2023市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊(cè)答案9

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一：

L赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于1912年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)記.）

2.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。（X）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（X）

4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）

5.“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫教授首先提出來(lái)的。（J）

6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意變更市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（X）

7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X）

8.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（X）

9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱(chēng)為

“引申需求（V）

10.顧客的信念并不確定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不確定他的購(gòu)買(mǎi)行為。（X）

二、單項(xiàng)選擇

1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。A.世紀(jì)50年頭B.20世紀(jì)初C.20世紀(jì)70年頭D.18世紀(jì)中葉

2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（B）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（C）A.生產(chǎn)B,安排C.交換D,促銷(xiāo)

4.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最志向的地位是（D）A。營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能.B.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能.

C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能.D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能.

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B）。A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)覺(jué)需求并設(shè)法滿(mǎn)意它們

C?制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

6.”適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的須要"，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B）

A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù)C.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D.企業(yè)的支配

7.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變更不大的企業(yè)相宜采納（C）

A.緊縮Bo抽資C.穩(wěn)定發(fā)展Do維持

8.在波士頓詢(xún)問(wèn)集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。

A.問(wèn)題類(lèi)B.明星類(lèi)C.金牛類(lèi)D.狗類(lèi)

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（D）Ao對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B?對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

A.對(duì)影響價(jià)格因素的組合Do對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。

10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其特地制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營(yíng)單位。

A.最大B,最小C.一般D。銷(xiāo)售

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。

A.個(gè)人全部收人B.個(gè)人可支配收人C.個(gè)人可隨意支配的收人D.人均國(guó)民收人

12.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威逼時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)

13.某啤酒公司打算開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)覺(jué)，該地的人不喜愛(ài)喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（A）o

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B.復(fù)原性營(yíng)銷(xiāo)C.刺激性營(yíng)銷(xiāo)D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)

14.某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷(xiāo)售下降，企業(yè)應(yīng)剛好實(shí)行措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的愛(ài)好，這就是（B）

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)Bo復(fù)原性營(yíng)銷(xiāo)C.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)Do保持性營(yíng)銷(xiāo)

15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（B）的因素和力氣，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A.可變更Bo不行限制C.可限制Do不行捉摸

16.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（A）起先的。

A.引起須要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.確定購(gòu)買(mǎi)

17.“須要層次論”的首創(chuàng)者是（B）

A.西格蒙德。弗洛依德Bo亞伯拉罕。馬斯洛C.宇野正雄D。菲得普。科特勒

18.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為困難，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最終一個(gè)階段是（C）,

A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B支配汀貨程序C.執(zhí)行狀況的反饋和評(píng)價(jià)D.具體說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

19.消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C）。

A.常常性購(gòu)買(mǎi)B.選擇性購(gòu)買(mǎi)C.探究性購(gòu)買(mǎi)D.多變型

20.下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。（B）A。環(huán)境Bo文化C.組織D?個(gè)人

三、多項(xiàng)選擇

1.銷(xiāo)售觀念的特征主要有（ABE）?A.產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間B.大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)

C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過(guò)滿(mǎn)意消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”以生產(chǎn)為中心的范疇

2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE

A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不行控性C.全局性D.指導(dǎo)哇E。抗?fàn)幮?/p>

3.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ACD）.A,市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E.同心多角化

4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有（ACE）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D.。經(jīng)銷(xiāo)商E.社會(huì)文化環(huán)境等

5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)：（CDE）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集

商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所須要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，很多商品起先供過(guò)于求。

（2）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)

品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)實(shí)行了欺瞞和硬性推銷(xiāo)的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)分：

①營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)身點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為動(dòng)身點(diǎn)。

②營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿(mǎn)意需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。

③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)覺(jué)和滿(mǎn)意需求競(jìng)爭(zhēng)。

④側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣揚(yáng)為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品和I使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力

資源得以充分利用，且削減風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有：①同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)閱歷等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互

關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面對(duì)過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采納不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品

種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服

務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威逼的對(duì)策如何？

答：企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威逼的對(duì)策有三種：①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)變更自己的某些策略，以降低環(huán)境變更威逼對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)變更自己受到威逼的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避開(kāi)環(huán)境變更對(duì)企業(yè)的威逼。

4.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者為什么必需搞清晰五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？

答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么。②"誰(shuí)"Who既要了解消費(fèi)

產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”。③“哪里"Where了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里運(yùn)用。

④“什么時(shí)候"When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎

樣購(gòu)買(mǎi)、喜愛(ài)什么樣的促銷(xiāo)方式，又要搞清晰消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品如何運(yùn)用。⑥“為什么”Why了解和探究消

費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。

（2）①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露

部分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通?？梢酝ㄟ^(guò)視察、詢(xún)問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題一一為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱

藏的、錯(cuò)綜困難的和難以捉摸的。②營(yíng)銷(xiāo)人員假如能比較清晰地了解各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、

促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這就須要營(yíng)銷(xiāo)人員在駕馭有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者行為基礎(chǔ)理論的

前提下，通過(guò)大量的調(diào)查探討，搞清晰企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企

業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱藏性。從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

二、案例分析

通用汽車(chē)“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)一一通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為

垃圾級(jí)。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%.

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。

為什么會(huì)有如此大的反差呢？解除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要緣由就

是，通用汽車(chē)將自己的將來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，將來(lái)的市場(chǎng)將確定

會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其領(lǐng)先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)迥然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)

濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，公路上行駛的汽車(chē)大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：莫非是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告知筆者，即便是富人也同樣運(yùn)用經(jīng)

濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽

車(chē)才是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷人逆境，決非偶然。

作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法或許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以確定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都

將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源探討專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)

爭(zhēng)力。

（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》20.05年6月1日，谷子）

問(wèn)題：

通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的緣由是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？

1.通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的緣由主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)供應(yīng)滿(mǎn)意消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車(chē)

主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿(mǎn)意消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要

求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

而豐田公司領(lǐng)先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)，滿(mǎn)意了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新

的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者須要外，還考慮潛在的消費(fèi)者須要，再滿(mǎn)意消費(fèi)者須要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的

同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告知我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必

定結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)驗(yàn)的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變更，依靠于市場(chǎng)狀況的變更。（3）

由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出確定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的

進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必定會(huì)取代我國(guó)很多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二:

1.場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。(X)

2.因果分析預(yù)料方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。(X)

3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的其次手資料已過(guò)時(shí)、不精確、不完整甚至不行靠的狀況下，才花較多的費(fèi)

用和時(shí)間去收集第一手資料。（V）

4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。(X)

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。(V)

6.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(V)

7.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(X)

8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。(V)

9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。（V）

10.一個(gè)設(shè)計(jì)精彩的產(chǎn)品包裝，不但可以愛(ài)護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（V）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20.分）

1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查探討是（C）探討.

A.探測(cè)性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)料性

2.回來(lái)分析技術(shù)是（D）預(yù)料方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變更趨勢(shì)C.時(shí)間序列D.因果分析

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的看法，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等，他就需進(jìn)行（C）.

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D.預(yù)料市場(chǎng)需求.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（D）。

A.確定一個(gè)抽樣支配B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問(wèn)題探討目標(biāo)

5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查,屬于（A).

A.詢(xún)問(wèn)調(diào)查法B.視察調(diào)查法C.試驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法

6.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通常可從以下（A）方面進(jìn)行.A?產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷(xiāo)渠道C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

7.以防衛(wèi)為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者

8.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D.防衛(wèi)策略

9.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（A)

A.開(kāi)拓產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額

10.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（C）.

A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B.向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者C.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng).

11.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）?A.確定的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒(méi)有共同性

12.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）.A。市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿(mǎn)意程度高

13.在一般食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相像，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)

被稱(chēng)為（A）A。同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)性市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目標(biāo)市場(chǎng)

14.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng)："我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣揚(yáng)自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其

實(shí)行的市場(chǎng)定位策略是（D）.A?陣地防衛(wèi)策略B.迎頭定位策略C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D.避強(qiáng)定位策略.

15.市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商|

16.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A.深度B.長(zhǎng)度C。寬度D.相關(guān)性

17.用料與設(shè)計(jì)精致的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）?

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再運(yùn)用包裝

18.注冊(cè)后的品牌有利于愛(ài)護(hù)（DA.商品全部者B.資產(chǎn)全部者C.消費(fèi)者D.品牌全部者

19.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言:將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所供應(yīng)的（D）.

A.核心利益B.特色C.質(zhì)量D.附加價(jià)值

20.品牌資產(chǎn)是一種特別的（B）A。有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng)

2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）。A.開(kāi)拓產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率C.季節(jié)折扣D.陣地防衛(wèi)

E,正面進(jìn)攻

3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所確定的。

A.特性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購(gòu)買(mǎi)行為

4.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC）?A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要探討目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視

程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最長(zhǎng)久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（CDE

A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.特性

四.問(wèn)答題（每小題6分，共18分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？

答：L確定問(wèn)題和探討目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論.

2.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類(lèi)型？

答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類(lèi)型：（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、劇烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者;

（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。

3.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下相宜采納差異性市場(chǎng)策略？

答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿(mǎn)意不同消費(fèi)者的須要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有

利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變更快的產(chǎn)

品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采納無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，相宜采納差異性市場(chǎng)策略。

4.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）、

適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體運(yùn)用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避開(kāi)禁忌；

適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；

設(shè)計(jì)專(zhuān)出名稱(chēng)。

五、案例分析（12分）

智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

在今日的中國(guó)，或許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在舍命地增加投資，舍命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，舍命地“掠奪”上游資源，

舍命地跑馬圈地一一這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更精確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。

近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的養(yǎng)分保健食品轉(zhuǎn)化為一般大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)

30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的

一切特征。

進(jìn)人20.03年，熟識(shí)乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次隧然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品德業(yè)的

重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”

又?jǐn)y巨資咆哮而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是確定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)一

一中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太寬闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的特性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存

活10家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量確定會(huì)削減，市場(chǎng)集中度確定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，

或許還是會(huì)在將來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，始終在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”一一四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于20.02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。

智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采納何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)

市場(chǎng)？

作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有確定的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，明顯是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域

的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，好像只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)?！?/p>

問(wèn)題：

請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。

分析如下：

企業(yè)實(shí)行的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。

（智強(qiáng)集團(tuán)實(shí)行的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其供應(yīng)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，智強(qiáng)集團(tuán)實(shí)行集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?/p>

1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作非常精確。2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析非常到位。3.

智強(qiáng)集團(tuán)供應(yīng)更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延長(zhǎng)產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很簡(jiǎn)潔打入

市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。4.集團(tuán)給產(chǎn)品實(shí)行了避強(qiáng)定位，有利于避開(kāi)與其他強(qiáng)

手抗衡。5.為了避開(kāi)產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣化、提高

產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售實(shí)力。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三：

1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X）

2.依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）

3,美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采

納的是撇脂價(jià)格策略。（V）

4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度親密相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之,

則需求彈性越大。（V）

5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董牢靠。（X）

6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采納較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)

組則應(yīng)采納較短的渠道結(jié)構(gòu)。（V）

7,自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品全部權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)確定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（V）

8.特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。（X）

9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V）

10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必需重視的問(wèn)題之一是在主要的搜尋引擎上注冊(cè)并獲得最志向的排名。（V）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20.分）

1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣揚(yáng)介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)實(shí)行（A）

促銷(xiāo)方式。A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣

2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售快速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）

A.引入階段B.成長(zhǎng)階段C.成熟階段D.衰退階段

3.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：（B）A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時(shí)，該產(chǎn)品處于生命周期的（B）階段.A。試銷(xiāo)B.暢銷(xiāo)C.飽和D.滯銷(xiāo)

5.由于親密接觸市場(chǎng)，熟識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。

A.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員B.企業(yè)高級(jí)管理人員C.經(jīng)銷(xiāo)商D.競(jìng)爭(zhēng)者

6.在賒銷(xiāo)的狀況下,賣(mài)方為了激勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)賜予確定的折扣，這就是（B）

A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣

7.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.精確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較精確的理解價(jià)值

8.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般狀況下，這種策略對(duì)下列（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品

9.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。

A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

10.假如某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面對(duì)的電訊的需求價(jià)格彈性很小，它將（B）.

A.降低價(jià)格，增加收益B.提高價(jià)格，增加收益C.降低價(jià)格，降低成本D.提高產(chǎn)量，降低價(jià)格

11.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方全部并受其限制，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做（A）.

A.全部權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)C.契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

12.下列狀況下的（C）類(lèi)產(chǎn)品宜采納最短的分銷(xiāo)渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品

B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

13.在以下幾種類(lèi)型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（C）

A.百貨商店B.超級(jí)市場(chǎng)C.專(zhuān)業(yè)商店D.便利商店

14.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）A。集散商品B.溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟、晨擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期

15.向最終消費(fèi)者干脆銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于（A）.A。零售B.批發(fā)C.代理D.直銷(xiāo)

16.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：（D）。A.競(jìng)爭(zhēng)更公允B.溝通更有效C.成本更節(jié)約D?品質(zhì)更保障

17.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段.（D）A。搜尋引擎注冊(cè)與排名B.交換鏈接C.商品展銷(xiāo)會(huì)D.網(wǎng)上商店

18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比傳統(tǒng)的要（A）.A.短B.寬C.長(zhǎng)D.一樣

19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）Ao批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體安排者

20.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他

們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，其次、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采納的是（B）定價(jià)策略。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括

1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ABCDE）等方面c

A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員Bo購(gòu)買(mǎi)者C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷(xiāo)商和供應(yīng)者

2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種狀況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海ˋBCE）。

A.與生活關(guān)系親密的必需品B.缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品

D.與生活關(guān)系不非常親密，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變更的必定結(jié)果的產(chǎn)品

3.以下（BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可實(shí)行滲透定價(jià)策略.

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

4.下列哪種狀況相宜實(shí)行普遍性銷(xiāo)售策略：（AB）?A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)分布面廣

B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有（ABCE）。A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷(xiāo)售促進(jìn)D.愛(ài)護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣

四.簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答：L找尋構(gòu)想⑵激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.

2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。

其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種

策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。其次，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的

日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、

名牌產(chǎn)品以及有某種特別性能和用途的產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布：（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)

售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

二、案例分析（12分）

索尼公司通過(guò)“創(chuàng)建需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好這好像成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢

于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜愛(ài)什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。

因?yàn)椤跋M(fèi)者不行能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，

而是集中力氣探究新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過(guò)與消費(fèi)者的干脆溝通，教會(huì)他們運(yùn)用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。

索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)往往來(lái)自于靈感，突然出現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的

誕生，就出自于一種必定中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)

到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便始終埋怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其緣由，他說(shuō)明說(shuō)：“我想觀賞音樂(lè)，又怕阻礙別人，但

也不能為此而成天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞

釀已久的構(gòu)思：他趕忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。

然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，

空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論

進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不行能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，變更了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音

樂(lè)觀賞方式。

索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)快樂(lè)的志向工廠。

這就是‘創(chuàng)建需求’的哲學(xué)依據(jù)」

問(wèn)題：

結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？

分析如下：（可以從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，失敗的緣由、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。）新產(chǎn)品的

構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人

員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要擅長(zhǎng)找尋構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采納以下方法：特點(diǎn)排列法、強(qiáng)

迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)四：

一、推斷正誤（依據(jù)你的推斷，在正確的命題后面劃"，錯(cuò)誤的劃X,小題1分，共10分）

1.企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，假如實(shí)行“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采納“拉”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些。（X）

2.促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。（V）

3勸告性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)建最初的基本需求。（X）

4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿(mǎn)意不同顧客群的須要。（X）

5.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)限制主要有年度支配支配限制、贏利實(shí)力限制、效率限制和戰(zhàn)略限制四種不同的限制方法（J）

6.全部的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。（X）

7.服務(wù)的不行儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被貯存起來(lái)以備將來(lái)運(yùn)用的（V）

8.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（V）

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（X）

10.干脆出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（X）

單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分I共20.分）

1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）。A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng)B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便敏捷，制作便利，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)

2.制造商推銷(xiāo)價(jià)格昂貴，技術(shù)困難的機(jī)器設(shè)備時(shí)，相宜實(shí)行（D）的方式.

A.廣告宣揚(yáng)B.營(yíng)業(yè)推廣C.經(jīng)銷(xiāo)商商品陳設(shè)D.人員推銷(xiāo)

3.人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（C）。A.推銷(xiāo)市場(chǎng)B.推銷(xiāo)品C.推銷(xiāo)人員D.推銷(xiāo)條件。

4.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（A）。

A.相識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買(mǎi)C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿(mǎn)意需求的多樣性

5.企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是（A）。A.信息溝通B.找尋買(mǎi)主C.細(xì)分市場(chǎng)D.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

6.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的動(dòng)身點(diǎn)（C）A。產(chǎn)品設(shè)計(jì)B,產(chǎn)品銷(xiāo)售C.顧客須要D.企業(yè)資源和實(shí)力

7.年度支配限制過(guò)程的第一步是（A）A。確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行狀況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

8.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）?A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)簡(jiǎn)潔被忽視

C.簡(jiǎn)潔造成支配與實(shí)際的脫節(jié)D.不能剛好得到足夠的市場(chǎng)信息

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必需依托確定的進(jìn)（D）進(jìn)行.A.財(cái)務(wù)部門(mén)B.人事部門(mén)C.主管部門(mén)D.營(yíng)銷(xiāo)組織

10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的（A）A.主導(dǎo)性職能B.協(xié)助性職能C.被動(dòng)性職能D.社會(huì)安排職能

11.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客供應(yīng)的是產(chǎn)品的（D）,并不涉及全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A.管理權(quán)B.愛(ài)護(hù)權(quán)C.全部權(quán)D.運(yùn)用權(quán)

12.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助（A）分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計(jì)算機(jī)D.網(wǎng)絡(luò)圖

13.在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱(chēng)作服務(wù)的（A）o

A.有形展示B.無(wú)形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過(guò)程

14.服務(wù)是一方向另一方供應(yīng)的基本上是（B），并且不導(dǎo)致任何全部權(quán)的產(chǎn)生.

A.有形產(chǎn)品B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實(shí)體產(chǎn)品

15.服務(wù)價(jià)格之所以被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理重視,是因?yàn)閮r(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合因素中確定收入的（C）

A.次要因素B.—?般因素C.主要因素D.外部因素

16.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（A）。

A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅D.出口稅

17.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D

A.產(chǎn)品延長(zhǎng)策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略

18.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益

最大化的策略就是（D

A.統(tǒng)確定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略C.限制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

19.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上賜予中間商確定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售特定商品的權(quán)力的策略屬于（D）

A.長(zhǎng)渠道策略B.短渠道策略C.寬渠道策略I）.窄渠道策略

20.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素：（D）A.成本B.競(jìng)爭(zhēng)C.匯率變動(dòng)D.中間商的資信條件

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括

1.影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ABCD）。

A.產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)Bo推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分

2.廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD）。

A.傳播快速、剛好B.制作簡(jiǎn)潔，費(fèi)用較低C.較高的敏捷性D.聽(tīng)眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢

3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD）。A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

B.行政管理簡(jiǎn)潔C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能剛好作出反應(yīng)

I）.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員供應(yīng)最佳支配E.企業(yè)可依據(jù)不同顧客群的須要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

4.服務(wù)的特征主要有（ABCE）。A.無(wú)形性B.不行分別性C.可變性D.異步性E.不行貯存性

5.選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ABCD）。A.目標(biāo)市