企業(yè)定價策略第五章細(xì)分定價課件

第五章細(xì)分定價第五章

第一節(jié)細(xì)分定價原理一、單一定價的缺陷第一節(jié)細(xì)分定價原理一、單一定價的缺陷比較三種定價機制下的利潤比較三種定價機制下的利潤二、細(xì)分定價的作用1、什么是細(xì)分定價細(xì)分定價是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，在不同的子市場，對同樣的產(chǎn)品實施不同的價格或以同樣的價格，提供不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

。一般來講，在固定成本很高的行業(yè)，細(xì)分定價顯得尤為重要。二、細(xì)分定價的作用2、細(xì)分定價的作用假設(shè)，某企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線是線性的，為：Q=，單位可變成本為C。若企業(yè)實行單一定價，則企業(yè)最優(yōu)的價格策略是多少？2、細(xì)分定價的作用PB(a/b,0)OC(c,0)Y放棄的利潤QX蒸發(fā)的利潤A(c,a-bc)PB(a/b,0)OC(c,0)Y放棄的利潤QX蒸發(fā)的利如果企業(yè)實行單一價格策略，則P==，即最低價格與最高價格的平均值是其最優(yōu)價格策略，此時產(chǎn)品的銷量是,但僅為潛在銷量的50%;而產(chǎn)品的利潤貢獻取得最大值，也僅為潛在利潤的50%。如果企業(yè)實行單一價格策略，則P==CPQADBCPQADB實施兩種價格組合策略時，我們只要保證低價與高價偏離單一最優(yōu)價格的幅度不超過一定范圍，同時實現(xiàn)銷量的增加及利潤的提高是完全可能的。更重要的是，當(dāng)偏離幅度為時，實現(xiàn)的利潤貢獻增長取得最大值。實施兩種價格組合策略時，我們只要保證低價與高價偏離單一最優(yōu)價

某航空公司的一架波音飛機有380個座位，為每位乘客服務(wù)的成本為100元。航空公司通過以往的經(jīng)驗知道：如果機票的價格定為100元，則飛機肯定會滿艙；但若機票價格超過3900元，將超過絕大部分消費者的支付意愿，即使賣出一張機票也非常困難。請問這架飛機的潛在利潤貢獻是多少？若實行單一定價，最優(yōu)價格是多少？此時飛機的利潤貢獻如何？若實行兩種價格組合策略，則上述問題又如何？

某航空公司的一架波音飛機有380個座位，為每位乘客企業(yè)定價策略第五章細(xì)分定價課件三、實施細(xì)分定價需注意的問題1、必須建立有效的價格屏障2、顧客對公平的理解3、保證合法性三、實施細(xì)分定價需注意的問題第二節(jié)細(xì)分定價的形式及實施一、直接價格歧視1、完全價格歧視：”一人一價“或”一物一價“(1)含義一是對同一個消費者，對其購買的每個邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價；二是對同一種產(chǎn)品，對每個邊際消費者按照其邊際支付意愿定價。

第二節(jié)細(xì)分定價的形式及實施一、直接價格歧視

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（2）實現(xiàn)策略使用優(yōu)惠券拍賣(自上往下拍賣或靜態(tài)密封拍賣）捆綁定價：

2、三級價格歧視（1）含義將市場按消費者的某種特征切割成若干子市場，廠商對每一子市場按照利潤最大化原則制定最優(yōu)價格,即“見人下菜碟”2、三級價格歧視(2)劃分市場的一般特征顧客身份性別年齡地點購買力產(chǎn)品用途(2)劃分市場的一般特征微軟office2000在新加坡的定價微軟office2000在新加坡的定價

（3）實施條件市場是可以按照某種方式分割的，即廠商能夠成功識別不同的消費者不同的子市場具有不同的價格彈性產(chǎn)品不能從價格低的子市場被轉(zhuǎn)售至價格高的子市場或位于高價格子市場的消費者不能到低價格子市場購買產(chǎn)品，即不存在套利行為細(xì)分和控制市場的成本不應(yīng)超過細(xì)分定價所獲得的額外收入（3）實施條件市場是可以按照某種方式分割的，即廠商能夠成在1997年的亞洲金融危機中，泰銖貶值過半。聯(lián)合航空公司從曼谷至舊金山（經(jīng)停香港）的航線壓力很大，他們決定將來回程票價降至1919美元，而香港至舊金山來回程的票價仍保持4349美元。于是當(dāng)年圣誕節(jié)期間，有不少香港市民選擇從曼谷出發(fā)到舊金山歡度圣誕。

討論在1997年的亞洲金融危機中，泰銖貶值過半。聯(lián)（4）防止套利的常用方法持卡消費擔(dān)保產(chǎn)品設(shè)計提高交易費用合約補救（4）防止套利的常用方法二、間接價格歧視1、含義當(dāng)消費者確實存在不同類型且廠商缺乏對消費者類型的基本信息時，廠商可以設(shè)計菜單讓消費者自行選擇，通過消費者的選擇行為就可判斷其類型。當(dāng)然，價格菜單必須合理設(shè)計以引導(dǎo)不同類型的消費者“對號入座”，產(chǎn)生“分離均衡”，這樣的間接價格歧視便是有效的。二、間接價格歧視2、類型（1）基于時間的間接價格歧視高峰負(fù)荷定價：電力、電信、娛樂、出租車、航空業(yè)等優(yōu)先級定價：時尚品、汽車短期減價促銷2、類型(2)基于數(shù)量的間接價格歧視訂單折扣：根據(jù)顧客一次性購買的數(shù)量而給予一定的價格優(yōu)惠(靜態(tài))總額折扣：根據(jù)顧客在一定時間段的累計購買量給予一定的價格優(yōu)惠(動態(tài))梯級折扣：當(dāng)顧客的購買量超過一定數(shù)量之后，只對超過部分給予價格優(yōu)惠(或懲罰），而對未超過部分實行原價

(2)基于數(shù)量的間接價格歧視兩部定價：對產(chǎn)品的消費分兩次收取費用：一部分為一定金額的固定費用，代表取得購買某種產(chǎn)品的權(quán)利；另一部分為根據(jù)購買量而決定的邊際價格。兩部定價：對產(chǎn)品的消費分兩次收取費用：一部分為一定金額的固定美國Costco公司的兩部定價策略

美國Costco公司所有商品的價格比其他零售店至少低15%，然而要想在這里購物，顧客必須交納45-100美元不等的年度會員費（不同的年費意味著不同的購物折扣和服務(wù)）。這樣的定價是否把顧客嚇跑了呢？事實上，誘人的產(chǎn)品價格激發(fā)了人們的購物熱情，在Costco公司購物的顧客絡(luò)繹不絕。并且，當(dāng)他們的會員身份到期后，絕大多數(shù)顧客都選擇了繼續(xù)交納會員費，續(xù)費的比例達到了驚人的86%，而企業(yè)60%的利潤也來自于這些會員費。Costco公司就是利用了這種定價策略鼓勵購買并成功地建立了顧客忠誠，企業(yè)的利潤得到了持續(xù)的保證。美國Costco公司的兩部定價策略美國Costco公基于數(shù)量的間接價格歧視需注意產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售產(chǎn)品被貯存聯(lián)合購買基于數(shù)量的間接價格歧視需注意產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售（3）基于質(zhì)量的間接價格歧視為顧客提供垂直可替代的產(chǎn)品增添新的產(chǎn)品特性以滿足顧客新的需求保留核心產(chǎn)品，將成本高昂的特色功能和服務(wù)剝離單獨出售

（3）基于質(zhì)量的間接價格歧視注意產(chǎn)品線效應(yīng)廠商應(yīng)該確定幾種不同的產(chǎn)品才能保證對市場的占用？各等級或質(zhì)量如何設(shè)計、選擇才能避免同類相殘？如何為每個等級定價以誘導(dǎo)H性顧客選擇高等級產(chǎn)品，而L性顧客選擇低等級產(chǎn)品？注意產(chǎn)品線效應(yīng)幾個有用的經(jīng)驗與結(jié)論三個產(chǎn)品等級是最優(yōu)的高端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價格應(yīng)高于其單獨定價時的最優(yōu)價低端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價格通常低于其單獨定價時的最優(yōu)價

幾個有用的經(jīng)驗與結(jié)論三個產(chǎn)品等級是最優(yōu)的

某公司之所以要有帶敞篷和木凳桌椅的三等車廂，并不是因為給三等車廂裝上頂棚和木凳能夠省下幾千法郎…它這樣做的目的只是為了阻止能夠支付二等車費的人去坐三等車廂；它打擊了窮人，但并不是要傷害窮人，而是為了嚇走富人…——Dupit某公司之所以要有帶敞篷和木凳桌椅的三等車廂，并不四種細(xì)分定價策略比較四種細(xì)分定價策略比較討論渝遂高速路通車后，重慶主城到虎溪大學(xué)