《廣告創(chuàng)意與寫作》課程教學(xué)大綱

廣告創(chuàng)意與寫作課程教學(xué)大綱AdvertisingOriginalityandWriting學(xué)時數(shù)：32學(xué)時學(xué)分?jǐn)?shù)：2適用專業(yè)：漢語言文學(xué)本科學(xué)生課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)：本課程為面向中文專業(yè)本科高年級開設(shè)的專業(yè)任選課。本課程的教學(xué)目的與任務(wù)是，通過課堂講授和課外實踐，使學(xué)生了解廣告文案寫作的基本概念和基本原則，初步掌握各種不同媒介廣告文案寫作的一般規(guī)律與寫作方法，為將來進(jìn)入社會多儲備一種職業(yè)技能。同時，也可激發(fā)、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力。課程教學(xué)的基本要求：（一）《廣告創(chuàng)意與寫作》是一門實踐性較強的課程，除了要求學(xué)生掌握廣告文案寫作的基礎(chǔ)知識和基本理論之外，應(yīng)重點培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維、形象思維和創(chuàng)造思維的能力，掌握各種媒體廣告文案的寫作方法。（二）教師授課應(yīng)主要采用案例教學(xué)法，通過分析優(yōu)秀的廣告文案，提高學(xué)生的鑒賞能力。同時應(yīng)加強廣告文案寫作模擬訓(xùn)練，提高學(xué)生的動手能力。課程的教學(xué)內(nèi)容、重點和難點：第一章廣告文案寫作概論一、什么是廣告文案寫作

二、廣告文案寫作的特點與作用

三、廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科

四、廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力重點：廣告文案是什么、廣告創(chuàng)意在文案寫作中的作用難點：廣告創(chuàng)意在文案寫作中的作用第二章廣告創(chuàng)意策略

一、廣告創(chuàng)意策略及其作用

二、如何制定廣告創(chuàng)意策略

三、廣告創(chuàng)意策略的檢核

四、經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

五、創(chuàng)意策略簡報重點：廣告創(chuàng)意策略及其作用難點：如何制定廣告創(chuàng)意策略第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧

一、廣告表現(xiàn)中的訴求方式

二、廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意

三、廣告專家的創(chuàng)意方法

四、廣告表現(xiàn)中的修辭

五、特殊的創(chuàng)意——命名重點：廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意

難點：創(chuàng)意方法第四章報刊廣告文案寫作

一、報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)

二、廣告標(biāo)題的寫作

三、廣告正文的寫作

四、廣告口號的寫作

五、圖案的配置與編排

六、廣告文案的長短

七、系列廣告文案重點：標(biāo)題與正文的寫作難點：把握報刊媒體特點

第五章廣播廣告文案寫作一、廣播廣告概述

二、廣播廣告文案的寫作

三、廣播廣告腳本重點：廣播廣告腳本的寫作難點：把握廣播媒體特點第六章電視廣告文案寫作

一、電視廣告概述

二、電視廣告文案的寫作

三、電視廣告腳本和故事版重點：電視廣告文案的寫作難點：電視媒體特點的把握

第七章其他媒體廣告文案寫作一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

二、直郵廣告文案的寫作

三、戶外廣告文案的寫作重點：戶外廣告文案的寫作難點：網(wǎng)絡(luò)、直郵、戶外等不同媒體特點第八章企業(yè)廣告文案寫作

一、企業(yè)廣告概述

二、企業(yè)廣告文案的寫作重點：企業(yè)廣告文案的寫作難點：企業(yè)廣告文案的寫作

第九章公益廣告文案寫作公益廣告概述公益廣告文案的寫作重點：公益廣告文案的寫作難點：公益廣告文案的特殊性

第十章廣告文案測試一、廣告文案測試概述

二、廣告文案測試的方法重點：廣告文案測試的方法難點：廣告文案的測試課程各教學(xué)環(huán)節(jié)要求：（一）在講述基礎(chǔ)理論的同時，指導(dǎo)學(xué)生搜集、分析相關(guān)案例，并進(jìn)行一定的社會調(diào)查，理論與實際操作的演練同步進(jìn)行。在講授課時內(nèi)留出適當(dāng)時間，組織學(xué)生進(jìn)行專題討論，以形成自己的觀點。（二）課程考核以開卷考察形式進(jìn)行，期中要求學(xué)生通過社會調(diào)查搜集某主題的文案，并對其創(chuàng)意以PPT形式于課堂上進(jìn)行分析，此項作業(yè)作為平時成績，占總成績的30%。期末則提供材料、規(guī)定情景，讓學(xué)生按要求當(dāng)堂完成文案寫作，分?jǐn)?shù)占總成績的70%。五、學(xué)時分配：章節(jié)主要內(nèi)容各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時分配作業(yè)題量備注講授實驗討論習(xí)題課外其它小計第一章廣告文案寫作概論22第二章廣告創(chuàng)意策略426第三章廣告表現(xiàn)的原理技巧4261第四章報刊廣告文案寫作22第五章廣播廣告文案寫作22第六章電視廣告文案寫作44第七章其他媒體廣告文案寫作314第八章企業(yè)廣告文案寫作22第九章公益廣告文案寫作22第十章廣告文案測試2121總計32學(xué)時2次課程與其它課程的聯(lián)系：本課程可看作是《基礎(chǔ)寫作》、《應(yīng)用寫作》的進(jìn)一步延伸，著重于應(yīng)用寫作技能的培養(yǎng)。同時，本課程與《傳播學(xué)》也有一定關(guān)聯(lián)，對于各類媒體特點的理解需借助傳播學(xué)相關(guān)理論。另外，《文學(xué)概論》、《美學(xué)原理》等文藝學(xué)類課程為本課程提供觀點與方法上的參考，使本課程更加具有科學(xué)性和理論性。教材與教學(xué)參考書：教材：初廣志.廣告文案寫作.北京：高等教育出版社，2005教學(xué)參考書：[1]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).

中國人民出版社[2]王健.廣告創(chuàng)意教程.