東莞房地產(chǎn)項目高端住宅物業(yè)專題研究

高端住宅物業(yè)專題研究2006年12月12日營銷中心研究背景及目的2006年下半年，集團公司經(jīng)研究決定，進入東莞市。東莞市的第一個工程定位為高端住宅工程，物業(yè)類型包括獨立別墅、聯(lián)排、空中別墅、高層大平面等。為對工程運作提供支持，進行?高端住宅物業(yè)專題研究?。研究背景研究目的對高端住宅物業(yè)進行專題研究，得到規(guī)律性總結，歸納出產(chǎn)品特征。研究思路1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征研究思路開展歷程1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征概念1.1高端住宅物業(yè)的概念高端住宅物業(yè)是：

一個社會的少數(shù)富裕階層透過市場方式占有社會稀缺資源的一種居住物業(yè)。通常在同時間段、同區(qū)域內(nèi)，以價格為主要標識。高端住宅的分類：

按地域分：城市高端住宅，郊區(qū)高端住宅，城鄉(xiāng)結合部高端住宅

按物業(yè)類型分：獨立別墅，聯(lián)排，洋房，公寓等

本報告所研究的高端住宅工程指城市高端工程，物業(yè)類型包括獨立別墅，聯(lián)排，高層等：1.3高端住宅物業(yè)開展歷程開展階段開展趨勢開展特點市場需求受到觸發(fā)，市場供給放量快速發(fā)展期

啟動期

啟動期

低谷期爆發(fā)發(fā)展期熱銷期

90年代初，上海將國外高端住宅規(guī)劃設計理念引入市場，揭開發(fā)高端市場發(fā)展的序幕91~93年全國各地高端項目呈現(xiàn)熱銷勢頭93~97年受經(jīng)濟宏觀調(diào)控影響，各地高端住宅陷入了低谷98年下年開始，隨著各城市經(jīng)濟的普遍回暖，新一輪高端市場再度啟動2001~2003全國高端項目普遍呈現(xiàn)供需求兩旺態(tài)勢，再度步入快速發(fā)展時期2003年隨著土地宏觀調(diào)控影響，刺激高端工程開展階段特征供求放量，產(chǎn)品及營銷水平都處于初放階段市場供給、需求緩慢，處于相對停滯階段供求兩旺，市場競爭產(chǎn)品及營銷水平迅速提高，競爭加劇高端工程產(chǎn)品多樣化，精細化培育市場、觸發(fā)市場需求

國內(nèi)高端住宅市場開展歷程及特點〔別墅為主〕國內(nèi)高端住宅的開展總體呈“脈沖〞式開展趨勢，國家宏觀調(diào)控明顯觸及到了高端住宅的市場開展，其波動較大，并曾一度將高端住宅市場陷入低谷。1.3高端住宅物業(yè)開展歷程案例：北京別墅市場開展歷程:1992-1995起步期1995-1999停滯期2000-2002復蘇期2003-2006迅速放量期粗放型產(chǎn)品集中大量供應無新項目存量消化期市場復蘇轉(zhuǎn)暖，眾多利好因素促使別墅市場發(fā)展提速；一批較為優(yōu)秀的別墅項目出現(xiàn)，區(qū)域格局逐步形成。政策調(diào)控刺激別墅項目迅速放量92年，以玫瑰園、麗京為代表的首批別墅項目上市95年政策性調(diào)控，停止別墅立項，別墅市場發(fā)展陷入停滯狀態(tài)。橘郡碧水莊園萊蒙湖別墅1.3高端住宅物業(yè)開展歷程啟動期開展期快速開展期90年代末~2000年初市場由90年代末的高潮期步入平穩(wěn)開展期景湖花園、愉景花園工程的水景園林曾一時轟動市場，陸續(xù)又有多個別墅工程推陳出新，充分保證了市場供量2002年初~2004年御花苑、世紀城、星河傳說等新興工程的推出，以其各自獨特的產(chǎn)品及營銷給東莞豪宅市場帶來了強大的沖擊力，市場呈現(xiàn)出供需兩旺之勢爆發(fā)期2005年~2006年初，雖然國家出臺停止別墅用地的供給，但大量存量土地反使高端工程激增。世紀城后期產(chǎn)品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期產(chǎn)品等引起發(fā)市場火爆，消費者需求受到觸發(fā)。東莞高端住宅工程隨著城市經(jīng)濟的開展而呈不同的開展趨勢，一般以5~6年為一個開展周期。90年代初東莞豪宅開始概念誕生93年旗峰山下新世界花園的開發(fā)興建，將香港豪宅的規(guī)劃設計正式引入東莞研究思路1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征2高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征高端住宅物業(yè)的必要外部環(huán)境條件：城市、自然、人文、地塊、品牌等五大資源至少必備其一人文資源城市資源例：某項目判斷可行華僑城：人文名勝豪宅標準自然資源地塊資源品牌資源星河國際：城市CBD水榭花都：香蜜湖萬科第五園：品牌熙園：容積率1.3研究思路建筑產(chǎn)品特征建筑風格特征園林景觀特征會所特征其他1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征3.1建筑產(chǎn)品特征東莞高端住宅物業(yè)的建筑產(chǎn)品特征層面指數(shù)詮釋基本層面房間數(shù)以四、五房為主，三房為輔衛(wèi)生間個數(shù)與房間數(shù)相同，或少一個空間尺度客廳普遍開間5.5米以上，主臥開間3.9米以上戶型配比主要以150m2以上大戶型通透性開間方正、南北通透功能區(qū)分干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、主次區(qū)分附加值面舒適度入戶花園、陽光房、錯層、露臺、空中院館等性價比送陽臺、凸窗、落地窗、夾層、地下室等面積彈性功能預留彈性功能間的書房、衣帽間、影音室等其他良好景觀資源、新穎的建筑形式等研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世紀城國際公館中信凱旋城東駿豪苑……3.2建筑風格特征美國東海岸風格由于氣候的原因，美國東海岸的別墅建筑多為角度較大的坡屋頂。東海岸風格體量組合大多比較復雜。從外立面的材質(zhì)和顏色上看，基座多采用顏色較深的石材，墻面為白色、米色、灰色或其他顏色的木掛板，屋頂多為青灰色。這種風格的建筑容易設計出如大陽臺、出挑的露臺等結構，窗戶的尺度也可大可小，因此比較容易與坡地地形、水景相結合。西班牙風格西班牙式樣的住宅比較適合于陽光地帶，建筑樣式樸實無華。屋頂?shù)钠露群芷骄彙６鄶?shù)住宅采用兩坡屋頂與四坡屋頂?shù)慕M合。紅瓦屋頂為西班牙住宅的重要特征，現(xiàn)在以輕質(zhì)組合材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的重瓦。有半圓筒形及S形兩種瓦。3.2建筑風格特征中式江南園林風格粉墻黛瓦、飛檐翹角，長廊逶迤，涼亭翼然，如江南民居建筑風格是對中國文人的理想建筑表達存在障礙：市場接受程度待檢驗；對規(guī)劃設計要求比較高3.2建筑風格特征3.2建筑風格特征綜合以下考慮因素，對東莞工程建筑風格的借鑒為：市場接受度地塊結合度區(qū)域形象價值提升度

東莞市場上的別墅以西式傳統(tǒng)建筑風格為主，市場接受度比較高，價值感被廣泛認同；西式建筑風格比較容易與坡地地形、水景相結合；區(qū)別區(qū)域在售別墅工程，重新建立區(qū)域形象價值。

考慮因素建筑風格借鑒建議：東莞工程建筑風格以西式風格為主。3.3園林景觀特征園林景觀設計旨在打造內(nèi)環(huán)境，分為三種，對客戶的沖擊力那么有所差異A.大規(guī)模制勝B.局部特色處理C.精致細節(jié)按照對客戶的[打擊力]排序大面積水體寬敞的流動水系成規(guī)模的樹種大面積草坪入口隱蔽處理外部綠地處理地形變換精致園林小品情趣空間處理“大規(guī)模制勝〞是目前最具效果的處理手法大手筆打造內(nèi)部景觀，是目前高端住宅工程最為常見的處理手法，也是“必要動作〞。天然＋改造大湖面-東莞中信森林湖7萬平方米水域，在高端客戶群中的認可度極高，沿湖獨立別墅極為搶手。天然大湖泊-東莞御花苑坐落于2000畝水濂湖蜿蜒湖岸線，景觀非常有視覺沖擊力。人造湖泊-東莞東駿豪苑打造2萬平米湖泊綠化，對提升工程檔次有較大幫助。3.3園林景觀特征“臨水而居〞的生活狀態(tài)已經(jīng)成為高端客戶骨子里的情節(jié)東莞中信森林湖總規(guī)圖高端客戶在社區(qū)內(nèi)環(huán)境中對于水體的關注度極高，而且越具規(guī)模的水體越能刺激客戶的購置欲望。深圳星河丹堤效果圖東莞御花苑實景圖3.3園林景觀特征深圳中海大山地“水之屋〞實景圖局部的特色處理，用與眾不同的手法巧妙的傳達高端住宅物業(yè)的私有與珍貴-社區(qū)入口的私家路處理，自然傳達私密高端住宅物業(yè)的氣勢-對外待征綠地的處理，營造出與世隔絕的環(huán)境3.3園林景觀特征以小見大的細節(jié)處理東莞現(xiàn)有的高端住宅工程，較少出現(xiàn)精到的細節(jié)處理手法。這是本工程可出彩之處。河道節(jié)點的私家水岸處理入戶路的道路線行處理私家水岸小品公共空間的處理水岸庭院的展示3.3園林景觀特征3.4會所特征高端住宅物業(yè)會所的主要特征：根本生活配套生活配套滿足居民根本活動空間延展的配套，平衡工程檔次與經(jīng)營性；社會階層符號擁有特色功能私密性表達代表處在各個年齡階層與社會階層消費者生活方式的配套；在特色功能上做足功夫，表達專業(yè)性、以及整個工程的形象與品位，吸引高端客戶買單；布局由公眾到私人、由開放到私密逐步過渡，有相關性的功能臨近布置各功能3.4會所特征高端物業(yè)會所有三種類型：

超六星級豪華裝修建筑造型、特色資源規(guī)模達2萬平米特性娛樂、休閑、康體、異國餐飲、會議室商務、休閑、康體、餐飲、娛樂射箭場、保齡球場、泳池、中西餐廳、閱覽室等20多種功能功能中旅、雅頌居、黃埔雅苑北京富力城廣州雅居樂案例面積偏小，不超過5千規(guī)模大小不定大于1萬規(guī)模(m2)豪華型規(guī)模型特色型類型案例廣州雅居樂中旅北京富力城3.4會所特征高端住宅物業(yè)會所功能配置：序號配套項目區(qū)別狀態(tài)配備性1游泳池

恒溫、室內(nèi)、室外

必備

★★★★★2球類運動場所

桌球、羽毛球、乒乓球、保齡球館等

不同項目配備的具體項目不同

★★★★3文娛場所

棋藝室、閱覽室、游藝廳、棋牌室、影視廳、KTV

需要設置，不必要全

★★★★4兒童空間

兒童樂園

配備

★★★5老年人空間

老年人活動中心

配備

★★★6健身場所

器械健身、桑拿健身

不是必備

★★7美容康體場所

美容廳、SPA水療中心、按摩室

較少項目設置

★3.4會所特征為更好利用土地資源，延伸出“泛會所〞概念：泛會所，表達“健康〞與“親情〞，主要提供業(yè)主豐富多彩的文體活動空間，內(nèi)容包括乒乓球桌、棋牌室、室外網(wǎng)球場、游泳池、兒童活動設施等。3.4會所特征綜合以下考慮因素，對東莞工程會所的借鑒為：考慮目標客戶需求降低工程建設本錢工程配套作用降低后期運營本錢小而豪華的會所也可對工程起到充分的展示效果會所的豪華裝修將對工程形象展示起到重要作用會所都占有一個強勢資源，并有主題突出特色功能考慮因素會所借鑒高端住宅物業(yè)具備的其他配套系統(tǒng)：小區(qū)背景音樂系統(tǒng)小區(qū)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)車輛管理系統(tǒng)IC卡〔一卡通〕家庭防火、防盜、防煤氣報警緊急助系統(tǒng)3.5其他舉例：典型高端住宅物業(yè)：上海

紫園1號別墅：紫園1號別墅總價1.3億元，占地1200平方米，建筑面積1481平方米。紫園容積率：0.18，總占地面積1,380畝，其中水面積達300畝。由13個島和1個半島組成，島與島之間由歐式彩色鋼橋相連，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上，最高達20畝以上。紫園采用了國外大量尖端科技成果及新型建筑材料。衛(wèi)浴設備使用的是具有250年悠久歷史德國品牌V&B，通上電源后立刻變得清澈透明的霧化瞬間調(diào)光玻璃上海檀宮

位于上海市中心，最高價：8000萬元/套

，是一棟黃色外墻的三層法國宮延式建筑，有一個約1800平方米的私家花園。物業(yè)費：10000元以上/月。

檀宮占地47384平方米，毗鄰西郊國賓館，別墅為歐式建筑，擁有室內(nèi)游泳池，私人電影放映室。管家效勞是檀宮的特色效勞之一。享譽全球的Starkey

International代表著世界專業(yè)禮儀和個人效勞的最高水準。業(yè)主在家中可以享受到媲美五星級酒店的專業(yè)效勞。3.5其他研究思路1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征4高端住宅物業(yè)價值提升模式高端住宅物業(yè)價值提升模式：創(chuàng)意概念價值提升模式產(chǎn)品塑造價值提升模式以創(chuàng)意概念取勝的豪宅別墅通過名家和大師的設計提升價值，產(chǎn)品更多表達了其中的設計藝術，居住功能相對弱化創(chuàng)意概念價值提升模式4高端住宅物業(yè)價值提升模式案例1：長城腳下的公社位置：北京市八達嶺高速公路水關長城出口價格：平均租金約1000美金/天.套，另加收15%效勞費特色：由12名亞洲建筑師設計建造當代建筑藝術作品。2002年9月榮獲威尼斯雙年展“建筑藝術推動大獎〞。工程籌劃人和投資人張欣女士一舉榮獲威尼斯雙年展〞建筑藝術推動大獎〞。該工程用木材和硬紙板制作的參展模型也被法國巴黎的蓬皮杜藝術中心收藏。這是蓬皮杜藝術中心收藏的第一件來自中國的永久性收藏藝術作品。規(guī)模：占地8平方公里；總建面3.26萬m2，一期9400m2〔11幢別墅、1幢俱樂部〕，二期：共計2.32萬m2〔31幢別墅〕；俱樂部：總建面4109m2。工程點評：定制化產(chǎn)品，非市場化解決方案，操作風險較大。后期與凱賓斯基飯店管理集團合作獲得較好收益，二期重新攜手凱賓斯基飯店，由原來的11棟別墅擴展為42棟別墅，酒店式獨立套房的數(shù)量增加到236間。標志著長城腳下的公社從屢獲建筑大獎的藝術圣地全面轉(zhuǎn)向獨具特色的世界級酒店。案例2：流水別墅——賴特經(jīng)典作品位置：美國賓夕法尼亞州匹茨堡市特色：流水別墅是賴特為卡夫曼家族設計的別墅.在瀑布之上,賴特實現(xiàn)了“方山之宅〞(houseonthemesa)的夢想,懸的樓板錨固在后面的和自然山石中.主要的一層幾乎是一個完整的大房間,通過空間處理而形成相互流通的各種附屬空間,并且有小梯與下面的水池聯(lián)系.正面在窗臺與天棚之間,是一金屬窗框的大玻璃,虛實比照十分強烈。整個構思是大膽的，成為無與比的世界最著名的現(xiàn)代建筑。規(guī)模：別墅共三層，面積約380平方米，以二層〔主入口層〕的起居室為中心，其余房間向左右鋪展開來工程點評：由于開發(fā)目的的特殊性，流水別墅的建設是一個建筑藝術品的定制化過程，出于非利潤化的誘因驅(qū)使，其產(chǎn)品的設計與蘊含其中的人文價值會隨著時間流逝的有無限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水別墅捐獻給匹茲堡西賓夕法尼亞州保護局，欲與公眾共同分享賴特的傳世之作。賴特主要作品：東京帝國飯店、流水別墅、約翰遜蠟燭公司總部、西塔里埃森、古根海姆美術館、普賴斯大廈、唯一教堂等。以創(chuàng)意概念取勝的關鍵要素：要素1：絕對大師手筆聘請國際、國內(nèi)的知名設計師，通過對每個單體的個性化設計，用建筑藝術打造產(chǎn)品特色。要素2：絕對唯一性〔不可復制性、孤品、絕版〕絕版的設計地位、絕無僅有的建筑形態(tài)與設計價值表達產(chǎn)品的不可復制元素，保證收藏型豪宅的唯一性、排他性。要素3：建筑藝術收藏品的定制過程，其產(chǎn)品價值無上限對于該類具備極高收藏價值的豪宅別