2023全域廣告異常流量白皮書

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今2023年3月15日

f文迷媒壕燙5：好J：

0▲4中國廣告協(xié)會

?CHINAADVERTISINGASSOCIATION

CONTENTS

目錄

010304

=匕m

目立國雙持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)2022年異常流量分析國雙無效流量

健康發(fā)展監(jiān)測方案

BackgroundAnalysisofInvalidtrafficin2022

ThenationaldoubleindustryGridsumIVTSolution

continuestoleadthehealthy

developmentoftheindustry

2

GCI口5UE國雙

背景

Background

3

GCIgJE國雙

…摘要一

?

基于國雙GridsumAdDissector全年監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)

據(jù)，2022年全年異常流量均值為25.3%,較2021年

(27.1%)降低了1.8%,與歷年的異常流量相比總體呈現(xiàn)下

降趨勢。

4

GCIgJE國雙

…國內(nèi)廣告市場現(xiàn)狀Currentsituationofdomesticadvertisingmarket

--------------------------......................................

2022年，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計收官至6.1%,為過去五年最低增速。2017~2020年為互聯(lián)網(wǎng)廣告深度快

速提升的四年，因此2020年即使GDP增速一般，線上廣告仍取得了同比28%的不錯增長；而從2021年開始廣

告深度提升趨勢顯著放緩①。

2020年以來受疫情影響城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額持續(xù)保持增長，隨著2022年底疫情放開，將促進2023年居民消

費復(fù)蘇。儲蓄水平高的消費者更愿意花費時間和金錢在數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)上，例如在線購物、數(shù)字游戲、在線娛樂等

等。這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過數(shù)字渠道來觸達這些人群。同時，2022年社交廣告興起，元宇宙開啟、知識類

KOL涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)投放仍為2023年營銷投入的主要渠道。從中長期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟穩(wěn)中向好的基本面沒

有改變。

此次，在中國廣告協(xié)會的指導(dǎo)下，國雙連續(xù)第六年制作并發(fā)布了《中國全域廣告異常流量白皮書》，旨在揭示

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量現(xiàn)狀，為廣告主、代理公司等行業(yè)參與者提供直觀的數(shù)據(jù)參考，同時展示國雙多年來不斷

完善的異常流量監(jiān)測方案。

中國廣告協(xié)會

?一CHINAADVERTISINGASSOCIATION

①數(shù)據(jù)來源于華創(chuàng)證券傳媒行業(yè)深度研究報告

5

GCIgJE國雙

信息安全法律法規(guī)不斷完善Informationsecuritylawsandregulationsareconstantlyimproved

2022年國家相繼發(fā)布了多個重要的網(wǎng)絡(luò)安全法案和法規(guī)，截至發(fā)稿日共收集61條政策法規(guī)。

其中，數(shù)字建設(shè)9條、大數(shù)據(jù)3條、行業(yè)政策11條、數(shù)據(jù)安全7條、金融3條、國家技術(shù)標準8條、個人信息安全6條、

關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全4條、物聯(lián)網(wǎng)2條、網(wǎng)絡(luò)違法犯罪3條、未成年人保護1條、區(qū)塊鏈1條、人工智能1條、互聯(lián)

網(wǎng)安全2條。以《數(shù)據(jù)安全法》《個信息保護法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等為基礎(chǔ)的多項政策法規(guī)逐步落

地實施。②

我國的網(wǎng)絡(luò)安全法律體系逐步在完善，信息安全工作也越來越有法可依，而廣告市場及廣告監(jiān)測領(lǐng)域也面臨著更

大的要求與挑戰(zhàn)。

國雙致力于保護用戶信息安全，在法律合規(guī)前提下，與廣告主和媒體一同探索廣告行業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用場景落地！

②數(shù)據(jù)來源于《年重大網(wǎng)絡(luò)安全政策法規(guī)盤點》

GoUpSec20226

>>>國雙全域流量監(jiān)測分析解決方案矩陣ERiDsum^aa

全域流量

公域流量

數(shù)字廣告線上廣告社會化廣告線下廣告私域流量

函

—

信息流微博電梯官網(wǎng)

OTT推薦直播微信電影院公交APP小程序

搜索條幅開屏短硼頁小紅書開屏機場小程序開屏公眾號h5直播

數(shù)字廣告監(jiān)測社會化廣告監(jiān)測線下廣告監(jiān)測私域流量監(jiān)測

$AdDissector國雙全域流量監(jiān)測分析解決方案配WwbDissector

7

GCI口5UE國雙

國雙持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展

Gridsumcontinuestoleadthehealthydevelopmentofthe

industry

8

>>,國雙參與制定多項行業(yè)標準GRIDSUm^XX

國雙參與起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用和安全技術(shù)要求》入選工信部2022年百項團體標準應(yīng)用示范項目

?國雙參與起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用和安全技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾測量技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告

場景下IP地址地理信息技術(shù)要求》于2022年發(fā)布。

?其中《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)應(yīng)用和安全技術(shù)要求》是由工業(yè)和信息化部網(wǎng)站公布、中國信息通信研究院泰爾終端實驗

室牽頭編寫、中國通信標準化協(xié)會(CCSA)與中國廣告協(xié)會(CAA)聯(lián)合發(fā)布的首個廣告領(lǐng)域雙編號團體標準，入

選工信部2022年百項團體標準應(yīng)用示范項目。

?要求針對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)收集、使用、存儲、傳輸和刪除，在合法、合規(guī)的前提條件下，制定能平衡安全

合規(guī)和市場需求的標準，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，增強數(shù)字行業(yè)的競爭力，發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的商業(yè)價值。

?同時，國雙還參與了其他正在制定的標準：《數(shù)字戶外聯(lián)網(wǎng)屏廣告投放監(jiān)測技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告投放監(jiān)測

及技術(shù)要求》、《互聯(lián)網(wǎng)顯示終端廣告信息安全技術(shù)要求》、《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告社會化營銷影響者營銷活動評估方法》

(國雙主導(dǎo))。

9

…國雙吳充獲評“2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化建設(shè)工作杰出代表〃ERinsum^iia

2022年中國廣告協(xié)會(CAA)和中國通信標準化協(xié)會

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化建設(shè)工作

(CCSA)聯(lián)合舉辦了互聯(lián)網(wǎng)廣告標準聯(lián)合工作組.女出代表

M先

(CAA/CCSAJWG)第九次會議，會議由組長中國信息通北京ai雙科技方片公司

■(rM.'OCIAJ?U?中.MfrM*..

wxrn.力KU料廣③J*”學一.

信研究院楊正軍主持，國雙科技數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充作

為TC11WG1SWG7廣告子組副組長參加會議，并獲評

"2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化建設(shè)工作杰出代表"。

10

…國雙獲評無效流量工作組杰出會員單位ERIDSUm^XX

在互聯(lián)網(wǎng)廣告標準聯(lián)合工作組(CAA/CCSAJWG)第九次會議上,

國雙科技同時被評為"2022年度無效流量工作組杰出會員單位"。

本次會議主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測、數(shù)字營銷技術(shù)平臺和廣告數(shù)據(jù)

2022年度無效流量工作組

流通三個技術(shù)方向進行討論。在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測方面，主要討論了先出會員單位

如何幫助廣告主、媒體和監(jiān)測方多種角色解決技術(shù)部署、數(shù)據(jù)傳輸d縹國雙科技有限公司

和數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中可能存在的問題，以便于有效提升監(jiān)測效果和行a.■行車?.R?5.?Rr

WMltr.UVMItb.

業(yè)透明度。

作為中國企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能平臺軟件廠商，國雙依托技術(shù)優(yōu)

勢和自身在數(shù)字營銷領(lǐng)域的多年積累，一直以來積極參與數(shù)字廣告

行業(yè)標準研究與建設(shè)工作，為行業(yè)標準建設(shè)及規(guī)范發(fā)展貢獻力量。

11

＞二^現(xiàn)0g劇雙呻冷異常流量專業(yè)優(yōu)勢凸顯

中國廣告異常流量形勢依然嚴峻，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的各個利益相關(guān)方，

監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)組織、媒體、廣告主、廣告代理、行業(yè)自律組織和第三方監(jiān)測

公司一直不輟努力，在打擊異常流量，廣告欺詐、營銷數(shù)據(jù)造假方面攜力前行。TAG流量反欺詐項目測試證書

就證的

北京國雙科技有限公司作為行業(yè)的先行者，更是一直勇立潮頭。北京國雙■技有?公AQ

“r.aaum。｝wmw：

—1八32一一u-.

暨2021年7月國雙成為國內(nèi)首批獲得TAG反欺詐認證的第三方廣告監(jiān)測服務(wù)商?4

后，國雙連續(xù)三年通過該認證。2023年TAG反欺詐認證增加復(fù)雜無效流量

SIVT識別能力驗證，表明企業(yè)同時具備GIVT和SIVT識別能力。標志著國雙在

推動數(shù)字廣告行業(yè)健康透明發(fā)展中所發(fā)揮的領(lǐng)先技術(shù)能力和專業(yè)優(yōu)勢，再次得

到行業(yè)權(quán)威資質(zhì)認證的肯定和認可。

12

03

國雙異常流量監(jiān)測分析

GridsumInvalidtrafficmonitoringandanalysis

13

2022年異常流量分析Gi口551畫雙

異常流量標準

?一般異常流量弋＞

?總體標準?復(fù)雜異常流量

本報告中涉及的異常流量，參考了國GIVT是GeneralInvalidTraffic的SIVT^SophisticatedInvalid

內(nèi)權(quán)威組織（中國廣告協(xié)會和中國通縮寫，即常規(guī)異常流量，是指能Traffic的縮寫，即復(fù)雜異常流量,

信標準化協(xié)會等）制定的《中國互聯(lián)夠通過應(yīng)用多種名單或標準化參該類型的流量無法通過簡單的

網(wǎng)廣告投放監(jiān)測及驗證要求》的定義數(shù)等常規(guī)方式進行過濾的流量。規(guī)則進行識別，需要通過一系

和分類。以及MRC、IAB、TAG等國列高級分析，甚至人工參與，

際標準，根據(jù)相關(guān)標準異常流量被分經(jīng)過多方合作與協(xié)調(diào)等方式，

為兩大類，即GIVT和SIVT。才能進行分析與識別。

14

>-2022^^比分析GHDSUm國雙

2022年全域廣告異常曝光占比25.3%,較2021年降低了1.8%。異常點擊占比21.6%,較2021降低1.5%。

2017-2022年-異常曝光/點擊占比對比分析

異常曝光一異常點擊

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

201720182019202020212022

15

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

…2022年分季趨勢分析G金口SUE國雙

異常曝光在第二季度最高，第三季度下降。而異常點擊呈現(xiàn)相同規(guī)律

2022年分季度-異常曝光/點擊占比

"異常曝光異常點擊

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Q1Q2Q3Q4

16

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector■數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

>>>2022年分月度趨勢分析----?-----------------E------------------

2022年異常曝光與異常點擊整體趨勢波動較為平穩(wěn)，在6月、12月上升較為明顯。國雙認為，各大平臺的六一八、雙十

一等營銷活動導(dǎo)致的流量增多與這一趨勢有較大相關(guān)性。

2022年分月度-異常曝光/點擊占比

異常曝光一異常點擊

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissect。r數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

>-2022鈔媒體類型分析?異常曝光ERiasumsia

----------------------------------------------------

以垂直、門戶。視頻、網(wǎng)盟四大媒體類型為例，媒體的異常曝光整體和往年相比呈現(xiàn)下降趨勢，但門戶有小幅上升。

L

2022年分媒體-異常曝光占比

18

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

-2022年分媒體類型分析?異常點擊

在異常點擊上，四大媒體在2022年較往年整體均呈下降趨勢。

2022年分媒體-異常點擊占比

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

>>>2022年細分行業(yè)分析■異常曝光2

-------------------------------------------------------------------------------

在國雙監(jiān)測的行業(yè)數(shù)據(jù)中，以消費電子、汽車、快消、互聯(lián)網(wǎng)科技為例，2022年各個行業(yè)的異常曝光數(shù)據(jù)均有所波動。

汽車與消費電子有所下降，而互聯(lián)網(wǎng)科技和快速消費品呈上升趨勢。

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

,-2022錚分行業(yè)分析■異常點擊

2022年汽車、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)科技的異常點擊占比均有所下降，而消費電子出現(xiàn)小幅上升。

2022年分行業(yè)-異常點擊占比

21

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

^2022年分設(shè)備分析■異常曝光tsegjm國雙

2022年新增OTT端分析，PC、Mobile.OTT三端均呈現(xiàn)下降趨勢。

2022年分設(shè)備-異常曝光占比

■2017?2018a2019?2020?2021>2022

40.0%

22

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

>一2022年分設(shè)備分析?異常點擊

異常點擊上，PC端與移動端的異常流量占比均有所減少。PC端降幅為2.8%,移動端的降幅較明顯為4.1%。

2022年分設(shè)備-異常點擊占比

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

>>>2022年GIVT（常規(guī)無效流量）數(shù)據(jù)分析?GIVT整體分析ERiDsum^aa

2022年國內(nèi)全域廣告GIVT（常規(guī)無效流量）月平均占比為1.65%,全年趨勢較為波動。

2022年-GIVT占比分月趨勢

GIVT占比---平均值

3.0%

2.3%

1.0%

0.5%

0.0%

202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

>>>2022年GIVT（常規(guī)無效流量）數(shù)據(jù)分析-GIVT分細項tsegjm國雙

2022年GIVT流量中，各細項之間占比最高的是重復(fù)曝光，占比達到32.5%。

2022年?GIVT分細項占比

■GIVT占比

25

數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月1日-2022年12月31日

>>>2022年SIVT（復(fù)雜無效流量）數(shù)據(jù)分析?SIVT整體分析ERiDsum^aa

2022年SIVT流量（復(fù)雜無效流量）中，月平均占比為24.0%。

2022年-SIVT占比分月趨勢

?^^SIVT占比???平均值

35.0%

30.1%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212

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數(shù)據(jù)來源：GridsumAdDissector數(shù)據(jù)時間：2022年1月舊-2022年12月31日

…2022年社交內(nèi)容廣告監(jiān)測?KOL無效粉絲流量整體分析(5口口551國雙

2022年社交平臺無效流量為55.4%,較21年下降3.2%。

國雙監(jiān)測的社交平臺包括微博、小紅書、抖音、快手、視頻號等，已涵蓋了當下絕大部分社交媒體。

數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)

指標說明：社交平臺無效流量指機器人刷量行為生產(chǎn)的內(nèi)容和賬號，以及人為密集參與商業(yè)貼評論的行為，也就是水軍刷量行為。

27

…2022年社交內(nèi)容廣告監(jiān)測-KOL無效粉絲流量整體分析GK，口sum國雙

2022年社交平臺KOL無效粉絲數(shù)下降至46.7%,較2021年下降10.2%。

數(shù)據(jù)來源，國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)

指標說施：社交平蒙0L無效粉絲指通過國雙算法識別出的異常行為關(guān)注者和評論者

28

，:202選注交內(nèi)容廣告監(jiān)測?評論無效流量與轉(zhuǎn)發(fā)無效流量分析由65畫雙

2022年水軍評論占比明顯比水軍轉(zhuǎn)發(fā)的占比要高，評論無效流量高達39.6%。

數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)社交數(shù)據(jù)

指標說明：評論無效流量：無效評論數(shù)/曝光量；轉(zhuǎn)發(fā)無效流量：無效轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/曝光量

曝光量：曝光量的計算指多個維度的指標組成向量的總和。包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量、收藏數(shù)五個維度。29

…2022年社交內(nèi)容廣告監(jiān)測?無效流量地域占比分析tsegum畫雙

2022年無效流量地域來源占來自于一、二、三線城市，占比超過總體的一半，高達78.3%。其中，二線城市占比有所提高。

2022年軟廣監(jiān)測地域占比分析

27.6

23.8

%

%

一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市

數(shù)據(jù)來源：國雙軟廣監(jiān)測系統(tǒng)30

指標說明：無效流量占比：該城市級別的無效流量/總無效流量

>-2022年戶外廣告監(jiān)測GHDSUm國雙

數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)OOH數(shù)據(jù)

指標說明：多、漏、錯刊率：播放廣告多播、漏播、錯播時長/總播放時長31

GCI口551國雙

…__2__0_2_2年戶外廣告監(jiān)測

2022年戶外廣告監(jiān)測-多、漏、錯刊率

數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)OOH數(shù)據(jù)

指標說明：多、漏、錯刊率：播放廣告多播、漏播、錯播時長/總播放時長

…2022年戶外廣告監(jiān)測GCI口551國雙

2022年戶外廣告監(jiān)測-地域分析

2022年戶外廣告監(jiān)測分城市等級，一、二、三線城市的正常上刊率較高。

五線

數(shù)據(jù)來源：國雙AD系統(tǒng)OOH數(shù)據(jù)33

指標說明：刊率：正常播放廣告時長;總播放時長

…2022年異常流量分析由I口5UE畫雙

2022年國雙在持續(xù)不斷為中國廣告行業(yè)做出積極貢獻的同

時，以大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，多手段的識別能力為手段積極構(gòu)

2022年隨著社交廣告、元宇宙開啟、知識類KOL涌現(xiàn)，

筑起廣告行業(yè)的防護長城；2022年異常流量監(jiān)測結(jié)論為

為廣告投放帶來了更多的機會，社會化營銷市場為媒體

和企業(yè)擴充了觸達用戶的渠道，在社會化營銷投入迅猛

2022年全年異常流量均值為25.3%,較2021年降低

增長的同時，由于監(jiān)管政策的相繼出臺，異常流量整體

了1.8%。廣告收入規(guī)模增速較緩，結(jié)合受監(jiān)管規(guī)定

伊有所下降。

影響，異常流量呈現(xiàn)小幅下降趨勢。

國雙在國內(nèi)外行業(yè)組織的指導(dǎo)下，結(jié)合國雙大數(shù)據(jù)、人

工智能的基因，不斷升級異常流量識別方案，并且將穩(wěn)

2022年社交廣告無效流量為55.4%,較2021年下降

Id健的監(jiān)測能力積極投入社會化營銷廣告、戶外廣告等監(jiān)

3.2%;測新領(lǐng)域，用更有效的技術(shù)手段，來判定異常流量；國

雙把保護客戶流量作為自己的使命，持續(xù)為客戶提供全

方位的作弊防護。

2022年戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為91.7%

34

GCI口5UE國雙

04

國雙無效流量監(jiān)測方案

GridsumIVTSolution

35

GCIgJE國雙

國雙無效流量監(jiān)測方案

?多年以來，國雙深耕廣告監(jiān)測領(lǐng)域，解決了客戶各種廣告監(jiān)測與驗證問題，累積了豐富的實踐經(jīng)驗。

在國雙服務(wù)客戶的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，客戶越來越注重廣告的效果與質(zhì)量，對第三方監(jiān)測公司的異常流量識

別與過濾提出了更高的要求。

?為了能夠更好地服務(wù)客戶，國雙進一步升級了已有的異常流量甄別技術(shù)，參考國內(nèi)外行業(yè)標準，研究

出了更多的異常流量識別方法，幫助廣告主守護好每一次廣告的展示。

?作弊手段層出不窮，不斷迭代，國雙監(jiān)測方案也并非一成不變，而是會根據(jù)市場的變化，不斷進行自

我升級，通過更加先進的識別技術(shù)，在保證識別準確的前提下，更加及時地甄別出潛在的異常流量。

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＞的驗證流程-國雙數(shù)據(jù)合規(guī)驗證標準流程GKQSU/77國雙

＞通過將檢測到的IP、DeviceID與權(quán)威的行業(yè)GIVTList中的IP、DeviceID進行比對，結(jié)合經(jīng)過驗證的合理規(guī)則，

來識別并過濾GIVT

＞通過設(shè)備與廣告相關(guān)的各種參數(shù)、傳感器信息和設(shè)備信息等，并通過數(shù)據(jù)模型、機器學習等方式識別S