2023年房地產(chǎn)行業(yè)土地市場分析報告

2023年房地產(chǎn)行業(yè)土地市場分析報告2023年4月目錄一、土地市場整體成交溢價未達歷史高點 PAGEREFToc367524295\h4二、土地成交結(jié)構(gòu)性分化：一線城市土地成交回升更為明顯 PAGEREFToc367524296\h4三、土地成交結(jié)構(gòu)性分化：一線住宅/商業(yè)雙旺，二線商業(yè)溢價率不高，長三角/珠三角領(lǐng)漲 PAGEREFToc367524297\h6四、土地成交均價/銷售均價比率顯示企業(yè)利潤率承壓 PAGEREFToc367524298\h8五、企業(yè)投資意愿較強，庫存分化，預(yù)計土地市場熱度將結(jié)構(gòu)性持續(xù) PAGEREFToc367524299\h12土地出讓金收入作為地方政府性基金收入的重要部分存在。地方政府性基金收入是和地方財政收入并列的一項地方收入的來源。至今為止，土地出讓金仍是地方政府收入的重要來源：以2023年為例，我國各地地方財政收入61,077億，地方政府性基金收入34,204億，土地出讓金收入達到28,517億，占地方政府性基金收入的83%。2023-12年各地土地出讓金收入/地方財政收入的比例均在四成以上，2023年該比例為44%，2023年時該比例一度高達69%。地方財政對土地出讓的依賴短期內(nèi)難以改變，這是我們討論“地王“問題的大背景。9月5日，以長三角地區(qū)為代表的多地高總價、高溢價地塊成交。其中上海徐家匯中心項目成交總價達218億元，杭州華家池地塊成交總價達137億元。在本文中，我們對2023年以來全國土地市場進行了梳理，希望為投資者理清幾個問題：1）和前個周期的高點相比，當下土地市場的熱度幾何？2）土地市場的熱度是否存在結(jié)構(gòu)性，區(qū)域性特點？3）目前土地市場出讓價格對下一階段企業(yè)利潤率水平如何影響？4）對目前土地市場變化，對后續(xù)政策判斷。一、土地市場整體成交溢價未達歷史高點自2023年3月以來，土地溢價率持續(xù)走高。2023年8月，全國一/二/三四線城市成交土地平均溢價分別為42%/19%/10%，相比2023年末21%/11%/8%有明顯上升，但和前期高點2023年一月的平均溢價率128%/44%/31%尚有一定距離?？傮w而言，現(xiàn)階段土地市場熱度顯著上升，溢價處在近兩年高位，一線城市維持高溢價，但和歷史高點相比，整體溢價水平尚有距離。從我們對歷年土地市場的成交情況梳理可見，一線及二線城市樓面均價上升到接近2023年水平，三四線城市樓面均價則持續(xù)波動，未現(xiàn)明顯上漲：一線城市樓面均價在2023年末達到低位，隨后不斷攀升，目前土地樓面均價達到5,569元/平米，接近2023年6月以來的峰值。二線城市8月樓面均價1,480元/平米，低于2023年高位水平。三四線城市8月樓面均價1,106元/平米，未見大幅上行。二、土地成交結(jié)構(gòu)性分化：一線城市土地成交回升更為明顯從年初至今累計土地出讓金的情況判斷，一線城市的商業(yè)及住宅累計土地出讓金都超過了2023年全年的水平。二線和三四線城市住宅1-8月土地出讓金比2023年全年土地出讓金的比重均接近80%。將1-8月累計土地成交金額和2023/11/12年全年土地出讓金進行比較，一線城市該比率為1.48/1.05/0.81；二線城市該比率為0.75/0.75/0.69；三四線城市該比率為0.82/0.66/0.68。一線城市土地出讓金上升勢頭明顯強于低層級城市。顯示開發(fā)企業(yè)對于核心城市土地稀缺性共識比較一致。從各類型土地出讓情況判斷，二線城市商業(yè)用地的土地出讓金僅占到2023年全年土地出讓金的60%，占比最低。今年1-8月，主要二線城市共推出商業(yè)用地12,758萬平，僅相當于2023年57%，我們判斷供給下降主要由于此前年度供應(yīng)較為充分，企業(yè)對于二線城市商業(yè)土地的獲取意愿下降，導(dǎo)致二線城市商業(yè)用地土地出讓金增幅小于其他各線城市的主要原因。三、土地成交結(jié)構(gòu)性分化：一線住宅/商業(yè)雙旺，二線商業(yè)溢價率不高，長三角/珠三角領(lǐng)漲從不同物業(yè)類型看：一線城市商業(yè)和住宅物業(yè)溢價率都大幅上升，二線城市住宅和商業(yè)用地的溢價率自2023年6月以來，出現(xiàn)了較為明顯的分化。三四線城市住宅土地溢價率隨著一二線土地市場的升溫也有所上升。一線城市各類用地的稀缺性在今年土地市場的成交中體現(xiàn)棉線，隨著土地市場的升溫，一線城市的商業(yè)和住宅用地的溢價率都出現(xiàn)了明顯上升。一線城市的住宅市場由于供應(yīng)偏緊，需求旺盛，房價增幅顯著領(lǐng)先全國，房價的上升帶來開發(fā)企業(yè)對于土地市場溢價的容忍度提升，一線城市土地溢價率的大幅上升。自2023年6月以來，二線城市住宅和商業(yè)用地的溢價率出現(xiàn)了較為明顯的分化。住宅土地溢價率大于10%，而商業(yè)用地溢價率保持在10%以下。2023年商業(yè)用地均價也明顯低于住宅用地。二線城市過去幾年商業(yè)用地供給較大，可能影響到了溢價率和價格的提升。近3月，三四線城市商業(yè)用地也保持了低于10%的溢價率，而住宅用地溢價率隨土地市場整體升溫，也有較大幅上升，近期土地溢價率位于10%-20%之間。分區(qū)域而言，所有區(qū)域土地市場的回暖趨勢較為一致，但結(jié)構(gòu)性特征仍然較為明顯，長三角和珠三角的土地成交均價和溢價率的上升的更為明顯，而中西部和東北的樓面均價仍較為平穩(wěn)。四、土地成交均價/銷售均價比率顯示企業(yè)利潤率承壓從房地產(chǎn)行業(yè)的運作周期和企業(yè)的經(jīng)營特點來看，土地市場投資受企業(yè)自身資產(chǎn)負債表強度和現(xiàn)金流狀況影響較大，一般滯后于房屋銷售市場的整體回暖。房屋銷售從2023年1季度以來不斷回暖，而從溢價率判斷，土地市場的熱度從2023年4季度開始顯著回升。為了了解目前高價出讓地塊對企業(yè)利潤率的影響，我們比較了最近集中成交的土地成交樓面均價和其周邊可比樓盤當前房價的關(guān)系，并和A股主要上市企業(yè)2023年新增土地樓面均價占當年銷售均價的比率進行了比較。以九月初幾個熱點出讓地塊為例，其地價占周邊可比樓盤當前房價的平均比重為69%，我們統(tǒng)計的A股重點公司2023年新增土地樓面均價/銷售均價的平均比例為27%，從這一情況而言，由于土地資源的稀缺，這些“地王”所承載的土地成本顯著高于企業(yè)所承擔的平均土地成本。2023年以來各地屢現(xiàn)歷史最高均價、總價成交地塊，在主要城市房價近年高速增長后處在相對高位，面臨增速放緩的大背景下，土地成本占銷售均價的比率提升可能對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤率水平形成一定壓力。五、企業(yè)投資意愿較強，庫存分化，預(yù)計土地市場熱度將結(jié)構(gòu)性持續(xù)中報顯示在銷售維持高位的情況下，上市房地產(chǎn)投資意愿顯著增強，經(jīng)營性現(xiàn)金流出維持高位。而在銷售現(xiàn)金持續(xù)回流的情況下，整體凈負債率不降反升，提升到歷史高位水平，顯示了企業(yè)對后市的判斷較為樂觀，增加財務(wù)杠桿來擴張規(guī)模。我們判斷在銷售端不出現(xiàn)大幅降溫的情況下，開發(fā)商投資熱情或?qū)⒊掷m(xù)。我們前文的分析顯示，土地市場的熱度仍是結(jié)構(gòu)性的，土地市場溢價水平也尚未到達此前年度的高位，全國土地地價大幅上升的可能性不大。對各地房屋銷售的庫存情況的梳理也支持我們這一判斷。一線城市庫存大幅回落，而二線和三四線城市庫存則在前期小幅回落后再次回升到高位，高位庫存將制約企業(yè)在這些城市土地市場持續(xù)投資的熱度。在這樣的大背景下，我們不認為目前土地市場的熱度支持全面的政策緊縮，后續(xù)調(diào)控可能將集中在部分一線熱點區(qū)域?！暗赝酢睂ι鲜衅髽I(yè)的直接影響主要將體現(xiàn)在利潤率水平層面，對政策面的沖擊影響可能低于市場預(yù)期。注：庫存統(tǒng)計中，一線城市包括：北京、上海、廣州、深圳；二線城市包括：天津、杭州、南京、武漢、成都、蘇州、大連、廈門、長沙、寧波、福州、青島、南昌；三四線城市包括：揚州、惠州、丹東、錦州、九江、湛江、莆田、東營、威海、焦作、晉城、大同、宣城、南平、三明、黃石、滁州、黃山、萊蕪。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術(shù)風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負面影響關(guān)鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關(guān)注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務(wù)，但是我們認為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，第三方服務(wù)公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務(wù)公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團隊。因此，盡管“廠家認證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進入了整機制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導(dǎo)致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權(quán)結(jié)構(gòu)民營股權(quán)結(jié)構(gòu)不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關(guān)注短期業(yè)績，老板需要關(guān)心長期公司價值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個地域的人脈根基，就可以建立在某個區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機做大。因此，在許多制造業(yè)領(lǐng)域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠遠落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術(shù)積累在我們這樣的技術(shù)外行人看來，電梯的技術(shù)應(yīng)該很成熟。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是領(lǐng)先的企業(yè)，各家廠商都有各自技術(shù)的優(yōu)勢和劣勢。而民營企業(yè)普遍創(chuàng)立時間只有10-20年，研發(fā)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的技術(shù)和經(jīng)驗積累畢竟有所欠缺。②安全風險電梯和飛機一樣，品牌的核心在于安全和穩(wěn)定。即使是奧的斯這樣全球領(lǐng)先的品牌，也曾因為事故而在2022年出現(xiàn)了中國銷售的負增長。對于品牌力相對較弱的民營企業(yè)，一旦出現(xiàn)傳播較廣的重大安全事故，企業(yè)可能會受到更大甚至更長期的負