中端之患：消費者為何聚焦于市場的高端與低端

邁克爾·〔MichaelJ.Silverstein〕〔TreasureHunt:InsidetheMindoftheNewConsumer》中指出，現(xiàn)在無論是在美國還是在世界各地，消費者市場正分裂成兩個快速增長的陣營。在高端市場中，消費者情愿支付更高的費用購置高他們費盡心機地用更少的錢來購置低本錢的根本產(chǎn)品和效勞。在高端和低端市場之間存在的公司及其品牌意味著什么呢？沃頓營銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦〔DavidReibstein〕就該問題與現(xiàn)任波士頓詢問集團(tuán)〔TheBostonConsultingGroup〕高級副總裁的希爾弗斯坦開放了深入的探討。魯賓斯坦：當(dāng)時你是怎么會想到寫這本書的呢？希爾弗斯坦：三年半前，我與尼爾·菲斯克〔NeilFiske〕合著了《高價策略市場：消費者追求白費品的緣由……〔TradingUp:WhyconsumersWantNewLuxuryGoods…andHowCompaniesCreateThem50%至200%溢價的這一現(xiàn)象。我們把這些都稱之為白費品。在該書出版之后，我們開頭大量調(diào)研工作，交通、餐飲、旅游、食品和飲料、個人用品與效勞以及家庭用品等領(lǐng)域的銷售額高達(dá)6,000億美元。在過去幾年間，我曾對10,000名左右的聽眾進(jìn)展過這方面的演講。很多人在我的演講之后會對我說，我們都很寵愛《高價策略市場》這本書，我們認(rèn)為您很有洞察力。但是，我們認(rèn)為您所分析的現(xiàn)象并不是問題的全部。于是我就洗耳恭聽。大多數(shù)和我爭論的人都是女價策略市場》中未曾涉及的是低價策略市場。一方面，消費者情愿支付更高的價格購置高端產(chǎn)品，但是另一方面，他們也情愿支付較少的金錢購置低本錢的產(chǎn)品和效勞，并回避中端產(chǎn)品日益嚴(yán)峻的呆板傾向和低價值。這一兩極化的趨勢正在重塑整個消費品市場。價策略及其緣由。并且，我們還依據(jù)性別、年齡、收入和地理位置等因素的不同之處對家庭在此調(diào)研根底上，我們所得出的結(jié)論是，對于公司和消費者而言，無論是高價策略市場還是上的兩倍。這兩個市場都布滿著機遇。市場正在向兩極化的方向進(jìn)展，這就意味著市場的高——這正是導(dǎo)致一些公司失——我們對三十個產(chǎn)品市場進(jìn)展了詳盡的調(diào)研——這一現(xiàn)象比比皆是。對于消費者而言，這一趨勢意味著消費者或者認(rèn)同高價策略，或者認(rèn)同低價策略，或者只能逃離這一市場。例如，在汽車工業(yè)中，中端市場的市場份額已經(jīng)降低12%。在電視機市場上，中端市場的市場份額縮水40%。而在洗衣機市場上，中端16%。我們也曾想過承受《低價策略市場〔TradingDown》這一書名，但是事實上，從消費者的于低價策略市場。全部的這一切都是與消費者比較、比照、試用和討價還價等行為有關(guān)。這些都是典型的女性——遇，也蘊含著危機。魯賓斯坦：高端市場和低端市場確實在增長之中，但是看起來中端市場也并未消逝啊。希爾弗斯坦：中端市場的規(guī)模確實仍舊很大，但是其趨勢則是不斷縮減。假設(shè)低端市場的規(guī)1.20.61.555%–6%的速10%–12%5%–6%。對于廠，調(diào)整治理費用構(gòu)造，或是選擇退出這一市場。卡夫公司〔Kraft〕就是一家面臨中端市奶酪產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費者行為，或是購置比卡夫品牌廉價20%–25%的私人作坊奶酪產(chǎn)品，12–15美元?！麄冃枰趺磻?yīng)對呢？希爾弗斯坦：好吧，我們來說說卡夫公司的狀況。假設(shè)卡夫公司能夠醒來的話——嗯，它現(xiàn)在是一個沉睡的巨人——愛的公司是那些能為他們供給易用型產(chǎn)品的公司。在奶酪市場上，薩簡托公司〔Sargento〕——這家公司做的格外不錯——別中，BMW擁有缺乏2%的全球市場份額，但是其市值則要比通用汽車〔General福特汽車〔Ford，以及克萊斯勒〔Chrysle〕三家的總市值還要高。魯賓斯坦：我們以寶潔公司〔P&G〕為例，你們的爭論成果對該公司的一些暢銷品牌有什么參考意義呢？希爾弗斯坦：有意思的是，在此之前寶潔公司就已經(jīng)生疏到―高價策略市場‖這一現(xiàn)象正在形成。順便提一下，依據(jù)亞馬遜公司〔Amazon〕的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，寶潔公司是購置這本書數(shù)量最多―我們怎樣才能增加的價值？我們怎樣進(jìn)展創(chuàng)？我們怎樣才能深入了解消費者的真實需求，并從根本上轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的形象？‖一個很好的例子是寶潔公司的玉蘭油產(chǎn)品〔OilofOla。假設(shè)你還記得的話，在1980年的時候玉蘭油是裝在小瓶子容器中銷售的，售價約每盎司22美分。當(dāng)時的玉蘭油產(chǎn)品都是一種樣子——使用時，消費者在皮膚上抹一點這種產(chǎn)品。而今日你在進(jìn)入商店時，你會看到玉案，我們能為此供給解決方案——而且這是能為消費者制造價值的解決方案?！硪粋€例子是玉蘭油潔面布產(chǎn)品。這一產(chǎn)品已不僅僅是潔面布而已；其中還含有特別的成安排方。該產(chǎn)品的售價1.5美元，當(dāng)女性在使用該產(chǎn)品時，她們往往會自言自語，天哪，明天我又會變得鮮艷動人了！‖她們感到自己正變得更加秀麗，她們感到她們在善待自己。這已經(jīng)成為寶潔公司內(nèi)部的系統(tǒng)化流程，并被應(yīng)用到全部產(chǎn)品系列上，例如，汰漬〔Tide〕品牌下的整個餐具洗滌產(chǎn)品線。現(xiàn)在，寶潔公司收購了吉列公司〔Gillette，而這家公司可——但是這確實能防止意外割傷的發(fā)生。魯賓斯坦：佳潔士〔Crest〕推出了佳潔士美白牙膏。他們是在佳潔士這一高端牙膏品牌下推出這一產(chǎn)品的，這也恰好符合你所提到的兩極化現(xiàn)象。不過，佳潔士的大多數(shù)銷量仍縮減，但是這一局部市場仍占據(jù)著整體市場的較大份額。希爾弗斯坦：沒錯，中端市場的規(guī)模巨大，但是卻處于不斷縮減中……這才是真正的問題所在。我們對消費者進(jìn)展跟蹤爭論，對約2,000戶家庭進(jìn)展訪問以了解他們的想法和行為。我們所獲得的是一些難以置信的信息。下面這些數(shù)字是和我們的直覺相悖的：72%的家庭認(rèn)為他們的財務(wù)狀況并未失控；73%的家庭每個月都進(jìn)展儲蓄；70%的家庭認(rèn)為其將來的家庭收入將會提高；并且，50%信任他們明智的購物行為使他們的生活水準(zhǔn)有所提高。在經(jīng)過討價還價成交一筆不錯的交易時，約有92%的人們會將這一消息告知他們的朋友，僅僅8%的消費者會假裝他們是按全價付款的。在探尋市場方面，消費者聲稱尋寶‖玩耍是令人感動、布滿樂趣的，這使得他們樂此不疲。魯賓斯坦：你們的爭論對象是否包括科斯科〔Costco〕倉儲零售公司的顧客？讓我頗感興趣的是，這些消費者也把他們的購物體驗稱之為尋寶‖。真是很有意思，你們都使用了同一個單詞。希爾弗斯坦：對此，我沒法給出確定的答案。但是，消費者都信任，廉價的就是好的。他們生疏到，成為一個聰明的購物者是格外重要的，這樣的話，他們就能以更廉價的價格購置更好的商品，從而做到購物儲蓄兩不誤。很多這樣的消費者都常常光臨科斯科。科斯科確實是一家很不錯的尋寶商店——的東西。在全球能做到這一點的零售商家可謂屈指可數(shù)?？扑箍瓶偰馨严M者吸引進(jìn)來，然而消費者最終會覺察，事實上，他們把預(yù)備儲蓄的那局部錢也花在了購物上。200美元可供花費。她也有一份選購清單：肉制品、罐頭食品、冷凍食品、紙制品以及飲料等等。然后，她就會覺察這些商品的價格只是180美元，這要比去超市購物至少廉價10%。于是她20美元的肯德爾·〔Kendall-Jackson〕酒呢，我以前可是始終沒給自己沒買過喔。‖——里達(dá)州的那不勒斯市，從我們家的路往下走就有一家科斯科商場。一次周日的下午，我和我的妻子一起去那兒購物。那兒的南瓜餅格外不錯，而且只賣5.99美元，我們打算就買兩個10分鐘之后，我走進(jìn)商場，觀察我的妻這家店正好銷售畫家的原作。這一幅可是米羅〔Miro〕的原作呢。結(jié)果是，我們原來只想買兩個南瓜餅，結(jié)果我們還多買了一幅米羅的畫作。魯賓斯坦：已經(jīng)有不少關(guān)于細(xì)分市場的論述。固然，市場細(xì)分仍舊存在，但是這一理念正日漸式微——最終甚至演化成這樣的格局：市場的整體就是一個大的細(xì)分市場。希爾弗斯坦：我并不認(rèn)為把整體作為一個細(xì)分市場是行不通的，但是從執(zhí)行的層面上來說，這是格外困難的。魯賓斯坦：內(nèi)疚，打斷一下。我的意思不是爭論在執(zhí)行層面上，整體是不是能作為一個細(xì)分層面上是很難實現(xiàn)的，但是很多人可以承受多個細(xì)分市場的概念。我的看法是，當(dāng)我們談到費市場的高端和低端兩大群體就可以了。談?wù)勀阍谶@方面的看法吧。希爾弗斯坦：好的。我們的著作涉及到一系列個體消費者的案例——我們甚至覺察，具有一樣年齡、收入水平和人口統(tǒng)計學(xué)特征的消費者會在不同的產(chǎn)品類別中選擇高價和低價策略。這是一個重大覺察。10/80現(xiàn)象——在這些高價策略市場和低價策略市場中，10%數(shù)量的消費者奉獻(xiàn)了80%費者是消費的主力。我們把這一小群消費者稱之為忠實的傳教者——正是這一批消費者，他們成就了品牌的生存。正是他們會親熱地向親朋好友推舉你的產(chǎn)品，這東西不錯的，你確定應(yīng)當(dāng)試試。這一現(xiàn)象正是我們所爭論的在高價和低價策略市場中的一個重要趨勢。在每一個個體產(chǎn)品類別中，每天都在上演著重復(fù)的一幕：你能贏得我的購置嗎？我到底是買凱洛格〔Kellogg〕的麥片呢還是買通用磨坊〔GeneralMills〕的同類產(chǎn)品呢？假設(shè)我想購置凱洛格的麥片的話，那么你就應(yīng)當(dāng)給我一個購置的理由。所以說，我同意你的看法，也就行為。也就是說，通過制造某些機制和程序把這些消費者聯(lián)系起來。魯賓斯坦：在我看來，消費者有時會從一個細(xì)分市場跨越至另一個細(xì)分市場，他們并不總呆在一個細(xì)分市場中。我感興趣的是，你們的爭論成果是否在示意我們，市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)退出歷史舞臺了。是什么？貴公司如何才能牢牢抓住這些因素？貴公司如何才能使消費者承受你的品牌并向那些大而無當(dāng)?shù)募?xì)分市場爭論。坦率地說，我并不認(rèn)為這種做法是無價值的，但是至少幫助不大。魯賓斯坦：我的看法是，這種做法的效果比幫助不大更糟，由于有時這種做法會產(chǎn)生誤導(dǎo)。另一方面，我們的爭論說明在大局部的產(chǎn)品類別中，可能存在著依據(jù)消費者年齡、性別和收650名兒童參與了這次活動，也是在這么一間很大的房間里，整個活動棒極了，這些孩子都格外棒。其中一個孩子對我說道，那么我該買什么呢？我看著他的雙眼說道，嗯，我能告知你的是，你會認(rèn)iPod產(chǎn)品。一個在你兜里，一個在你家里。我所說的根本上就是列舉出他所購置的商品。我們的覺察是，差不多對于每個年齡段、地理區(qū)域或者性別的年輕人群體，你都能把握住他們的消費偏好及其緣由。一個在應(yīng)用市場細(xì)分方面取得不俗成績的例子是Coach品牌的盧·LewFrankfort該公司是從莎莉〔SaraLee〕公司中剝離出來的業(yè)務(wù)部門，當(dāng)時他們期望他們的品牌更加結(jié)5億美元左右，當(dāng)時盧負(fù)責(zé)公司在卡羅來納的體育服裝業(yè)務(wù)。他本人并非是包袋產(chǎn)品方面的專家，不過當(dāng)他去Coach位于麥迪遜大街上的商店時，他細(xì)心地觀看商店內(nèi)的人流狀況。他觀看女性對手袋、配件和錢包等商品的看法。然后他開頭著手做一些有關(guān)這些核心顧客的調(diào)查——購置一個錢包。顧客每年購置一個價值200是盧自問道，這些顧客每年購置多少衣物呢？她們購置多少裙子呢？她們逛街購物的頻度又是怎樣的呢？于是，他打算他所供給的商品應(yīng)當(dāng)是一系列的流行配件，把個人配件當(dāng)作一個流行產(chǎn)業(yè)來做。他說道，我必需制造出興奮點和活力感以提升人氣。我必需確保當(dāng)這些消費者來商場購物時，確定會光臨我的店鋪。這也正是盧所努力去實施的。14.451776.5%。其市值到達(dá)約140億美元。這一切都?xì)w功于聚焦策略：對于盧而言，他有3個核心的消費者群體。第一個1416這樣的大尺碼，而且她們也知道她們不會由于這些的服裝而聽到人們的恭維；但是，假設(shè)她們使用的皮包，她們知道她們是會受到別人的恭維的。第三個群體是郊區(qū)婦女，她們通常在工廠銷售部購物，她們所鐘意的商品是設(shè)計精良的、耐用的、經(jīng)典的配件，固然是能折價購置的?！睠.K.Prahalad〕的著作《金字塔底部的財寶〔TheFortuneattheBottomofthePyramid希爾弗斯坦：我也讀過這本書，這書寫得格外不錯。不過，兩者有一個很大的不同點。我的意思是說，他所探討的主要是第三世界的狀況。魯賓斯坦：沒錯，這也正是我為什么把你的想法和這本書聯(lián)系起來的緣由所在。嗯，你所談?wù)摰膬?nèi)容更多地只限于美國的狀況呢還是全球的狀況？希爾弗斯坦：我們的書是完全不同的。普拉哈拉德著作的內(nèi)容是有關(guān)第三世界中的商機的。我認(rèn)為，這是一本很有意思的書，但是在某種程度上我們尚無法證明，在市場這一金字塔的〔Unileve司。在中國，大多數(shù)在金字塔底部區(qū)域的公司僅僅能保本或僅僅是維持微利。比較簡單。在購置商品前，他們會通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋所需商品的信息，并進(jìn)展商品比較。事實上，市場上正在造就著我們所謂的SKU購置者‖。這些消費者所購置的是某一特定品種的商品〔SK，并且他們想法設(shè)法以盡可能低的價格購置該商品。例如，他們期望購置BMW330I型汽車，他們對產(chǎn)品特點、他們所鐘意的產(chǎn)品特色以及他們目前所擁有的汽車的價值都一清二楚。因此，當(dāng)他們?nèi)テ嚱?jīng)銷商處時，他們會給銷售人員一份打印的資料，并‖這一現(xiàn)象在全世界都有所發(fā)生；這并不僅僅是美國所特有的現(xiàn)象。在墨西哥，2%–5%的人口購置過高檔品牌的白費品；這是一個不錯的市場，盡管規(guī)模尚小，但是增長很快。我信任，在今后20年的時間內(nèi)，這一市場會消滅大幅度的增長。消費者將從擁有很低的牽強維持生計的收入水平進(jìn)展到低收入水平，例如，墨西哥的中