消費者購買動機

消費者行為學(xué)湖南師范大學(xué)王海剛第一頁，共二十六頁。?第八章消費者購買動機學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握消費者需要的含義與特點了解需要的類型掌握動機的含義、特征與類型了解動機的理論運用動機理論開展?fàn)I銷活動第二頁，共二十六頁。?消費者購買行為的產(chǎn)生與實現(xiàn)過程:

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要第八章消費者購買動機第三頁，共二十六頁。?第二節(jié)動機理論

第一節(jié)消費者需要與動機

第三節(jié)動機與營銷策略第八章消費者購買動機第四頁，共二十六頁。?第一節(jié)消費者需要與動機一、消費者需要1.消費者需要的含義

是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是推動人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。

第五頁，共二十六頁。?2.需要的分類按在人類發(fā)展史上的起源分為:

生理性需要和社會性需要；按需要的對象分為：物質(zhì)需要和精神需要；馬斯洛對需要的分類：生理需要(physiologicalneed)、安全需要(safetyneed)、歸屬與愛的需要(loveandbelongingness)、自尊需要(selfesteem)、自我實現(xiàn)的需要(selfactualization)。

第一節(jié)消費者需要與動機第六頁，共二十六頁。?二、消費者的動機1.動機的含義

動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。2.引起動機的條件需要（內(nèi)在條件）

誘因（外在條件）

第一節(jié)消費者需要與動機第七頁，共二十六頁。?3.動機的特征內(nèi)隱性多重性實踐性與學(xué)習(xí)性復(fù)雜性第一節(jié)消費者需要與動機第八頁，共二十六頁。?4.消費者購買動機的類型一般的購買動機生理性購買動機（生存性動機、發(fā)展性動機、享受性動機）心理性購買動機（情緒相動機、情感性動機、理智性動機、惠顧性動機）具體的購買動機

求實求廉動機、求新求奇動機、求美求名動機、求便求速動機、模仿或從眾動機、好癖動機。第一節(jié)消費者需要與動機第九頁，共二十六頁。?一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）二、赫茨伯格的雙因素理論（1959年提出）保健因素、激勵因素三、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要、親和力需要、權(quán)利需要第二節(jié)動機理論第十頁，共二十六頁。?1.設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費者購買動機2.針對不同動機制定相應(yīng)的營銷策略3.分析動機沖突，提供解決辦法。

第三節(jié)動機與營銷策略第十一頁，共二十六頁。?一、動機沖突定義是消費者面臨兩個或兩個以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購買動機時，產(chǎn)生的左右為難的心理。二、動機沖突的類型雙趨沖突雙避沖突趨避式?jīng)_突第三節(jié)動機與營銷策略第十二頁，共二十六頁。?斑點蘋果成奇貨

有一年美國大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點點，大大降低了銷售量。水果商布朗面對這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷售一空。斑點蘋果遂成為獨特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營銷趣聞>)第十三頁，共二十六頁。?

特高價咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應(yīng)接不暇。

第十四頁，共二十六頁。?特高價咖啡

五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

第十五頁，共二十六頁。?特高價咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認(rèn)為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。第十六頁，共二十六頁。?中國繡花鞋暢銷美國

據(jù)說近些年來，在美國西部的一些城市風(fēng)行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

第十七頁，共二十六頁。?

“婚補”消費熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。

身披婚紗補婚照

如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

第十八頁，共二十六頁。?“婚補”消費熱冰城親友相聚補婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融。第十九頁，共二十六頁。?“婚補”消費熱冰城游覽名勝補蜜月

蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！?/p>

第二十頁，共二十六頁。?魅力難擋的特色經(jīng)營

商品經(jīng)濟的一般境界是滿足市場需求,而最高境界則是創(chuàng)造需求、刺激需求和引導(dǎo)需求。如果能夠出新招“吊胃口”,則已經(jīng)超出了一般競爭的境界了。利用逆向思維、反常心理、特殊體驗、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營,則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對很多消費者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個城市里,都有出售鮮花的商店,人們在這里購買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

第二十一頁，共二十六頁。?魅力難擋的特色經(jīng)營

富有經(jīng)營頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費40美元,雖比購買一束鮮花價格高出一倍,但這家花店確實有其獨特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報復(fù)的人源源不斷地從全國各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機關(guān)還對凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定。第二十二頁，共二十六頁。?恐怖體驗求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計者對它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時,你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進入天界。在天界里,你會看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會大受刺激。而當(dāng)你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺的惟一通道,長20米,狹窄驚險,還必須冒著交叉炮火的襲擊。第二十三頁，共二十六頁。?恐怖體驗求勝

舞臺是整個酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來,一試英雄豪氣。

在比利時首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨一無二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說是酒吧,不如說是殯儀館更貼切些。剛開始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

第二十四頁，共二十六頁。?謝謝2023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/10第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)消費者行為學(xué)。?。保健因素、激勵因素。是消費者面臨兩個