汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-課件

汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件1第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)發(fā)展歷程及當(dāng)前基本狀況；理解汽車市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及運(yùn)行特點(diǎn)；了解幾種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的可控要素及其組合。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：2第一節(jié)汽車與汽車市場(chǎng)1896-Ford-Quadricycle1896-Ford-Quadricycle-Henry-Ford第一節(jié)汽車與汽車市場(chǎng)1896-Ford-Quadricyc3

1904-Peerless-Green-Dragon-Barney-Oldfield-dash-lr1904-Peerless-Green-Dragon-Ba41915-Ford-Model-T-b-nf1917-Model-T-Ford-Woody-Wagon1915-Ford-Model-T-b-nf1917-Mo51918-Ford-Model-TT1918-Ford-Model-TT6世界著名的美國(guó)汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布，截至2011年，全球處于使用狀態(tài)的各種汽車，包括轎車、卡車以及公共汽車等的總保有量已突破10億輛。美國(guó)是目前最大的汽車擁有國(guó)，其汽車注冊(cè)量達(dá)2.4億輛；中國(guó)次之，汽車擁有量為7800萬輛；日本的汽車擁有量為7400萬輛。全球汽車平均擁有量為1∶6.75，即每6.75個(gè)人擁有1輛汽車。在美國(guó)，這個(gè)比例是1∶1.3；在法國(guó)、日本和英國(guó)，這個(gè)比例大約為1∶1.7；在中國(guó)，這個(gè)比例約為1∶17.2。世界著名的美國(guó)汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto公布，72008年，中國(guó)汽車銷量938萬輛；2009年，這個(gè)數(shù)據(jù)猛增至超過1300萬輛；2010年，更是一舉跨越1700萬輛，躍居全球第一。2008年，中國(guó)汽車銷量938萬輛；2009年，8車系的分類

美國(guó)車寬大、懸吊柔軟、大扭力、空調(diào)棒的特性，成了安全舒適豪華的代表。但負(fù)面地說，美國(guó)車因?qū)挻蠖挠停瑧业跞彳浂贿m合高速行駛或拐彎，但高速行駛時(shí)缺乏需要的大馬力。車系的分類美國(guó)車寬大、懸吊柔軟、大扭力、空調(diào)棒的特9汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件10日本、韓國(guó)國(guó)土狹窄，人口密度大且集中于城市，人們善于精打細(xì)算講究效率。日韓轎車的特點(diǎn)是輕巧美觀，造型新穎，改型快適應(yīng)面廣。日韓轎車鋼板較薄自重較輕，底盤較低，車身容積較小，耗油低經(jīng)濟(jì)性好，使用效率高。車廂內(nèi)各種設(shè)備齊全，裝飾做工細(xì)膩，操縱性及剎車性能優(yōu)良，適合城鄉(xiāng)行駛。日本、韓國(guó)國(guó)土狹窄，人口密度大且集中于城市，人們善11汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件12歐洲人造汽車的理念是強(qiáng)調(diào)技術(shù)上的先進(jìn)性和高度安全性，設(shè)計(jì)較為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，質(zhì)量非?？煽?，技術(shù)非常先進(jìn)，在制造技術(shù)、零部件的制造和選材方面比較嚴(yán)格，擁有良好的技術(shù)性和耐久性。過度依賴技術(shù)和設(shè)計(jì)的先進(jìn)性，選材不計(jì)成本，所以車價(jià)偏高。歐洲人造汽車的理念是強(qiáng)調(diào)技術(shù)上的先進(jìn)性和高度安全性13汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件14世界汽車格局當(dāng)前世界汽車格局可分為三大板塊：以“三巨頭”為代表的美國(guó)板塊，以豐田、本田、日產(chǎn)為骨干的日本板塊，以及包括戴姆勒、大眾、雷諾、寶馬等在內(nèi)的歐洲板塊。換言之，就是通常所說的“6+3”格局，“6”即通用、福特、戴-克、豐田、大眾、日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟“3”即寶馬、本田和PSA。世界汽車格局當(dāng)前世界汽車格局可分為三大板塊：以“15我國(guó)汽車發(fā)展歷程

中國(guó)第一輛汽車—民生牌載重汽車1929年我國(guó)汽車發(fā)展歷程中國(guó)第一輛汽車—民生牌載重汽車1161.創(chuàng)建階段（1949-1965）長(zhǎng)春第一汽車制造廠第一輛解放下線1956年1.創(chuàng)建階段（1949-1965）長(zhǎng)春第一汽車制造廠第一輛解17東風(fēng)小轎車和紅旗高級(jí)轎車1958年東風(fēng)小轎車和紅旗高級(jí)轎車1958年18投資：11億元；廠家：一大四小，5個(gè)汽車制造廠；年生產(chǎn)能力：6萬輛；品種：9個(gè)。汽車保有量：17萬輛（1965年底）投資：11億元；192.成長(zhǎng)階段（1966-1980）第二汽車制造廠開工1967年湖北十堰2.成長(zhǎng)階段（1966-1980）第二汽車制造廠開工1920中國(guó)唯一一所以汽車冠名的高等學(xué)府湖北汽車工業(yè)學(xué)院湖北十堰中國(guó)唯一一所以汽車冠名的高等學(xué)府湖北汽車工業(yè)學(xué)院湖北十堰21陜西汽車集團(tuán)有限公司陜西汽車集團(tuán)有限公司22四川汽車集團(tuán)有限公司四川汽車集團(tuán)有限公司23汽車生產(chǎn)廠家：56家；汽車行業(yè)企業(yè)：2379家；累計(jì)生產(chǎn)：163.9萬輛；保有量：169萬輛（1980）。汽車生產(chǎn)廠家：56家；243.全面發(fā)展階段（1981-2005）1984年中美合資北京吉普汽車有限公司成立3.全面發(fā)展階段（1981-2005）1984年中美合資北251996年，一汽、東風(fēng)、上海、天津年產(chǎn)量均超過15萬輛1996年，一汽、東風(fēng)、上海、天津年產(chǎn)量均超過15萬輛261998年，全國(guó)汽車年產(chǎn)量162.8萬輛，全球排名第10位；2000年全國(guó)汽車年產(chǎn)量207.7萬輛，全球排名第8位。1998年，全國(guó)汽車年產(chǎn)量162.8萬輛，全球排名27截至2011年8月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2.19億輛。其中，汽車保有量首次突破1億輛，占機(jī)動(dòng)車總量的45.88%。世界著名的美國(guó)汽車行業(yè)雜志W(wǎng)ardsauto近日公布，目前全球處于使用狀態(tài)的各種汽車總保有量已突破10億輛。根據(jù)Wardsauto的分析，自1970年以來，全球汽車數(shù)量幾乎每隔15年翻一番。美國(guó)是目前最大的汽車擁有國(guó)，其汽車注冊(cè)量達(dá)2.4億輛；中國(guó)次之，汽車擁有量為7800萬輛；日本的汽車擁有量為7400萬輛。截至2011年8月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)到2.1928二、汽車市場(chǎng)狹義上的市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。廣義上的市場(chǎng)是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人?！皩?duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合”-菲力普·科特勒二、汽車市場(chǎng)狹義上的市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)29市場(chǎng)要素市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿市場(chǎng)要素市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿30現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的流程結(jié)構(gòu)圖現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的流程結(jié)構(gòu)圖31汽車市場(chǎng)研究汽車供應(yīng)商們以新車作為交易商品而采取的各種市場(chǎng)活動(dòng)。主體包括：汽車供應(yīng)商、汽車消費(fèi)者。汽車市場(chǎng)研究汽車供應(yīng)商們以新車作為交易商品而采取的32第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普33二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5社會(huì)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念34

生產(chǎn)觀念（TheProductionConcept）生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，在供給相對(duì)不足、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價(jià)。1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（TheProductionConc35福特T型車福特T型車36福特T型車福特T型車37從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬輛被銷售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車（英文）的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬輛38產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場(chǎng)分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場(chǎng)分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而39豐田花冠1966汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件40豐田花冠2011豐田41推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。3推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為42市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷43隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來越高。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益———被稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意,同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。5社會(huì)營(yíng)銷觀念隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重,44汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件45歐洲排放標(biāo)準(zhǔn)是怎樣制定的呢？簡(jiǎn)單的說，它就是一個(gè)對(duì)汽車常見排放物：HC（碳?xì)浠衔铮Ox（氮氧合物）、CO（一氧化碳）、PM（微粒）占所排放物含量的控制規(guī)定，具體數(shù)值可以參見下面的表格。

標(biāo)準(zhǔn)類別

實(shí)施時(shí)間

HC（%）

CO（%）

PM（%）

NOx（%）

歐洲Ⅰ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

1995年底前

1.14.50.36

8

歐洲Ⅱ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

1995年-2000年

1.14

0.15

7

歐洲Ⅲ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

2000年-2005年

0.66

2.1

0.1

5

歐洲Ⅳ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

2005年底至今

0.461.5

0.02

3.5

歐洲Ⅴ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

2012年9月1日實(shí)行

歐洲Ⅵ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

預(yù)計(jì)2014年實(shí)行

歐洲排放標(biāo)準(zhǔn)是怎樣制定的呢？簡(jiǎn)單的說，它就是一個(gè)對(duì)汽46汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)-第一章-ppt課件47豐田混合動(dòng)力汽車---普利斯豐田混合動(dòng)力汽車---普利斯48VOLVO油電混合動(dòng)力概念車—C30VOLVO油電混合動(dòng)力概念車—C3049各種各樣的太陽能概念車各種各樣的太陽能概念車50惠州LNG環(huán)保公交車惠州LNG環(huán)保公交車51第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷要素和市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。杰羅姆·麥卡錫第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷要素和市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品（Prod52市場(chǎng)營(yíng)銷組合消費(fèi)者產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格社會(huì)文化力量法律法規(guī)政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合消費(fèi)者產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格社會(huì)文化力量法律法規(guī)政治經(jīng)53現(xiàn)代營(yíng)銷組合趨勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即CoustomerNeedsWants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience(顧客購買的便利性）、Communication（