中小飼料企業(yè)競爭力提升思考營銷戰(zhàn)略

中小飼料企業(yè)競爭力提升思考北京英惠爾生物技術(shù)有限公司張虎第一頁，共五十九頁。本人簡歷工作：—2000貴州船牌飼料公司—總經(jīng)理2000—2003北京英惠爾公司—總經(jīng)理2004—北京英惠爾公司—企劃總監(jiān)清華大學(xué)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目策劃顧問第二頁，共五十九頁。本人簡歷學(xué)習(xí)：1983-1987年湛江水產(chǎn)學(xué)院2000-2001中國人民大學(xué)MBA2002-2003清華大學(xué)資本運(yùn)作高級(jí)研修班2003—首屆清華大學(xué)飼料MBA高級(jí)研修班第三頁，共五十九頁。我國超過5年的企業(yè)不足20%

歐美超過10年的企業(yè)不足40%

跨國公司的平均壽命40-50歲

日本和歐洲的大小企業(yè)平均壽命12.5歲

企業(yè)壽命第四頁，共五十九頁。《長壽公司》長壽秘訣對自己周圍的環(huán)境非常敏感，隨時(shí)作出反應(yīng)。是一個(gè)學(xué)習(xí)型的公司（持續(xù)的學(xué)習(xí)能力）憑著強(qiáng)烈的認(rèn)同感以達(dá)成一致（團(tuán)隊(duì)）是寬容的，允許打破常規(guī)和不落俗套的思考和實(shí)驗(yàn)（創(chuàng)新）為積蓄財(cái)力而在財(cái)政上采取穩(wěn)健政策，以此保持靈活性（免疫能力）第五頁，共五十九頁。企業(yè)生存的理由

自然的榜樣達(dá)爾文：“在自然界中最強(qiáng)者勝”在英語中的“強(qiáng)”表示“適應(yīng)”——最能適應(yīng)不斷變化的企業(yè)才具有最佳生存條件高斯：“競爭條件下的唯一性”——只有與眾不同才能生存第六頁，共五十九頁。適應(yīng)求生存創(chuàng)新求發(fā)展第七頁，共五十九頁。人類和企業(yè)生存的三部曲我們要活下來——先找落腳點(diǎn)我們要活得好——獲取更多我們要活得長——適應(yīng)環(huán)境第八頁，共五十九頁?；靖拍钪行∑髽I(yè)競爭力核心競爭力、經(jīng)營模式戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位經(jīng)營效率第九頁，共五十九頁。競爭力？邁克爾?波特——能左右產(chǎn)業(yè)獲利程度的作用力，也是形成戰(zhàn)略形成的最重要的因素第十頁，共五十九頁。核心競爭力？經(jīng)營模式？核心競爭力：企業(yè)已有的、新建立的市場需要的某一種比競爭對手更強(qiáng)的能力經(jīng)營模式：圍繞已有的或新建立的優(yōu)勢（核心競爭力），把經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)的組合，形成唯一的，具有很強(qiáng)適應(yīng)性的，不易模仿的一種商業(yè)模式核心產(chǎn)品：核心競爭力的物質(zhì)表現(xiàn)。有可能是一種實(shí)體的產(chǎn)品，有可能是一種服務(wù)最高層次的核心競爭力——“不戰(zhàn)而屈人之兵”第十一頁，共五十九頁。戰(zhàn)略？戰(zhàn)略定位？

戰(zhàn)略：創(chuàng)造一個(gè)唯一的、有價(jià)值的、涉及一系列不同經(jīng)營活動(dòng)（經(jīng)營模式）的地位戰(zhàn)略定位：選擇與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)（經(jīng)營模式）第十二頁，共五十九頁。經(jīng)營效率第十三頁，共五十九頁。戰(zhàn)略的層次一、企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃—董事長決定核心事業(yè)，也就是決定作什么行業(yè)。如飼料業(yè)。（不討論怎樣競爭，怎樣管理）二、事業(yè)部的戰(zhàn)略規(guī)劃—行業(yè)中的某一類產(chǎn)品或總體戰(zhàn)略作幾個(gè)行業(yè)中的某一個(gè)行業(yè)。研究投資回報(bào)率、市場占有率、使命、目標(biāo)（若只有一個(gè)事業(yè)部，則一、二個(gè)層次是統(tǒng)一的）三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（含其他資源匹配規(guī)劃）四、戰(zhàn)術(shù)第十四頁，共五十九頁。戰(zhàn)略層次公司整體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略專項(xiàng)戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略第十五頁，共五十九頁。提升競爭力的思考方式-戰(zhàn)略思考全局生態(tài)-“從畫外看畫”目標(biāo)聚焦-“能量束”靈活的適應(yīng)-“適應(yīng)求生存”；“完美就是死亡”與未來溝通-“想象未來”科學(xué)的假設(shè)-“如果-----怎樣-----”第十六頁，共五十九頁。戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略規(guī)劃目的：發(fā)現(xiàn)新的、有想象力的戰(zhàn)略過程特點(diǎn)：綜合性、發(fā)散性、創(chuàng)造性先思考，后規(guī)劃目的：使在戰(zhàn)略中開發(fā)出來的戰(zhàn)略具有可操作性過程特點(diǎn)：分析性、收斂性、傳統(tǒng)性先規(guī)劃，后思考第十七頁，共五十九頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的兩種來源來自經(jīng)營效率的差異或達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益的最佳做法來自戰(zhàn)略定位上的差異第十八頁，共五十九頁。非成本領(lǐng)先戰(zhàn)略給企業(yè)思考在我們的市場中需求方有哪些問題？怎樣才能解決這些問題、滿足期待？我們于競爭對手的區(qū)別？哪些問題我們比競爭對手解決得好？我們怎樣才能長期擁有競爭優(yōu)勢？未來我們將在哪些領(lǐng)域里專業(yè)化？第十九頁，共五十九頁。戰(zhàn)略差異與經(jīng)營活動(dòng)戰(zhàn)略的差異來自活動(dòng)的差異，如企業(yè)在訂貨流程、組裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訓(xùn)練、營銷模式等方法第二十頁，共五十九頁。競爭動(dòng)力學(xué)方法主要差數(shù)：質(zhì)量、速度沖量=質(zhì)量X速度（能量=質(zhì)量X速度平方）第二十一頁，共五十九頁。企業(yè)質(zhì)量企業(yè)規(guī)模人力資源技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)基礎(chǔ)資源要素第二十二頁，共五十九頁。企業(yè)規(guī)模企業(yè)越大，競爭力越強(qiáng)美國西南航空公司總裁：“像大公司那樣思考和行動(dòng)，我們將變小；像小公司那樣思考和行動(dòng)我們將變大”（通用的思考）（東海糧油的行動(dòng)？）小公司的思考和行動(dòng)：更集中、更迅速，并持續(xù)創(chuàng)新第二十三頁，共五十九頁。技術(shù)創(chuàng)新?lián)碛袕?qiáng)大的應(yīng)變能力，保持企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，從而使企業(yè)得以獨(dú)享超額利潤可以延長產(chǎn)品的壽命，永葆競爭活力（大集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新？）第二十四頁，共五十九頁。人力資源“未來企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、也不是產(chǎn)品價(jià)格的競爭、更不是服務(wù)的競爭，而是人才的競爭，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品質(zhì)量、過低的產(chǎn)品成本和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是優(yōu)秀人才做出來的”——管理學(xué)家對世界上100個(gè)各行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查結(jié)果第二十五頁，共五十九頁。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品穩(wěn)定性性能、功能、壽命、安全性、可靠性、實(shí)用性、維修性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)?！百|(zhì)量是品牌的生命”第二十六頁，共五十九頁。企業(yè)速度針對競爭行為的所采取的競爭反應(yīng)速度戰(zhàn)略決策速度（小企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新提升為戰(zhàn)略）戰(zhàn)略實(shí)施速度（通用）市場反應(yīng)速度第二十七頁，共五十九頁。動(dòng)態(tài)分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢在一定的環(huán)境下，質(zhì)量與速度成反比質(zhì)量與速度之間具有一定的互補(bǔ)性一個(gè)企業(yè)需要較長的時(shí)間和資本才能使其質(zhì)量從小到大一個(gè)企業(yè)的競爭速度的提高更多依賴于企業(yè)管理層的綜合能力，它不需要更多的時(shí)間和資本，而且由于小企業(yè)比大企業(yè)更具有靈活性，所以它也就更容易提高其競爭速度第二十八頁，共五十九頁。影響企業(yè)速度的因素一般情況下，企業(yè)越小管理層次越少組織協(xié)調(diào)能力越強(qiáng)經(jīng)營范圍越窄（矛與盾）產(chǎn)品集中目標(biāo)市場集中資源越聚焦，速度越快（放大鏡聚焦）第二十九頁，共五十九頁。行業(yè)企業(yè)競爭力提升案例分析雖然近幾年我國飼料行業(yè)競爭明顯加劇，利潤大幅度下滑，但在這個(gè)激烈競爭過程中，不少中小飼料企業(yè)能快速壯大，涌現(xiàn)出一批黑馬

它們是怎么快速成長的？第三十頁，共五十九頁。原因有以下幾個(gè)方面：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位（客戶永遠(yuǎn)買“第一”）過硬的產(chǎn)品質(zhì)量（質(zhì)量是品牌的生命）創(chuàng)新的配方模型（技術(shù)創(chuàng)新）快速的決策和執(zhí)行獨(dú)特的經(jīng)營模式建立了較強(qiáng)的核心競爭力（少部分）第三十一頁，共五十九頁。定位案例船牌水產(chǎn)料（船到水響豐收在望）惠爾C（中國飼料用VC專家）禽始黃（黃遍大江南北）一克停（一天就停）中國水產(chǎn)動(dòng)物營養(yǎng)學(xué)術(shù)大會(huì)（重新定位）神奇礦泉（深深的情溢）三川豬飼料（四川水土養(yǎng)人，三川飼料養(yǎng)豬）鴻牌豬飼料（養(yǎng)殖成本最低的飼料）萬千飼料（重新定位）生博飼料第三十二頁，共五十九頁。定位溝通現(xiàn)狀：“一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)，一流的團(tuán)隊(duì)，一流的設(shè)備”從下至上的戰(zhàn)略制定，從上至下的戰(zhàn)略規(guī)劃從上至下的一至性方向的戰(zhàn)略溝通思考我們我們是如何起步的--------？第三十三頁，共五十九頁。定位戰(zhàn)略模型的選擇價(jià)格領(lǐng)先差別化（與眾不同）專業(yè)化（集中戰(zhàn)略、補(bǔ)缺戰(zhàn)略）成本領(lǐng)先的差別化第三十四頁，共五十九頁。低成本差異化戰(zhàn)略模型案例差異化配方模型（技術(shù)創(chuàng)新）四川A企業(yè)廣東廣順河北B企業(yè)無敵價(jià)格型山東六和華南C企業(yè)（東方希望的魚料）第三十五頁，共五十九頁。外觀差異化案例惠爾C——橘黃色金蘋果豬飼料——膨化雙胞胎料鴻牌豬飼料——鍋巴料第三十六頁，共五十九頁。營銷模式差異化戰(zhàn)略案例差異化起步的經(jīng)典西南D企業(yè)東北E企業(yè)配套型營銷模式經(jīng)典（與低成本差異化配套）河北B企業(yè)華南C企業(yè)第三十七頁，共五十九頁。服務(wù)差異化戰(zhàn)略案例西南D企業(yè)廣西揚(yáng)翔第三十八頁，共五十九頁。專業(yè)化戰(zhàn)略案例廣東廣順-鴨料廣東粵海-蝦料河南大得-魚料------等等第三十九頁，共五十九頁。價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略福建海馬廣西楊翔貴州船牌河南大得--------等等第四十頁，共五十九頁。案例分析1——河北B企業(yè)建廠時(shí)間：2年主要產(chǎn)品：魚料、雞料表現(xiàn)：高質(zhì)量、中價(jià)格、高利潤率產(chǎn)量：4萬噸家族企業(yè)，無銷售隊(duì)伍，組織結(jié)構(gòu)簡單競爭力：以差異化原料選擇為中心的配方模型差異化第四十一頁，共五十九頁。案例分析2——華南C企業(yè)建廠時(shí)間：5年主要產(chǎn)品：豬料表現(xiàn)：高質(zhì)量、低價(jià)格、低利潤率產(chǎn)量：2000年1.5萬噸，2003年9.8萬噸家族企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)簡單，很少銷售員，多為發(fā)貨員競爭力：持續(xù)不斷低利潤率，高質(zhì)量。銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用聚焦養(yǎng)殖戶第四十二頁，共五十九頁。無敵價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線企業(yè)銷量企業(yè)售價(jià)企業(yè)成本競爭對手價(jià)格第四十三頁，共五十九頁。案例分析3——西南D企業(yè)建廠時(shí)間：1年，經(jīng)銷飼料3年主要產(chǎn)品：豬濃縮料經(jīng)銷量+新廠飼料豬飼料全省排名第二主要表現(xiàn)：高價(jià)格，中高檔質(zhì)量；高度忠誠的、吃苦耐勞的，服務(wù)一流的經(jīng)銷商隊(duì)伍；經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展和競爭空間家族企業(yè)，很少的業(yè)務(wù)員，多辦事處發(fā)貨員，技術(shù)服務(wù)由經(jīng)銷商承擔(dān)競爭力：銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用聚焦經(jīng)銷商。高績效的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商就是業(yè)務(wù)員，第四十四頁，共五十九頁。案例分析4——東北E企業(yè)建廠時(shí)間：2年主要產(chǎn)品：豬濃縮料銷量：2003年豬濃縮料全省排名第一表現(xiàn)：高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)股份制企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)簡單，頂尖業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)競爭力：銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用聚焦業(yè)務(wù)員第四十五頁，共五十九頁。案例分析5——萬千飼料重新定位的經(jīng)典（希望——萬千）表現(xiàn)：三年，銷量翻四倍，利潤翻十倍高戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)第四十六頁，共五十九頁。案例分析6——廣西揚(yáng)翔中國飼料行業(yè)的無敵服務(wù)經(jīng)典案例廣西豬料的龍頭老大年銷售額最高達(dá)20多萬噸建廠時(shí)間7年主要表現(xiàn)：高價(jià)格、高質(zhì)量；忠誠的經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶競爭力：獨(dú)特的營銷服務(wù)體系，初步建立了企業(yè)的核心競爭力第四十七頁，共五十九頁。揚(yáng)翔飼料公司的無敵服務(wù)體系資金扶持啟動(dòng)注冊優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖品種，并提共配種服務(wù)攻關(guān)廣告的大力推動(dòng)培訓(xùn)經(jīng)銷商承擔(dān)養(yǎng)殖服務(wù)，官方發(fā)放獸醫(yī)證各種半控制性的高激勵(lì)政策快速的市場反應(yīng)速度。第四十八頁，共五十九頁。廣西三大豬飼料企業(yè)營銷模式的比較公司名質(zhì)量價(jià)格服務(wù)模式揚(yáng)翔高+1高+1系統(tǒng)無敵服務(wù)大大高高不系統(tǒng)通用大豐高+1高-1有限服務(wù)無敵價(jià)格第四十九頁，共五十九頁。中小企業(yè)營銷價(jià)值鏈資源聚焦業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶第五十頁，共五十九頁。中小企業(yè)營銷價(jià)值鏈資源聚焦業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶東北E企業(yè)第五十一頁，共五十九頁。中小企業(yè)營銷價(jià)值鏈資源聚焦業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶西南D企業(yè)第五十二頁，共五十九頁。中小企業(yè)營銷價(jià)值鏈資源聚焦業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商養(yǎng)殖戶華南C企業(yè)第五十三頁，共五十九頁。提升中小企業(yè)的競爭力的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)聚焦——建立相對競爭優(yōu)勢（供一個(gè)小孩上大學(xué)，三個(gè)不要原則，兵力集中原則）第五十四頁，共五十九頁。從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃新思維

提升中小企業(yè)競爭力的步驟：第一、尋找一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)（釘子）第二、整合公司的資源，以戰(zhàn)術(shù)為核心，為戰(zhàn)術(shù)提供特有的價(jià)值鏈活動(dòng)體系，也就是建立獨(dú)特的經(jīng)營模式（戰(zhàn)略定位——競爭力）第三、保持全公司一致的營銷方向（形成戰(zhàn)略-錘子），并從上至下的準(zhǔn)確溝通第四、快速的反應(yīng)（執(zhí)行）（老鼠開會(huì)）第五十五頁，共五十九頁。成功螺旋中心問題集中力量可見的能力成功第五十六頁，共五十九頁。戰(zhàn)略持久的秘訣：

“價(jià)值取舍抉擇”——邁克爾?波特

企業(yè)選擇提供某種形態(tài)的價(jià)值，但必須犧牲其他方面的表現(xiàn)

第五十七頁，共五十九頁。張虎謝謝大家第五十八頁，共五十九頁。內(nèi)容總結(jié)中小飼料企業(yè)競爭力提升思考。高斯：“競爭條件下的唯一性”——只有與眾不同才能生存。適應(yīng)求生存創(chuàng)新求發(fā)展。核心產(chǎn)品