第三章銷售渠道建設(shè)課件

第三章銷售渠道建設(shè)＃建立銷售渠道＃設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)＃整合銷售渠道第三章銷售渠道建設(shè)＃建立銷售渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理2銷售渠道管理

第一節(jié)建立銷售渠道第二節(jié)設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)第三節(jié)整合銷售渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理2銷售渠道管理第一節(jié)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理3建立銷售渠道傳統(tǒng)分銷渠道模式

垂直分銷渠道模式

水平分銷渠道模式

多渠道分銷模式

東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理3建立傳統(tǒng)分銷渠道模式東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理41、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道(traditionalchannelsystem)中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道體系中進(jìn)行的。由于他們不承認(rèn)相互之間的依賴性，因此構(gòu)成系統(tǒng)的每個(gè)成員并不完全參與整體渠道系統(tǒng)。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理41、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)在東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理52、垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)(verticalchannelsystem)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理52、垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)垂東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理6東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理6東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理73、水平分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)(horizontalchannelsystem)指在同一層上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理73、水平分銷渠道系統(tǒng)水東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理8水平分銷渠道模式評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷資源來實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作；節(jié)省成本；快速拓展市場(chǎng)。缺點(diǎn)：合作有一定沖突和困難。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理8水平分銷渠道模式評(píng)價(jià)優(yōu)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理94、多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)過去，許多企業(yè)用一條渠道向一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)銷售?，F(xiàn)在，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和渠道可能性的激增，越來越多的企業(yè)已采用了多渠道銷售系統(tǒng)（multiplechannelsystem），經(jīng)常被稱為混合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（hybridmarketingchannel）。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理94、多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理10第二節(jié)設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道廣度東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理10第二節(jié)設(shè)計(jì)銷售渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理111.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷環(huán)節(jié)），即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零層、一層、二層和三層渠道等。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理111.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度營(yíng)銷東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理121.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度零層渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理121.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度零層?xùn)|北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理131.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度一層渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理131.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度一層?xùn)|北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理141.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度二層渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理141.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度二層?xùn)|北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理151.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度三層渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu).東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理151.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度三層?xùn)|北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理16制造商制造商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商?hào)|北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理16制造商制造商制造商批東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理17設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度：

在分析與選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素主要有：市場(chǎng)因素購(gòu)買行為因素產(chǎn)品因素中間商企業(yè)自身東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理17設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度：東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理182.渠道的寬度設(shè)計(jì)

密集分銷

盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機(jī)構(gòu)分銷獨(dú)家分銷僅利用一家中間機(jī)構(gòu)分銷東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理182.渠道的寬度設(shè)計(jì)選東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理19設(shè)計(jì)渠道寬度Intensivedistributionchannel密集型分銷渠道，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品.比如牙膏、牙刷、飲料等。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理19設(shè)計(jì)渠道寬度Int東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理202.設(shè)計(jì)渠道寬度密集分銷意味著中間商可能同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)廠家的多種品牌的產(chǎn)品，使得他們不可能為每一個(gè)產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等過程中等需要的費(fèi)用，這就要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上向其提供一定的支持，因而導(dǎo)致企業(yè)渠道費(fèi)用增加。密集分銷意味著同一渠道層次上的渠道成員之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道的行為。但是，采用密集型分銷可以使產(chǎn)品有很高的市場(chǎng)覆蓋率。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理202.設(shè)計(jì)渠道寬度密東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理212.設(shè)計(jì)渠道寬度Selectivedistributionchannel選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理212.設(shè)計(jì)渠道寬度S東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理222.設(shè)計(jì)渠道寬度選擇性分銷，是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡選擇性分銷與密集型分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對(duì)節(jié)省費(fèi)用，并能較好地控制渠道行為。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理222.設(shè)計(jì)渠道寬度選東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理232.設(shè)計(jì)渠道寬度Exclusivedistributionchannel獨(dú)家分銷渠道，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品的一種渠道類型。許多新品的推出多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理232.設(shè)計(jì)渠道寬度E東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理242.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)家分銷渠道是一種最為極端的常見專營(yíng)型分銷渠道獨(dú)家分銷渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是分銷競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋程度低。獨(dú)家分銷渠道比較適用于專業(yè)產(chǎn)品。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理242.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理252.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)家分銷渠道的條件：采用這種渠道的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨(dú)家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他廠家的同類產(chǎn)品。獨(dú)家分銷渠道的目的：在于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的促銷積極性，同時(shí)比密集分銷和選擇分銷更容易控制。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理252.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理262.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：

1.獨(dú)家分銷渠道的應(yīng)用使市場(chǎng)覆蓋率較窄，成敗受渠道制約2.獨(dú)家分銷渠道的運(yùn)用難以形成經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。3.由于制造商與獨(dú)家經(jīng)銷商之間的相互依賴性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受控于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理262.設(shè)計(jì)渠道寬度獨(dú)設(shè)計(jì)渠道寬度的影響因素1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響。

考慮市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)聚集度。2.購(gòu)買行為因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響。體現(xiàn)購(gòu)買行為特征的主要因素有客戶購(gòu)買量、購(gòu)買季節(jié)性、購(gòu)買頻度等。3.產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響。

考慮產(chǎn)品重量、價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性、產(chǎn)品生命等4.企業(yè)自身因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理27設(shè)計(jì)渠道寬度的影響因素1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響。東北東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理283.設(shè)計(jì)渠道廣度渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來覆蓋東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理283.設(shè)計(jì)渠道廣度渠東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理293.設(shè)計(jì)渠道廣度概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理293.設(shè)計(jì)渠道廣度概東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理303.設(shè)計(jì)渠道廣度企業(yè)可根據(jù)自身相關(guān)情況來選擇金字塔結(jié)構(gòu)還是扁平化結(jié)構(gòu)，總之企業(yè)要將其產(chǎn)品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者的手中，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理303.設(shè)計(jì)渠道廣度企十大傳銷網(wǎng)站名稱及網(wǎng)址十大傳銷網(wǎng)站名稱及網(wǎng)址東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理32第三節(jié)整合銷售渠道銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患渠道整合的好處渠道整合策略東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理32第三節(jié)整合銷售渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理331.銷售渠道的隱患1）分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；2)竄貨；3)分銷商忠誠(chéng)度下降；4)廠商之間的信用度在惡化；5)分銷商不具備對(duì)品派的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力；6)分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理331.銷售渠道的隱患1東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理342.渠道整合的好處有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化有利于利用外部資源有利于實(shí)現(xiàn)1+1〉2有利于化解渠道沖突東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理342.渠道整合的好處有東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理353.渠道整合策略渠道扁平化：優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程渠道品牌化：專賣店的品牌塑造渠道集成化：更好解決渠道沖突渠道伙伴化：廠商渠道商的雙贏渠道下沉化：廠商運(yùn)作終端市場(chǎng)東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理353.渠道整合策略渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理36銷售渠道管理

第一節(jié)建立銷售渠道第二節(jié)設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)第三節(jié)整合銷售渠道東北師范大學(xué)商學(xué)院王影銷售管理36銷售渠道管理第一節(jié)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。8月-238月-23Tuesday,August8,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:33:4220:33:4220:338/8/20238:33:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。8月-2320:33:4220:33Aug-2308-Aug-2312、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。20:33:4220:33:4220:33Tuesday,August8,202313、志不立，