名雅居營銷策劃書

名雅居營銷籌劃書籌劃人:江蓉指導教師:趙曉東籌劃時間：2005年11月目錄一、前言……………1二、馬鞍山房地產市場分析………1三、工程競爭對手分析……………2四、工程目標消費者分析…………2五、工程分析………3六、工程定位分析…………………4七、工程推廣策略…………………5八、媒介方案………7九、營銷效果預測…………………12一、前言安徽佳達房地產開發(fā)集團，是安徽佳達集團的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越〞的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達100%，屢次獲得省、市級“誠信維權十面錦旗單位〞、“房地產十佳企業(yè)〞、“明星企業(yè)〞、“雙十佳企業(yè)〞等榮譽稱號。此次名雅居是安徽佳達集團繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn),順應了當代人,當代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的開展?jié)摿Σ豢上蘖?名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新籌劃在先,規(guī)劃設計在后,讓兩者相互彌補,相映生輝的做法,也是一個超前性的地產開發(fā)模式創(chuàng)新,它對佳達房產的未來事業(yè)將產生深遠的影響.二、馬鞍山房地產市場分析1、2004年馬鞍山房地產市場簡述2、房地產已經進入品牌競爭時代3、競爭手段趨向全方位和多元化4、消費市場日趨理性和個性化5、2005年馬鞍山房地產市場展望1、2004年馬鞍山房地產市場簡述?房地產的競爭由價格競爭、概念競爭后轉而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產市場新法那么?大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點?“設計時代〞開始回歸，開展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視2、房地產已經進入品牌競爭時代

?企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達房地產開發(fā)〔集團〕外，還有馬鞍山中房置業(yè)，馬鞍山市世榮房地產開發(fā)，馬鋼集團康泰置地開展、馬鞍山市萬馬房地產開發(fā)有限責任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用

?在建立品牌的同時，一些大型開展商同時也注意練好內功，加強樓盤本身的質素，通過強有力的產品來支持品牌的樹立、爭取消費者

?消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質素也相當重視3、競爭手段趨向全方位和多元化

?市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點

?大型樓盤具有綜合素質優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據一席之地

?競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費市場日趨理性和個性化

?近年經濟開展雖然較快，但由于受土地征遷本錢大，水、電、氣等專業(yè)部門轉嫁配套費用多，住宅、配套、環(huán)境設計標準高，致使住宅價格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費者以實惠性消費心理占據主導地位

?消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強

?各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好5、2005年馬鞍山房地產市場展望

?樓市進一步復蘇，市民開始從持幣待購階段轉入入市選購階段

?集約化、大型化工程仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流

?針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體三、工程競爭對手分析1、競爭對手確定原那么2、競爭對手的設定1、競爭對手確定原那么?可比性：該建筑內外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性?相近性：在工程的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性?差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果?可操作性：運用策略的有效性與可操作性原那么2、競爭對手的設定碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率到達42.37%。碧溪麗景是浙江萬馬房產繼碧云天城市花園之后的又一力作。碧桂嘉苑：是毗鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心——團結廣場，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600㎡,總建筑面積75000㎡，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質社區(qū)。四、工程目標消費者分析1、目標客戶分析〔一〕2、目標客戶分析〔二〕3、目標客戶確定購置的原因1、目標客戶分析〔一〕消費群體指標

消費者特征

年齡

25-45歲

收入

家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）來源

大部分是馬鞍山土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機

以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產品、追求優(yōu)越的服務生活特征描述

注重居住的質量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)2、目標客戶分析〔二〕消費群體指標

消費者特征

購房行為

夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設施、交通、樓盤特色和質素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點

1、周邊經營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者2、追求品位、格調的生活方式，對住房/樓盤質素有較高要求3、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便媒介偏好

1、南京晨報是主要的購房信息來源2、皖江晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響總體評價:他們是新興的中產階級，有較高的文化底蘊，追求高質素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要表達；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；3、目標客戶確定購置的原因購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段〔交通便利性〕、價格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)那么會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，局部投資者會考慮小戶型內部設計：廳房通風采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關注的因素，其次是生活配套的完善五、工程分析1、名雅居工程概況2、“名雅居〞SWOT分析1、名雅居工程概況名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南.與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經濟、休閑為一體。工程總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬平方米，綠化率到達36.6%。名雅居堅持以人為本的人居理念，融會園林藝術之精華，秉承“與大自然的全方位、多層次的親密接觸〞的原那么，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧融洽。2、“名雅居〞SWOT分析優(yōu)勢〔Strengthen〕時機點〔Opportunity〕障礙點〔threaten〕劣勢〔Weakness〕優(yōu)勢〔Strengthen〕

位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南；

與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經濟、休閑為一體；

經過科學規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機的結合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩般的生活環(huán)境。

劣勢〔Weakness〕

距內環(huán)路距離較遠，交通可能會帶來不便

現(xiàn)距市中心較遠，對日常購物和工作可能帶來不便

時機點〔Opportunity〕

同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；

周圍有一個較大的目標顧客群體；

小戶型為主，消費者經濟上易于承受；

周邊環(huán)境佳；

城市周邊地區(qū)即將是市場的新熱點；

障礙點〔threaten〕

距城市中心較遠，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點。

同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分劇烈?？傮w評價:

名雅居所處地段決定了它的售價較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性〞因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。六、工程定位分析1、工程的市場定位2、工程的溝通主題3、工程溝通主題的含義4、備選主題1、工程的市場定位名雅居是針對精細化即高品質、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氣氛和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。2、工程的溝通主題一個綠色家園，一種原味生活，名雅居。3、工程溝通主題的含義?名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設計技術，創(chuàng)造一個純粹的、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤?名雅居具備高品質的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的綠色文化家園4、備選主題“怡情、養(yǎng)性、親自然〞七、工程推廣策略1、推廣目標2、推進思路與策略3、訴求方式：4、新聞炒作與推廣主題1、推廣目標?強勢建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然〞人文內涵的品牌形象?開盤時取得市場關注效應，使名雅居成為馬鞍山房地產市場的又一熱點?配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標2、推進思路與策略啟動期公開期高潮期持續(xù)期第一階段第二階段第三階段第四階段〔2005年春節(jié)前后〕〔3月-4月〕〔5月—7月〕〔8月以后〕文化引導品牌建立品牌提升品牌保溫形象導入情感訴求強勢促銷慣性銷售公關互動公關互動公關互動公關互動公關互動3、訴求方式：新聞預熱形象廣告促銷廣告

4、新聞炒作與推廣主題

啟動期

公開期

高潮期

持續(xù)期

“頗具內涵的綠色文化和樓盤”馬鞍山人的綠色情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的自然生活情調“尋找原味生活，盡享都市人生”尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間買家追捧“怡情、養(yǎng)性、親自然”盡情展現(xiàn)綠色居住風情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡現(xiàn)悠然..................第一階段：啟動期〔開盤前，2005年春節(jié)前后〕?目的—正式啟開工程〔優(yōu)惠認購登記〕，擴大知名度?任務—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備〔樓書、價目表、單張等〕?執(zhí)行策略—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等—媒體軟文炒作配合—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及根底銷售資料的準備—通過良好的現(xiàn)場形象，表達開展商對房子品質的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身第二階段：公開期〔2005年3-4月〕?目的–首次公開出售，一炮打響，為整體銷售開好頭?任務–張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息–產生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶?執(zhí)行策略–以快速反響的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢–進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，力爭使名雅居成為馬鞍山樓市的焦點第三階段：高潮期〔2005年5-7月〕和第四階段：持續(xù)期〔2005年8月以后〕?目的-通過最后的沖刺，到達圓滿銷售結果?任務-進一步提高品牌形象，加強傳達最后的銷售信息?執(zhí)行策略-廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場喚醒頻率八、媒介方案1、廣告目標2、目標對象的設定3、媒介的選擇策略4、投放整體原那么5、費用分配及排期1、廣告目標消售前期內部認購期公開出售期達至最大范圍的到達率讓目標消費者關注名雅居，使之進入他們的選購名單讓目標消費者了解名雅居，使之成為他們的購置目標2、目標對象的設定產品形象“怡情、養(yǎng)性、親自然〞決策者對自然居住環(huán)境感興趣的消費者?目標對象特征：–年齡：25-45歲–家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。–來源：馬鞍山本地人為主，兼有局部外來移民。–購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居。–主要性格特征：務實謹慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念。3、媒介的選擇策略我們選擇的媒介我們選擇相應的媒體組合來配合產品