品牌營(yíng)銷(xiāo)工具課件

品牌定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象、以及自身的體驗(yàn)而有所界定。品牌是（消費(fèi)者）的一種生活狀態(tài)或文化形態(tài)。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)、人。品牌定義品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、1品牌的資產(chǎn)品牌知名度（企業(yè)）對(duì)該品牌品質(zhì)的肯定（產(chǎn)品）品牌忠誠(chéng)度（符號(hào)）品牌的聯(lián)想（人－個(gè)性）品牌的資產(chǎn)品牌知名度（企業(yè)）2品牌聯(lián)想價(jià)值協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化的定位購(gòu)買(mǎi)理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué)品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想價(jià)值協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊3品牌經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層次初級(jí)（這是…）標(biāo)志、企業(yè)①LOGO+品牌名+產(chǎn)品包裝②品牌的權(quán)威基礎(chǔ)中級(jí)（您能得到…)產(chǎn)品的…利益①品牌的功能性利益②品牌的情感性利益高級(jí)（您和我…)擬人化的關(guān)系①品牌的個(gè)性②理想的顧客形象品牌經(jīng)營(yíng)的三個(gè)層次初級(jí)（這是…）標(biāo)志、企業(yè)4廣告的目的說(shuō)明，鼓吹

我們希望消費(fèi)者對(duì)品牌或商品，認(rèn)知何種感覺(jué)？（例如：臺(tái)新玫瑰卡，是‘認(rèn)真又美麗’的女人所使用的信用卡）取悅、娛樂(lè)我們?nèi)绾问瓜M(fèi)者接觸（看讀聽(tīng)）到廣告之后，產(chǎn)生興趣與共鳴？

(例如：動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)加上感人的故事穿插剪輯，賞心悅目)溝通，說(shuō)服

為了建立此品牌知名度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，我們應(yīng)該改變或加強(qiáng)消費(fèi)者的何種觀點(diǎn)？（例如：臺(tái)新玫瑰卡。信用卡原來(lái)像是‘一張美麗的身份證‘，代表個(gè)人的品位與氣質(zhì)）廣告的目的說(shuō)明，鼓吹5廣告思考策略邏輯項(xiàng)目說(shuō)明經(jīng)營(yíng)目標(biāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)可信、可達(dá)成、可了解、可評(píng)估廣告目標(biāo)有限性、單純性目標(biāo)消費(fèi)群他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識(shí)別的人物或群體競(jìng)爭(zhēng)范疇有觀點(diǎn)、可讀性定位用日常語(yǔ)言陳述消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)、一個(gè)承諾支持點(diǎn)和消費(fèi)者承諾息息相關(guān)風(fēng)格與態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)的差異性廣告思考策略邏輯項(xiàng)目說(shuō)明經(jīng)營(yíng)目標(biāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)可信、可達(dá)成6品牌作用品牌能為企業(yè)做什么？－從創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值－創(chuàng)造各種不同形式的價(jià)值，并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)－所有者與員工和其他利益相關(guān)者建立關(guān)系，支持品牌的發(fā)展－人們長(zhǎng)久記憶，那就意味著長(zhǎng)期的收入流－成為企業(yè)文化的一部分，比如：邁克喬丹、水井坊品牌不能夠?yàn)槠髽I(yè)做什么？－不屬于任何人或任何企業(yè)－挽救不好的商業(yè)模式或者拙劣的產(chǎn)品或服務(wù)－挽救敗壞的名聲或者修正不道德的商業(yè)慣例－賺取足夠的利潤(rùn)，品牌也會(huì)褪色或者消亡－不能按照你經(jīng)營(yíng)工廠或者管理垃圾處理場(chǎng)的方式來(lái)進(jìn)行品牌管理品牌作用品牌能為企業(yè)做什么？7企劃循環(huán)我們現(xiàn)在在何處？為什么我們?cè)诖颂?？我們可以到達(dá)何處？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處？我們到了嗎？發(fā)現(xiàn)－問(wèn)題－思考－假設(shè)－探討－發(fā)展－執(zhí)行－測(cè)量企劃循環(huán)我們現(xiàn)在在何處？8品牌定位三元素目標(biāo)消費(fèi)群（whoarewetalking?)我們對(duì)誰(shuí)訴求?商品競(jìng)爭(zhēng)范疇(whatareweselling?)我們要在什么樣的商品類(lèi)別中競(jìng)爭(zhēng)?差異點(diǎn)(whyshouldtheyspendtheirmoney?

消費(fèi)者為什么要花錢(qián)買(mǎi)我們的商品?

(差異點(diǎn)應(yīng)當(dāng)最終的消費(fèi)者利益來(lái)表明，而不是以商品的性質(zhì)來(lái)表達(dá)）Who

–對(duì)誰(shuí)說(shuō)?What

–怎么說(shuō)?why

–為什么這樣說(shuō)?品牌定位三元素目標(biāo)消費(fèi)群（whoarewetalkin9大環(huán)境消費(fèi)者洞察我們的商品（品牌）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為圖商品概念（主張）創(chuàng)意概念我們的溝通對(duì)象大環(huán)境消費(fèi)者洞察我們的商品（品牌）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為圖商品概10品牌營(yíng)銷(xiāo)工具課件11品牌經(jīng)歷的過(guò)程知名度可性度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴(lài)度品牌經(jīng)歷的過(guò)程知名度可性度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴(lài)度12創(chuàng)建品牌的系統(tǒng)工程1、深刻領(lǐng)悟所處行業(yè)特征2、迎合消費(fèi)者主觀愿望3、細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位4、標(biāo)新立異，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)5、質(zhì)量是品牌的生命6、品牌價(jià)值延伸性創(chuàng)建品牌的系統(tǒng)工程1、深刻領(lǐng)悟所處行業(yè)特征2、迎合消費(fèi)者主觀13產(chǎn)品概念商品概念ProductConcept目標(biāo)消費(fèi)群TargetConsumers商品

Product商品特質(zhì)及利益ProductAttributesBenefits消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)TargetConsumersUseoc-casion理想的賣(mài)點(diǎn)OptimalSellingidea既有的品牌形象BrandImage/personality滿(mǎn)足消費(fèi)者真正的需求TofulltheneedofTargetConsumers具替代性的競(jìng)爭(zhēng)商品Competitor/Sub-stitute從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔中找出市場(chǎng)定位PositioningamongCompetitors產(chǎn)品概念商品概念目標(biāo)消費(fèi)群商品商品特質(zhì)及利益消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)理14馬斯洛需求理論自我需求實(shí)現(xiàn)需求自尊需求社會(huì)需求安全需求生理需求馬斯洛需求理論自我需求實(shí)現(xiàn)需求自尊需求社會(huì)需求安全需求生理需15品牌忠誠(chéng)度金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌，并視之為朋友滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者，品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿(mǎn)意且習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥品牌忠誠(chéng)度金字塔一心一意喜歡某一品牌，并視之為朋友滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者16購(gòu)買(mǎi)行為效應(yīng)層次模型媒體廣告態(tài)度/意識(shí)了解偏愛(ài)堅(jiān)信購(gòu)買(mǎi)行為效應(yīng)層次模型媒體廣告態(tài)度/意識(shí)了解偏愛(ài)堅(jiān)信17思考－感知－行動(dòng)模型：思考－感知－行動(dòng)產(chǎn)品：汽車(chē)、房子等策略：展示、具體細(xì)節(jié)1、信息訴求（思考）2、感性訴求（感知）3、習(xí)慣形成（行動(dòng)）４、自我滿(mǎn)足（反應(yīng)）理性感性模型：感知－思考－行動(dòng)產(chǎn)品：珠寶、化妝品等策略：執(zhí)行結(jié)果模型：行動(dòng)－思考－感知產(chǎn)品：飲料、家庭日常用品等策略：提醒模型：行動(dòng)－感知－思考產(chǎn)品：香煙、飲料、糖果等策略：吸引注意力高涉入低涉入思考－感知－行動(dòng)模型：思考－感知－行動(dòng)1、信息訴求（思考）218產(chǎn)品－商品產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝配銷(xiāo)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)店內(nèi)促銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧客服務(wù)售后服務(wù)產(chǎn)品－商品產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝配銷(xiāo)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)店內(nèi)促銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)19基本行為的市場(chǎng)細(xì)分矩陣高低使用量維持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)量獲取市場(chǎng)份額試用和重試現(xiàn)有顧客競(jìng)品顧客潛在顧客基本行為的市場(chǎng)細(xì)分矩陣高低使維持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)量獲取20“知而行”基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作框架評(píng)估與反饋活動(dòng)效果評(píng)估新的消費(fèi)者洞悉經(jīng)驗(yàn)總結(jié)確定杠桿分析POS數(shù)據(jù)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)品類(lèi)分析購(gòu)物藍(lán)分析活動(dòng)執(zhí)行門(mén)店溝通項(xiàng)目管理實(shí)時(shí)反饋與方案調(diào)整目標(biāo)受眾與方案設(shè)計(jì)與品牌市場(chǎng)策略相結(jié)合選擇目標(biāo)溝通對(duì)象定義廣告券面信息和活動(dòng)細(xì)節(jié)“知而行”基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作框架評(píng)估與反饋確定杠桿活動(dòng)執(zhí)21產(chǎn)品商標(biāo)的起名方法聯(lián)想法記憶法比較法其他的起名方法產(chǎn)品商標(biāo)的起名方法聯(lián)想法22夏季產(chǎn)品的需求變化曲線123104567981112經(jīng)銷(xiāo)商的拉動(dòng)市場(chǎng)形象拉動(dòng)終端產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)維持拉動(dòng)淡季信心拉動(dòng)夏季產(chǎn)品的需求變化曲線123104567981112經(jīng)銷(xiāo)商的23產(chǎn)品品牌名稱(chēng)取名流程找部分目標(biāo)群體每個(gè)人起5個(gè)名稱(chēng)再找部分目標(biāo)群從中挑出適合產(chǎn)品的名稱(chēng)根據(jù)挑選出來(lái)的名稱(chēng)測(cè)算記憶速度把最容易記憶的名稱(chēng)挑出來(lái)測(cè)試情感把選出來(lái)的名稱(chēng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品階段選出產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)取名流程找部分目標(biāo)群體每個(gè)人起5個(gè)名稱(chēng)再找部分目24產(chǎn)品不同階段推廣與銷(xiāo)售的配合70%推廣30%銷(xiāo)售15%推廣85%銷(xiāo)售60%推廣40%銷(xiāo)售導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期產(chǎn)品不同階段推廣與銷(xiāo)售的配合70%推廣30%銷(xiāo)售15%推廣825產(chǎn)品不同階段的市場(chǎng)狀況導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退成長(zhǎng)空間再成長(zhǎng)空間已飽和空間已飽和空間產(chǎn)品不同階段的市場(chǎng)狀況導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟26目標(biāo)/任務(wù)法市場(chǎng)成本區(qū)域產(chǎn)品認(rèn)知和一定銷(xiāo)量產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大及品牌的一定認(rèn)知品牌被喜歡，且產(chǎn)品被理解和區(qū)隔市場(chǎng)告知產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，并進(jìn)行末端促進(jìn)電視、報(bào)紙的組合廣播配合促銷(xiāo)利用主流媒體迅速提升品牌，并利用通路末端展示達(dá)成電視、報(bào)紙強(qiáng)化產(chǎn)品品牌末端焦點(diǎn)和店面生動(dòng)化配合強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性概念，利用末端的活化手段達(dá)成電視強(qiáng)化，路牌配合，末端生動(dòng)化配合目標(biāo)/任務(wù)法市場(chǎng)成本區(qū)域產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)