中職課件《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》06項(xiàng)目六 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

01構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃框架02運(yùn)用框架，析判案例03從身邊…策劃方案●

【情境資料】設(shè)計(jì)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，以圖書(shū)零售起家，已發(fā)展成為領(lǐng)先的在線零售商：中國(guó)最大圖書(shū)零售商、高速增長(zhǎng)的百貨業(yè)務(wù)和第三方招商平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)致力于為用戶提供一流的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，在線銷售的商品包括圖書(shū)音像、服裝、孕嬰童、家居、美妝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類，在庫(kù)圖書(shū)超過(guò)90萬(wàn)種，百貨超過(guò)105萬(wàn)種。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的注冊(cè)用戶遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。注冊(cè)用戶遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市?！袢蝿?wù)目標(biāo)

1.情境資料分析任務(wù)2.職業(yè)技能訓(xùn)練訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的情況之下，搭建當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前形勢(shì)下的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”用圖示與文字標(biāo)注的方法，描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃框架。●相關(guān)知識(shí)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及其地位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概念企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，以（電子）商務(wù)為載體，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)則，設(shè)計(jì)如何整合一可以利用的資源，以實(shí)現(xiàn)（或創(chuàng)造）有盈利的客戶價(jià)值的方案過(guò)程。2.認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃在企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的位置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃由企業(yè)中上層決策者主持，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃則由中下層經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)人員主持；戰(zhàn)略策劃不是經(jīng)常進(jìn)行，甚至不是每年都有，而戰(zhàn)術(shù)策劃則是經(jīng)常的事。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程細(xì)分市場(chǎng)→目標(biāo)客戶→營(yíng)銷策略→創(chuàng)造客戶價(jià)值。●相關(guān)知識(shí)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位組成，之后這個(gè)戰(zhàn)略得到營(yíng)銷計(jì)劃（營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃）的支持，后者涉及與營(yíng)銷組合（即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和分銷）相關(guān)的決策。1.市場(chǎng)細(xì)分性別、年齡、區(qū)域、收入水平、職業(yè)等等2.目標(biāo)市場(chǎng)盈利能力、服務(wù)成本、成長(zhǎng)性3.營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略——滿足市場(chǎng)中每一細(xì)分的需求（2）最適市場(chǎng)戰(zhàn)略

——選擇地服務(wù)于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分（3）成長(zhǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略

——選擇一個(gè)或多個(gè)狹小的但快速成長(zhǎng)的細(xì)分●相關(guān)知識(shí)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型＝（客戶關(guān)系四個(gè)階段×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×創(chuàng)造客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)特征）×運(yùn)營(yíng)時(shí)段＋（客戶關(guān)系四個(gè)階段×績(jī)效指標(biāo)系統(tǒng)）客戶關(guān)系及其發(fā)展過(guò)程是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”最重要的維度2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”另一個(gè)最重要的維度3.個(gè)性、互動(dòng)、便捷與安全成為客戶價(jià)值的“網(wǎng)絡(luò)”屬性4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃（分析）框架＝客戶關(guān)系進(jìn)程×網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段×客戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)屬性存在相關(guān)性5.戰(zhàn)術(shù)策劃模型中的“運(yùn)營(yíng)時(shí)段”維度（模型如右圖一所示）

圖一●實(shí)例演示（一）實(shí)例展示設(shè)計(jì)eBay公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型eBay是第一個(gè)便利的和有趣的在線購(gòu)物環(huán)境。盡管定價(jià)在離線世界里十分普遍，將它應(yīng)用到全世界的人都能訪問(wèn)到的基本網(wǎng)絡(luò)的引擎是一個(gè)卓越見(jiàn)識(shí)。該系統(tǒng)對(duì)賣主和賣主都有益處，賣主可以容易地影響到全球的受眾，買主幾乎是搜尋到從未訪問(wèn)過(guò)的所有商店。（二）實(shí)例分析1.目標(biāo)分析——利用營(yíng)銷手段建立、推進(jìn)和維護(hù)客戶關(guān)系2.任務(wù)實(shí)施●任務(wù)實(shí)施（一）訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

要求：在線研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，充分搜集相關(guān)資料，并按設(shè)計(jì)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型的需要進(jìn)行分類整理。（二）任務(wù)分配計(jì)劃

要求：制定任務(wù)的詳盡實(shí)施計(jì)劃并明確到小組成員，提供任務(wù)分配計(jì)劃書(shū)的電子文檔，任務(wù)分解中要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)完成還是個(gè)人獨(dú)立完成。（三）任務(wù)實(shí)施要求：按任務(wù)分配計(jì)劃書(shū)實(shí)施項(xiàng)目，設(shè)計(jì)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型，完成實(shí)施報(bào)告。（四）任務(wù)評(píng)價(jià)任務(wù)完成后，每個(gè)小組成員對(duì)整個(gè)任務(wù)完成情況及實(shí)施效果作如下評(píng)價(jià)。組長(zhǎng)將各成員成績(jī)匯總，提交電子文檔。（參照課本中對(duì)應(yīng)表格）●任務(wù)小結(jié)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”從“4＋2”個(gè)維度上對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃可用資源進(jìn)行了形象化的整合，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃有了一個(gè)模擬操作的沙盤(pán)。通過(guò)這種形象的展示，營(yíng)銷人員能夠觀察資源的分配、各個(gè)營(yíng)銷手段的時(shí)機(jī)、營(yíng)銷手段的價(jià)值（或次序），以及整個(gè)營(yíng)銷策劃的一致性。此模型也可作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)效果評(píng)價(jià)與診斷的工具。本項(xiàng)目實(shí)例主要演示了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”的核心部分，即“客戶關(guān)系進(jìn)程與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段關(guān)系表”的設(shè)計(jì)，其他部分留給同學(xué)們作為課后探索的課題。本項(xiàng)目提供了一個(gè)“依據(jù)具體的可觀察的行為或成果”進(jìn)行項(xiàng)目考核的評(píng)價(jià)表，為對(duì)自我（或他人）做出客觀、公正的評(píng)價(jià)提供了依據(jù)。01構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃框架02運(yùn)用框架，析判案例03從身邊…策劃方案●

【案例資料】?jī)H僅4個(gè)員工，一年凈賺7000萬(wàn)！市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)一個(gè)品牌叫夢(mèng)露，它只做一種女式睡衣產(chǎn)品，銷售價(jià)格為188元一件，只有兩種款式，吊帶的和齊肩的，也只有兩種顏色，橙色和紫色。他們用了一個(gè)不一樣的銷售方式，送。怎么送呢？免費(fèi)。如果你穿了感覺(jué)很好，就請(qǐng)你幫我們做口碑宣傳。但是他提了另外一個(gè)要求，我們送給你是可以的，快遞費(fèi)你出可以嗎？快遞費(fèi)是23塊錢一件，支持貨到付款，支持退貨。消費(fèi)者是零風(fēng)險(xiǎn)。也就意味著你花23塊錢快遞費(fèi)可以拿到一件價(jià)值188元的女式睡衣，你們?cè)敢鈫?？也許第一次您看到可能不會(huì)動(dòng)心，但是如果您發(fā)現(xiàn)同一時(shí)段竟然有157家網(wǎng)站都在為他打廣告，您會(huì)不會(huì)點(diǎn)開(kāi)看一看？那么，我相信至少有80％的人都會(huì)訂上一件。他們只要送一件睡衣就賺了7塊錢，中國(guó)有13億人口，一年免費(fèi)送一千萬(wàn)件可不可以送出去？答案是，當(dāng)然可以。最后，他們送睡衣一年就賺了7000萬(wàn)。這家公司從總裁、設(shè)計(jì)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、到會(huì)計(jì)，全公司加在一起四個(gè)人。四個(gè)人分這7000萬(wàn)是不是怎么都有的賺，最關(guān)鍵的是他們什么都沒(méi)做。而且，每個(gè)人都很開(kāi)心！這就是商業(yè)模式的厲害之處?！袢蝿?wù)目標(biāo)2.職業(yè)技能訓(xùn)練1.案例分析1.此案例所述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是否可行？2.如果可行，說(shuō)明理由，并回答這種“商務(wù)（業(yè)）模式”是否可以復(fù)制？3.如果不可行，請(qǐng)?jiān)\斷出其不可行的原因（1）閱讀并復(fù)述案例的能力。（2）運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃模型”進(jìn)行營(yíng)銷診斷的能力。（3）表達(dá)自己見(jiàn)解的能力。（4）說(shuō)明對(duì)手的能力。（5）讓決策者接納自己建議的能力?！駥?shí)例演示（一）案例資料走訪嘿客●實(shí)例演示（二）案例分析走訪嘿客1.資料（一）的走訪者對(duì)“嘿客”模式各采取了什么態(tài)度？——從材料中找出理由2.根據(jù)走訪資料，繪制“嘿客”店?duì)I銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型，并據(jù)此診斷其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題?！獏⒄毡救蝿?wù)一內(nèi)容作答（右圖）3.結(jié)論從實(shí)際的效果來(lái)看，順豐的線下商鋪模式并未能有效地轉(zhuǎn)化店面周邊的有效消費(fèi)需求?！袢蝿?wù)實(shí)施（一）分組討論：【第1題】此案例所述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是否可行？（二）任務(wù)分配計(jì)劃

要求：根據(jù)第1題的答案，重新分組，贊成者為一組（或多組），反對(duì)者為另一組（或多組），并分別選答第2題或第3題。（三）任務(wù)實(shí)施要求：任務(wù)實(shí)施小組討論完畢，由贊成組與反對(duì)組開(kāi)展辯論（四）任務(wù)評(píng)價(jià)任務(wù)完成后，每個(gè)小組成員對(duì)整個(gè)任務(wù)完成情況及實(shí)施效果作如下評(píng)價(jià)。組長(zhǎng)將各成員成績(jī)匯總，提交電子文檔。（參照課本中對(duì)應(yīng)表格）●任務(wù)小結(jié)

“嘿客”模式是一種O2O新模式，對(duì)此業(yè)界多有爭(zhēng)議，本項(xiàng)目實(shí)例主要演示了如何使用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”對(duì)嘿客的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康狀態(tài)”進(jìn)行診斷；本項(xiàng)目的任務(wù)，是要求同學(xué)們獨(dú)立完成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行案例的診斷任務(wù)，此案例同樣存在爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的效果也只有在真正的市場(chǎng)上才能得以驗(yàn)證，沒(méi)有正確的評(píng)價(jià)就不可能確認(rèn)所學(xué)知識(shí)與技能是否有價(jià)值，價(jià)值幾何。無(wú)論如何困難，一定要設(shè)法走進(jìn)市場(chǎng)。本項(xiàng)目提供了一個(gè)“依據(jù)具體的可觀察的行為或成果”進(jìn)行項(xiàng)目考核的評(píng)價(jià)表，為對(duì)自我（或他人）做出客觀、公正的評(píng)價(jià)提供了依據(jù)。03從身邊…策劃方案01構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃框架02運(yùn)用框架，析判案例●

【情境資料】校園電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略校園電信市場(chǎng)規(guī)模龐大，中學(xué)生及大學(xué)以上的在校生規(guī)模達(dá)到1.23億，根據(jù)工信部電信研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，一個(gè)大學(xué)生的通話量高出普通用戶15個(gè)百分點(diǎn)，上網(wǎng)流量是普通用戶的1.5～2倍。因此校園電信市場(chǎng)成為電信運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地。以下有兩種營(yíng)銷策略：一是，在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投入高額的營(yíng)銷費(fèi)用，跟學(xué)校綁定，采取正當(dāng)或者不正當(dāng)?shù)氖侄为?dú)家壟斷校園市場(chǎng)。二是，從原先的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，推出不同的品牌，基于不同的用戶群體的細(xì)分，還有可能基于電信運(yùn)營(yíng)商自身品牌或者自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、資源、用戶規(guī)模進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，從原先的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新。任務(wù)目標(biāo)：1.情境任務(wù)調(diào)查研究你所在學(xué)校電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)狀況，假設(shè)你是其中弱勢(shì)的一家，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃框架，設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。2.職業(yè)技能訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃①調(diào)研總結(jié)能力②策劃方案寫(xiě)作能力。③制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的能力。等等相關(guān)知識(shí)：格式內(nèi)容1.封面策劃書(shū)的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱等2.前言前言簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃的性質(zhì)3.目錄策劃書(shū)各部分題目的清單4.摘要做的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明5.正文目的；環(huán)境分析；SWOT分析；營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)等6.結(jié)束語(yǔ)對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)7.附錄必要的說(shuō)明；提供策劃客觀性的證明企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)的格式與內(nèi)容●實(shí)例演示（一）實(shí)例展示圣誕禮品“平安果”銷售實(shí)踐活動(dòng)南通工貿(mào)技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)12級(jí)的學(xué)生進(jìn)入在校的第三年的學(xué)習(xí)，實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)比較少，本著從身邊的營(yíng)銷策劃案做起的精神，借助2014年圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛和圣誕節(jié)送“平安果”的時(shí)尚，以班級(jí)為單位的形式，在校園內(nèi)銷售蘋(píng)果禮盒（平安果）。（二）實(shí)例分析1.目標(biāo)分析——鍛煉學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力2.任務(wù)分解（1）活動(dòng)時(shí)間（2）活動(dòng)對(duì)象（3）資金預(yù)算（4）過(guò)程考核3.營(yíng)銷策劃（1）定位（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（3）網(wǎng)絡(luò)特色的體現(xiàn)（4）確定策略4.任務(wù)實(shí)施（1）校園張貼海報(bào)（2）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（3）定制平安果（4）平安果送達(dá)客戶5、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)●任務(wù)實(shí)施（一）制訂任務(wù)分配計(jì)劃（二）校內(nèi)調(diào)研

（三）完成方案寫(xiě)作（四）實(shí)施方案（有條件者）（五）任務(wù)評(píng)價(jià)任務(wù)完成后，每個(gè)小組成員對(duì)整個(gè)任務(wù)完成情況及實(shí)施效果作如下評(píng)價(jià)。組長(zhǎng)將各成員成績(jī)匯總，提交電子文檔。（參照課本中對(duì)應(yīng)表格）●任務(wù)小結(jié)本任務(wù)實(shí)例主要演示了如何運(yùn)營(yíng)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模型”進(jìn)行營(yíng)銷