我國快速消費品的行業(yè)市場營銷探析-從分銷渠道方向分析DOC

工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文***大學(xué)UNIVERSITYOF***題目：我國快速消費品的行業(yè)市場營銷探析--從分銷渠道方向分析姓名：***學(xué)號：＊******班級：***班專業(yè)：＊******導(dǎo)師：***摘要隨著新世紀的來臨，我國經(jīng)濟正處于高速增長的時期，快速消費品市場競爭日趨激烈，許多產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉(zhuǎn)變。那快速消費品如何在市場營銷中取得成功就是本文主要談到的問題。其中渠道越來越被視為能給快速消費品生產(chǎn)企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢的源泉，而新時代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢。本文以此為基點進行深入分析。關(guān)鍵詞:快速消費品行業(yè)；市場營銷；渠道營銷ABSTRACTWiththeadventofthenewcentury,China'seconomyisinaperiodofrapidgrowth,fastmovingconsumergoodsmarketisbecomingincreasinglyfierce,manyproductsinthemarketcompetitionhasbeengraduallyfromapurelypricecompetitiontothemulti-levelchangesinthecompetition.Howinthefastmovingconsumergoodsmarketinginthesuccessofthispaperistalkingabouttheissue.Onechannelisincreasinglyseenasfastmovingconsumergoodsmanufacturerscanbringauniquesourceofcompetitiveadvantage,andtheneweraofchannelsalsoshowingamulti-polarchannels,integratedchannels,andthedevelopmenttrendofchannels.Inthispaper,asthebasisofanin-depthanalysis.Keywords:fastmovingconsumergoodsindustry;marketing;channelmarketing目錄摘要 2目錄 3詳細目錄 4第1章緒論 51.選題的背景與意義 5第2章基本概念概述 61.快速消費品的概念 62.快速消費品的特點 72.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速 72.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高 72.3單位價值較低 72.4主要滿足人們的日常便利性需求 73.快速消費品行業(yè)特點 74.快速消費品行業(yè)發(fā)展的一些基本要素 84.1品牌和渠道 84.2產(chǎn)品定位 94.3廣告宣傳 95.分銷渠道的定義 96.營銷渠道的概念 107.營銷渠道沖突的定義 10第3章中國快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 111.快速消費品行業(yè)的分類 112.中國快速消費品市場現(xiàn)狀 122.1個人和家庭護理品行業(yè) 122.2.品牌包裝食品飲料行業(yè) 132.3.煙酒行業(yè) 142.4.通路行業(yè) 14第4章快速消費品市場營銷之分銷渠道的重要性分析 14第5章快速消費品市場渠道類型及渠道設(shè)計 151.快速消費品渠道類型分析 161.1廠家直銷 161.2網(wǎng)絡(luò)銷售 161.3復(fù)合模式 172.渠道類型的設(shè)計 172.1發(fā)展初期渠道的設(shè)計策略 172.2成長期渠道的設(shè)計策略 182.2.1主營市場的大客戶策略 192.2.2二級市場的開拓 192.3成熟期渠道的設(shè)計策略 20第6章快速消費品市場營銷之分銷渠道的沖突分析 201.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問題 201.1用戶資源爭奪 211.2價格問題 211.3分銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品線 211.4信息溝通與反饋問題 211.5產(chǎn)品促銷與市場定位問題 221.6庫存量的問題 221.7資金結(jié)算問題 222.分銷渠道出現(xiàn)的問題沖突的原因 232.1溝通渠道不健全 232.2目標分歧大 232.3期望差異大 232.4競爭環(huán)境的壓力 233.分銷渠道沖突造成的影響 24第7章快速消費品行業(yè)營銷渠道沖突的對策 251.分銷渠道合作 251.1渠道發(fā)展的背景分析 261.2分銷渠道合作 262.渠道信任的建立 283.建立信息的共享機制 294.從渠道權(quán)力尋找突破口 304.1權(quán)力的種類 304.2渠道成員的渠道權(quán)力 314.3快速消費品行業(yè)渠道權(quán)力的運用 32致謝 34第1章緒論1.選題的背景與意義伴隨著人們需求的變化和生產(chǎn)商數(shù)目的提高，多種形式的營銷渠道有其發(fā)展的特定意義。渠道的產(chǎn)生和運作符合比較優(yōu)勢和價值創(chuàng)造的要求，是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為消費者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時候，能夠及時、方便地買到喜歡的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費者的需要發(fā)生的時候，企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對象，并且讓消費者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介機構(gòu)組成了分銷渠道。分銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是企業(yè)一項重要的外部資源。分銷渠道的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的，它的重要性不亞于企業(yè)關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，因此分銷渠道管理是企業(yè)管理層面臨的重要的問題。隨著全球競爭的加劇，信息時代的來臨，幾乎所有的制造商和分銷商都意識到渠道建設(shè)的重要性。分銷商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行為。渠道設(shè)計和管理己成為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。營銷渠道對現(xiàn)代企業(yè)的重要性，在我國已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識。第2章基本概念概述1.快速消費品的概念快速消費品指使用周期相對較短、消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。典型的快速消費品包括食品、飲料、奶制品、個人洗護用品等等。快速消費品有時也被稱為包裝消費品，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。與快速消費品概念相對應(yīng)的是耐用消費品，通常是指一次性投資較大、使用周期較長的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等。2.快速消費品的特點快速消費品與耐用品相對，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗、消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長的消費品，多是消費者的生活必需品。主要包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品，以及煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費者對這類產(chǎn)品的認識較多，購買時不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費品主要有以下特點：2.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速由于快速消費品通常是易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期很短。2.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高。為了使消費者能夠按時拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品供應(yīng)商會對渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出很高的要求。2.3單位價值較低快速消費品的流轉(zhuǎn)速度快在某方面也反映了其低單位價值的屬性。這種低價值使消費者在購買時不需要花很多的時間和精力，消費者對產(chǎn)品的購買有很大的隨機性。2.4主要滿足人們的日常便利性需求快速消費品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點。3.快速消費品行業(yè)特點快速消費品行業(yè)不同于機械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點。行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進入門檻相對較低，后入競爭者不斷進入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭非常激烈。從而使消費者可以有很多的選擇，造成快速消費品的品牌忠誠度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。快速消費品產(chǎn)品面向廣大消費者，市場廣闊，潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場瞬息萬變，渠道成員必須對市場環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運作?？焖傧M品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地擴展到新的領(lǐng)域?？焖傧M品產(chǎn)品本身價值不高，對銷售成本控制很嚴，消費者購買頻率高，要實現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零售商店來實現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前。快速消費品是高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。4.快速消費品行業(yè)發(fā)展的一些基本要素因為快速消費品面對的是廣大消費者，具有面源基礎(chǔ)的廣泛性、愛好和需求的特異性、消費層次的差距性、地域性等多重復(fù)雜的特征,所以在快速消費品行業(yè)中，品牌和渠道，產(chǎn)品定位，廣告宣傳等就顯得極為重要：4.1品牌和渠道與其他行業(yè)不同，消費品行業(yè)內(nèi)各公司要想實現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差別非常困難，市場能力成為關(guān)鍵成功因素，而品牌和渠道又是形成市場能力的關(guān)鍵要素，因此品牌和渠道能力是判斷行業(yè)內(nèi)公司是否具有長期投資價值的核心指標，同時也是投資者在尋找投資機會、避免投資風(fēng)險時需要考慮的關(guān)鍵因素。消費品行業(yè)擁有“全國馳名商標”上市公司數(shù)量高居各行業(yè)之首。營銷渠道，可以稱得上是快速消費品行業(yè)的生命線。而營銷渠道這條生命線，正發(fā)生著深刻的變革，在一、二級城市，大賣場、連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型渠道迅速發(fā)展，在全社會消費品零售總額中所占比例迅速提高。4.2產(chǎn)品定位快速消費品是針對消費者日常使用，滿足一些基本生活需求的，因為行業(yè)進入門檻相對較低，所以會有無數(shù)的競爭者不斷涌入，而因為其快速消耗性，購買頻率高，導(dǎo)致消費者會在購買行為中做出許多選擇。如何選擇消費者的需求，如何更好地滿足消費者的需求，如何讓消費者方便地購買到，如何更好地讓消費者注意并喜愛，如何同競爭品牌之間創(chuàng)造出區(qū)分，是這個市場的主導(dǎo)旋律。從全球快速消費品市場來看，品牌主張和概念對一個品牌或產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品主張的描述，取決于產(chǎn)品定位，是一個溝通宣傳的基礎(chǔ)和精華所在，更是把握消費者心理的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品概念一定要和當(dāng)?shù)厥袌龈叨认嚓P(guān)，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)厥袌龅某惺芰Α?.3廣告宣傳快速消費品的市場競爭過于激烈，消費者的選擇過于廣泛，而其價位和可得性又相對容易達到，因此忠實度很難達成。于是，廣告創(chuàng)意的作用不嚴而喻，它用最巧妙最有新意和最有說服力的語言和情緒把一個產(chǎn)品概念傳遞到消費者腦海中從而形成知名度，得到利益點，形成偏好，促成購買。快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升新技術(shù)、附加新功能，快速消費品從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上變化的。快速消費品是以不斷推出新意而為特點的。很多知名產(chǎn)品在中國市場很多年，主要的成分沒有變化多少，但每年會變換新包裝，投放新廣告，實行新促銷，進行新活動，形式上的新意和主張上的新意勝過一切。5.分銷渠道的定義市場營銷中的分銷渠道是與社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代流通組織的高級形式。它的產(chǎn)生和發(fā)展是市場經(jīng)濟和市場營銷觀念的長期發(fā)展和演進的產(chǎn)物。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。分銷渠道也被稱為分銷通路。簡而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。分銷過程是一種具有進行信息溝通、促成協(xié)議、實現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貸款等多種功能的企業(yè)活動。進行信息溝通，即通過供銷雙方在共享信息資源的基礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進一步改善和參與消費的關(guān)系;促成協(xié)議，即讓買賣雙方盡快達成有關(guān)產(chǎn)品的類型、價格等條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移;實現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說產(chǎn)品別消費者或者其他客戶所購買;通過貸款的回收，企業(yè)可以進一步進行產(chǎn)品的生產(chǎn)或研發(fā)。6.營銷渠道的概念美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，將營銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)共同組成的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營銷。7.營銷渠道沖突的定義營銷渠道沖突的認識和沖突的日常含義有一定的差異。渠道組織間的沖突有的時候并不一定是消極的，某些沖突實際上還可以改善渠道成員之間的關(guān)系。當(dāng)一個渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時，渠道沖突便產(chǎn)生了。渠道沖突以對手為中心和方向，并且其目標也由渠道合作者操控。對以上渠道沖突的定義有以下幾個方面的解釋：渠道沖突僅僅涉及到兩方面的主體。這兩個主體通常是渠道伙伴視彼此為對手時的渠道。沖突與競爭的不同之處就在于競爭過程是競爭對手針對第三方的行為，競爭雙方的目標在第三方身上。與之相對，渠道沖突是互相依賴的渠道成員以對方為對手的目標影響行為。渠道沖突是帶有主觀色彩。也就是說是否存在沖突、沖突的好壞和沖突的程度是一個主觀的評價過程。這給管理的過程中的溝通帶來了更高的要求。渠道沖突是一個過程。渠道沖突是一個不斷發(fā)展和積累的一個過程。特別激烈的沖突也許是產(chǎn)生于對某一個事實的不同理解。同時，營銷渠道成員對渠道沖突的程度感受也受到他們以往經(jīng)驗的影響，這也說明了沖突的連續(xù)性。第3章中國快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析1.快速消費品行業(yè)的分類因為快速消費品行業(yè)的包容面很廣，所以在討論中國目前的快速消費品市場的時候要區(qū)分開：快速消費品行業(yè)主要分為消費品制造業(yè)和通路業(yè)：超市、大賣場和便利店等商業(yè)形式。其中，消費品制造業(yè)分四個子行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。2.中國快速消費品市場現(xiàn)狀我國的快速消費品市場開放較早，并且經(jīng)歷了多年的充分競爭，在當(dāng)前全球經(jīng)濟一體化的背景下，整個市場呈現(xiàn)出以下特征：品牌集中的趨勢明顯。中國有著13億人口為基礎(chǔ)的巨大消費市場，吸引著可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達能等大型跨國公司紛紛擠入中國，與此同時，我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明等。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護用品等戰(zhàn)場上展開爭奪，整個行業(yè)已步入微利時代，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。隨著中國消費者的消費習(xí)慣慢慢成熟，市場對品牌的認同程度、企業(yè)自身的品牌意識也日益增強。激烈的競爭加快了行業(yè)內(nèi)的品牌集中速度，優(yōu)勢品牌企業(yè)占據(jù)越來越大的市場份額，經(jīng)營不善的企業(yè)漸漸陷入困境，最終被優(yōu)勢企業(yè)兼并或從市場中消失。按理而言，快速消費品應(yīng)該是最需要符合本地市場消費者需求和理解本地消費市場的，而這恰恰應(yīng)該是國內(nèi)企業(yè)的強勢所在，可事實是目前中國的快速消費品市場仍然由跨國企業(yè)把持，這些跨國巨頭包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、達能等。放眼而看，在所有的發(fā)展中國家市場，情況均為如此。其實原因很簡單：跨國公司理解產(chǎn)品概念在策略上90％的重要性，他們對產(chǎn)品概念的開發(fā)保持著無與倫比的熱情和優(yōu)勢，他們的廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品定位并非企業(yè)的一廂情愿的相信，而是經(jīng)過消費者的檢查，從方方面面予以求證。他們模式化的執(zhí)行剩下的就是不斷的增添和修飾細節(jié)。他們不斷以新的信息和主張以及新的形式去轟炸市場，創(chuàng)造流行。他們在潛移默化中在生活方式的改變中增強感召力。他們信奉品牌的價值，旨在市場和品牌的長期培育。按照快速消費品制造業(yè)子行業(yè)的分類，現(xiàn)把各個市場的狀況總結(jié)如下：2.1個人和家庭護理品行業(yè)護理品行業(yè)作為快速消費品行業(yè)重要組成部分之一，近年來總體銷售額持續(xù)增長。預(yù)計今后幾年行業(yè)銷售額將以年均15％左右速度增長，到2010年達到800億元左右。在個人和家庭護理品中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計到2010年，這一市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9％左右。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場份額卻只有不到20％。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場份額已接近80％。外資、合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。洗發(fā)水隸屬于洗漱用品，是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。由此可見，在洗漱用品和口腔用品市場中，同樣是外資，合資企業(yè)占領(lǐng)絕大多數(shù)市場份額。并且他們利用自己的資本優(yōu)勢蠶食和兼并中國本土廠商。但是這些企業(yè)主要占領(lǐng)了中國快消市場的中高端市場，在中國快速消費品的低端市場，沒有出現(xiàn)一個有統(tǒng)御力的品牌，國內(nèi)的企業(yè)和廠商可以這個為突破點，逐漸占領(lǐng)市場份額，獲取發(fā)展。2.2.品牌包裝食品飲料行業(yè)乳產(chǎn)品包括液態(tài)奶、奶粉和冷飲等，其中液態(tài)奶產(chǎn)銷量的比重在78％左右。從1995年開始，乳品特別是液態(tài)奶的供需迅速增長，2005至2008年，奶產(chǎn)銷量的增長將會在15％～30％左右。有關(guān)專家通過分析國內(nèi)乳品市場的供需關(guān)系及企業(yè)生產(chǎn)能力等綜合指標，認為目前乳品行業(yè)處于成長期，根據(jù)近年來相關(guān)數(shù)據(jù)回歸分析后，判斷出行業(yè)產(chǎn)銷量將繼續(xù)30％的增長速度，與主要生產(chǎn)商的預(yù)期基本保持一致。中國飲料市場的真正形成，恐怕要追溯到20年前可口可樂進駐中國。而20年后的今天，中國的消費者卻面臨著一個充滿競爭、富于沖擊的成熟的品牌化飲料市場。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地，中國飲料市場潛力巨大。目前中國飲料市場仍處于發(fā)展期，相對于歐美發(fā)達國家，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素。中國飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺灣、日本的影響較大，可能是文化及生活方式接近所致。純茶、奶茶可能成為未來中國茶飲料新的增長點，功能飲料和運動飲料的市場定位應(yīng)改變目前模糊不清的現(xiàn)狀。2.3.煙酒行業(yè)隨著市場需求穩(wěn)步增長，伴隨著稅收等政策的逐步松動，我國酒行業(yè)在近年開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長態(tài)勢。預(yù)計幅度在10％以上?；旧蟻碚f，白酒和啤酒行業(yè)由于地域性和歷史性的原因，國內(nèi)的廠商占絕對主導(dǎo)地位，紅酒市場國外廠商占領(lǐng)高端，國內(nèi)的部分廠商也有實力和他們在這一領(lǐng)域開展競爭。啤酒行業(yè)首次超過美國成為世界啤酒生產(chǎn)第一大國。從全球范圍來看，葡萄酒消費量增長較小，但是我國相對增長速度遠遠高于世界平均水平。就目前我國國內(nèi)市場格局來看，新進入者往往以中低檔品種為主，高檔品種市場主要被國外品牌和長城、張裕、王朝等主要品牌占據(jù)。2.4.通路行業(yè)通路行業(yè)主要是指超市、大賣場和便利店等商業(yè)形式。消費品主要品類的增長在很大程度上要歸功于現(xiàn)代通路，即超市、大賣場和便利店的發(fā)展。我國現(xiàn)代通路份額在全球范圍內(nèi)還處于較低水平。不過近幾年來，現(xiàn)代通路零售網(wǎng)點的數(shù)量增長速度保持在35％左右，使中國零售市場的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。在未來幾年里，大多數(shù)消費品的制造商會逐步地把銷售重心從傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代通路上來。與之相輔，批發(fā)商也會向集團化、規(guī)模化發(fā)展，以完成向物流配送商的轉(zhuǎn)型。第4章快速消費品市場營銷之分銷渠道的重要性分析商品從生產(chǎn)到消費基本經(jīng)歷以下過程:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品消費，快速消費品也同樣有著這樣的過程。在這樣的一種過程中，產(chǎn)品分銷過程是非常重要的一個環(huán)節(jié)。對于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進、多么完美，如果沒有很好的分銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終被消費者所購買，不能夠給企業(yè)組織帶來任何利潤，而只能是存放在庫房。快速消費品企業(yè)要長期保持自己的競爭優(yōu)勢，需要采用銷售渠道策略，獲得渠道優(yōu)勢。未來快速消費品企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭、品牌的競爭，更是分銷渠道的競爭。越來越多的快速消費品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，受科技、信息、消費觀念、競爭等因素的影響，銷售渠道呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，銷售渠道策略將對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響?？焖傧M品行業(yè)終端為王，通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為。知名度再高再暢銷的產(chǎn)品，消費者要很方便地購買，只有通過各種渠道網(wǎng)絡(luò)，比如連鎖超市、賣場等等。產(chǎn)品進入零售店可以是從生產(chǎn)廠家直接到商店，也可以通過分銷商或批發(fā)商進入零售商店，這種情況普遍存在于生產(chǎn)廠家資金和配送能力所不能覆蓋的地區(qū)和零售商店。通常情況下，絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品都是通過直接和間接兩種渠道進入賣場。第5章快速消費品市場渠道類型及渠道設(shè)計快速消費品企業(yè)營銷渠道的主要目標就是要將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順暢低成本地送到消費者面前。使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。快速消費品企業(yè)在進行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。1.快速消費品渠道類型分析1.1廠家直銷廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過節(jié)。該模式的優(yōu)點有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平。由廠商自己的車隊進行配送可以保證供貨的及時和定單滿足的準確，從而為加強分銷和避免脫銷斷檔提供支持。廠商對零售商有較強的控制能力。直接參與貿(mào)易條件的談判可以保證廠商能將渠道支持資源的作用發(fā)揮到最大。較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計劃可以及時準確地在零售賣場中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也可以及時地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是也有很多缺點：.廠商資金壓力較大。廠商必須獨立承擔(dān)全部未售出產(chǎn)品的成本，未發(fā)運成品的倉儲費用以及因此而帶來的其他可能支出，同時還要支付車隊的各項支出，從而形成較大的資金壓力，提高了對廠商固定資產(chǎn)和運營資金的要求，也大大的削弱了資金的流動性。造成了廠家資源的分散，從而導(dǎo)致了較高的機會成本。為了高效的管理整個流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓(xùn)練有素的操作人員。這些都給廠家造成了額外的壓力，分散了廠家的資源，使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長的方面，從而影響企業(yè)經(jīng)營。1.2網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費產(chǎn)品，同時適用于農(nóng)村和中小城市市場。這種模式有一些不可避免的缺點：對市場反應(yīng)較遲緩，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖突。這種模式對生產(chǎn)商的要求非常低，也把廠家的負擔(dān)減少到了最低水平。但不可避免地，廠家?guī)缀跏チ藢α闶凵痰目刂坪陀绊懥?，全部業(yè)務(wù)都由經(jīng)銷商按照自己對生意的理解來進行。因此如果經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強或與廠家不能夠很好地合作，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著非常大的潛在危機。這種模式下，即使廠家能對經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實施。并且由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也很難獲得較強的談判能力，從而難以對經(jīng)銷商進行有效的管理。當(dāng)然也有顯而易見的優(yōu)點：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴大銷售。1.3復(fù)合模式在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點，又能拾遺補漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。但有些時候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營銷渠道成員不同的零售定價和促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時，常常引發(fā)沖突?？焖傧M品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時，深度分銷，對于一些非地方性品牌來說，生產(chǎn)廠家和銷售市場距離較遠，自身配送能力有限，國內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費者隨處可以買到產(chǎn)品，同時又要控制廠商的銷售成本和財務(wù)風(fēng)險，加之中國特殊的地理條件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產(chǎn)品進入千家萬戶。此外，中國消費品市場龐大且增長迅速企業(yè)一旦切入高速成長市場，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會十分突出，充分利用經(jīng)銷商的資金流、物流和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以促使企業(yè)高速成長迅速占領(lǐng)市場。因此通過經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時直供一些重點客戶，是眾多國內(nèi)外快速消費品廠商的普遍做法。2.渠道類型的設(shè)計2.1發(fā)展初期渠道的設(shè)計策略在快速消費品發(fā)展初期，除市場引導(dǎo)者外，大部分快速消費品企業(yè)面對的是一個存在無數(shù)同類產(chǎn)品競爭者的市場。根據(jù)快速消費品的產(chǎn)品特點和消費者的購買習(xí)慣分析可知，營銷策略定位越準確，市場跟進者獲取營銷成功的可能性越大。渠道設(shè)計的首要目的在于使消費者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計的重要依據(jù)。渠道設(shè)計要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相適應(yīng)。從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品的成熟過程中，市場需求有著明顯的差別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場信息重要的來源，又是建立競爭優(yōu)勢的利器。渠道接近消費者，可以收集到企業(yè)所需要的準確、快速的市場信息。誰擁有好的渠道資源，誰就會有好的信息，就能在競爭中贏得先機。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場競爭的變化而變化。因此市場需求與市場競爭狀況的變化決定渠道策略的選擇。對于大多數(shù)的快速消費品而言，即使是新產(chǎn)品其創(chuàng)新性也十分有限。顧客一般對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知識，營銷重點在于選擇特色渠道，突出自身的差異?？偟恼f來，在快速消費品新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時期，多渠道策略可以全面的接觸細分市場上的顧客，短的專營性渠道策略有利于企業(yè)資源的集中運作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。通過專營性渠道，實現(xiàn)渠道差異化，樹立起強有力的品牌形象。如果新產(chǎn)品的屬于市場上的成熟品類，市場已經(jīng)被各個品牌瓜分，每個品牌在市場上都有各自的位置。一個全新的產(chǎn)品進入市場，必定要分割其他品牌產(chǎn)品的市場份額。這時其他產(chǎn)品會阻撓新產(chǎn)品的進人。對于一個全新的產(chǎn)品來說，其品牌和渠道當(dāng)然處于劣勢，進入市場時就會有很大的拓展困難。因此在成熟期入市必須尋找成長型經(jīng)銷渠道的幫助，因為成長型的渠道成員也希望借一個好的產(chǎn)品使自己盡快發(fā)展起來，而比較成熟的經(jīng)銷商，其發(fā)展重點和贏取利潤的機會點都無法放在一個全新的產(chǎn)品上。如果企業(yè)選擇較成熟的經(jīng)銷單位，往往比較被動。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達到—定的規(guī)模，只有看到市場希望時，才會把重心轉(zhuǎn)移過來。所以成熟期企業(yè)在利用渠道時應(yīng)該注意的是：尋找成長型的經(jīng)銷單位。這些愿意和自己一起成長的經(jīng)銷商是企業(yè)主要的經(jīng)銷渠道，他們有一定的規(guī)模但是沒有做同類的產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點且區(qū)別于競爭產(chǎn)品時可以找任何一個有能力的經(jīng)銷單位。同時可以根據(jù)自己的策略選擇競爭產(chǎn)品比較薄弱的區(qū)域進入市場；當(dāng)產(chǎn)品在市場上有起色的時候，可以選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場。2.2成長期渠道的設(shè)計策略快速消費品進入成長階段的顯著特點就是渠道需求的增長，市場商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長。此時如果渠道管理策略操作得當(dāng)就可以顯著提高渠道的利潤和盈利能力，進而彌補企業(yè)前期市場操作中的渠道運營成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤。在這個階段的主要應(yīng)該從兩個方面考慮：一是健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，二是增加拓展型渠道成員。在成長階段，由于產(chǎn)品被迅速接受，使新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，通過生產(chǎn)效率的提高，降低了產(chǎn)品成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的利潤回報。但是，當(dāng)產(chǎn)品的利潤率逐漸提高時，競爭者也紛紛擠入市場。競爭使產(chǎn)品價格不斷下降，這就促使企業(yè)希望進一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟的作用降低產(chǎn)品成本以維持一定的利潤空間。而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高，主要是通過產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的。因為在成長期，產(chǎn)品的市場迅速擴張，企業(yè)受各方面條件的限制，難以控制全部的市場。因此，必須依靠分銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)流傳遞到各個地區(qū)。企業(yè)應(yīng)通過擴大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高他們的銷售能力，實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。一般在這—過程中，企業(yè)的政策較為寬松，并依靠優(yōu)惠條件，刺激分銷商迅速發(fā)展下游成員。在扶持分銷商及拓展下游成員的過程中，人員的作用不可忽視。由于許多新的分銷商與企業(yè)沒有接觸過，這就需要業(yè)務(wù)人員從中進行大量的工作。同時通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的廣泛接觸，實現(xiàn)企業(yè)對整個渠道的控制與管理。在產(chǎn)品的成長階段，有實力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場空間，因為這個時候的市場需求是急速上升的。而大家都采用搶占市場的方式，勢必造成有實力的渠道成員都愿意和有實力的品牌合作。所以，在這個階段選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場的經(jīng)銷渠道就顯得尤其重要。具體的開拓市場的方法有：2.2.1主營市場的大客戶策略在主要的銷售市場，企業(yè)在健全網(wǎng)絡(luò)的同時開辟大客戶。大客戶主要的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到企業(yè)不易控制的市場末梢。這樣的客戶在這個時期的作用非常重要，企業(yè)淡季銷量的完成需要這些客戶的幫助；而在旺季的時候，這些大型客戶又可以讓被教育過的市場末稍能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品，使受過企業(yè)教育的市場資源不至于被浪費掉。2.2.2二級市場的開拓二級市場主要是指主營市場以外的市場。這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場的需求只是產(chǎn)品的利益，對品牌的要求不高。這些二級市場基本都是被營銷渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營方式是以批發(fā)為主的。他們更看中產(chǎn)品的銷量規(guī)模。二級市場是企業(yè)主營市場的有力補充，但由于批發(fā)單位的介入，二級市場的無序行為也越來越明顯。這里不是說批發(fā)商的行為無序，而是企業(yè)必須知道每個渠道成員對你產(chǎn)品的支持。企業(yè)在選擇渠道的過程中，更應(yīng)注意不要讓二級渠道成員將產(chǎn)品過早地低價進入市場，以免產(chǎn)品在未來市場中缺少發(fā)展機會。2.3成熟期渠道的設(shè)計策略快速消費品的渠道建設(shè)進入成熟階段，企業(yè)已經(jīng)建立了相對完整的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，產(chǎn)品的普及率己經(jīng)達到一定的高度，難以再創(chuàng)新高。整體市場需求和銷售量趨于穩(wěn)定，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象己經(jīng)初步建立并擁有一定的品牌知名度和忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)該著重于渠道效率的提升和渠道形象的打造，逐步在各個分銷領(lǐng)域健全渠道管理系統(tǒng)，繼續(xù)完善渠道的運營體系，整合企業(yè)自身和經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源實現(xiàn)市場全面滲透。為此，深度分銷的實施和終端優(yōu)勢的打造成為快速消費品成熟期渠道提升策略的重點。在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大消費群體的認可，并希望把產(chǎn)品的份額擴充到最大的范圍。當(dāng)所有的企業(yè)都期望一致時，企業(yè)間的競爭就會更加劇烈。此時，出于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個市場接受并有很廣泛的認知，企業(yè)每一個品牌要想得到更大消費群體的青睞。需要在多方面做工作才能夠達成。而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動讓消費希望選擇和樂意選擇。為了達成這些目的，企業(yè)需要更多地接觸消費者，這些都來源于企業(yè)和消費者的距離、展示的機會和條件。所以，企業(yè)要進行深度的分銷，就要在末端經(jīng)常讓消費者看到產(chǎn)品，使企業(yè)可以控制的直營體系更加完善。擴大直營比例，控制市場終端是成熟階段的主要目標。擴大直營是因為在產(chǎn)品的成長期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多重大的市場份額，進入成熟期以后，企業(yè)看到已經(jīng)贏來的市場，面對著激烈的競爭對手，企業(yè)需要建設(shè)和保護已經(jīng)有的產(chǎn)品市場。渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個天下打了下來，但面對更多競爭對手和嚴酷的競爭環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的。因為渠道成員是要維護渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護市場才能產(chǎn)生效益，兩者在面對成熟市場的時候義務(wù)和責(zé)任內(nèi)容是不—樣的。所以企業(yè)要自己擔(dān)負起建設(shè)市場的任務(wù)，市場建設(shè)不是簡單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費者的心中建立體置。第6章快速消費品市場營銷之分銷渠道的沖突分析1.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問題在快速消費品企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營過程中，由于各種原因會引起渠道沖突，主要有以下幾種問題:1.1用戶資源爭奪對直接的用戶爭奪存在于快速消費品制造商與分銷商之間和分銷商與分銷商之間。制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，往往利用自身的渠道權(quán)力，將資信較好、銷量較大的客戶劃為直供。而這一行為將直接影響分銷商的利潤甚至威脅其生存。分銷商和分銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭。1.2價格問題分銷渠道中各級客戶的價格定位是至關(guān)重要的事情，由于快速消費品一般單品價格較低，價格定位出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂?？焖傧M品制造商和分銷商為了各自的利益，對于產(chǎn)品的零售價格經(jīng)常有沖突。如制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨廠家的折扣過低、給予的利潤空間狹小而無利可圖。產(chǎn)品的最終定價取決于產(chǎn)銷雙方的渠道權(quán)力對比。1.3分銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品線快速消費品制造商顯然不希望他的分銷商同時經(jīng)營競爭企業(yè)類似的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前競爭激烈的快速消費品市場上，消費者對品牌的忠誠度并不高，經(jīng)營第二產(chǎn)品線會給快速消費品制造商帶來較大的竟爭壓力，而且分銷商的實力和精力也有限，經(jīng)營其他產(chǎn)品勢必會分散精力，降低服務(wù)水平。另一方面，分銷商常常希望經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。對于這種情況，生產(chǎn)廠家一方面要做好產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象，增加分銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的利潤，增強其忠誠度。另一方面也要做好準備，在分銷商的服務(wù)不能達到要求時能及時更換或轉(zhuǎn)為直接銷售。1.4信息溝通與反饋問題掌握第一手的市場信息，就掌握了市場的先機。及時的信息溝通與反饋對于生產(chǎn)廠家來說是極其重要的。在這個方面，分銷商通常掌握著信息權(quán)力?？焖傧M品制造商可能認為產(chǎn)品銷售完全依賴分銷商使其無法確切掌握用戶需求方面的信息。而分銷商往往出于自身利益的考慮，向制造商反饋一些對自己有利的信息。如夸大市場疲軟的程度，以掩蓋自身在銷售不力方面的責(zé)任，或把責(zé)任歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量等因素。同時分銷商也常常抱怨制造商不重視他們的意見，或不能及時做出反應(yīng)，采取有效的措施等。1.5產(chǎn)品促銷與市場定位問題當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢時，快速消費品制造商往往責(zé)怪分銷商沒有認真執(zhí)行其銷售策略，促銷不努力。而分銷商則認為產(chǎn)品的市場定位存在問題或定價過高。同時，分銷商常認為促銷是制造商的事，與自己無關(guān)。在促銷目的上，兩者也是不同的?？焖傧M品制造商只關(guān)心用戶來買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，不關(guān)心他在哪里買;分銷商只關(guān)心用戶來自己這里購買，不關(guān)心你買誰生產(chǎn)的產(chǎn)品。在促銷效果評價上，快速消費品制造商希望通過促銷增加的收入大于促銷費用，而分銷商則只關(guān)心促銷活動能給自己帶來多少銷量和利潤。1.6庫存量的問題分銷商為了自身的經(jīng)濟利益，希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會導(dǎo)致無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。同時分銷商的低存貨水平往往會導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響快速消費品制造商的經(jīng)濟效益。此外，存貨過多還會產(chǎn)生產(chǎn)品過保質(zhì)期的風(fēng)險。因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問題。1.7資金結(jié)算問題及時足額的回收貨款是銷售工作的基礎(chǔ)。但部分商家的法制觀念和誠信意識不強，拖欠貨款和惡意逃債是時常發(fā)生的。因此，資金結(jié)算問題也成為渠道沖突的重要原因?？焖傧M品制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，這樣一來可以降低制造商的經(jīng)營風(fēng)險，減少資金占用。而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場前景不明朗需求不穩(wěn)定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即產(chǎn)品銷售出去且收回貨款以后再向廠家付款。這種經(jīng)營方式實際上是由快速消費品制造商一方承擔(dān)全部經(jīng)營風(fēng)險，而且增加了制造商的資金占用，加大了其財務(wù)費用支出。2.分銷渠道出現(xiàn)的問題沖突的原因2.1溝通渠道不健全在所有的組織機構(gòu)中，溝通渠道都是非常重要的。作為超級組織的分銷渠道也不例外。渠道成員之間的溝通創(chuàng)造出一個渠道內(nèi)的信息流，這是使產(chǎn)品及服務(wù)在渠道中高效流動的必要條件。沒有設(shè)計良好的溝通渠道，就可能造成渠道成員之間信息傳遞的延遲、失真、人為地過濾等問題，從而引起誤解，造成沖突。2.2目標分歧大大量的實證研究表明每個渠道成員都有與其他成員差別大的一系列目標供應(yīng)商和銷售商點的多種差異，比如制造商希望銷售商減少品牌范圍，集中精力銷售制造商的產(chǎn)品。而銷售商希望獲得建立在產(chǎn)品類別之上的范圍經(jīng)濟以最大化自身利潤。這種目標上的分歧可能會導(dǎo)致某一渠道成員的行動妨礙了其他渠道成員目標的實現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。這也是導(dǎo)致渠道縱向沖突的主要原因。2.3期望差異大不同的渠道成員對于其他成員的行為會產(chǎn)生一定的預(yù)期。這種預(yù)期可能來源于對特定渠道成員過去行為的觀察，也可能是某一渠道成員的主觀看法。這種預(yù)期不一定與事實相符。但是做出預(yù)期的渠道成員會根據(jù)這種預(yù)期采取行動。如果這種行為沒有取得預(yù)期的效果，做出預(yù)期的一方通常會認為另一方不合作，沒有履行自己的責(zé)任。這樣，對其他成員行為的期望就可能引發(fā)沖突?？焖傧M品分銷渠道由眾多的渠道成員組成，每個渠道成員從各自不同的角度，來判斷同一事件對自身利益的影響，就會產(chǎn)生截然不同的感知，就成為道沖突的起因。同樣，每個渠道成員也對其他成員的行為存在預(yù)期，當(dāng)預(yù)期與自身期望不相符合時，也會引發(fā)沖突。2.4競爭環(huán)境的壓力競爭環(huán)境是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要因素。競爭和沖突的關(guān)系非常密切。事實上，惡性競爭本身就是沖突的一種。由于競爭環(huán)境的不斷變化，渠道成員的類型也更加多樣化，快速消費品制造商如果把和大批發(fā)商打交道的經(jīng)驗直接用于連鎖零售店，那么很可能由于溝通障礙而造成沖突。同時，隨著競爭加劇，快速消費品制造商隨時可能引進新的渠道成員和渠道形式以滿足消費者多樣化需求，但是，這種行為常常被原有渠道成員視作對其權(quán)利的侵犯，從而造成原有渠道成員的不滿，進而引起沖突。3.分銷渠道沖突造成的影響渠道沖突突破了一定的程度，勢必會影響到渠道整體的運行水平。概括的講，渠道沖突的消極影響主要有經(jīng)濟影響和非經(jīng)濟影響兩方面。渠道沖突的經(jīng)濟影響可以通過許多指標來衡量。以往的實證研究中，學(xué)者們曾經(jīng)采用過銷售額、資產(chǎn)和投資回報率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、銷售毛利潤、市場份額、客戶服務(wù)、客戶滿意程度等指標。斯特恩曾經(jīng)對渠道沖突與渠道績效的這種關(guān)系做出過理論解釋，他認為，渠道沖突可能產(chǎn)生積極的影響，因為沖突促使渠道成員審視自己的行為，打破以往的習(xí)慣，分析自身的不足，并加強與渠道伙伴的溝通。另一方面，沖突畢竟是以對手為中心的行為，很容易導(dǎo)致破壞、妨礙對方的行為，這種行為必然影響對方分銷目標的實現(xiàn)，從而降低渠道效率，進而影響到渠道成員經(jīng)濟指標的實現(xiàn)。這一點我們可以從以上快速消費品的渠道沖突表現(xiàn)中看到。以用戶資源的掠奪為例，當(dāng)一個經(jīng)銷商進入另一個經(jīng)銷商的經(jīng)營領(lǐng)域時，在市場容量相對穩(wěn)定的前提下，現(xiàn)有市場經(jīng)銷商的市場份額勢必要減少。如果其中雙方運用價格手段進行競爭，則會對每一個經(jīng)銷商的總體經(jīng)營績效產(chǎn)生消極的影響，也不利于品牌的長期建設(shè)。相比于經(jīng)濟影響，渠道沖突的非經(jīng)濟影響更加難以衡量。但可以肯定的是這種沖突會使成員之間的關(guān)系受到影響。同時他會妨礙渠道合作者之間信任的建立和維持。信任是持久協(xié)作關(guān)系的關(guān)鍵基礎(chǔ)。社會學(xué)者普遍認為信任是一方對于另一方動機和目的的信念，即認為另一方是善意并且誠實的。信任一個渠道成員就是信任另一方的真誠以及其對共同利益的關(guān)心。而不信任是因為擔(dān)心詭計和欺詐。許多學(xué)者相信在人際關(guān)系和組織間關(guān)系中，信任是對成員行為影響最大的因素。信任對方的渠道成員會使短期的自身利益服從于長期的渠道利益，而且會避免對渠道伙伴產(chǎn)生負面影響的行為。廠商的資金結(jié)算就是一個很好的例子。但當(dāng)經(jīng)銷商對資金的結(jié)算不能實現(xiàn)雙方事前的約定時，勢必會影響到廠家對經(jīng)銷商的信任。當(dāng)長期的信任缺失時，經(jīng)銷商在廠商的面前就很難爭取到有利的政策，同時，廠家另外培養(yǎng)其他經(jīng)銷商也要付出額外的成本?？梢娺@種沖突對雙方都是不利的。渠道沖突對成員間的承諾也有影響。承諾對于渠道關(guān)系的長期成功是非常重要的，因為它不僅意味著擁有當(dāng)前的忠誠關(guān)系，還涉及到對未來進行合作的信心，以及以其他機會為代價而對伙伴進行投資的意愿。做出承諾的渠道成員與其渠道伙伴合作的典型態(tài)度包括：我們希望與他們開展長期業(yè)務(wù)；我們對他們的錯誤，甚至是他們給我們造成的麻煩有足夠的耐心；我們對他們有很強的忠誠感，即使有其他組織為我們提供更好的條件，我們也不會立即轉(zhuǎn)向新的組織而放棄現(xiàn)有伙伴?？梢姵兄Z對渠道的長期合作十分的重要。沖突不僅直接影響渠道成員之間的信任，還會破壞了渠道的承諾關(guān)系。這樣就使得渠道成員之間的長期合作變得困難。第7章快速消費品行業(yè)營銷渠道沖突的對策1.分銷渠道合作1.1渠道發(fā)展的背景分析進入21世紀，渠道發(fā)展開始進入成熟階段。受到市場環(huán)境的影響，分銷商控制渠道的現(xiàn)象開始受到來自各方面的沖擊。最大的沖擊當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)以及消費者消費行為的成熟以及個性化消費意識的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，使得渠道交易活動跨越了時間與空間距離的限制。分銷商最根本的為制造商與消費者消除時間與空間距離的專業(yè)功能將被網(wǎng)絡(luò)營銷形式取代，因此分銷商在專家權(quán)力層面上對制造商與消費者的控制能力被嚴重削弱。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還促進了制造商與消費者之間的直接信息溝通。通過網(wǎng)絡(luò)，制造商可以直接獲取消費者的市場需求，消費者也可以及時掌握制造商的商品信息。分銷商的信息截流能力受到極大的沖擊。分銷商的專家權(quán)力與信息權(quán)力同時受到嚴重影響，這必然殃及到分銷商強迫權(quán)力，分銷商在渠道中的控制地位因此受到極大的動搖。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費者帶來的效益是巨大的，它能夠為消費者獲得商品信息提供了極大的方便，消費者可以直接從網(wǎng)上查詢?nèi)蚱髽I(yè)的各類信息，在充分全面的分析比較信息的基礎(chǔ)上進行商品的選擇與交易。傳統(tǒng)渠道模式，消費者的商品與市場信息主要來源于分銷商的傳遞，往往呈多層傳遞，由于各種人為或非人為因素的影響，信息到達消費者時不免出現(xiàn)失真、扭曲，同時多層次傳遞也使得信息傳遞的透明度極差，出現(xiàn)虛假信息的情況。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息公開，信息傳遞透明度增強，并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還使得信息傳遞速度加快，消費者可以及時獲取所需的產(chǎn)品相關(guān)信息，解決了消費者長期產(chǎn)品信息獲取滯后的問題?？傊a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷形式的出現(xiàn)，從根本上改變了消費者在產(chǎn)品信息獲取上依賴于分銷商的狀況，它在渠道中的信息權(quán)力急速擴大。1.2分銷渠道合作渠道合作即渠道成員之間的合作。意指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動和意愿。渠道合作有多種形式，主要的有聯(lián)合促銷、聯(lián)合貯運、獨家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護等。作為渠道合作的重點形式是渠道縱向營銷合作，主要存在五種合作關(guān)系:松散型渠道合作關(guān)系。松散型渠道合作關(guān)系是指整個渠道由各個相互獨立的成員組成，沒有哪一個成員擁有足以支配其他成員的能力，每一個成員追求自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能。這種合作關(guān)系多見于中小企業(yè)之間。共生型渠道合作關(guān)系。共生型渠道合作關(guān)系是指兩家或兩家以上公司通過聯(lián)合開發(fā)新的市場機會而形成的渠道關(guān)系。相對于前一種，共生型渠道成員的合作基礎(chǔ)更牢靠一些。管理型渠道合作關(guān)系。管理型渠道合作關(guān)系是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。公司型渠道合作關(guān)系。公司型渠道合作關(guān)系是指通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道合作關(guān)系。這是各種渠道合作關(guān)系中最為緊密的一種。契約型渠道合作關(guān)系。契約型渠道合作關(guān)系是指在分銷渠道中，參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道合作關(guān)系。特許經(jīng)營便是一種典型的契約型渠道合作形式。顧客在購買一種產(chǎn)品時，首先要考慮的因素就是產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是扮產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價值。建立競爭性的產(chǎn)品價值，要求企業(yè)熟知目標顧客對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、款式等等的期望，也就是說快速消費品制造商必須熟知目標顧客的真實需求。這要求快速消費品制造商需要掌握大量的市場信息。對于快速消費品制造商來說，分銷渠道是一個重要的信息來源。分銷渠道是連接制造商和最終顧客的橋梁，由于它的特殊性，其可以收集和傳銷營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客的營銷調(diào)研信息。然而在實際中渠道成員為了提高自己與制造商侃價能力有時會有意阻礙信息的上行。況且，在傳播過程中，由于對傳播過程缺乏必要的監(jiān)督和管理，信息極易失真。因此渠道成員往往充當(dāng)?shù)夭皇切畔⒅修D(zhuǎn)站的角色，而是制造商與最終顧客之間的屏障。通過合作，建立有效的激勵約束機制，可以充分的調(diào)動渠道成員的積極性，實現(xiàn)市場信息的共享，保持信息的真實性以及及時性。從而有利于制造商把握市場信息、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造富有競爭力的產(chǎn)品價值。在這方面寶潔公司的做法值得大家學(xué)習(xí)。為加強與沃爾瑪?shù)男畔贤ǎ瑢殱嵧ㄟ^一個復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃爾瑪連接，這一聯(lián)網(wǎng)使寶潔能監(jiān)控沃爾瑪商場的存貨管理，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來自眾多獨立的沃爾瑪商場中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷量、需求數(shù)量。這種信息聯(lián)動策略使得寶潔公司能夠及時、快速了解市場信息，對市場需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時準確。為避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費，制造商應(yīng)與其渠道成員根據(jù)各自的長處確定了以下的分工，需要說明的是分銷商必須是制造商在各地精心挑選的實力雄厚的批發(fā)商。他們必須符合一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶結(jié)構(gòu)等指標要求。其中所謂客戶結(jié)構(gòu)是指，候選分銷商必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，井且能較為完善地覆蓋一個區(qū)域市場。綜上所述，分銷渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟是應(yīng)對全球竟爭、謀取最佳渠道效益的產(chǎn)物，是新時期渠道群體行為的必然選擇。渠道機構(gòu)成員要充分認識組建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義，以積極的態(tài)度，結(jié)合自身實際，加強與渠道成員的縱向或橫向聯(lián)合，在提高渠道整體效益的前提下，謀取渠道個體成員利益的實現(xiàn)。2.渠道信任的建立信任最初的意思是舒服。它一開始用于對另外一個人能力或個性的評價的描述之用。在大部分情形下，我們信任那些以自己行動證明值得信賴的人們。這就是信任和自信的區(qū)別。自信往往是擁有某種特別的知識的結(jié)果。它建立在事實的基礎(chǔ)上。相比之下，信任有部分建立在主觀的忠誠上。概括的說信任是指：堅信我們所依賴的人能夠滿足我們對他們的預(yù)期。我們信任那些可以滿足我們預(yù)期的人。更準確地說，我們是信任那些可以滿足我們良好預(yù)期的人們。因為有些想傷害我們的人不出我們意料果然傷害了我們，但我們不能說自己會信任這種人。相反，當(dāng)我們信任別人時，我們有這樣的假想：他們會以我們喜歡或者說偏愛的方式做事。簡短地說，我們傾向于認為：我們所信任的人愿意并能夠滿足我們的需求。在商業(yè)環(huán)境中，或者說是任何需要行動和結(jié)果的環(huán)境中，要想建立信任，首要的甚至是最重要的因素就是獲得成效。成效是關(guān)鍵的。就算一個人的動機是善意的，如果他不能實現(xiàn)我們對他的期望，他也不可能得到我們的信任。在這樣一個例子中，我們認為這個人不值得信任，不是因為他有什么惡意，而是因為他不能被依托。當(dāng)我們在建立伙伴關(guān)系時，除了對對方的態(tài)度考察之外，還要對企業(yè)的實力進行考察。如果對方不具備執(zhí)行特定渠道流的能力，那么我們很難指望雙方可以建立長期的信任。我們所說的正直就是說話誠實以及行動一致。在大多數(shù)情況廠。我們信任那些言行—致的人。如果我們看到某個人言行不一致，我們就可以推斷他是和我們的利益不一致的人，或者說他不能勝任他的職業(yè)職責(zé)。甚至對某人言行不一致的看法也會影響我們的信任感。具體到伙伴型營銷渠道關(guān)系來說，渠道各方應(yīng)該注意對對方承諾的執(zhí)行。例如，經(jīng)銷商對分銷商人員和設(shè)施的投入，對特定產(chǎn)品線的投資都是一種承諾，如果沒有履行的話，會出現(xiàn)言行不一，這種正直的缺失對信任水平有很大的影響。信任還要表現(xiàn)對他人關(guān)注。從最基本層次而言，我們信任那些關(guān)心我們的人。我們信任那些我們認為行為處世符合我們的需要，最起碼不和我們的需要相沖突的人。這種關(guān)注的要素包括，在多大程度上，我們相信其他人會支持我們的福利乃至全體人的福利。我們總是希望我們所信任的人能夠?qū)ξ覀兊睦姹３种艺\，甚至就算將來會發(fā)生一些事刺激他們不這樣做。換句話說，關(guān)注這一要素要求我們所信任的人就算面臨著潛在的沖突壓力，也會積極回應(yīng)我們的需求。這并不是要求我們所信任的人在所有的情況下都抑制自己的需求，但是我們確實設(shè)想這些我們信任的人不會有意傷害我們，或者利用我們的信任為他們自己謀取利益。長期持續(xù)、可靠的相互關(guān)系往往會進一步強化為相互間的信任和依賴。而一旦伙伴關(guān)系各方預(yù)期相互關(guān)系的進一步發(fā)展可帶來更大的互惠時，其內(nèi)部的相互信任關(guān)系也就隨聯(lián)盟的發(fā)展而不斷得以強化。因此，應(yīng)該建立合作伙伴間共同的愿景，強調(diào)合作的重要性，用長遠的眼光來處理聯(lián)盟企業(yè)成員的關(guān)系。聯(lián)盟若不能建立共同愿景，沒有協(xié)調(diào)一致的目標，就會產(chǎn)生沖突，形成對立。一般而言，聯(lián)盟組建初期，由于對聯(lián)盟成員各方資信信息了解不足，聯(lián)盟成員間的相互猜疑、窺探情報、試探行動等現(xiàn)象在所難免。但是，隨著時間的推移，聯(lián)盟合作伙伴根據(jù)對各方在聯(lián)盟中的實際觀察到的表現(xiàn)與所期望的合作行為之間的比較對照，會不斷地增強對聯(lián)盟的信心和對合作伙伴的信賴。管理人員需要對雙方的信任關(guān)系進行精心呵護，尤其是在供應(yīng)鏈誕生之初，各方要充分表現(xiàn)出對它方的信任以及讓對方了解自己的可信度。其次，管理人員還要堅持“積極經(jīng)驗重復(fù)強化”的原則，不斷地增強相互間的信任。為此，各方成員必須在他們的彼此交往中，通過正式和非正式的溝通渠道提高行為的透明度，一是使每一合伙者都了解其它各方各項策略行為的時間進度，可以參照其它方的行為和能力來確定自己在伙伴關(guān)系中的地位和作用；一是由此降低對對方行為的不理解程度，保證快速而友好地處理由行為的不一致給供應(yīng)鏈帶來的不確定性和脆弱性等問題。只要聯(lián)盟各方長期持續(xù)地關(guān)注溝通的改善，關(guān)注高級管理層在生產(chǎn)和計劃等職能上的相互合作，以及隨之確立的密切的個人關(guān)系，那么聯(lián)盟必然隨時間的推移而變得越來越緊密，成員間的相互信任度也會越來越高。為了保證上下游雙方不產(chǎn)生誤會與隔閡，伙伴關(guān)系得以健康地發(fā)展，雙方有必要進行溝通活動。3.建立信息的共享機制在知識經(jīng)濟時代，知識上升成為企業(yè)中最具有戰(zhàn)略性的資源，尤其是蘊涵于公司的組織實踐和文化當(dāng)中的默會知識。知識本身只有在交流中才能獲得更大的發(fā)展，建立企業(yè)間知識與信息的共享機制，創(chuàng)造自由、開放的交流氣氛無疑有助于在聯(lián)盟企業(yè)間建立基于互惠協(xié)議的信任關(guān)系，進而建立關(guān)系資本。與此同時，良好的信任關(guān)系也將進一步促進企業(yè)間知識與信息的共享程度和交互作用的廣度。大量的研究表明，聯(lián)盟成員是創(chuàng)新思想的源泉之一，聯(lián)盟成員間知識與信息的共享能推動合作創(chuàng)新。需要強調(diào)的是，知識與信息的共享并非一般意義上的知識共有，知識共有僅表征聯(lián)盟成員對交易各方有關(guān)訣竅和特定信息相互感知的一種靜態(tài)關(guān)系，這種知識的共有不能形成戰(zhàn)略知識。而知識的共享是指在感知交易各方特定信息和訣竅的基礎(chǔ)上，經(jīng)過學(xué)習(xí)、吸引、融合和創(chuàng)新改善原有知識的價值，形成新的戰(zhàn)略知識，它強調(diào)對知識的學(xué)習(xí)和能力的獲取。知識的共享程度與聯(lián)盟各方的學(xué)習(xí)能力有著非常密切的關(guān)系，學(xué)習(xí)能力主要受到以下因素的影響：企業(yè)的技能基礎(chǔ)、組織的透明性、學(xué)習(xí)意圖和員工的溝通能力等。4.從渠道權(quán)力尋找突破口4.1權(quán)力的種類權(quán)力有很多種。獎賞權(quán)力。獎賞權(quán)力指的是渠道成員在另一個成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價值的東西的能力。獎賞權(quán)力的基礎(chǔ)是受獎賞人認為獎賞方所擁有的資源是有價值的，而且相信自己執(zhí)行被要求的義務(wù)后就能獲得此項資源。渠道成員提供的獎賞項目通常包括：提供能帶來高利潤的產(chǎn)品，促銷津貼和其他補償，如功能性折扣計劃，地區(qū)獨家經(jīng)銷權(quán)等。一般說來，獎賞權(quán)是最自然最有效的，因為權(quán)力的接受方對經(jīng)濟性刺激做出反應(yīng)的時候，一般很少意識到它們是因為渠道伙伴實施權(quán)力而改變了自身的行為。強迫權(quán)力。強迫權(quán)力指的是渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。強迫權(quán)使用的對象是那些有能力執(zhí)行渠道功能而又沒有很好完成的渠道成員。強迫權(quán)包括諸如減少利潤、取消承諾的酬金、推遲交貨等權(quán)力和措施。強制權(quán)的短期效果比較好，但長期往往會對渠道關(guān)系造成損害。專家權(quán)力。專家權(quán)力是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。專家權(quán)力有一定的特殊性，一旦專家建議轉(zhuǎn)化成了接受者將來進行獨立操作的能力，這種專家權(quán)力就被大大削弱。一個公司如果希望長期在特定的渠道中保持與其他公司合作關(guān)系中的專家權(quán)力，那么他將有三種選擇：首先，他可以一點點地提供專業(yè)知識，總是保留下足夠的關(guān)鍵資料，以使渠道成員一直依賴于他。但這就意味著會使渠道成員對渠道運行的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)一無所知，這是一種內(nèi)耗的策略，因為如果作為一個整體的渠道要成功地運轉(zhuǎn)，充分發(fā)揮所有成員的能力是非常重要的。其次，公司可以不斷投資于學(xué)習(xí)，這樣就總能有新的重要的信息提供給營銷渠道伙伴。而這就意味著公司必須下力氣積累其它渠道成員難以獨立獲得的有關(guān)市場趨勢、威脅和機會方面的知識。這一方案成本不低，但對達到渠道目標而言，它帶來的收益會很高。另外，可以鼓勵渠道成員投資于特定的貿(mào)易知識的獲得，這些知識非常專業(yè)化，因而他們很難將它用在其他的產(chǎn)品和服務(wù)上。換言之，專業(yè)知識的特殊性及獲得它的成本會阻止其流失到渠道之外。認同權(quán)力。認同權(quán)力指的是渠道成員因其它渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。同建立專家權(quán)力一樣，信賴是建立認同權(quán)力的一個重要前提。信賴就是相信一方的言辭或承諾可靠，并會在相互關(guān)系中履行他的義務(wù)。合法權(quán)