2023白酒行業(yè)洞察報告-省廣+百度營銷

1再再行行業(yè)前瞻“沸騰而焦慮”的酒類市場2 (萬千升)5.6%22.1% (萬千升)5.6%22.1%調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能開始淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，產(chǎn)能質(zhì)量成為隱性發(fā)展門檻白酒行業(yè)提質(zhì)減量成效凸顯白酒及啤酒企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴大中高端產(chǎn)能白酒啤酒葡萄酒11.1% (億元) (億元)9.6%9.6%29.4%29.4%110.1%20.2%20.2%2.9%2.9%9.9%9.9%數(shù)據(jù)來源：《艾瑞觀潮—2023年中國酒品行業(yè)六大風向》 (億元)41.0四五”醬香酒習水同民壩期建設(shè)項目，新增產(chǎn)能約1.2萬噸48.610萬噸生態(tài)釀酒項目(二期)70.540.5業(yè)鏈基地項目第二期90.8新增產(chǎn)能3.8萬噸91.0汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲能擴建項目(一期)，新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸47.8釀造技改項目(一期)，新增產(chǎn)能8萬噸廈門產(chǎn)能40萬千升啤酒工廠項目，年產(chǎn)100地項目新建福建莆田精釀啤酒工廠，年產(chǎn)1萬噸廣東佛山生產(chǎn)基地;嘉士伯重啤子公司西京啤酒總部精釀中心，年產(chǎn)2萬噸，貴陽新建20萬千升啤酒產(chǎn)能擴建工程心，青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬千升擴建項目產(chǎn)能擴建項目;從化公司高端產(chǎn)品生公司過濾設(shè)備升級項目帶啤酒(中國)3營收增速：16.87%凈利潤增速：19.55%營收增速：11.72%凈利潤增速：14.17%%>5000億元山西汾酒瀘州老窖洋河股份＞1000億元舍得酒業(yè)迎駕貢酒今世緣營收增速：16.87%凈利潤增速：19.55%營收增速：11.72%凈利潤增速：14.17%%>5000億元山西汾酒瀘州老窖洋河股份＞1000億元舍得酒業(yè)迎駕貢酒今世緣CR5占比已達到40%以上2022中國白酒行業(yè)上市公司Top品牌價值梯隊2019-2022白酒CR5品牌銷售收入占比五糧液貴州茅臺五糧液%……4數(shù)據(jù)來源：《艾瑞觀潮—2023年中國酒品行業(yè)六大風向》《2023中國白酒行業(yè)消費白皮書》；網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理——2017-2022年我國不同檔次的白酒市場規(guī)模(億元)——201720182019202020212022e5數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會、中商情報網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院6在此行業(yè)背景之下，本次報告將聚焦白酒行業(yè)的新視角，為行業(yè)提供發(fā)展思路7新趨勢新趨勢新局面新方案新方案8新趨勢新趨勢新局面新方案新方案9的調(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好 2013年至2022年白酒總體產(chǎn)量及增速情況產(chǎn)量(萬千升)產(chǎn)量增速8%6%4%2%0%400-4%020132014201520162017201820192020202120226%1,2571,3581,2271,3131,198-2%8717867166711200741800- 2011年至2022年白酒產(chǎn)業(yè)效益增速變化趨勢銷售增速利潤增速毛利率60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%1000%-10.00%-20.00%201120122013201420152016201720182019202020212022 高端白酒產(chǎn)品全線領(lǐng)跑，酒企重啟超高端戰(zhàn)略2019-2021白酒消費者購買產(chǎn)品檔次流轉(zhuǎn)率(%)2019-2021白酒消費者購買產(chǎn)品檔次流轉(zhuǎn)率(%)2019202020211500以上1500降級流轉(zhuǎn)次高端201920202021高端線2021白酒市場各價格段銷售規(guī)模及增長趨勢銷售規(guī)模復合增長300以下300-800800-300元以上高端產(chǎn)品線占比增速上升端白酒意愿度更高提升未來白酒檔次提升的原因商務應酬和社交增多需求增多10數(shù)據(jù)來源：《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》茅臺推出茅臺1935，搶占1200-1500市場五糧液濃香推出五糧春·名門占位800元價位茅臺推出茅臺1935，搶占1200-1500市場五糧液濃香推出五糧春·名門占位800元價位”，布局百元以下光瓶酒市場0高端新品上探價格卡位擴容千元市場以1399元售價布局千元市場價格(元)2020年至今，酒企持續(xù)沖擊千元價格帶“百元價格帶“百元價格帶”成為酒企的新戰(zhàn)場占位50-200元“泛百元”帶茅臺-臺源酒售價156元/瓶1構(gòu)建茅臺醬香系列酒覆蓋200-1500元消費區(qū)間論壇 古井貢酒全球文化巡禮從2014年延續(xù)至今構(gòu)建茅臺醬香系列酒覆蓋200-1500元消費區(qū)間論壇 古井貢酒全球文化巡禮從2014年延續(xù)至今拓展拓展煥新/產(chǎn)品新概念塑造州老窖清晰“雙品牌三品系大單品”戰(zhàn)略體系“百元價格帶”亦競爭激烈要驅(qū)動力新局面新趨勢新趨勢匯聚新的生意增量新方案新方案行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展趨勢所在，在瞬息萬變的傳播中搶占先手酒酒企營銷5化產(chǎn)品定化產(chǎn)品定位：青春小酒賣給年輕人的酒以江小白為例—跡跡“青春傷感”文學再也賣不動從0到1煥新白酒品類的定位認知和飲用場景“青春傷感”文學再也賣不動2020年市場份額從巔2020年市場份額從巔峰時期的20%狂跌至化以茅臺為例—貼合新時代年輕人的興趣推推出系列茅臺醬香口感冰淇淋>多渠道配合運營強刷存在感打打造茅臺冰淇淋專屬超萌IP“茅小凌”圈粉年輕世代冠名冠名卡爾塔世界杯衍生綜藝《濛主來了2》打入體育圈層多城落地多城落地茅臺冰淇淋體驗館開啟茅粉專屬會員日模式應年輕人從軟飲過渡到硬飲的酒飲生命階梯品類優(yōu)勢化 江蘇江蘇安徽貴州……企業(yè)聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”新增長極企業(yè)聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”化矩陣出擊打造矩陣出擊打造川酒全國行產(chǎn)區(qū)IP川酒軍團—四川白—四川白酒產(chǎn)業(yè)組織體系—p業(yè)…………極影響與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁格局化—茅臺—茅臺提貨商一物一碼終端理理依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)不同市場/消費者個性化需求依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)不同市場/消費者個性化需求化消費新模式傳統(tǒng)技藝融合智能化釀造推出全球首款傳統(tǒng)技藝融合智能化釀造推出全球首款 建立消費/投資/收藏/存儲為一體的消費模式加速數(shù)智化進程以搭建起消費者溝通橋梁的必須之路目標人群數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤，《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》2695后出生高線城市95后出生高線城市現(xiàn)上升態(tài)勢1年搜索人群占比2022年搜索人群占比.3知的影響高的購買意愿投資/收藏提升對品牌文化價值認同5認為品牌更有高端感，上檔次對品牌好感度增加送禮對品牌留下更深刻印象40%該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)更高知的影響高的購買意愿投資/收藏提升對品牌文化價值認同5認為品牌更有高端感，上檔次對品牌好感度增加送禮對品牌留下更深刻印象40%該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)更高——杭州·王先生·23歲買到就是賺到?！貞c·楊小姐·21歲“白酒股”“白酒基金”“搶茅臺”成為熱潮數(shù)據(jù)來源：《2022(1-6)2022(1-6)TGITGITGI13115616712713413812412713514512948.6%42.6%5%百度白酒行業(yè)搜索人群女性關(guān)注趨勢數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤，《中國美酒生活新消費趨勢白皮書》“喝點好的，很有必要”女性更女性更關(guān)注飲酒健康，觸發(fā)健康飲酒的行業(yè)需求百度白酒行業(yè)偏好度TGI分析男性偏好度女性偏好度25-34人群偏好度4040.6%臺訊平臺臺訊平臺為消費者提供了充分的酒飲教育與購買渠道為消費者提供了充分的酒飲教育與購買渠道年輕人了解酒飲信息的線上平臺 52.0%5數(shù)據(jù)來源：《年輕人的酒：中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》2021-2022年抖音平臺酒水行業(yè)內(nèi)容走勢白酒內(nèi)容增速行業(yè)內(nèi)容增速556.1w粉絲256.1w粉絲604.6w粉絲酒企營銷把握自身血統(tǒng)基因輸出價值點強勢占位品牌價值高地聚焦文化內(nèi)核打造沉浸體驗立體化傳遞品牌文化內(nèi)涵融合創(chuàng)新手段構(gòu)建多元場景以數(shù)字化升級探索新增長布局電商運營拓寬銷售渠道長效培育消費者助力轉(zhuǎn)化聚焦文化價值與歷史傳承基因借勢高含金量榮譽獎項以以業(yè)界認可擴大品牌大眾影響力定位，“左岸“左岸+莊園”塑新郎酒定位，開啟郎酒品牌新賽道p順應白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展的浪潮，搶先占據(jù)赤水河“左岸”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導權(quán)，成為集群化發(fā)展的領(lǐng)頭羊來為郎酒的品質(zhì)背書|莊園承辦打造一系列活動升華郎酒品牌價值|首新中式傳承”理念深耕品牌歷史傳承定位“中國白酒第一坊”筑基大雅文化品牌內(nèi)涵遺址，借勢其背后承載六百年的中華傳統(tǒng)文化精髓，出“名酒”與“民酒”的第三條路——文化酒挖挖掘“中國高尚生活元素”情景化升華品牌標簽提出“600年，每一杯都是活著的傳承”進提出“600年，每一杯都是活著的傳承”進一步以思想、文化塑造新中式高尚文化提取雄獅文化/風雅頌等文化基因，綁定高雅藝術(shù)傳達水井坊大雅文化品牌內(nèi)涵和生活態(tài)度，再現(xiàn)中國式高雅生活意境 ×音樂節(jié)老酒×調(diào)酒文化老酒×運動國窖1573：封藏大典茅臺茅粉節(jié)汾酒：杏花節(jié)舍得：玩酒節(jié)山東山東茅粉節(jié)西藏茅粉節(jié)廣西茅粉節(jié)造微紀錄片《問酒中國》造微紀錄片《問酒中國》深化古蜀文化基因 水井坊攜手《國家寶藏水井坊攜手《國家寶藏》緊貼故宮情景劇內(nèi)容場景植入五糧液“長發(fā)升”古窖起源等節(jié)目中，解構(gòu)故宮美學符號共創(chuàng)五糧液“八方來和”禮盒水井坊與講解員張國立攜手展示古蜀文明的標志性文物-三星堆水井坊X綜藝X三星堆國寶守護之旅活用符號共創(chuàng)禮盒線下古蜀文明體驗活動從中國釀造文明&社會文明角度出發(fā)，深入人間煙火，探討以酒為媒介的載體下，核水井坊博物館沉浸式戲劇進入古蜀地場景&遺址，感受水井坊釀酒技法的匠心傳承在水井坊釀酒遺址博物館以蜀地舊時人間百味入戲一步一景一故事講述起源-釀酒-師徒-傳承故事觀眾跟隨演員更親身參與到白酒釀造的步驟中瀘州老窖打造“窖齡研酒所”快閃IP以城市巡回快閃體驗，讓更多人親身體驗“窖齡”對白酒品質(zhì)的關(guān)鍵作用境、探索者酒吧四大窖齡秘境數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理帶動單日銷售額超出日常16倍推出NFT限定禮盒結(jié)合虛擬藏品+實體產(chǎn)品助力銷售轉(zhuǎn)化巧妙融合數(shù)字藏品+福利權(quán)益激發(fā)用戶購買力NFTNFT藏品附贈會員權(quán)益9大主流媒體平臺同步直播，全網(wǎng)觀看達115萬人次玉兔·瑞盈貴州茅臺在“巽風數(shù)字世界”玉兔·瑞盈貴州茅臺在“巽風數(shù)字世界”茅臺和網(wǎng)易共同打造虛擬釀酒世界-巽風數(shù)字世界APP世界合成獨屬于自己的NFT擁有購房NFT的用戶，可構(gòu)建-升級-裝扮自通過收集NFT/積分藍V賬號通過風趣幽默的動漫科普短視頻內(nèi)容帶領(lǐng)年輕用戶領(lǐng)略新奇趣味酒知識趣味有梗段子式傳遞瀘州老窖白酒文化層藍V賬號通過風趣幽默的動漫科普短視頻內(nèi)容帶領(lǐng)年輕用戶領(lǐng)略新奇趣味酒知識趣味有梗段子式傳遞瀘州老窖白酒文化黃黃V短短篇懸疑故事演繹揭秘瀘州老窖釀造七寶從從洛州老窖釀造工藝傳承人曾娜角度切入以中國女性的雅致展現(xiàn)釀酒人風骨截至2023年5月19日注冊用戶4000萬+累計預約申截至2023年5月19日注冊用戶4000萬+累計預約申購31.6億+次統(tǒng)攝銷售渠道打通消費鏈路用線上申購，就近提與日日活用戶500萬+數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公開整理創(chuàng)新虛擬體驗提創(chuàng)新虛擬體驗提升用戶粘性整合全線功能便捷消費體驗夯實用戶忠誠在在白酒知識干貨中數(shù)據(jù)來源：騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公開整理/京東美酒節(jié)/天貓19酒水日/抖音酒滋618好物節(jié)20新局面新趨勢新趨勢白酒行業(yè)、消費人群、營銷態(tài)勢迭代進化匯聚新的生意增量新方案新方案血統(tǒng)基因占位品血統(tǒng)基因占位品牌的價值高地聚焦文化內(nèi)核打造體驗銳化感知創(chuàng)新構(gòu)建多元場景探索品牌新增長電商運營新渠道長效培育消費者陣地經(jīng)營互動創(chuàng)新私域電商4444百度與省廣共建新白酒解決方案——煥新白酒品牌形象新白酒解決方新白酒解決方案銷的聯(lián)動提振品牌影響力AIGC營銷創(chuàng)意AIGC營銷創(chuàng)意AIGC營銷創(chuàng)意平臺：擎舵(文本/圖片/視頻)45鏈接多維品牌資鏈接多維品牌資產(chǎn)公關(guān)陣地百科LOFT轉(zhuǎn)化陣地全網(wǎng)熱賣力熱門單品轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)官方百家號創(chuàng)新樣式擴大品牌效創(chuàng)新樣式擴大品牌效應人互動品牌官網(wǎng)入口5%+視頻播放量LLOFT滑動率產(chǎn)品模塊LOFT瀏覽到底*數(shù)字均為行業(yè)平均表現(xiàn)背書數(shù)字展館品牌故事高