銀行營銷理念方法技巧課件

銀行營銷理念、方法、技巧銀行營銷理念、方法、技巧1主講人：張岱云先生銀行個人理財業(yè)務專家，15年金融從業(yè)經驗，工商管理碩士某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)始人，任該銀行第一任個人理財中心主任《上海市金融理財師專業(yè)技術水平認證標準》教材編委資深金融培訓師上?！缎侣劤繄蟆防碡攲谔丶s撰稿人主講人：張岱云先生銀行個人理財業(yè)務專家，15年金融從業(yè)經驗，2參考資料一萬后芬：《金融營銷學》中國金融出版社，2003.1出版定價：31.00/本參考資料一3參考資料二杜曉穎：《金融客戶專家》中國金融出版社，2007.8出版定價：32.00/本參考資料二4目錄第一部分：銀行營銷理念發(fā)展第二部分：銀行業(yè)務差異化營銷策略 第三部分：銀行零售業(yè)務競爭策劃第四部分：市場細化與客戶分析第五部分：產品營銷差異化運用第六部分：關系營銷模式與技巧第七部分：銀行營銷風險管理目錄第一部分：銀行營銷理念發(fā)展5第一部分：銀行營銷理念發(fā)展公司業(yè)務（批發(fā)業(yè)務）個人業(yè)務（零售業(yè)務）第一部分：銀行營銷理念發(fā)展6公司業(yè)務公司業(yè)務在商業(yè)銀行中的地位和作用：1.公司貸款占商業(yè)銀行信貸資產的比重最大。2.公司負債是商業(yè)銀行低成本負債的主要來源3.公司業(yè)務是商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務的載體和橋梁公司業(yè)務公司業(yè)務在商業(yè)銀行中的地位和作用：7公司業(yè)務是銀行的以公司客戶為服務對象的銀行業(yè)務，包括了公司客戶開發(fā)、營銷、管理和維護等一系列資產、負債和中間業(yè)務。公司業(yè)務是銀行的以公司客戶為服務對象的銀行業(yè)務，包括了公司客8公司業(yè)務的服務對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、占比重大的特點，是相對個人零售業(yè)務而言的批發(fā)業(yè)務。公司業(yè)務的服務對象主要為公司等企業(yè)客戶，具有金額大、筆數(shù)多、9銀行經營理念的重大轉變以公司業(yè)務為主→以營銷業(yè)務重以產品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導向銀行經營理念的重大轉變以公司業(yè)務為主→以營銷業(yè)務重10個人業(yè)務的優(yōu)勢和特點穩(wěn)定性強規(guī)模效益風險性小個人業(yè)務的優(yōu)勢和特點穩(wěn)定性強11傳統(tǒng)個人業(yè)務的“短板”傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征：高度同質的產品高度一致的價格單一的營銷手段傳統(tǒng)個人業(yè)務的“短板”傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征：12隨著市場成熟的提高，個人業(yè)務面臨重新洗牌，重分市場的局面。客戶：分流——穩(wěn)定——分流市場：同質——差異——同質市場：穩(wěn)定——混亂——穩(wěn)定隨著市場成熟的提高，個人業(yè)務面臨重新洗牌，重分市場的局面。13個人業(yè)務格局變化品牌化：產品、服務專業(yè)化：職業(yè)經理人隊伍標準化和差異化的協(xié)調、統(tǒng)一標準化——從管理角度差異化——產品個性化服務人性化個人業(yè)務格局變化品牌化：產品、服務14外資銀行個人業(yè)務經驗（見照片）網點布局產品設計人員安排后臺服務外資銀行個人業(yè)務經驗（見照片）網點布局15第二部分銀行業(yè)務差異化營銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確定經營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經營層面的某些領域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經營戰(zhàn)略或策略?！安豢赡艹缘粽麄€市場蛋糕”，商業(yè)銀行應正確進行和市場定位和差異化經營第二部分銀行業(yè)務差異化營銷策略所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確16商業(yè)銀行經營目標商業(yè)銀行資源有限

商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇有所為有所不為商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略商業(yè)銀行經營目標17市場競爭與市場優(yōu)勢壟斷競爭優(yōu)勢理論企業(yè)差異化發(fā)展可以回避直接競爭。企業(yè)差異化發(fā)展，遵循的是對某種要素實行壟斷、凸顯企業(yè)比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略和策略思想。競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略成本聚集差異化聚集市場競爭與市場優(yōu)勢壟斷競爭優(yōu)勢理論競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略差異化18實施差異化最主要的問題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差異化。一般而言，選擇差異化需要從三方面來綜合考慮：顧客的需求是什么；競爭對手是誰；能否保持、并充分體驗自身的比較優(yōu)勢差異化發(fā)展的關鍵是緊緊把握，長期保持和充分發(fā)揮企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢實施差異化最主要的問題是企業(yè)如何確定在哪些方面或把哪些要素差19實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化的需求案例分析：肯德基基本營銷策略差異化的重點對象：核心需求對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化在同質產品中尋找和提供差異化服務，充分了解對手的產品、服務戰(zhàn)略、價格特點，才能針對性的構建差異化對策。實施差異化發(fā)展的基本方法差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化的需求20【核心需求案例】信用卡市場競爭激烈小行如何與大行競爭【核心需求案例】21銀行差異化基本策略銀行客戶需求差異化（無限性）銀行業(yè)務產品差異化（有限性）銀行業(yè)務定價差異化（有限性）銀行業(yè)務服務差異化（無限性）銀行差異化基本策略銀行客戶需求差異化（無限性）221）銀行差異化的客戶基礎客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產品服務的特征（特色）、等級及質量有著不同的反應，這為銀行差異化服務提供了基礎。1）銀行差異化的客戶基礎232）同業(yè)差異化基本特征從銀行業(yè)務的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產品和服務是不能長久的。因此，只能在提供其他同業(yè)提供不了的服務和方便性上下功夫。根據產品服務的特征而進行的產品及服務的差異化稱為水品差異；根據產品服務的等級、質量進行的產品及服務差異化稱為垂直差異化。2）同業(yè)差異化基本特征241、銀行業(yè)務定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各種手續(xù)費。因而，因而銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。實踐中發(fā)現(xiàn)客戶是非利率因素，如銀行分支機構的遠近、服務的有略的選擇銀行利率存款利率貸款利率流動性存款定期性存款面向個人貸款面向企業(yè)貸款1、銀行業(yè)務定價差異化商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款252、銀行業(yè)務產品差異化實踐中，商業(yè)銀行產品策略集中體現(xiàn)在產品的流動性和利率之間的權衡關系上綜合性產品，它的最大特征是根據綜合帳戶中各種存款余額的大小來確定優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。開發(fā)面向不同客戶群的產品2、銀行業(yè)務產品差異化實踐中，商業(yè)銀行產品策略集中體現(xiàn)在產品26銀行業(yè)務服務差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務差異化尤其重要。1）服務有綜合多樣性2）營造良好的營銷文化和服務文化3）多種渠道交叉服務銀行業(yè)務服務差異化銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產品差異化發(fā)展27商業(yè)銀行差異化營銷市場調研→市場細分→選擇目標市場→市場定位→差異化營銷策略目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足市場需求，包括各種潛在的和現(xiàn)實的市場需求，它是銀行選定的并通過經營達到盈利目的特定市場。商業(yè)銀行差異化營銷市場調研→市場細分→選擇目標市場→市場定位28商業(yè)銀行的市場定位是在具體目標市場上進行的。市場定位是商業(yè)銀行對其產品進行設計，從而使其能在目標顧客的心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。即在目標市場中選擇自己的最佳位置。市場定位的實質是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差異化，從而在顧客心目中留下特殊的印象。商業(yè)銀行市場定位方式：避強地位迎頭定位重新定位市場調研商業(yè)銀行的市場定位是在具體目標市場上進行的。市29市場細分和差異化營銷的目的市場細分二八定律差異化銷售個性化服務市場細分和差異化營銷的目的市場細分二八定律差異化銷售個性化服30銀行個人業(yè)務中的“二八定律”銀行個人業(yè)務中的“二八定律”31因資產規(guī)模、資產結構、社會背景、心里偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務手段，無法有效服務于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別是高端客戶的流失，使得客戶結構惡化。因資產規(guī)模、資產結構、社會背景、心里偏好、風險偏好、行為模式32銀行營銷理念方法技巧課件33第三部分銀行零售業(yè)務競爭策略傳統(tǒng)零售業(yè)務

個人理財業(yè)務/財富管理業(yè)務

私人銀行業(yè)務第三部分銀行零售業(yè)務競爭策略傳統(tǒng)零售業(yè)務34傳統(tǒng)零售業(yè)務的四大渠道柜面服務區(qū)自助銀行區(qū)虛擬服務區(qū)專屬服務區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)務的四大渠道柜面服務區(qū)35成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務中國銀行外匯理財產品中國建設銀行基金業(yè)務（代銷、托管）成功案例分析招商銀行銀行卡（借記卡→信用卡）業(yè)務36第四部分市場細分與客戶分析風險偏好自我評測（現(xiàn)場測試）第四部分市場細分與客戶分析風險偏好自我評測37客戶細分、定位及管理客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。高端客戶做零售，低端客戶做批發(fā)。銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面：①進行市場細分，對不同類的客戶市場實行相應的分類營銷策略；客戶細分、定位及管理客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。38②進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎上，為優(yōu)質客戶群體提供全方位服務，實施差異化營銷策略；③依據市場環(huán)境變化，在同業(yè)競爭中，建立銀行自身的差異性優(yōu)勢。②進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎上，為39銀行零售客戶的分類基本標準以客戶的資產規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習慣、產品偏好）作為主要分類依據，把客戶分為若干等級。不同等級的客戶適用于不同的服務、價格、產品、渠道。銀行零售客戶的分類基本標準以客戶的資產規(guī)模、行40客戶貢獻度分析產品貢獻度客戶貢獻度銀行利潤客戶貢獻度分析產品貢獻度客戶貢獻度銀行利潤41客戶貢獻度指標

客戶貢獻度指標42客戶忠誠度客戶使用某金融產品占其對該類產品總需求的比例（正相關）客戶對金融產品的關心程度（正相關）客戶對產品價格的敏感程度（負相關）客戶對同類競爭產品的態(tài)度（負相關）客戶對產品質量事故的承受能力（正相關）客戶忠誠度客戶使用某金融產品占其對該類43客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據自身的優(yōu)、劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己的忠實伙伴的過程。客戶定位客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選擇，也就是商業(yè)銀行44客戶定位是商業(yè)銀行市場營銷的核心問題。①充分篩選、分析現(xiàn)有的客戶資源，使優(yōu)質客戶脫穎而出。②以“優(yōu)質”、符合銀行發(fā)展戰(zhàn)略的客戶為導向和中心。③選擇成長型客戶，但不是高速成長型客戶。④商業(yè)銀行應注意吸引與銀行戰(zhàn)略目標相吻合的客戶群體，培育和打造自己的核心客戶群體?？蛻舳ㄎ皇巧虡I(yè)銀行市場營銷的核心問題。45客戶外表識別技巧進門30秒——案例：月收入百萬的“快遞員”初次交談15分鐘深入溝通——反面案例：一句“問候”得罪客戶客戶外表識別技巧進門30秒——46掌握高端客戶的心理高端客戶的資產規(guī)模、行為模式、心理需求、風險偏好有其獨特的一面一般為均衡資產者（與喜好便利型和追逐利益型相比較而言）有較強的風險意識尋求多元化的投資或理財渠道容易接受銀行穩(wěn)健乃至保守的風格掌握高端客戶的心理高端客戶的資產規(guī)模、行為47研究客戶的目的通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)交叉銷售——1：4原理的效用市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求留住現(xiàn)有的存量客戶吸引和發(fā)展增量客戶提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度研究客戶的目的通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn)48第五部分產品營銷差異化運用工具載體類產品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產品——儲蓄、國債、保險、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財類產品避險增值類產品——企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產品第五部分產品營銷差異化運用工具載體類產品——銀行卡、存款49風險投資類產品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權邊緣投資類項目——房地產、收藏品風險投資類產品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、50收益保障類產品銀行儲蓄類產品：根據客戶的不同需要，資金周轉期限，利率變動的預期，來選擇適合的儲蓄品種。收益保障類產品銀行儲蓄類產品：根據客戶的不同需要，資金周轉期51國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產品的熱門。國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，52銀行柜臺售保險產品：一般為還本付息的低保障財產險產品，在保險理財?shù)幕竟δ堋Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。銀行柜臺售保險產品：一般為還本付息的低保障財產險產品，在保險53避險增值類產品債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產投資不低于基金資產總值80—90%，風險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。配置型開放式基金：投資范圍為股票40—50%，債券40—50%，現(xiàn)金5—10%。特點：股市、債市兼而得之，中等風險，中等收益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。避險增值類產品債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為54信托：所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。信托：所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將55結構性存款；以外匯定期存款為基礎形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。結構性存款；以外匯定期存款為基礎形式，通過與利率、匯率、指數(shù)56風險投資類產品股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風險承受能力。風險投資類產品股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余57個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和等優(yōu)點。其它：外匯期權交易；外幣定期存款；與外匯貨幣期權的組合產品；期貨；黃金、不動產投資；收藏品等等。個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資58投資風險與投資工具的搭配投資風險極高中高中低極低類型描述冒險型積極型穩(wěn)健型保守型主要投資工具期貨外匯認股權證投機股小型股基金績優(yōu)股大型藍籌股市或指數(shù)型基金優(yōu)先股公司債平衡型基金定存公債股票保本投資型定存投資風險與投資工具的搭配投資風險極高中高中低極低類型描述冒險59續(xù)上表財務杠桿擴大信用融資融券一至兩倍以理財型房貸機動運用自有資金操作自有資金操作操作期間短期中短期中長期中長期利益來源短線差價波段差價長期利益長期利益預期平均報酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金損失20-50%30%20%5%續(xù)上表財務杠桿擴大信用融資融券一至兩倍以理財型房貸機動60市場潛力產品貢獻度明星產品金牛產品瘦狗產品問題產品市場潛力產品貢獻度明星產品金牛產品瘦狗產品問題產品61

以基金基本產品線為例，來做一個理財小方案風險收益貨幣市場基金債券型基金混合型基金股票型基金指數(shù)型基金以基金基本產品線為例，來做一個理財小方案風險收益貨幣市62【案例分析】什么是好產品？指數(shù)基金

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債券基金【案例分析】什么是好產品？63銀行產品在理財中的作用理財師作為客戶關系維護的平臺和直接溝通者，并不以產品推銷為最終目的，但產品是理財業(yè)務不可或缺的重要支撐。產品沒有好壞之分，只有適合與不適合的差別六個RIGHT:在合適的時間，在合適的地方，用合適的方式，用合適的價格，把合適的東西，賣給合適的人。銀行產品在理財中的作用理財師作為客戶關系維護的平臺和直接溝通64【案例分析】1、某銀行2005年推出保本的高收益外匯理財產品，受到市場熱烈歡迎。該產品有哪些吸引人的特點？在產品暫時缺失條件下，如何開展“挽留式營銷”？2、基金的三次營銷高潮及反思?！景咐治觥?、某銀行2005年推出保本的高65第六部分關系營銷模式與技巧客戶關系營銷銀行個人業(yè)務營銷人員特別是理財從業(yè)人員突破了傳統(tǒng)的產品“銷售者”身份，在更多的時候是站在客戶立場上，用客戶的眼光看待市場和產品，成為客戶的私人財務顧問，在客戶與金融機構之間起長期的友好合作關系。第六部分關系營銷模式與技巧客戶關系營銷66銀行注重客戶關系管理原因競爭的要求，營銷理論的發(fā)展——應實行營銷戰(zhàn)略，關注重點客戶；滿意度—忠誠度—貢獻度。二八理論——按客戶的回報率，將最能為銀行賺取利潤的客戶，確認出來，予以特別關照。數(shù)據庫技術提供了可能——整合全部客戶信息記錄，分析客戶行為，篩選客戶，為重點客戶提供優(yōu)質服務

銀行注重客戶關系管理原因67關系營銷是市場營銷理論的新發(fā)展關系營銷是菲利普·科特勒九十年代對比交易營銷提出來的。他認為：——市場營銷的本質是客戶管理問題；——而關系營銷的本質，就是抓住20%的老客戶、優(yōu)質客戶的問題；——關系營銷必須進行客戶關系管理，必須有一個專門為客戶服務的窗口或平臺，提供個性化、差異化的服務。關系營銷是市場營銷理論的新發(fā)展關系營銷是菲利普·科特勒68分層營銷和分類營銷商業(yè)銀行分層營銷客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進行理財產品設計開發(fā)和客戶管理的基礎性因素，只有進行科學的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業(yè)化、個性化和綜合化的理財服務。整體趨勢：銀行服務將進一步向分層化發(fā)展，用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。分層服務將成為今后銀行服務的競爭特色。分層營銷和分類營銷商業(yè)銀行分層營銷69客戶分層按不同標準了解各層需求價格高端客戶量身定制存款額交易流量產品服務價格客戶分層按不同標準了解各層需求價格高端客戶量身定制存款額交易70提升顧客貢獻度提升顧客貢獻度71如何判斷銀行高端客戶

居住區(qū)域中高檔地段年齡層次平均年齡偏大職業(yè)特征私營企業(yè)主和自由投資人行為模式均衡資產型如何判斷銀行高端客戶72客戶溝通的三個階段識別探尋挖掘客戶溝通的三個階段識別探尋挖掘73客戶溝通的手段客戶溝通的手段74深度挖掘階段的三大網絡支撐體系銀行網絡支撐體系深度挖掘階段的三大網絡支撐體系銀行網絡支撐體系75“搜索”高端客戶的渠道之一：數(shù)據挖掘利用機構積累的“數(shù)據倉庫”，對存量客戶進行篩選根據客戶等級，過濾出其中的黃金客戶以“垂釣”和“淘金”等形式的營銷手段，與客戶建立聯(lián)系“搜索”高端客戶的渠道之一：數(shù)據挖掘利用機構積累的“數(shù)據76“搜索”高端客戶的渠道之二：產品刺激借助“搜索”高端客戶的渠道之二：產品刺激77“搜索”高端客戶的渠道之三：公似聯(lián)動在發(fā)展對公客戶中積累資源和經驗

利用資源帶來一些優(yōu)質的個人客戶“搜索”高端客戶的渠道之三：公似聯(lián)動78【案例分析】如何運用CRM系統(tǒng)，爭取在減少存款流失的前提下，開展更為成功的交叉營銷？【案例分析】如何運用CRM系統(tǒng)，爭取在減少79留住客戶、升級客戶等級的基礎和手段——提高客戶滿意度站在客戶的立場上，研究和設計產品不斷完善服務系統(tǒng)，提高服務