房地產(chǎn)培訓(xùn) - 碧桂園【項(xiàng)目總培訓(xùn)】官廳湖產(chǎn)品定位經(jīng)驗(yàn)分享2.0

官廳湖項(xiàng)目產(chǎn)品定位經(jīng)驗(yàn)分享李輝2015.11內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│1目錄31 項(xiàng)目概況32 產(chǎn)品定位3 設(shè)計(jì)及優(yōu)化34 開盤后總結(jié)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│231 項(xiàng)目概況13.1 區(qū)位分析13.2 區(qū)位交通13.3 項(xiàng)目定位13.4 開工前地塊情況內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│3區(qū)位分析官廳湖項(xiàng)目項(xiàng)目位于河北省懷來縣，臨近京北著名旅游景點(diǎn)官廳水庫，項(xiàng)目距離京藏高速東花園出口9公里，距離北京北三環(huán)約90公里。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│4區(qū)位交通項(xiàng)目位于京冀交接處，北靠官廳湖，南鄰康祁路，氣候宜人，沒有工業(yè)污染，空氣清新、純凈。周邊有八達(dá)嶺長城、天漠等80余處風(fēng)景名勝，自然資源得天獨(dú)厚。第2目標(biāo)市場城市發(fā)展方向懷來縣政府目標(biāo)地塊交通節(jié)點(diǎn)距離時(shí)間收費(fèi)路況（km）（分鐘）（元）北京市北三環(huán)909035高速75km省道15km懷來縣政府36500縣道11KM省道25KM東花園高速出口15120省道15KM

京藏高速第1目標(biāo)市場北京北三環(huán)

懷來內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│5區(qū)位交通內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│6項(xiàng)目定位根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)，定位為剛需型旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目。?官廳湖項(xiàng)目1300畝修建性詳細(xì)規(guī)劃內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│7開工前地塊情況（整體）內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│8開工前地塊情況（示范區(qū)和首期）內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│932 產(chǎn)品定位23.1 形象定位23.2 客戶定位23.3 市場競品分析23.4 優(yōu)秀兄弟項(xiàng)目借鑒23.5 差異化產(chǎn)品定位內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│10形象定位京西第一湖 官廳湖畔 奧北度假名片 北京人的貝加爾湖 輕度假內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│11客戶定位——目標(biāo)客群通過對于競品成交客群分析，以及項(xiàng)目自身客群對位，目標(biāo)客群集中在北京西北部，以海淀區(qū)為主，占比60%。亞運(yùn)村朝陽區(qū)占比30%，昌平及延慶周邊占比10%。第二目標(biāo)市場第二目 目標(biāo)市場標(biāo)市場第一目 第二目標(biāo)市場 標(biāo)市場內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│12客戶定位——客群習(xí)慣基于●地理位置 ●天氣氣候 ●年居住時(shí)間分析，南向經(jīng)濟(jì)型小面積別墅符合客戶需求基于地理位置：項(xiàng)目位于東經(jīng)115度16分～115度58分，北緯40度4分～40度35分，據(jù)此分析，南向采光將十分重要；基于天氣氣候：地理位置原因?qū)е马?xiàng)目每年最佳居住期在5月-10月，冬季將會有西伯利亞寒流及7級陣風(fēng)，不適宜居住；基于居住時(shí)間：北方常規(guī)度假項(xiàng)目每年平均居住時(shí)間為5個(gè)月*8天/月=40天，戶型尺度將不成為客戶主要考慮的因素。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│13客戶定位——客群調(diào)研項(xiàng)目前期策劃組對意向客戶群體關(guān)于度假產(chǎn)品調(diào)研，目標(biāo)客群接受總價(jià)區(qū)間范圍在低總價(jià)70-200萬，接受面積在小面積100-130㎡?？蛻艚邮芸們r(jià)區(qū)間客戶接受面積區(qū)間單位：平米單位：萬內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│14市場競品分析——市場分析經(jīng)過市場調(diào)研，北京市度假市場中，小面積、低總價(jià)產(chǎn)品去化速度較快，大面積及帶地下室產(chǎn)品積存情況嚴(yán)重排名項(xiàng)目名稱主力戶型及面積段銷售套數(shù)銷售金額（億元）1碧桂園九龍灣洋房：55-115?、別墅：98-144?652102觀瀾墅洋房：72-109?、別墅：128-174?5203.53霸州孔雀城疊拼97-114?3403.84拉菲水岸獨(dú)棟280-600?、聯(lián)排175-200?25045三盛國際城聯(lián)排182-260?、疊拼86-131?2402.66一渡新新小鎮(zhèn)聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟140-730?2285.77望京西府聯(lián)排190-380?1101.878首創(chuàng)瀾茵山獨(dú)棟340-540?、疊拼88-198?862.149云溪疊拼190-290?702.1710彼岸香醍獨(dú)棟298-347?、聯(lián)排199-240?271.09內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│15市場競品分析——競品調(diào)研競品產(chǎn)品深度調(diào)研主力產(chǎn)品面積 主力產(chǎn)品總價(jià)月均去化情況分析出市場認(rèn)可產(chǎn)品小面積為主市場關(guān)注低總價(jià)、小面積去化度較高項(xiàng)目名稱產(chǎn)品面積總價(jià)月均去化較快觀瀾墅129-174130-18043拉菲水岸200-210190-21019泊愛藍(lán)島274-285250-26011八達(dá)嶺孔雀城170-230145-20014大面積、認(rèn)可度低高總價(jià)、大面積去化較慢內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│16市場競品分析——競品調(diào)研參考競品，核算成本，結(jié)合地理位置，潮濕環(huán)境，考慮不設(shè)地下室八達(dá)嶺孔雀城戶型參考一層 二層 三層此戶型具有大面積計(jì)容地下室，一層具有花園，二層類似南北通透洋房，此戶型居住舒適度較好，但由于面積過大，總價(jià)高，去化速度緩慢，后期項(xiàng)目調(diào)整規(guī)劃，推出小戶型80-120㎡疊拼產(chǎn)品，去化較好。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│17優(yōu)秀兄弟項(xiàng)目借鑒淶水項(xiàng)目前期營銷全程參與產(chǎn)品定位，通過對競品產(chǎn)品分析，立足差異化定位策略、尋找市場空白點(diǎn)，項(xiàng)目主打低總價(jià)經(jīng)濟(jì)別墅，最終規(guī)劃別墅以98-240㎡為主（其中聯(lián)排別墅98-144㎡，雙拼別墅171-240㎡），洋房以55-115㎡為主，最終實(shí)現(xiàn)別墅產(chǎn)品開盤即售罄的驕人業(yè)績。碧桂園九龍灣戶型參考98㎡聯(lián)排 138㎡聯(lián)排 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│18差異化產(chǎn)品定位綜上，擬對官廳湖項(xiàng)目的產(chǎn)品定位如下：1、仍舊主打小面積低總價(jià)精裝別墅及洋房；2、高層洋房去化慢，地庫損失利潤——用多層疊拼洋房代替高層洋房，取消地庫；3、容積率盡量壓低，別墅面積最大化；4、戶型面積段比九龍灣略大一些，提高舒適性，但小于競品，重點(diǎn)把握容積率及舒適性的平衡。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│19差異化產(chǎn)品定位——優(yōu)勢分析樓盤名稱八達(dá)嶺孔雀城觀瀾墅碧桂園官廳湖優(yōu)勢分析距離北三環(huán)80公里90公里90公里均在大首都經(jīng)濟(jì)圈及京津冀一體化輻射范圍內(nèi)，區(qū)位相當(dāng)18F，90-100二居，11F，47-109一/二7F，一二躍135㎡，六㎡㎡我司洋房為7層，一梯兩戶，南北通透，典型產(chǎn)品分析全通透，主要居室開間居，不通透，開間七躍125㎡，中間層75面寬大，戶戶有贈送（南北院或露臺），（洋房）3.5m，連廊增大公攤，3.2~3.8m，得房率㎡，3.8m和3.3m面寬，全面優(yōu)于競品得房率75%80%得房率84%典型產(chǎn)品分析單面寬，地上2F，計(jì)容面寬3.6m和3m，2F，面寬3.8m和3.3m，2F，地下室1F，總面積238面寬及舒適性全面優(yōu)于競品（聯(lián)排中戶）總面積130㎡總面積115㎡㎡聯(lián)排：238雙拼：170-180（9000元/平）洋房：47-109（13000元/平）我司產(chǎn)品單價(jià)高于競品，總價(jià)低于競品。產(chǎn)品面積段/疊院：102-120聯(lián)排：115-125疊拼：127-178充分借鑒淶水去化經(jīng)驗(yàn)，主打小面積段、單價(jià)（9000元/平）（11000元/平）（7800元/平）低總價(jià)產(chǎn)品，定位精準(zhǔn)高層：90-100洋房：76-136平（5800元/平）（7700元/平）住宅行列式排列，園林當(dāng)?shù)貥淠緸橹鳎w無十萬平景觀面積、白樺園林景觀特色景觀缺乏度假感，無特層次感，無特色，細(xì)節(jié)林、海棠林、花海、素完美驚艷的園林景觀完勝競品色處理不足質(zhì)拓展基地交房情況毛坯毛坯精裝修對于度假產(chǎn)品，精裝修交付可彌補(bǔ)客戶對于遠(yuǎn)距離的心理抗性物業(yè)華夏幸?；鶚I(yè)河北賓至嘉廣東碧桂園內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│20我司一級物業(yè)品牌最好3 設(shè)計(jì)及優(yōu)化33.1 總體規(guī)劃33.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)33.3 裝修設(shè)計(jì)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│2133.1 總體規(guī)劃內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│22總體規(guī)劃——分期建設(shè)與指標(biāo)一期規(guī)劃總占地850畝，其中首期規(guī)劃建設(shè)200畝：總建筑面積9.67萬平方米，容積率為0.73，以雙拼、聯(lián)排、多層洋房產(chǎn)品為主，搭配高層洋房（18F）和LOFT公寓（10F），總貨值8.93億。首期規(guī)劃范圍200畝

一期規(guī)劃范圍850畝首期200畝經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)序號項(xiàng)目單位首期地塊1總用地面積㎡1333322總建筑面積㎡967133建筑密度%26.94容積率%0.735綠化率%306停車位輛7067內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│23停車率0.7總體規(guī)劃——分區(qū)圖L087/L091聯(lián)排別墅 Y192洋房Y199Loft公寓內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│24總體規(guī)劃——容積率整體平衡措施官廳湖項(xiàng)目的1300畝規(guī)劃由九個(gè)地塊組成，項(xiàng)目首期只獲取其中的200畝。我們用了兩版概規(guī)方案和溝通技巧，爭取到了1-3，4-9分別平衡容積率到1.0，為整體規(guī)劃和項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)造了靈活度。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│25總體規(guī)劃——規(guī)劃道路寬度調(diào)整對小區(qū)道路寬度進(jìn)行優(yōu)化，由原來的主路14m（11m機(jī)動車道+3m人行道）、支路8m（5.5m機(jī)動車道+2.5m人行道）調(diào)整至主路10m、支路5.5m，在滿足國家規(guī)范、不影響使用、宅院面積增大的前提下，極大提高了容積率，充分挖掘土地價(jià)值。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│26總體規(guī)劃——規(guī)劃道路曲度調(diào)整調(diào)整魚骨型道路形態(tài)，降低道路彎曲度，增加別墅數(shù)量，提高小院的可用性。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│27總體規(guī)劃——聯(lián)排別墅強(qiáng)排間距研究二層二層一層餐廳+廚房一層餐廳+廚房?北露臺有利日照計(jì)算?北端為非主要功能房間——廚房，可側(cè)面8.5m開窗，降低衛(wèi)生間距的要求（溝通項(xiàng)）?充分結(jié)合營銷的產(chǎn)品定位，增加高利率產(chǎn)品的貨值，官廳湖項(xiàng)目累計(jì)增加貨值4000萬增加類型聯(lián)排別墅L087、L091(2C)增加單體戶36戶平均單價(jià)1.0萬元/㎡增加總貨值4000萬元內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│2833.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│29產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（L087/L091聯(lián)排）L087、L091聯(lián)排別墅面積房型預(yù)計(jì)段總價(jià)中間105三室二廳100戶㎡二衛(wèi)萬邊戶125三室二廳125㎡二衛(wèi)萬內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│30產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（L087/L091聯(lián)排）研發(fā)背景：小面積段（100-120㎡）、高容積率、多居室的聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型特點(diǎn)：舒適面寬（首層為3.3m臥室+4.5m/5m客廳的雙面寬）；二層北面露臺，利于日照計(jì)算，縮小樓間距，增加貨量客戶敏感度分析：首層設(shè)置老人臥室的必要性內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│31產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y192洋房）Y192花園洋房面積段房型預(yù)計(jì)總價(jià)首、二層㎡三室二廳90萬135一衛(wèi)中間層75㎡二室二廳55萬一衛(wèi)六、七層㎡三室二廳82萬125一衛(wèi)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│32產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y192洋房）研發(fā)背景：依據(jù)淶水項(xiàng)目去化經(jīng)驗(yàn)，需研發(fā)一種具備一定別墅特質(zhì)的洋房產(chǎn)品戶型特點(diǎn)：底躍戶型客廳挑空、贈送南北小院，具有別墅感受各戶型的客戶敏感度分析：首層開門參與公攤，小院面積大于聯(lián)排，別墅產(chǎn)品不具備的挑空空間底躍戶型 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│33產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y192洋房）研發(fā)背景：小面積段中間層，提高容積率戶型特點(diǎn)：中間戶75㎡，高得房率，廚房和衛(wèi)生間布置舒適，無浪費(fèi)空間；每戶贈送露臺（兩層凈空，不計(jì)面積）各戶型的客戶敏感度分析：有無電梯，T2，贈送面積中間戶型內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│34產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y192洋房）研發(fā)背景：洋房的頂層躍層賣出別墅的溢價(jià)戶型特點(diǎn)：頂躍戶型贈送南向露臺和超大尺度北向天臺各戶型的客戶敏感度分析：設(shè)置電梯，頂層超大露臺頂躍戶型 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│35產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y199洋房）Y199Loft公寓報(bào)建使用面層預(yù)計(jì)總面積積高價(jià)Y19935㎡㎡4.828-3058m萬內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│36產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y199洋房）研發(fā)背景：改變度假項(xiàng)目“別墅+洋房”的純住宅產(chǎn)品搭配模式，補(bǔ)充物業(yè)配套設(shè)施，可做公寓、酒店，loft戶型層高4.8m，報(bào)建面積僅35㎡，實(shí)際使用面積約58㎡充分利用樓梯下空間餐廚一體化設(shè)計(jì)，享受便捷生活，同時(shí)充分挖掘走道空間價(jià)值，提高使用率兩層凈空超大尺度落地窗，盡享陽光和風(fēng)景首層平面 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│37產(chǎn)品設(shè)計(jì)——戶型自主研發(fā)（Y199洋房）利用走到上空設(shè)計(jì)榻榻米靈活使用空間搭建樓板，二層全贈送，實(shí)現(xiàn)臥室、書房等功能空間玻璃欄板設(shè)計(jì)，上、下通透，利于臥室采光4.8m層高，超大挑空空間二層平面 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│38產(chǎn)品設(shè)計(jì)——聯(lián)排結(jié)構(gòu)優(yōu)化優(yōu)化前 優(yōu)化后將聯(lián)排別墅的框架結(jié)構(gòu)改為異形框架柱結(jié)構(gòu)，避免了居室內(nèi)現(xiàn)梁現(xiàn)柱的問題，使房間更加方正。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│39產(chǎn)品設(shè)計(jì)——關(guān)注當(dāng)?shù)匾?guī)范變化根據(jù)《河北實(shí)施居住建筑節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)》的紅頭文件精神，自2015年7月1日，要求所有居住建筑節(jié)能達(dá)到75%的規(guī)范要求。7月1日前主導(dǎo)完成了所有施工圖送審，僅一項(xiàng)節(jié)約保溫材料成本10%。內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│40產(chǎn)品設(shè)計(jì)——建造成本優(yōu)化屋面：由多折優(yōu)化為雙坡屋面，節(jié)約人工費(fèi)和模板費(fèi)，立面材料：由真石漆優(yōu)化為質(zhì)感涂料，降低滲漏風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約成本約15元/㎡（建筑面積）降低材料成本約30元/㎡（展開面積）露臺：由弧形優(yōu)化為直角，節(jié)約人工費(fèi)和模板費(fèi)，節(jié)門廊造型：由弧形優(yōu)化為直角，節(jié)約人約成本約20元/m（露臺延米）工費(fèi)和模板費(fèi)約40元/㎡（門廊投影面積）窗造型：由弧形優(yōu)化為直單體結(jié)構(gòu)角，節(jié)約人工費(fèi)、模板費(fèi)和鋁窗造價(jià)，約60元/㎡（窗裝修材料部品面積）樓梯踏步：由木地板優(yōu)門廊造型：由弧形優(yōu)化為化為瓷磚，降低材料成本直角，節(jié)約人工費(fèi)和模板費(fèi)約40元/㎡（展開面積）外立面約40元/㎡（門廊投影面積）首層臥室吊頂：優(yōu)化為墻角線，降低材料成本約300元/m（延米）內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│4133.3 裝修設(shè)計(jì)內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│42裝修設(shè)計(jì)官廳湖項(xiàng)目的樣板房裝修，采用了多種度假風(fēng)格組合，迎合不同客戶的喜好。板房一經(jīng)推出即造成轟動，對開盤即售罄起到了巨大的推動作用。Y192洋房-首躍 實(shí)景照片風(fēng)格：陽光加州 內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│43裝修設(shè)計(jì)L087聯(lián)排實(shí)景照片風(fēng)格：美式休閑內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│44裝修設(shè)計(jì)Y192洋房-頂躍實(shí)景照片風(fēng)格：加州陽光內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│45裝修設(shè)計(jì)Y199Loft公寓實(shí)景照片風(fēng)格：時(shí)尚簡約內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳│46裝修設(shè)計(jì)實(shí)景照片 風(fēng)格：英格蘭新鄉(xiāng)村內(nèi)部資