特種咖啡消費(fèi)者基本特性探討

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

沒(méi)有一家企業(yè)可以滿足所有消費(fèi)者的需要沒(méi)有一家企業(yè)可以滿足一位消費(fèi)者的全部需要第一頁(yè)，共五十三頁(yè)?！窨诒c相互●購(gòu)買態(tài)度積極●追求美麗行動(dòng)●希望在購(gòu)買時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛化妝的女性●沖動(dòng)購(gòu)買多●關(guān)心化妝及其●化妝方法完全●對(duì)皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對(duì)高價(jià)化妝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗(關(guān)心人居多強(qiáng)烈化妝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對(duì)價(jià)格的心理格、對(duì)美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等）●模仿型化妝●開始回歸社會(huì)好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化妝意識(shí)趨淡模仿消費(fèi)者重量級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤(rùn)膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略部分化妝化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、口紅、粉底霜等第二頁(yè)，共五十三頁(yè)。課堂調(diào)查婚否？收入、職業(yè)你認(rèn)為最好的咖啡產(chǎn)地在哪里？你有無(wú)固定的喝咖啡時(shí)間？最近一次喝的是什么咖啡品種？?jī)r(jià)格是多少？當(dāng)時(shí)喝咖啡的目的（動(dòng)機(jī)）？在什么場(chǎng)所喝的？幾個(gè)人喝的？為什么喝這種咖啡？喝了幾杯？自己親手煮過(guò)特種咖啡嗎？第三頁(yè)，共五十三頁(yè)。

案例部分(特種咖啡市場(chǎng)細(xì)分)咖啡基本種類特種咖啡(specialtycoffee)速溶咖啡(instantcoffee)罐裝咖啡(cannedcoffee)第四頁(yè)，共五十三頁(yè)。特種咖啡市場(chǎng)背景

在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，特種咖啡與速溶咖啡所處的產(chǎn)品生命周期階段不同，速溶咖啡市場(chǎng)已相對(duì)成熟，而特種咖啡市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)初期。這就使當(dāng)前對(duì)特種咖啡市場(chǎng)的營(yíng)銷面臨著兩項(xiàng)主要工作：首先，要對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確特種咖啡市場(chǎng)與速溶咖啡市場(chǎng)的界線，重點(diǎn)研究當(dāng)前特種咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行識(shí)別和細(xì)分以確定目標(biāo)市場(chǎng)。其次，要研究消費(fèi)者的特性及其消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)的影響，把握消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)。這樣，才能根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以培育和開發(fā)中國(guó)特種咖啡市場(chǎng)。第五頁(yè)，共五十三頁(yè)。

一、特種咖啡消費(fèi)者基本特性研究

消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)第六頁(yè)，共五十三頁(yè)。

消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)第七頁(yè)，共五十三頁(yè)。

消費(fèi)者的婚姻狀況第八頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成

第九頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者的受教育程度

第十頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者的人均月收入狀況第十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者的家庭月收入狀況第十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。特種咖啡消費(fèi)者的價(jià)值觀念第十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。特種咖啡消費(fèi)者的生活方式

第十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。二、特種咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者對(duì)特種咖啡的認(rèn)知度

第十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。了解咖啡產(chǎn)地的途徑第十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。

消費(fèi)者經(jīng)常飲用的特種咖啡品種第十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者飲用特種咖啡的時(shí)間選擇

注：A-隨時(shí)（無(wú)特別固定時(shí)間） B-下午工作休息時(shí)C-晚上睡覺(jué)前D-晚餐時(shí)E-早餐時(shí)F-上午工作休息時(shí)G-午餐時(shí)第十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者飲用特種咖啡的數(shù)量第十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者飲用特種咖啡的場(chǎng)所第二十頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買特種咖啡的主要場(chǎng)所

第二十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者飲用特種咖啡的動(dòng)機(jī)A-品味咖啡特有的濃郁芳香 B-提神/使自己興奮C-喜歡特種咖啡的味道 D-解除身心的疲憊E-享受獨(dú)特的浪漫情調(diào) F-象征某種生活方式第二十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者飲用特種咖啡的時(shí)機(jī)選擇

A-與朋友約會(huì)小聚B-心情愉快時(shí)C-獨(dú)自思考問(wèn)題時(shí)D-閱讀或看電視時(shí)E-身心疲憊時(shí) F-與客戶談生意時(shí)G-孤獨(dú)寂寞時(shí)第二十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。一年內(nèi)親手制作過(guò)特種咖啡的消費(fèi)者比例

第二十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。未來(lái)一年有親手制作特種咖啡意愿的消費(fèi)者比例第二十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者親手制作特種咖啡的原因

A-味道更好/濃/新鮮 B-好奇/有意思/有樂(lè)趣C-有生活情趣 D-是一種享受自己動(dòng)手的過(guò)程E-有原料與器具 F-想喝的時(shí)候就做G-可以依照自己的口味做H-經(jīng)濟(jì)實(shí)惠第二十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)特種咖啡的總體評(píng)價(jià)第二十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。

特種咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)年齡：18歲到33歲的青年消費(fèi)者（69%）性別：年輕男女消費(fèi)者婚姻：未婚年輕男女消費(fèi)者職業(yè)：中青年白領(lǐng)、學(xué)生受教育程度：大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者收入：中高收入階層地區(qū)：沿海大中城市第二十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。各城市消費(fèi)者的行為差異

⑴消費(fèi)時(shí)間：北京和廣州的消費(fèi)者還比較隨意，沒(méi)有形成較為固定的飲用時(shí)間。而上海消費(fèi)者的飲用時(shí)間已較為固定，對(duì)特種咖啡的習(xí)慣性消費(fèi)已經(jīng)初步形成。⑵消費(fèi)場(chǎng)合：北京的消費(fèi)者更傾向于與他人一同享用，而上海和廣州的消費(fèi)者則更傾向于自己消費(fèi)，表明特種咖啡已經(jīng)開始在一定程度上影響到這兩個(gè)城市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。⑶消費(fèi)品種：上海的消費(fèi)者對(duì)歐式的咖啡表現(xiàn)出了明顯的偏愛，而廣州的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)咖啡的消費(fèi)已經(jīng)有所發(fā)展。⑷對(duì)待親手制作特種咖啡的態(tài)度：上海和廣州的消費(fèi)者表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自己動(dòng)手意愿，顯示出特種咖啡市場(chǎng)穩(wěn)定快速發(fā)展，并開始進(jìn)入家庭消費(fèi)的良好趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在上海表現(xiàn)得更為突出。而在北京，特種咖啡的消費(fèi)還主要集中在咖啡館，家庭化消費(fèi)的趨勢(shì)還不明顯。第二十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。特種咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

對(duì)特種咖啡（產(chǎn)地

）的認(rèn)知對(duì)特種咖啡的消費(fèi)習(xí)慣（飲用品種、飲用時(shí)間、飲用數(shù)量、飲用場(chǎng)所

）購(gòu)買特種咖啡的場(chǎng)所飲用特種咖啡的動(dòng)機(jī)飲用特種咖啡的場(chǎng)合親手制作特種咖啡的原因?qū)μ胤N咖啡的評(píng)價(jià)

（消費(fèi)感受：口味與文化等）第三十頁(yè)，共五十三頁(yè)。對(duì)特種咖啡的評(píng)價(jià)特種咖啡產(chǎn)品本身的特性所帶來(lái)的生理上的享受。味道（特有的濃郁芳香）和功能（提神、興奮）的吸引力特種咖啡所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力。（品位、文化內(nèi)涵、情趣）第三十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。問(wèn)題討論（一）為何女性消費(fèi)者的比例高于男性？為何未婚消費(fèi)者的比例高于已婚消費(fèi)者？為何受教育程度與特種咖啡的消費(fèi)呈正比關(guān)系？分析中國(guó)特種咖啡市場(chǎng)興起的原因。第三十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。問(wèn)題討論（二）歸納北京、上海、廣州三地特種咖啡消費(fèi)行為的差異第三十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。北京、上海、廣州三地

特種咖啡消費(fèi)行為的差異咖啡知識(shí)咖啡品種（消費(fèi)喜好）消費(fèi)的時(shí)間習(xí)慣消費(fèi)場(chǎng)所（銷售渠道）消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)方式第三十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。第1節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

(segmentation)市場(chǎng)細(xì)分定義：將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)需要的可分解性(異質(zhì)需要的存在)和可聚集性(同質(zhì)需要的存在)，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。各細(xì)分市場(chǎng)之間呈異質(zhì)需要，而在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，全體消費(fèi)者則表現(xiàn)為同質(zhì)需要。這里存在一種需要的分解與聚集的關(guān)系。第三十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分變量

●人口細(xì)分●地理細(xì)分●心理細(xì)分●行為細(xì)分●受益細(xì)分上述細(xì)分可以歸納為以下2大類：一是利用市場(chǎng)條件（顧客特性）差異（性別、年齡等）二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的定型化（受益，如環(huán)保、綠色等）

第三十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

●最終用戶●顧客規(guī)?！耦櫩偷攸c(diǎn)第三十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。Ａ食油有限公司大客戶管理案例分析Ａ食油有限公司Ａ食油有限公司為中外合資企業(yè)，公司投資總額4700萬(wàn)美元，注冊(cè)資本2000萬(wàn)美元。其中中方持股17%，新方持股83%。公司于1996年投產(chǎn)，建有日處理1800噸大豆的榨油廠，每天650噸的油脂精煉線、年產(chǎn)20000噸的專用油廠和年產(chǎn)18000噸的粉末油脂廠。公司主要產(chǎn)品有豆粕、大豆色拉油、專用油、卵磷脂、粉末油脂。產(chǎn)品銷往全國(guó)各地及東南亞、日本和韓國(guó)，年銷售額達(dá)10億元。該企業(yè)的植物油年產(chǎn)量為10萬(wàn)噸，產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，是目前國(guó)內(nèi)位居前十位的大型植物油加工企業(yè)。第三十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。

2001年大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量（噸）占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)8,903.3314.78%經(jīng)銷商福建新世紀(jì)15,930.4026.45%王金亮5,030.398.35%張國(guó)密3,686.956.12%上海舟洋貿(mào)易公司2,999.554.98%其他上海旭日油脂1,979.093.29%北海糧油1,303.802.17%其他(30家）20,385.6533.85%合計(jì)60,219.16100.00%第三十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。2001年脫膠油客戶情況客戶名稱銷售量（噸)占脫膠油銷售比例嘉里集團(tuán)8,878.9159.68%北海糧油5,976.0340.17%其他27.360.18%合計(jì)14,878.34100.00%第四十頁(yè)，共五十三頁(yè)。2002年1-10月大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量（噸）占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)6,660.8914%經(jīng)銷商福建新世紀(jì)4,990.0510%王金亮6,448.2613%張國(guó)密3,855.968%宋占軍2,710.596%揭陽(yáng)粵林1,795.994%揭陽(yáng)財(cái)貿(mào)1,647.183%北海糧油1,495.983%其他萊陽(yáng)魯花1,931.574%大連鴻翔1,710.144%其他（30家）15,229.6631%合計(jì)48,476.27100%第四十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。2002年脫膠油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量（噸）占脫膠油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)7993.1680%寧波正大1000.2710%黃海糧油994.2210%合計(jì)9987.65100%第四十二頁(yè)，共五十三頁(yè)?？蛻糍Y源分類總結(jié)大客戶：指購(gòu)買公司產(chǎn)品再加工的大型加工廠，包括嘉里集團(tuán)、北海糧油公司。具有先進(jìn)的加工設(shè)備、嚴(yán)格的采購(gòu)要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期有嚴(yán)格的要求，但是由于其采購(gòu)量比較大，受到眾多供貨企業(yè)的關(guān)注，游離性較大。經(jīng)銷商：如王金亮、張國(guó)密等當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶。他們與公司簽有客戶協(xié)議，公司按照其月銷售量對(duì)其進(jìn)行返利。資金比較充裕，能夠連續(xù)購(gòu)買公司產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不是很高（只要達(dá)到國(guó)標(biāo)即可）。但他們對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，在行情把握方面希望公司提供幫助。其他客戶:像上海舟洋公司等。這類客戶訂貨不連續(xù),依靠自己對(duì)行情的判斷購(gòu)買。一些客戶有可能發(fā)展成為固定客戶。第四十三頁(yè)，共五十三頁(yè)?！窨诒c相互●購(gòu)買態(tài)度積極●追求美麗行動(dòng)●希望在購(gòu)買時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛化妝的女性●沖動(dòng)購(gòu)買多●關(guān)心化妝及其●化妝方法完全●對(duì)皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對(duì)高價(jià)化妝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗(關(guān)心人居多強(qiáng)烈化妝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對(duì)價(jià)格的心理格、對(duì)美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等）●模仿型化妝●開始回歸社會(huì)好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化妝意識(shí)趨淡模仿消費(fèi)者重量級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤(rùn)膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略部分化妝化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、口紅、粉底霜等第四十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。資生堂對(duì)女性化妝品市場(chǎng)的細(xì)分要素年齡化妝品消費(fèi)心理化妝品消費(fèi)行為化妝品消費(fèi)方式化妝品消費(fèi)需求要素組合第四十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

●可測(cè)量性●市場(chǎng)容量大小●可贏利性第四十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分類型（例）目標(biāo)市場(chǎng)特定細(xì)分多元細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分方法市場(chǎng)(顧客)特性A：專注于年輕人市場(chǎng)B：按年齡實(shí)施差別化市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分開發(fā)C：開發(fā)關(guān)注環(huán)境的顧客層D：按不同生活方式實(shí)施差別化市場(chǎng)營(yíng)銷第四十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。第2節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(target-segment)的定義

指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而選定并進(jìn)入的市場(chǎng)。它是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是其基本前提。確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式顧客變量與產(chǎn)品企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式