，全靠鵝卵石解決

蠟石，用于景觀營(yíng)造；大理石用于地面鋪貼；進(jìn)口梢木用于木棧橋。即使硬質(zhì)鋪面與植被的過渡區(qū)，也以鵝卵石解決。邊界問題，全靠鵝卵石解決給樹木打點(diǎn)滴

提出“北溫帶園林再造工程”的目標(biāo)，即要推翻北京以北溫帶為氣候特征的造園慣例，將江南的豐富的植物搭配等南方手法進(jìn)行實(shí)施：建立囤苗、假植的苗圃應(yīng)用落葉喬木帶冠移植技術(shù)、反季節(jié)栽植技術(shù)對(duì)需保護(hù)越冬的個(gè)別植物品種，采取防寒、增溫、打點(diǎn)滴等措施。給樹木打點(diǎn)滴用卡尺的標(biāo)準(zhǔn)做室內(nèi)裝修提出“全成品時(shí)代”細(xì)節(jié)的雕琢用卡尺的標(biāo)準(zhǔn)做室內(nèi)裝修全成品開發(fā)土建裝修一體化使業(yè)主可不受任何影響的享受星河灣式的優(yōu)質(zhì)生活。全冠移植的成熟園林。會(huì)所、學(xué)校、體育館和幼兒園等在業(yè)主入住時(shí)同時(shí)開始投入使用。全成品開發(fā)土建裝修一體化使業(yè)主可不受任何影響的享受2019-博加廣告湖庭別墅的項(xiàng)目推廣整合的的策劃的方案高檔裝修材料的綜合運(yùn)用●高檔馬賽克●深木色為主的木裝修●能消除墻面感覺的鏡子●光芒四射的水晶吊燈●主臥室的淺色地毯高檔裝修材料的綜合運(yùn)用細(xì)節(jié)●墻身虛實(shí)對(duì)比有度●無外露管線●窗套及窗戶的設(shè)計(jì)有較多細(xì)部●下部石材處理精雕細(xì)琢●入口部位的著重裝飾●建筑符號(hào)的重復(fù)運(yùn)用。（“八角亭”成為形成星河灣獨(dú)有的風(fēng)格）●建筑材料運(yùn)用有所延續(xù)。（外墻均采用澳洲沙巖和加拿大佛漆）。細(xì)節(jié)●墻身虛實(shí)對(duì)比有度墻身處理虛實(shí)對(duì)比有度、無外露管線墻身處理虛實(shí)對(duì)比有度、無外露管線客廳、餐廳的空調(diào)出風(fēng)口巧妙地與疊式天花完美結(jié)合客廳、餐廳的空調(diào)出風(fēng)口巧妙地與疊式天花完美結(jié)合八角形的270度觀景主臥室八角形的270度觀景主臥室營(yíng)銷上的區(qū)域突破營(yíng)銷交際化賣交際，讓最不缺房的人需要房子結(jié)案不截稿星河灣=交際圈營(yíng)銷上的區(qū)域突破讓不缺房子的人，需要星河灣

營(yíng)銷層面，星河灣清晰解剖中國(guó)富人的圈層心理，迎合富人最需要的交際擴(kuò)大需求。并根據(jù)地域特色，形成強(qiáng)大的地域溝通語言。廣州：商場(chǎng)北京：官場(chǎng)上海：交際場(chǎng)并借助強(qiáng)大的公關(guān)能力，形成“星河灣>豪宅”和“星河灣=交際圈”兩個(gè)購(gòu)買符號(hào)。讓不缺房子的人，需要星河灣大型交際型活動(dòng)的常年不斷組織亞非論壇，聯(lián)誼業(yè)主與非洲經(jīng)貿(mào)官員的聯(lián)動(dòng)。各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的參觀訪問，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道常年不斷的使館活動(dòng)，如“十國(guó)使館晚宴”奢侈品鑒賞及首發(fā)儀式大型交際型活動(dòng)的常年不斷讓星河灣，成為政府榜樣北京市規(guī)劃委員會(huì)、北京市規(guī)劃學(xué)會(huì)、北京市城市綜合開發(fā)辦公室曾特別編著《解讀廣州星河灣》和《走進(jìn)北京星河灣》，倡議學(xué)習(xí)星河灣的品質(zhì)地產(chǎn)和社區(qū)開發(fā)模式，這是國(guó)內(nèi)有史以來唯一一例政府部門為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目出書。

讓星河灣，成為政府榜樣讓星河灣，成為行業(yè)榜樣通過營(yíng)銷推廣，借助萬科、萬達(dá)等業(yè)內(nèi)人士的贊揚(yáng)，樹立星河灣的業(yè)內(nèi)口碑，從而反推上游階層。以此建立星河灣完全超越地域的形象。

讓星河灣，成為行業(yè)榜樣售完，營(yíng)銷不完顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的售完節(jié)點(diǎn)。以后續(xù)更強(qiáng)大、實(shí)質(zhì)性的活動(dòng)，完成”星河灣=交際平臺(tái)“的承諾。星河灣的后期活動(dòng)主要為：常駐性活動(dòng)高端腦庫(kù)組織

售完，營(yíng)銷不完常駐性活動(dòng)，提供第三種交際模式顛覆傳統(tǒng)售樓處的營(yíng)銷作用，及會(huì)所的休閑功能性。提升為上層社會(huì)的精神消費(fèi)場(chǎng)所。如中國(guó)民族博物館的展覽入駐，常年的中國(guó)高尚文化展覽，滿足了居住業(yè)主的交際新需求，拓展了中國(guó)人的交際方式，使其業(yè)主的差異感更強(qiáng)，圈層驕傲意識(shí)更明顯。常駐性活動(dòng)，提供第三種交際模式高端腦庫(kù)組織真正的參謀溝通型的實(shí)效組織，利用星河灣強(qiáng)大的高端居住人群，組織《北京外商俱樂部》，骨干為外企的高層職業(yè)經(jīng)理人和管理者，長(zhǎng)期的主題派對(duì)，形成了北京著名的”外商腦庫(kù)“，并以次推動(dòng)了星河灣的外延品牌——中國(guó)商業(yè)高層交際平臺(tái)。高端腦庫(kù)組織星河灣啟發(fā)：跳脫區(qū)域與產(chǎn)品，賣中國(guó)富人最缺的三個(gè)“場(chǎng)”從而激蕩消費(fèi)共鳴，降低消費(fèi)比較星河灣啟發(fā)：案例2十七英里案例2十七英里區(qū)位龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)溪涌村，從沙頭角梧桐山隧道口，沿沙角海、大鵬灣東行約17英里。地處深圳東部的“黃金海岸”。規(guī)模占地約67571平方米，容積率0.75，住宅約48000平方米，商業(yè)面積約2000平方米資源坐山：項(xiàng)目位于深圳龍崗區(qū)的泥壁角上，地處山地地形，地塊高差約50米，同時(shí)山地具備良好高差。面海：地塊三面環(huán)海，形狀呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個(gè)犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。區(qū)位龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)溪涌村，從沙頭角梧桐山隧道口，沿沙角海、大鵬十七英里對(duì)策：

產(chǎn)品極致化海產(chǎn)品的極致化私人海的營(yíng)造營(yíng)銷交際化營(yíng)銷：體驗(yàn)式營(yíng)銷廣告：少數(shù)派對(duì)話十七英里對(duì)策：海產(chǎn)品的極致化私人海的營(yíng)造社區(qū)：隨處可以見的海文化建筑：不在海邊，在海里海灘：私有領(lǐng)域感海產(chǎn)品的極致化私人海的營(yíng)造小品細(xì)節(jié)發(fā)揮，充分體現(xiàn)海情趣社區(qū)臺(tái)階上的大腳印是不是讓你想起了自己留在沙灘邊的那一串腳??？看看熱帶魚圖案的下水道是不是別有一番味道？小品細(xì)節(jié)發(fā)揮，充分體現(xiàn)海情趣社區(qū)臺(tái)階上的大腳印是不是讓你想起小品細(xì)節(jié)發(fā)揮，充分體現(xiàn)海情趣垂釣樂趣，憑欄觀海海螺裝置品小品細(xì)節(jié)發(fā)揮，充分體現(xiàn)海情趣垂釣樂趣，憑欄觀海海螺裝置品海紋細(xì)節(jié)海紋細(xì)節(jié)升級(jí)臨海建筑，做“進(jìn)?！苯ㄖ伺_(tái)式建筑，層層均采取大面積露臺(tái),陽臺(tái)等措施，體現(xiàn)建筑與大海的融合，充分拉近居住者與大海的距離。升級(jí)臨海建筑，做“進(jìn)海”建筑看海的盒子：BOX建筑BOX建筑，大面積的落地玻璃，大進(jìn)大縮的凹凸立面，形成面向大海，春暖花開的景象，呈現(xiàn)360度的海景觀看海的盒子：BOX建筑深入，大海深處釣魚臺(tái)作為建筑的外延，直接深入大海中，縮短了居住者與海的距離，真正成演繹一種與海無距的生活。深入，大海深處私有海十七英里擁有幾百米海岸線，在營(yíng)造上，保留大量原始海巖石，而只是根據(jù)實(shí)際情況，修建了穿梭于巖石間的觀景道，形成了強(qiáng)烈的海私有感。私有海營(yíng)銷：體驗(yàn)式營(yíng)銷廣告：少數(shù)派對(duì)話在廣告上，提出了“17英里，我能與世界保持的距離”，定位賣給少數(shù)人的少數(shù)品。觀點(diǎn)鮮明，個(gè)性凸出。并在營(yíng)銷上，利用無比匹敵的海優(yōu)勢(shì)，大量進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，將海居住的優(yōu)勢(shì)形成集體體會(huì)，以此形成與封閉、功利的城居住形成對(duì)比。營(yíng)銷：體驗(yàn)式營(yíng)銷廣告：少數(shù)派對(duì)話突破區(qū)域禁錮，尋求與認(rèn)同“海無價(jià)”的少數(shù)人對(duì)話突破區(qū)域禁錮，尋求與認(rèn)同“海無價(jià)”的少數(shù)人對(duì)話基金促銷

新華信托?萬科17英里項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃該信托計(jì)劃募集的資金由新華信托投資股份有限公司向深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司發(fā)放貸款，用于萬科?17英里項(xiàng)目的建設(shè)，而由投資者定期獲取穩(wěn)定的貸款本息。

預(yù)計(jì)收益為4%。信托參與方式：客戶繳付信托資金，簽訂信托合同。每份信托合同最低金額為人民幣30萬元整，并按人民幣1萬元的整數(shù)倍增加。

收益分配：信托期滿后10個(gè)工作日內(nèi)。購(gòu)房?jī)?yōu)惠：持卡人購(gòu)買17英里一期房產(chǎn)時(shí)，每一張《萬科17英里CLUBHOUSE置業(yè)金卡》可享受價(jià)值人民幣貳萬元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，每購(gòu)買別墅一套最多可以使用4張?；鸫黉N新華信托?萬科17英里項(xiàng)目集合資金信托■貼身服務(wù)：置業(yè)顧問全程服務(wù)模式郵寄客戶訪問表接聽客戶電話核審客戶資格DM郵件專人專線存檔并保密預(yù)約時(shí)間通常要推后10天左右登門拜訪簽定保密協(xié)議2小時(shí)專業(yè)服務(wù)簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議參觀室內(nèi)接待處簽署現(xiàn)場(chǎng)參觀協(xié)議參觀現(xiàn)場(chǎng)簽約1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖）整合四塊主要內(nèi)容（金融個(gè)人理財(cái)——招商銀行）（個(gè)人保險(xiǎn)-友邦）（個(gè)人律師顧問-盛唐）（個(gè)人職業(yè)顧問-萬科）北新E—HOME旗艦店每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrover）贈(zèng)送美國(guó)十七英里海邊渡假酒店旅游■貼身服務(wù)：置業(yè)顧問全程服務(wù)模式郵寄客戶訪問表接聽客戶電話17英里拍賣式營(yíng)銷解析不同位置、不同概念的四套房作為拍賣對(duì)象，主要目的在于試探客戶對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的接受度拍賣方式，非公開投標(biāo)拍賣效果一般，每套房均有1-2人投標(biāo)，成交價(jià)格略高于或等于底價(jià)SELFHOUSE189.13M219809元/M2SEAHOUSE285.58M221976元/M2雙拼別墅313.20M220958元/M2SUNHOUSE221.08M219897元/M2隱性拍賣作為營(yíng)銷手段試探市場(chǎng)的工具較為成功，但作為提高知名度、追求高利潤(rùn)的方法則不太可取，高端客戶不愿露富的的抗拒心理是拍賣效果不佳的主要原因。17英里拍賣式營(yíng)銷解析不同位置、不同概念的四套房作為拍賣對(duì)象海體驗(yàn)式營(yíng)銷VISTACLUB產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，同時(shí)又十分強(qiáng)調(diào)私密性和專屬性的居所形態(tài)。PARTYLIFE，是萬科·17英里提倡的生活方式。海情趣的社區(qū)可以組織沙灘排球，快艇等；高爾夫社區(qū)應(yīng)該有高爾夫俱樂部；溫泉社區(qū)以溫泉為主題的休閑活動(dòng)自然不可少。海體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)列舉經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)——最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮、營(yíng)銷百人會(huì)福布斯——基金論壇巡展——深圳萬科樓盤的輪流巡展以及東海岸的定點(diǎn)臨時(shí)接待中心與新華信托公司聯(lián)合發(fā)行集合資金信托，發(fā)行基金在于積累客戶，同時(shí)也是一個(gè)銷售噱頭?！叭蚰X庫(kù)論壇”——邀請(qǐng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主及國(guó)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家出場(chǎng)，吸引較多業(yè)內(nèi)人士及企業(yè)決策層參加?；顒?dòng)列舉星河灣啟發(fā)：跳脫區(qū)域與產(chǎn)品，賣中國(guó)富人最向往的海生活從而激蕩消費(fèi)共鳴，降低消費(fèi)比較星河灣啟發(fā)：有成功的，必有失敗的有成功的，必有失敗的反例

紫園反例紫園項(xiàng)目簡(jiǎn)介位置：上海松江佘山國(guó)家級(jí)旅游公園內(nèi)規(guī)模：一期西區(qū)占地1300畝，整個(gè)紫園西區(qū)規(guī)劃為150塊別墅用地，每戶占地8畝~20畝，每棟建筑面積1000平米左右；二期東區(qū)占地2600畝價(jià)格：每棟別墅售價(jià)在1500萬~4000萬元之間，有三棟頂級(jí)豪宅售價(jià)過億，其中，1號(hào)別墅規(guī)模最大，檔次最高，包括水面在內(nèi)共占地18畝，建筑面積1461平米，其售價(jià)創(chuàng)下了中國(guó)大陸單棟別墅的最高紀(jì)錄1.3億元項(xiàng)目簡(jiǎn)介規(guī)模：一期西區(qū)占地1300畝，整個(gè)紫園西區(qū)規(guī)劃為151號(hào)別墅是紫園中規(guī)模最大，檔次最高的一棟，位于項(xiàng)目最東端，緊鄰馬路用地規(guī)劃突出了別墅豪宅所應(yīng)具有的“深宅大院”的特質(zhì)，一條S形的花架走廊將用地分為南北二區(qū)用地北部設(shè)計(jì)為社交區(qū)（重視景觀），為室外的社交活動(dòng)場(chǎng)所用地南部設(shè)計(jì)為居住區(qū)（重視朝向），月牙形庭園是只為住戶家庭成員休憩活動(dòng)的場(chǎng)所社交區(qū)與生活區(qū)之間是泳池區(qū)，既可供住戶家庭成員自己使用，也可供來聚會(huì)的朋友娛樂馬路社交區(qū)居住區(qū)整個(gè)用地被規(guī)劃成為多個(gè)院落，使人在任何一個(gè)院落都看不到整個(gè)用地的全貌紫園1號(hào)：總平面規(guī)劃1號(hào)別墅是紫園中規(guī)模最大，檔次最高的一棟，位于項(xiàng)目最東端，緊營(yíng)銷思路1.差異化定位定位資源性別墅，主打皇家生活理念，與西郊國(guó)際化定位形成區(qū)別2.顯性資源最大化規(guī)劃、營(yíng)銷極致放大月湖、佘山等資源稀缺性3.極致產(chǎn)品打造通過大空間、高品質(zhì)的產(chǎn)品打造，創(chuàng)造中國(guó)別墅之王——2019年中國(guó)別墅第一名營(yíng)銷思路1.差異化定位失敗原因：形象膚淺，賣點(diǎn)透支嚴(yán)重1.差異化定位的無差異皇家生活無法落地，歐式概念無法支撐落地2.顯性資源最大化的透支佘山優(yōu)勢(shì)與庸置疑，但佘山無力支撐它動(dòng)輒千萬的總價(jià)3.極致產(chǎn)品打造的市場(chǎng)接受力精心打造的產(chǎn)品，的確屬于市場(chǎng)頂級(jí)。但心理溝通的缺失，導(dǎo)致“極大極奢”的產(chǎn)品與消費(fèi)者無法達(dá)成有效溝通失敗原因：形象膚淺，賣點(diǎn)透支嚴(yán)重1.差異化定位的無差異具體分析1-畫面無法刺激購(gòu)買欲望整體畫面單調(diào)，無千萬級(jí)別墅的質(zhì)感1232-賣點(diǎn)直秀，用賣百萬別墅的方法賣千萬別墅直接將項(xiàng)目解讀為：靠山、臨水、超大花園、超大建筑、超大湖面。缺乏生活方式的溝通3-唯一的文案等于廢話文案未點(diǎn)明價(jià)格支撐點(diǎn)。只是站在開發(fā)商的角度說了兩年用心。具體分析1-畫面無法刺激購(gòu)買欲望1232-賣點(diǎn)直秀，用賣百萬看準(zhǔn)了賣點(diǎn)，但是也透支了賣點(diǎn)毫無質(zhì)疑，紫園看到了它佘山、湖景、建筑的優(yōu)勢(shì)但是深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)只能讓消費(fèi)者導(dǎo)入常規(guī)的別墅比較思維：“地段+產(chǎn)品+資源=總價(jià)”而這一思路只能導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏價(jià)格說服力。看準(zhǔn)了賣點(diǎn)，但是也透支了賣點(diǎn)啟發(fā)成功的例子先做好產(chǎn)品，但不賣產(chǎn)品，賣消費(fèi)共鳴，從而規(guī)避消費(fèi)比較失敗的例子先做好產(chǎn)品，然后賣產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者橫向比較啟發(fā)所以湖庭營(yíng)銷核心思路：產(chǎn)品：精雕細(xì)節(jié)，局部賣點(diǎn)極致化營(yíng)銷：跳出區(qū)域做營(yíng)銷，挖掘湖資源背后的消費(fèi)共鳴所以湖庭營(yíng)銷核心思路：按照這一思路，我們做了四大價(jià)值體系的建議產(chǎn)品體系、案場(chǎng)體系、營(yíng)銷體系、推廣體系按照這一思路，我們做了四大價(jià)值體系的建議產(chǎn)品體系

上海慣例：別墅高端產(chǎn)品“重硬輕軟”，即重硬件，輕軟件。湖庭策略：“重硬更重軟”：

■提出硬件產(chǎn)品達(dá)標(biāo)：90分

■園林產(chǎn)品加分：100分

■軟件產(chǎn)品極致化：110分產(chǎn)品體系上海慣例：別墅高端產(chǎn)品“重硬輕軟”，即重硬件產(chǎn)品體系B.軟件：生活方式定位C.園林：園林－A.硬件：居住+，私人湖居住+:居住本體之外空間的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)交際性和享樂感私人湖：湖岸棧道等營(yíng)造，提升湖的私有感。以拓展生活“享像力”為主題，極致化物業(yè)，湖生活軟配套園林－

：園林不在大，在于有故事。不拼園林的面積，拼稀缺物種、有歷史的園林道具，提升園林的價(jià)值感。產(chǎn)品體系B.軟件：生活方式定位C.園林：園林－A.居?。卣咕幼〉男蓓?、餐食等基本功能之外的休閑交際功能，注重泳池、SPA、私人會(huì)客廳、藏酒室等居?。臻g的營(yíng)造和修飾，展示極高端別墅注重的泛居住功能。居?。卣咕幼〉男蓓?、餐食等基本功能之外的休閑交際功居?。e例室內(nèi)泳池：以拙樸的鵝卵石，開闊的落地玻璃，高檔大理石鋪墻，展現(xiàn)一個(gè)追求情趣，注重水休閑的豪宅主人的生活。室內(nèi)沐浴間：細(xì)節(jié)處的意大利雕塑，展示出居住本身之外的品質(zhì)追求居住＋舉例室內(nèi)泳池：以拙樸的鵝卵石，開闊的落地玻璃，高檔大私人湖利用木棧道，石壘岸壁形成拙樸而自然的水岸接駁感，同時(shí)利用湖岸吧臺(tái)、入湖棧道等休閑裝置，強(qiáng)化僅為少數(shù)人私享的湖岸資源，以此將零距優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可感受，可觸摸的生活資源。私人湖利用木棧道，石壘岸壁形成拙樸而自然的水岸接駁感極致化物業(yè)以限制服務(wù)輸出的英國(guó)皇家管家協(xié)會(huì)聯(lián)合，進(jìn)行中國(guó)第二家“元首式物業(yè)”：英式管家隨行、家仆、侍應(yīng)、銷售人員計(jì)二十人服侍一組客戶，頂級(jí)雪茄、紅酒、香檳……。同時(shí)，以中南海保鏢回聘為噱頭，聘期四位中南海退休保鏢，提供項(xiàng)目的保安指導(dǎo)和VIP服務(wù)。極致化物業(yè)以限制服務(wù)輸出的英國(guó)皇家管家協(xié)會(huì)聯(lián)合，進(jìn)行園林—不比拼園林的規(guī)模與硬裝標(biāo)準(zhǔn)。給園林做減法，尋求“主題植栽+賣點(diǎn)配件”的園林賣點(diǎn)。

主題植栽：以某一樹種或花卉為主題，營(yíng)造一個(gè)“上海桃花源”。

賣點(diǎn)配件：但以珍稀樹種五十年樹齡以上的銀杉、珙桐、禿杉。甚至采購(gòu)百年樹種，栽種在樓王庭院內(nèi)，成為現(xiàn)場(chǎng)銷叫的主題。并從德國(guó)古堡原地、蘇州古代園林中收購(gòu)具有歷史典故的鋪路石，在設(shè)置說明牌，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的煽動(dòng)力。

珙桐屬孑遺植物，第四紀(jì)冰川降臨后僅存的幾個(gè)樹種之一，有一棵種于中南海。可在西安、蘇州等非保護(hù)性古跡收購(gòu)的百年以上的古鋪道園林—不比拼園林的規(guī)模與硬裝標(biāo)準(zhǔn)。給園林做減法，案場(chǎng)體系上海慣例：比駕車進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的道路感受、比設(shè)計(jì)師的知名度，比樣板房的軟裝標(biāo)準(zhǔn)湖庭策略：“人>車。樣板無設(shè)計(jì)。看房+逛湖”的三大策略案場(chǎng)體系上海慣例：比駕車進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的道路感受、比設(shè)計(jì)師的案場(chǎng)體系A(chǔ).樣板房：無設(shè)計(jì)B.看房路線：竹+湖+房C.看房主題：軟裝不定期更換無設(shè)計(jì):不請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師，邀請(qǐng)生活界、藝術(shù)界、財(cái)經(jīng)界知名人士，居住者自己為自己設(shè)計(jì)的主題樣板。竹+湖+房:從“常規(guī)看房=看樣板”中跳脫，提升現(xiàn)場(chǎng)的步行時(shí)間，加強(qiáng)“看房，更看湖”的互動(dòng)環(huán)節(jié)與奢侈品牌的軟裝品（鞋、包、服裝等）深度結(jié)合，不定期的主題月，解決高端別墅的客戶來源問題。案場(chǎng)體系A(chǔ).樣板房：無設(shè)計(jì)B.看房路線：竹+湖+房C.無設(shè)計(jì)不請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師，不標(biāo)榜華而不實(shí)的設(shè)計(jì)理念提出“自己為自己設(shè)計(jì)”的無設(shè)計(jì)理念，邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)界（推薦袁岳），文化界（推薦陳丹青），娛樂界（推薦賈樟柯）進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)。無設(shè)計(jì)樣板，既能差異豪宅樣板的上海慣例，又能利用設(shè)計(jì)人的影響力，進(jìn)行主題活動(dòng)。無設(shè)計(jì)不請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師，不標(biāo)榜華而不實(shí)的設(shè)計(jì)理念看房路線：竹+湖+房以步行代替車行，充分提升看房人的五感時(shí)間，同時(shí)加入非看房的看湖環(huán)節(jié)，提升看房互動(dòng)。

竹：在樣板區(qū)前，設(shè)置停車場(chǎng)，倡導(dǎo)步行感受。幽深曲折的竹海，將臟亂差的外圍環(huán)境與項(xiàng)目狀況區(qū)別，以減弱周邊環(huán)境的影響。

湖：慢艇游湖，繞湖講解。

房：傳統(tǒng)的看房?jī)?nèi)容。看房路線：竹+湖+房以步行代替車行，充分提升看房人的主題樣板樣板軟裝部分的小部件，考慮與鞋、服裝、配飾、酒業(yè)等品牌的不定期合作，進(jìn)行月度主題聯(lián)合活動(dòng)，即可共享品牌客戶，又可給積累客戶一個(gè)達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)的理由。如與世界鞋品首席品牌SalvatoreFerragamo的合作，以經(jīng)典女鞋裝點(diǎn)主臥，以世界著名人物木質(zhì)鞋模布置地下室收藏室，以出現(xiàn)SalvatoreFerragamo鞋的經(jīng)典電影海報(bào)布置公共走廊……以一個(gè)文化和奢侈品牌的故事，讓一個(gè)不變的空間，展現(xiàn)百變的主題。

主題樣板樣板軟裝部分的小部件，考慮與鞋、服裝、配飾、營(yíng)銷體系上海慣例：大精力，大本錢的尋找有錢人湖庭策略：“找對(duì)人，比找到有錢人”更有效，我們只找“能接觸到有錢人的人”。營(yíng)銷體系