經(jīng)濟(jì)學(xué)淘寶事件的背后分析

2011年10月11日，近5萬(wàn)多名網(wǎng)友結(jié)集YY語(yǔ)音34158頻道，有組織性的，對(duì)部分淘寶商城大賣家，實(shí)施“拍商品、給差評(píng)、拒付款”的惡意操作行為。多家店鋪多數(shù)商品均已被迫下架。﹡淘寶“十月圍城”10月10日淘寶商城發(fā)布新規(guī)調(diào)整技術(shù)服務(wù)費(fèi)和商鋪違約保證金，最高漲幅達(dá)150%

10月11日中小賣家圍攻淘寶商城數(shù)十家大型品牌店鋪被惡意操作行為“攻陷”，全部商品被迫下架

10月15日商務(wù)部發(fā)布公告要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價(jià)和支持小微企業(yè)的高度妥善處理事件回顧10月17日淘寶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)新規(guī)推遲至明年10月執(zhí)行，投入18億元扶植淘寶商城中小賣家發(fā)展

10月18日反淘寶聯(lián)盟發(fā)布聲明希望淘寶與其直接磋商，廣泛聽(tīng)取并正面回應(yīng)廣大網(wǎng)商的訴求

10月21日中小賣家轉(zhuǎn)攻支付寶從支付寶集體提現(xiàn)，從而施壓淘寶商城2011.6.16

淘寶分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司：沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（）、平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城（）一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)（）淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。B2C淘寶商城的目標(biāo)，就是成為真正的“品質(zhì)購(gòu)物”的平臺(tái)。

淘寶商城10月10日發(fā)布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，公告宣布，2012年向商家收取的年費(fèi)將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬(wàn)元或6萬(wàn)元兩檔，此外，商家作為服務(wù)信譽(yù)押金的消費(fèi)者保證金將從現(xiàn)行的1萬(wàn)元，調(diào)整到1萬(wàn)元至15萬(wàn)元不等。

新規(guī)對(duì)小賣家的影響此次商家管理系統(tǒng)升級(jí)，導(dǎo)致很多中小賣家可能由于商城費(fèi)用的增加退出商城，部分賣家商品及服務(wù)跟不上淘寶商城變革而陷入困境。淘寶的新規(guī)，事實(shí)上確實(shí)會(huì)將一批小賣家趕出淘寶商城。無(wú)論馬云和淘寶方面如何評(píng)說(shuō)，當(dāng)你大幅度的提高淘寶商城的門檻時(shí)，必然會(huì)將很多小賣家淘汰出去。盡管最后時(shí)刻淘寶商城推出妥協(xié)方案，但據(jù)稱仍有近30%中小賣家將會(huì)因此次商城規(guī)則調(diào)整而“被退出”商城。提升收入淘寶作為一家企業(yè)，每年的成本支出，按馬云的說(shuō)法是70億，所以，淘寶必然需要采取措施收回成本，更何況，作為企業(yè)他肯定還有盈利的訴求。因此，提高服務(wù)年費(fèi)，就相當(dāng)于實(shí)體商鋪?zhàn)饨饾q價(jià)一樣，是其提升收入的重要手段。231目的提高門檻，以杜絕假冒偽劣產(chǎn)品這也是馬云和淘寶一再向公眾強(qiáng)調(diào)的新規(guī)的目的，也是千真萬(wàn)確的事實(shí)。現(xiàn)在在淘寶開(kāi)的小店，已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)家，已然是全世界最大的集貿(mào)市場(chǎng)。這樣的結(jié)果，一方面是促進(jìn)了商業(yè)的極大繁榮、解決了數(shù)百萬(wàn)人的就業(yè)，也給了消費(fèi)者更多更實(shí)惠的購(gòu)買選擇。但另一方面，淘寶上面假冒偽劣盛行，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。132目的為了抵御當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，京東，凡客等B2C巨頭的進(jìn)攻這些B2C巨頭，無(wú)一例外的高舉“品質(zhì)”的大旗，而這恰恰是淘寶的軟肋。這些B2C同行的迅猛發(fā)展，讓馬云和淘寶感受到了威脅。B2C淘寶商城的目標(biāo)，就是打造成“香榭麗舍大街”，目標(biāo)就是成為真正的“品質(zhì)購(gòu)物”的平臺(tái)，而此次出臺(tái)的新規(guī)，就是其中的舉措之一。213目的淘寶新政必然性1.電子商務(wù)的角度而言（要“做好”商城，不是繼續(xù)走目前這種放任兩種銷售模式并存的路線，而是將淘寶商城和淘寶，也就是B2C（商家對(duì)客戶）和C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)交易劃分開(kāi)來(lái)）2.淘寶商城目前面臨信任危機(jī)

（在銷售數(shù)量上淘寶商城是京東的3倍，但是其質(zhì)量卻參差不齊。當(dāng)消費(fèi)者要添置一件昂貴的家電或者首飾時(shí)，一般都不愿意選擇淘寶商城，覺(jué)得那里魚龍混雜。）3.從創(chuàng)造的利潤(rùn)來(lái)看（馬云手中的阿里巴巴、支付寶、淘寶三家企業(yè)中，淘寶是最不賺錢的。尤其是淘寶中的C2C交易，利潤(rùn)最差。從企業(yè)的趨利性而言，小商戶所帶來(lái)的利潤(rùn)最低）

4.盡快提高它的營(yíng)收水平和利潤(rùn)水平，以便于可能比如一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)阿里巴巴整體上市的目標(biāo)（需要有一個(gè)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)期。這是淘寶集市沒(méi)辦法幫助阿里巴巴完全實(shí)現(xiàn)的，所以只能通過(guò)商城來(lái)實(shí)現(xiàn)）“反淘寶聯(lián)盟”：商城不改規(guī)則不收兵“反淘寶聯(lián)盟”一位發(fā)起人員在接受媒體采訪時(shí)表示，此次發(fā)起的行動(dòng)并非惡意針對(duì)淘寶商城，而是希望淘寶商城在修改規(guī)則的時(shí)候能夠更多的考慮小商家的利益。他還表示，既然淘寶商城不準(zhǔn)備改變規(guī)則，那么“反淘寶聯(lián)盟”的活動(dòng)也將會(huì)一直持續(xù)下去，直到淘寶商城取消掉之前的修改。淘寶商城的態(tài)度2011年10月12日，淘寶商城總裁張勇表示：“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)暴力，對(duì)惡意攻擊其他商家的行為，我們不會(huì)容忍，也絕不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)而妥協(xié)。”目前為止，已有數(shù)十家賣家遭到惡意攻擊，同時(shí)，他也表示，要對(duì)參與這一事件的賣家身份逐一進(jìn)行甄別。張勇表示，這一事件發(fā)生后，淘寶商城第一時(shí)間就與警方取得聯(lián)系，警方已經(jīng)在密切關(guān)注和掌控這一事件的發(fā)展。商務(wù)部調(diào)解商務(wù)部15日晚間表示高度關(guān)注、重視，要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價(jià)和支持小微企業(yè)的高度妥善處理。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人表示，希望淘寶商城充分聽(tīng)取各方意見(jiàn)，采取積極行動(dòng)回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，相關(guān)企業(yè)和個(gè)人必須通過(guò)合法途徑表達(dá)訴求。事件處理辦法

17日下午，淘寶商城召開(kāi)媒體懇談會(huì)，對(duì)新規(guī)則各種解讀進(jìn)行還原，阿里巴巴董事局主席馬云宣布，調(diào)整淘寶商城新規(guī)執(zhí)行時(shí)間點(diǎn)，已在Tmall的商家，新規(guī)執(zhí)行點(diǎn)延后至明年9月30日。新商家1月1日起執(zhí)行。馬云與淘寶商城總裁張勇還宣布，將投入18億進(jìn)一步扶植商城中小賣家發(fā)展，提升品質(zhì)和服務(wù)，全力實(shí)現(xiàn)打造品質(zhì)之城的目標(biāo)，對(duì)假貨、水貨零容忍，堅(jiān)持對(duì)廣大消費(fèi)者的承諾，幫助他們獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！胺刺詫毬?lián)盟”并不買賬淘寶賣家“十月圍城”上演第二季！小賣家們又確定了新的目標(biāo)：支付寶?！拔浵仭背浴按笙蟆保@一次他們的方案是：通過(guò)支付寶集體提現(xiàn)。通俗地講，支付寶就像一個(gè)小銀行，賣家和買家的進(jìn)貨，發(fā)貨，賣貨的資金流動(dòng)都是通過(guò)這個(gè)小銀行進(jìn)行的?，F(xiàn)在小賣家集體提現(xiàn)就是集體把他們?cè)谥Ц秾毨锏默F(xiàn)金轉(zhuǎn)到自己真正的銀行卡中。如果數(shù)量夠大，就可能造成支付寶平臺(tái)的停擺。

多方敗局1淘寶﹡2大賣家﹡3中小賣家﹡4消費(fèi)者﹡1.淘寶對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)也是一次很大的沖擊。雖然淘寶商城表示，預(yù)計(jì)超過(guò)七成的商戶都會(huì)獲得淘寶商城的年費(fèi)返還。但是投入的成本上升，淘寶也會(huì)傷元?dú)?。﹡2.大賣家此次遭受攻擊的賣家，包括韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、七格格等數(shù)十個(gè)淘寶商城大型賣家，這些賣家一般以商品下架的方式進(jìn)行抵御，運(yùn)營(yíng)一度停滯，損失暫時(shí)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。﹡3.中小賣家沒(méi)有足夠的運(yùn)轉(zhuǎn)資金無(wú)法再經(jīng)營(yíng)，這是導(dǎo)致這些中小賣家聯(lián)合起來(lái)攻擊淘寶大賣家的重要原因，傷人傷己，自身也無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，部分小商家或?qū)⒌归]。﹡4.消費(fèi)者

真正受害的還是消費(fèi)者，商家的服務(wù)費(fèi)和違約金提高了，續(xù)約商家的商品價(jià)格就會(huì)相應(yīng)提高，淘寶商城的物價(jià)上漲了，最大的受害者還是消費(fèi)群。﹡淘寶商城的混亂情況使同樣瞄準(zhǔn)B2C市場(chǎng)的QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)始搶商行動(dòng)，向賣家拋出橄欖枝。最大的勝利者？

/201110/181523001002100100021384403_3.shtmlQQ商城表示對(duì)商家只收取2萬(wàn)元的保證金和90元入駐審核費(fèi)用，不收取年費(fèi)。

/201110/181523001002100100021384403_3.shtml當(dāng)當(dāng)對(duì)外承諾，短期內(nèi)不提高平臺(tái)商家的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，維持平臺(tái)商家每月500元的費(fèi)用不變

/201110/181523001002100100021384403_3.shtml上線不久的盛大品聚宣布，將對(duì)賣家降低門檻，免3年技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

對(duì)手伺機(jī)而動(dòng)方向?qū)α朔椒ㄥe(cuò)了1.淘寶商城所作的事情，方向上是絕對(duì)正確的。京東、凡客等“B2C”網(wǎng)站的崛起，使淘寶不得不擔(dān)憂自己在電子商務(wù)中的未來(lái)。如何提高網(wǎng)購(gòu)的誠(chéng)信度，在淘寶打造一個(gè)更為優(yōu)越的電子商務(wù)環(huán)境，成為淘寶亟待解決的問(wèn)題。因此淘寶通過(guò)提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和商鋪保證金的方式來(lái)打造新的環(huán)境，成為一個(gè)必然策略。2.淘寶商城的服務(wù)費(fèi)，就相當(dāng)于租房子的租金，而信譽(yù)保證金，就相當(dāng)于租房子的押金。作為房東來(lái)說(shuō)，提高房租和押金，是你的權(quán)利。但是，你突然間告訴租客馬上要上調(diào)幾倍的房租和押金，結(jié)果會(huì)是什么呢?那些經(jīng)濟(jì)不寬裕的租客承受不起，別處又無(wú)房可租，結(jié)果只能是流落街頭。當(dāng)租客不是一個(gè)兩個(gè)，而是成千上萬(wàn)的時(shí)候，這種提價(jià)行為就不再僅僅是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。3.于是，商務(wù)部出面了;接著，馬云妥協(xié)了。最終拿出18個(gè)億的資金，來(lái)幫助小賣家實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。深度分析：價(jià)格、規(guī)則、壟斷淘寶商城的這一做法，實(shí)際上已經(jīng)違背的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。一般而言，服務(wù)與被服務(wù)雙方的價(jià)格，原則上要雙方商定，如果非要漲價(jià)也應(yīng)該是逐步上漲。而這次淘寶商城單方面的大幅提價(jià)，眾多中小企業(yè)措手不及。淘寶商城是一家公司，但其提供的B2C交易平臺(tái)具有一定特殊性，其上調(diào)服務(wù)價(jià)格的影響范圍已經(jīng)大大超出了企業(yè)本身，而是涉及到成千上萬(wàn)的中小企業(yè)。在這種情況下，淘寶商城的服務(wù)價(jià)格，就不能由淘寶商場(chǎng)一家說(shuō)了算，否則就成了商家對(duì)用戶“霸王條款”。淘寶商城恐怕還是要改一改自己的“原則”，回到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則上來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，游戲規(guī)則已經(jīng)從過(guò)去的自由、免費(fèi)和分享走向了控制、收費(fèi)和依附。由此產(chǎn)生的不適應(yīng)，使今天這種網(wǎng)絡(luò)群體性暴動(dòng)成為必然，這種圍攻既是反抗也是談判。

從現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上的微型企業(yè)主們已經(jīng)對(duì)其依附性質(zhì)心生恐懼，并在這種大潮來(lái)臨之際，在游戲規(guī)則制定之初，試圖顯示自己的力量，以防止寡頭利用其地位獲得本不屬于寡頭的利益。淘寶商城事件反映出我國(guó)法制建設(shè)嚴(yán)重滯后于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題。面對(duì)日益壯大、新問(wèn)題層出不窮的電子商務(wù)市場(chǎng)，單靠一些行業(yè)巨頭不可能包打天下，更需要相關(guān)法