房地產(chǎn)培訓 -碧桂園【項目總培訓】勞斯萊斯的判斷邏輯及城市排查

如何尋找“勞斯萊斯”的土地李莎內(nèi)部資料嚴禁外傳│10102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│2第一部分 勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景內(nèi)部資料嚴禁外傳│3勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景1123

為什么堅持“三四線城市”？三四線城市的特點是什么？“堅持三四線城市”，我們的出路在哪里？內(nèi)部資料嚴禁外傳│4宏觀市場：全國房地產(chǎn)供需失衡加劇全國房地產(chǎn)呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢，態(tài)勢只會越來越惡劣50,000待售面積銷售面積40,00030,00020,00010,0000

43,0558,620全國房地產(chǎn)待售面積、銷售面積（萬㎡） 內(nèi)部資料嚴禁外傳│5三四線城市依然占據(jù)大比重市場份額年銷售（萬億）4個城市1一線3.21.8275個地級市381個縣級市三四線二線36個市1478個縣一線城市二線城市三四線潛力：總量較大、品牌較少、競爭不激烈、尚有需釋放的改善性需求內(nèi)部資料嚴禁外傳│6很多三四線城市依然存在亟待改善的客群20.3 20.215.0 14.512.312.212.011.811.811.010.910.710.610.2六安 丹陽 花溪 宣城 高淳 淄博 靖江 南充 衡陽 興寧 高州 金沙灘二期 五華 宜春開盤三個月簽約超過10億的項目14個！內(nèi)部資料嚴禁外傳│7勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景1223

為什么堅持“三四線城市”？三四線城市的特點是什么？“堅持三四線城市”，我們的出路在哪里？內(nèi)部資料嚴禁外傳│8三四線供求更加惡劣50454035302520151050

住宅去化周期（月）土地消化時間（年）5.1653.3447.331.5221.6114.40一線城市二線城市三四線城市一線、二線及三四線城市住宅去化周期（月）及土地消化時間（年）多數(shù)三四線城市庫存高企，去化壓力大，過剩風險突出！內(nèi)部資料嚴禁外傳│9三四線城市人口外溢趨勢加劇東北三省0.70%0.65%0.43%0.17%-0.05%-0.09%-0.01%-0.11%2011201220132014三四線城市省會城市三四線城市及省會城市常住人口增長率對比（%）

江蘇省南通、鹽城7807327307222005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014南通鹽城江蘇省南通、鹽城市常住人口（萬人）三四線人口外溢到一二線城市，常住人口遞減趨勢明顯內(nèi)部資料嚴禁外傳│10部分三四線城市改善需求已釋放江蘇省35 3530 3122 22

4037 38

浙江省36 37 38 38 39333027242005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013江蘇省三四線城市人均居住面積（平方米）

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013浙江省三四線城市人均居住面積（平方米）很多三四線城市已經(jīng)經(jīng)歷多輪改善，一般家庭都有多套住房內(nèi)部資料嚴禁外傳│11勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景1233

為什么堅持“三四線城市”？三四線城市的特點是什么？“堅持三四線城市”，我們的出路在哪里？內(nèi)部資料嚴禁外傳│12三四線客群特點三四線買房的是些什么人，這類人有什么特點？有錢人 人口外溢對價格不敏感，購買力強富裕、小康、兒女買房對價格較敏感，受價格影響 結(jié)婚生子 孩子小學 孩子大學異地工作下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、剛剛需對價格非常敏感三四線低端客戶越發(fā)難捉摸 定居三四線 搬遷至一二線內(nèi)部資料嚴禁外傳│13三四線客群特點三四線買房的是些什么人，這類人有什么特點？有錢人對價格不敏感，購買力強對價格較敏感，受價格影響私營業(yè)富裕、小康、兒女買房下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、剛剛需公務員、企事工作穩(wěn)定、職業(yè)穩(wěn)定、對價格非常敏感業(yè)單位員工2待遇穩(wěn)定內(nèi)部資料嚴禁外傳│14目標客戶對居住區(qū)位要求典型城市上班時間均值..小縣城：6-7平方公里.14北京：19.2km,52min中等城市：30-40平方公里

1062 廣州：15.2km,46min城市.22181410622610141822.2.10全國：9km,23min.14三四線城市建成區(qū)面積小，生活半徑短，對區(qū)位的要求內(nèi)部資更料嚴加禁外苛傳│15刻目標客戶家庭結(jié)構(gòu)嬰兒潮時代人群已屆25-30歲，小太陽家庭剛需人口（30-40歲）規(guī)模仍在增長。10095908580757065605550454035302520151050

2010男2010女(1500) (1000) (500) 0 500 1000 1500中國0-100年齡人口金字塔圖目標客戶家庭結(jié)構(gòu)要求有最好的小學 內(nèi)部資料嚴禁外傳│16目標客戶對住宅套型的要求以140方為例 總價 首付北京4萬/方 560萬 168萬南京2萬/方 280萬 84萬如皋5千/方 70萬 21萬房價普遍偏低，所以套型選擇上比一二線更加舒內(nèi)部資適料嚴禁外傳│17勞斯萊斯的提出“想坐好車，大家就想到勞斯萊斯，想要好包，就想到LV，大家都知道這是好東西。有些二十萬、三十萬以上人口的城市只有面積為一百六十平米以下的住宅，沒有別墅、“大平層”的產(chǎn)品，這是碧桂園成為房地產(chǎn)業(yè)“勞斯萊斯”的一個很好的機會。我希望在這些城市只做別墅和“大平層”，建一百四十平方米以上的產(chǎn)品，做三四線城市的“勞斯萊斯”，讓有成就的人都住在一起，形成品牌效應，作為身份的象征?！薄?015年2月2日碧桂園集團2015年工作會議楊主席語內(nèi)部資料嚴禁外傳│18勞斯萊斯的提出：解讀“勞斯萊斯”項目核心要素123

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配套當?shù)刈詈玫男W、地點交通方便、區(qū)位被當?shù)赜绣X人認同用當?shù)刈詈玫漠a(chǎn)品，以當?shù)刈罡叩膬r格，賣給當?shù)刈钣绣X的人以改善、再次改善需求為主，定位高端，配置競爭力產(chǎn)品，樹立碧桂園高端品牌內(nèi)部資料嚴禁外傳│19勞斯萊斯的提出：“勞斯萊斯”的拓展要求5目標 2排查

3配套

4產(chǎn)品 322預銷定產(chǎn)12月31日前1.排查當?shù)貥谦@取5塊勞斯盤和當?shù)刈詈萌R斯土地的小區(qū)2.排查當?shù)赜绣X人居住小區(qū)及他們居住什么樣住宅

1.能夠配套當?shù)刈詈玫男W2.2地、點沒交有通競方品便3.區(qū)位被當?shù)赜绣X人認同

1.yj140（yj160)(標配）2.玲瓏別墅（掛石）（標配）3.選配超豪別墅4.選配yj245(yj260)

首期3個月實現(xiàn)銷售2個月內(nèi)推出適銷對路產(chǎn)品2個月內(nèi)推出后續(xù)適銷對路產(chǎn)品5 2

3

4 3 2 2內(nèi)部資料嚴禁外傳│200102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│21第二部分 勞斯萊斯項目判斷的邏輯內(nèi)部資料嚴禁外傳│22對安徽、江蘇、浙江14個縣級市場項目總結(jié)縣級成功項目7個 成功點江蘇省靖江濱江新城 區(qū)位優(yōu)勢、性價比產(chǎn)品、消費力江蘇省寶應生態(tài)新城 改善需求、產(chǎn)品優(yōu)勢江蘇省徐州市睢寧項目 區(qū)位優(yōu)勢、改善需求安徽省蕪湖南陵項目 改善需求江蘇省溧陽天目湖地塊 自然資源、地價安徽省無為項目 供求關(guān)系、改善需求江蘇省南京高淳項目 性價比產(chǎn)品

縣級失敗項目7個 失敗點江蘇省如皋北項目 區(qū)位、產(chǎn)品定位江蘇省儀征濱江新城項目 區(qū)位，市場下行江蘇省東臺城東新區(qū)項目 區(qū)位，市場下行浙江省諸暨孔家項目 潛在供應量浙江省諸暨大唐項目 市場下行，供應關(guān)系江蘇省通州項目 地價單價總價高江蘇省徐州賈汪項目 土地硬傷項目成功與否與縣的發(fā)達程度、經(jīng)濟地位關(guān)系不大，任何縣級市場可能均有成功機會，關(guān)鍵是找到與城市相匹配的區(qū)內(nèi)部位資料和嚴禁地外傳塊│23勞斯萊斯判斷的邏輯定義城市屬性與之相匹配的地塊內(nèi)部資料嚴禁外傳│24勞斯萊斯判斷的邏輯——定義城市屬性01 02購買能力評估 購買意愿評估是否有消費力， 有錢的這部分人，是否有有錢人， 是否有改善需求，是否有能力買。 是不是想換房。有能力買的人購買 結(jié)合他們的居住現(xiàn)狀能力去到什么程度， 和購買意愿進行分析。大概的基數(shù)多少。

03精工產(chǎn)品競爭力評估如果有購買意愿，我們的精工產(chǎn)品是不是有競爭力呢？要對整個城市的大戶型產(chǎn)品、有錢人居住的小區(qū)進行盤查，對標出精工產(chǎn)品是否有競爭力。內(nèi)部資料嚴禁外傳│25勞斯萊斯判斷的邏輯勞斯萊斯城市和市場篩查邏輯1 購買能力 2 購買意愿 3 產(chǎn)品競爭力城市類型購買意愿強烈型購買意愿平穩(wěn)型購買能力購買意愿競爭力or購買意愿冷淡型123內(nèi)部資料嚴禁外傳│26購買意愿強烈型白羊座直率、熱情、沖動沖動消費內(nèi)部資料嚴禁外傳│27市場類型研判要點區(qū)位與地塊選擇典型城市資產(chǎn)情況地價決定能承受的總價能花多少錢購買意愿有錢人購買河池強烈型能力如何無為人口基數(shù)地塊規(guī)模多少人花得起警惕“二期綜合征”對于改善性需求沒有釋放的城市、當?shù)貨]有好的小區(qū)，我們對區(qū)位有一定定義權(quán)內(nèi)部資料嚴禁外傳│28購買意愿強烈型對安徽、江蘇、浙江縣級市場14個項目總結(jié)得出：縣級成功項目7個 成功點江蘇省靖江濱江新城 區(qū)位優(yōu)勢、性價比產(chǎn)品、消費力江蘇省寶應生態(tài)新城 改善需求、產(chǎn)品優(yōu)勢江蘇省徐州市睢寧項目 區(qū)位優(yōu)勢、改善需求安徽省蕪湖南陵項目 改善需求江蘇省溧陽天目湖地塊 自然資源、地價安徽省無為項目 供求關(guān)系、改善需求江蘇省南京高淳項目 性價比產(chǎn)品

縣級失敗項目7個 失敗點江蘇省如皋北項目 區(qū)位、產(chǎn)品定位江蘇省儀征濱江新城項目 區(qū)位，市場下行江蘇省東臺城東新區(qū)項目 區(qū)位，市場下行浙江省諸暨孔家項目 潛在供應量浙江省諸暨大唐項目 市場下行，供應關(guān)系江蘇省通州項目 地價單價總價高江蘇省徐州賈汪項目 土地硬傷改善型需求未被釋放的三四線城市是不可錯失的機內(nèi)會部資！料嚴禁外傳│29案例一：數(shù)據(jù)看市場容量很小，但確實沒有改善過以廣西河池為例：項目距市政府4.8公里，8分鐘車程；區(qū)政府1公里，1分鐘車程。土地價格：1.37億 別墅產(chǎn)品：開盤去化94%開盤認購：6.1億 多層產(chǎn)品：開盤去化88%人均銷售面積：0.13施銷比：0.91常住人口：342萬市區(qū)人口：20萬 河池城市及項目主要指標屬于國家級貧困地區(qū)“老少邊山窮”內(nèi)部資料嚴禁外傳│30注：城市指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份為2012年案例二：破破爛爛的城市蘊含商機以湖北大冶為例：項目距市政府4公里，3分鐘車程2011年全國百強縣排名第97名，湖北縣域經(jīng)濟競爭力第一名2012年商品房人均銷售面積0.35進駐前當?shù)貢簾o品牌開發(fā)商進駐大冶城市及項目 04 地價1.97億，已實現(xiàn)資金回籠11.5億主要指標05 別墅產(chǎn)品去化83%注：城市指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份為2012年

當?shù)馗偲樊數(shù)馗偲穬?nèi)部資料嚴禁外傳│31警惕：購買力極弱的市場該放手就放手民間資本流失嚴重的城市 陜西大荔50萬存款以上人數(shù)不足1000人 滿洲里人口基數(shù)過小 東臺內(nèi)部資料嚴禁外傳│32購買意愿平穩(wěn)型水瓶座客觀、冷靜，善于思考，講求科學、邏輯和概念理性消費內(nèi)部資料嚴禁外傳│33市場類型研判要點區(qū)位與地塊選擇典型城市區(qū)位要被有錢人認可，或享有稀購買意愿區(qū)位及產(chǎn)品是否缺的資源，區(qū)位決定溢價能力寶應、睢寧平穩(wěn)型可戰(zhàn)勝競爭對手地塊的價格有競爭力最佳；若無，要考慮售價的溢價能力區(qū)位極為重要，一定要有錢人認可的區(qū)位內(nèi)部資料嚴禁外傳│34案例一：區(qū)位優(yōu)勢推動改善型置業(yè)以江蘇寶應為例：項目距寶應縣政府4公里，車程5分鐘主要指標 項目區(qū)位圖三年供應 三年銷售 項目區(qū)位194萬方 213萬方 優(yōu)土地價格 銷售回籠 已推去化4.47億 12.9億 71%注：城市指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份為2012年，銷售數(shù)據(jù)期截至15年6月30日 內(nèi)部資料嚴禁外傳│35案例二：區(qū)位優(yōu)勢可產(chǎn)生溢價能力以江蘇睢寧為例：睢寧項目緊鄰縣政府，周邊小學、五星級酒店等配套在建睢寧城市及項目主要指標人均銷售面積：0.65，施銷比：1.12供求一般，地價較高，房價低地價100萬/畝，周邊房價3900元/平睢寧項目緊鄰縣政府，區(qū)位優(yōu)勢大項目定價比周邊高800-1000元/㎡溢價能力高，去化較好開盤認購3.58億，大面積段去化68%內(nèi)部資料嚴禁外傳│36注：城市指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份為2012年警惕：市場不好，區(qū)位不好，雪上加霜以江蘇東臺為例：項目距東臺市政府8公里，車程6分鐘，有空白帶8.821.76億5%90萬/畝區(qū)位地價去化差便宜差3.00市場不好的情況下，區(qū)位選擇不當，即便地價低也不行東臺施銷比 健康施銷比注：城市指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份為2012年 內(nèi)部資料嚴禁外傳│37購買意愿冷淡型天蝎座冷漠和神秘個性冷酷極端消費內(nèi)部資料嚴禁外傳│38市場類型區(qū)位與地塊選擇典型城市購買能力極弱可以考慮核心地段小幅地塊南閘但要考慮管理半徑購買意愿改善型需求釋放充分安吉冷淡型區(qū)位極其優(yōu)質(zhì)、價格又不高可遇不可求供求關(guān)系極惡劣淮安不要完全放棄任何市場，只是對區(qū)位和地塊的要求更高，實時尋求機會內(nèi)部資料嚴禁外傳│39警惕：人口基數(shù)少、外溢的城市要謹慎注：常住人口增長率統(tǒng)計年份2014年黑龍江北京-0.22%+1.74%吉林-0.04%遼寧河北+0.23%-0.04%東北三省京津冀

鹽城南通-0.08%-0.03%南京+0.32% 鎮(zhèn)江-0.19% 上海+0.43%長三角東北一般地級市、縣級市河北一般地級市被北京吸納鎮(zhèn)江、南通、鹽城被上海、南京吸納內(nèi)部資料嚴禁外傳│40警惕：嶄新的小城市要謹慎以浙江安吉為例（統(tǒng)計年份2014年）人均居住面積47㎡安吉縣39㎡32㎡

39㎡ 湖州市浙江省三四線城市平均全國平均內(nèi)部資料嚴禁外傳│41警惕：供求嚴重失衡的城市以江蘇淮安為例2124201120122013存量18715447萬方3283750599483規(guī)劃建筑面積（萬方）銷售面積（萬方）內(nèi)部資料嚴禁外傳│42勞斯萊斯項目的要求1.能夠配套當?shù)刈詈玫男W2.地點交通方便3.區(qū)位被當?shù)赜绣X人認同內(nèi)部資料嚴禁外傳│43關(guān)于學校的思考？？？確實可以引入最好的小學做學區(qū)？如果引入了，業(yè)主會認同這個距離？內(nèi)部資料嚴禁外傳│441.能夠配套當?shù)刈詈玫男W分析當?shù)刈詈玫男W引進的可能性和便利性最優(yōu)學區(qū)落實思路若項目處于最優(yōu)學校配套區(qū)優(yōu)先摸查最優(yōu)學區(qū)配套范圍內(nèi)的地快落實學區(qū)配套若項目暫不處于最優(yōu)學校配套區(qū)以贊助費形式爭取配套最優(yōu)學區(qū)多輪談判，爭取較低價格若項目與最優(yōu)學校距離過遠與政府協(xié)商以建分校形式落實最優(yōu)學區(qū)

學區(qū)落實案例宣城選址處于最優(yōu)學區(qū)六安交贊助費落實優(yōu)學區(qū)無為政府關(guān)系建分校落實南陵勾地協(xié)議落實學區(qū)內(nèi)部資料嚴禁外傳│45關(guān)于交通的思考？？？XX項目傳統(tǒng)區(qū)位圖交通節(jié)點距離時間（km）（分鐘）市政府辦公地0.51商業(yè)中心 2.5 5人民醫(yī)院 2 3第一中學 3 5XX公司 4.3 7局機關(guān)小學 3.2 5廣大高速收費站 7.6 8

距離近，確實很近嗎？圖示上看，沒有空白帶，就沒有空白感嗎？住宅高層的居住感受如何？內(nèi)部資料嚴禁外傳│462.地點交通方便傳統(tǒng)距離概念已經(jīng)不滿足區(qū)位判斷，要從客戶的

XX項目無人機拍攝效果感受出發(fā)，無人機發(fā)揮作用視頻鏈接內(nèi)部資料嚴禁外傳│47關(guān)于有錢人認可的區(qū)位的思考？？？配套齊全，離市區(qū)距離也不算遠，有錢人就認可嗎？內(nèi)部資料嚴禁外傳│483.區(qū)位被當?shù)赜绣X人認同有錢人首選區(qū)位一定占據(jù)城市最核心資源有錢人認可的區(qū)位是固化的，無法改變，很難引導的對于改善性需求沒有釋放的城市、當?shù)貨]有好的小區(qū)，我們對區(qū)位有一定定義權(quán)珍稀景觀最好的學校最優(yōu)質(zhì)片區(qū)城市商業(yè)中心城市政治中心內(nèi)部資料嚴禁外傳│490102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│50前置：調(diào)研方案設計1 2 3收集所有資料 分析資料 制定調(diào)研計劃內(nèi)部資料嚴禁外傳│511、收集資料網(wǎng)絡信息內(nèi)部信息

房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)當?shù)胤康禺a(chǎn)市場分析報告當?shù)啬稠椖康牟邉澫嚓P(guān)報告投策中心信息平臺與目標地塊相關(guān)的所有報告，如立項、定案內(nèi)部資料嚴禁外傳│52除了資料，還可以……找戶籍員工找在目的地從業(yè)過的同行咨詢之前去過的同事，包括投資同事形成對城市、市場的初步認識！ 內(nèi)部資料嚴禁外傳│532、分析資料熟記基本數(shù)據(jù)原則 形成市場初步認識找特殊情況內(nèi)部資料嚴禁外傳│54熟記哪些基本數(shù)據(jù)人口距離主席指數(shù)地價與房價南？北？內(nèi)部資料嚴禁外傳│55熟記哪些基本數(shù)據(jù)內(nèi)部資料嚴禁外傳│56熟記哪些基本數(shù)據(jù)內(nèi)部資料嚴禁外傳│57熟記哪些基本數(shù)據(jù)內(nèi)部資料嚴禁外傳│58形成市場初步認識第一步：數(shù)據(jù)總量供求趨勢內(nèi)部資料嚴禁外傳│59形成市場初步認識第二步：土地水平地價是否有優(yōu)勢？內(nèi)部資料嚴禁外傳│60形成市場初步認識第三步：房價水平定價是否合理？銷售均價17-18層裝修

773930-31層裝修

7290商業(yè) 12975內(nèi)部資料嚴禁外傳│61找特殊情況：案例內(nèi)部資料嚴禁外傳│62找特殊情況：案例內(nèi)部資料嚴禁外傳│633、制定調(diào)研計劃時間工作項側(cè)重點踩盤A售價、去化11.16踩盤B產(chǎn)品對標踩盤C踩盤D訪談公務員A11.17訪談同行A區(qū)位抗性內(nèi)部資料嚴禁外傳│640102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│65第三部分 如何做好數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料嚴禁外傳│66如果數(shù)據(jù)會說話，它會說什么呢？過去現(xiàn)在 我們需要的是“側(cè)耳傾聽”未來數(shù)據(jù)到底如何用？人口、GDP等施工、銷售面積等

看城市規(guī)模及經(jīng)濟實力看房地產(chǎn)健康程度人口在數(shù)據(jù)的汪洋大海中，哪個才是我們需要關(guān)注的那個？農(nóng)村人口總?cè)丝?城區(qū)人口常住人口戶籍人口 老年人口小學生人數(shù)人口總?cè)丝?指一定時點、一定地區(qū)范圍內(nèi)有生命的個人總和常住人口 指戶籍人口+無戶口而住本地1年以上的人-離開本地1年以上的戶籍人口戶籍人口 指已在經(jīng)常居住地的公安戶籍管理機關(guān)登記了常住戶口的人城區(qū)人口

指城市建成區(qū)內(nèi)的常住人口

東臺戶籍人口113.58；常住人口98.64人口城市等級人口規(guī)模對應城市分級舉例超大城市1000萬以上一級+部分二級重慶(直轄市)2970萬人特大城市500-1000萬部分二級+個別三級寧波(計劃單列市)764萬人型大城市300-500萬部分二級+部分三級常州(地級市)459萬人型大城市100-300萬少量二級+部分三級莆田(地級市)281萬人中等城市50-100萬四級漳浦(縣)80萬人型小城市20-50萬五級封開(縣)41萬人型小城市5-20萬六級觀海衛(wèi)（鎮(zhèn)）12萬人鎮(zhèn)級5萬以下七級鳳山鎮(zhèn)（鎮(zhèn)）2.4萬人關(guān)鍵指標一：人口增長率一二線城市人口增長率城市活躍度及吸引力的全國人口增長率重要體現(xiàn)1.64人口外溢型城市一個新進人口需求強度遠大于戶籍人口人口集聚型城市0.49人口平穩(wěn)型城市*關(guān)鍵指標二：在校小學生人數(shù)城市篩選

需求增量小太陽家庭變化趨勢2010年與2014年在校小學生對比

供應貨量可售住宅套數(shù)變化2013年與2014年存貨增長（銷售-供貨）參考指標

廈門17.624.1+37%東莞52.965.9+24.7%蘇州35.544.0+24%鄭州56.970.5+23.9%長沙39.545.8+15.9%南京28.632.1+12.2%杭州45.248.4+7%石家莊64.268.5+6.7%天津52.155.2+6%溫州57.560.8+5.7%寧波46.848.7+4.1%青島47.749.6+4%佛山44.746.4+3.8%福州46.346.9+1.4%武漢41.942.4+1.2%銀川15.015.2+1.3%烏市19.819.9+0.5%

濟南39.539.4-0.3%拉薩4.984.94-0.8%成都71.770.7-1.4%合肥43.542.7-1.8%南寧55.653.4-3.9%西安54.752.0-4.9%沈陽36.434.5-5.2%?？?8.216.8-7.7%呼市18.316.9-7.7%西寧16.615.3-7.8%昆明53.648.4-9.7%重慶224199-11.2%長春44.539.5-11.2%哈爾濱48.142.3-12.1%蘭州23.520.3-13.6%太原29.825.4-14.8%貴陽36.830.9-16%大連52.243.4-16.9%

廈門-3033東莞31346蘇州-15511鄭州79011長沙2352南京-1697杭州10592石家莊55276天津45264溫州18359寧波32029青島34641佛山51260福州15486武漢58129銀川烏市7358

濟南-18983拉薩成都-56368合肥-14215南寧42163西安7481沈陽79777海口17105呼市15708西寧242昆明37129重慶-49722長春21186哈爾濱100666蘭州26055太原100985貴陽-18492大連72831在校小學生人數(shù)與城市商品房去化正向、強關(guān)聯(lián)案例GDP生產(chǎn)總值(GDP)：是指一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)的所有最終產(chǎn)品和勞務的市場價值。GDP是衡量一個國家或地區(qū)總體經(jīng)濟狀況重要指標。GDP增速：反映一國（或地區(qū)）的經(jīng)濟實力和市場規(guī)模：增長抑或衰退階段。從GDP看城市等級城市GDP（億元）等級及評級標準上海23560北京21330一級：北上廣深；GDP16000億元以上廣州16706深圳16001天津15722重慶14265南京8820二級：直轄市+省會城市+計劃單列杭州9201城市+核心城市；GDP在5000-武漢1006016000億元大連8001佛山7603江蘇揚中市440.2黑龍江安達市400.6三級：百強縣+部分地級市：GDP在湖北宜都市454.9400-5000億元浙江象山縣388.7四川西昌市418.7張掖357四級：部分縣級市+部分地級市：四會336.3GDP在200-400億文昌159.8五級：部分縣級市+部分縣城+部分鎮(zhèn)：南陵172.5GDP在100-200億元清溪199利川82六級：部分縣城+部分鎮(zhèn)：GDP在50-100諸暨大唐61億元紀山鎮(zhèn)6.02七級：部分鎮(zhèn)：GDP在50億元以下城市等級分級標準城市等級人口規(guī)模GDP舉例一級：北上廣深1000萬以上16000億以上北京二級：直轄市+省會城市+計劃單列城市+核心城市300-1000萬5000億以上天津三級：百強縣+部分地級市100-300萬400億以上六安市四級：部分縣級市+部分地級市50-100萬200億以上桐城市五級：部分縣級市+部分縣城+部分鎮(zhèn)20-50萬100億以上南陵縣六級：部分縣城+部分鎮(zhèn)10-20萬50億以上諸暨大唐七級：部分鎮(zhèn)10萬以下50億以下紀山注：1.以人口作為判斷城市級別的主要依據(jù)，當GDP沒有達到相應級別的底線，則自動降低一個級別。城市數(shù)據(jù)可參考附表2014年GDP排名。三產(chǎn)比例我國的三次產(chǎn)業(yè)劃分是：–第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。–第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè)，建筑業(yè)。–第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)是衡量經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的一個重要指標。其他的宏觀數(shù)據(jù)固定投資總額:一定時期內(nèi)全社會建造和購置固定資產(chǎn)的貨幣總量，反映固定資產(chǎn)投資規(guī)模、結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度的綜合性指標。房地產(chǎn)投資總額:指各種登記注冊類型的房地產(chǎn)開發(fā)法人單位統(tǒng)一開發(fā)的各類房屋建筑物、配套的服務設施、土地開發(fā)工程和土地購置的投資；不包括單純的土地開發(fā)和交易活動。財政收入：財政收入表現(xiàn)為政府部門在一定時期內(nèi)所取得的貨幣收入，是衡量政府財力的重要指標，是決定政府在社會經(jīng)濟活動中提供公共物品和服務的范圍和數(shù)量的重要因素。沈陽南京廣州總?cè)丝冢ㄈf人）716.55771.311025.82市區(qū)人口（萬人）512.23545.98665GDP（億元）4359.24230.269112.76GDP漲幅14.10%11.50%11.50%社會消費品零售總額（億元）1778.61961.583647.76各項存款余額（億元）6809.8311088.3920944.19城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）185602550427610固定資產(chǎn)投資（億元）36762668.032659.85固定資產(chǎn)占GDP比例84.33%63.07%29.19%房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）1188.7595.68817.34模擬通過GDP及人口對城市進行描述商品房（住宅）的幾種面積指標施工面 新開工 竣工面 可售面 銷售面 庫存面積 面積 積 積 積 積2010年2011年2013年2014年2015年透過數(shù)據(jù)研究市場人均銷售面積人均居住面積施銷比供銷比存銷比

商品房（住宅）銷售面積城市常住人口商品房（住宅）建筑面積城市常住人口商品房（住宅）施工面積商品房（住宅）銷售面積商品房（住宅）供應面積商品房（住宅）銷售面積商品房（住宅）庫存面積

標準：全國1需求釋放程度標準：全國32標準：全國4標準：全國1 市場供求關(guān)系標準：越小越好供求關(guān)系關(guān)鍵指標：施銷比施銷比：施工面積/銷售面積3-4合理健康區(qū)間4-5未來供給過量>5高風險區(qū)域施銷比是一個結(jié)合使用的預警指標，當城市開發(fā)絕對值高企施銷比已經(jīng)不能正常反應城市的房地產(chǎn)實際狀況了

800070006000500040003000200010000

商品房施工面積（萬m2）商品房竣工面積（萬m2）商品房銷售面積（萬m2）20022003200420052006200720082009需求釋放程度關(guān)鍵指標：人均銷售面積去化率人均銷售面積去化率為何僅5%大冶、浠水、豐順、五華、興寧項目均取得很好成績?nèi)司N售面積是評估改善性需求是否釋放很關(guān)鍵的指標東臺人均銷售面積低，為什么去化并不好？很健康？0.800.44東臺人均 健康人均銷售面積 銷售面積

8.82冰山在這！3.00東臺施銷比 健康施銷比人均銷售面積與房地產(chǎn)發(fā)展周期有關(guān)模擬評價一下，房地產(chǎn)市場健康程度勞斯萊斯關(guān)注的指標市場容量及趨勢人口，人口增長率(0.49%)；常住人口與戶籍人口對比；小學生在校人數(shù)；購買能力評估購買意愿評估精工產(chǎn)品競爭力評估

02指標聚焦03 04

富裕人群基數(shù)存款50萬或100萬人數(shù)；銀行VIP客戶數(shù)；中高端私家車保有量；私企情況。1、數(shù)據(jù)篩查—聚焦有錢人購買力和購買意愿市場容量及趨勢人口，人口增長率(0.49%)；常住人口與戶籍人口對比；小學生在校人數(shù)；購買能力評估2購買意愿評估市場供求關(guān)系市場存量；3施銷比等（全國4）；精工產(chǎn)品競爭力評估

02指標聚焦03 04

富裕人群基數(shù)存款50萬或100萬人數(shù)；銀行VIP客戶數(shù)；中高端私家車保有量；私企情況。需求釋放程度人均銷售面積（全國1）；人均居住面積（全國32）；勞斯萊斯項目沙盤演練基于宏觀數(shù)據(jù)的城市篩查小組討論15分鐘，每組匯報時間5分鐘通過城市宏觀指標，請您研判：勞斯萊斯項目進駐建議（按優(yōu)先級排序），并說明原因每個城市進駐勞斯萊斯項目研判的關(guān)注點三個城市宏觀數(shù)據(jù)宏觀經(jīng)濟指標城市A城市B城市C全市總?cè)丝?40萬113萬648.9城區(qū)戶籍人口24萬35萬132.78城區(qū)常住人口20萬30萬82.89GDP/增速498億/-0.5%507億元/13.2%2349億/10.4％人均GDP/增速14614元/-0.4%51397元/13.4%38951元/9.7%財政收入/財政支出44億/69億36億/98億100.4億/257.3億城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17954元23867元19541元城鄉(xiāng)居民儲蓄存款（人均）11323元33384元1271.2億/21015元社會消費品零售總額177億158億1113.9億固定資產(chǎn)投資/增速277億/-36%278.4億元/22.2%850.5億/36.1%房地產(chǎn)開發(fā)投資14億30億95.1億全市商品住宅銷售面積60萬方50萬方258.39萬方平均交易價格（元/㎡）280052005733全市汽車擁有量11萬5萬150萬三個城市宏觀數(shù)據(jù)城市A城市B城市C

商品房施工商品房竣工商品房存量商品房當年新增商品房銷售商品房銷售人均居住面人均銷售面成交面積可開發(fā)建筑成交均價樓面價面積（萬㎡）面積（萬㎡）面積(萬m2)供應面積(萬m2)面積(萬m2)額（億元）積(m2)積(萬2)（畝）面積（萬㎡）（萬/畝）（元/㎡）20143144599576017350.3718974735020133205089525515320.218552885032420123004087505814300.34407752300商品房施工商品房竣工商品房存量商品房當年新增商品房銷售商品房銷售人均居住面人均銷售面成交面積可開發(fā)建筑成交均價樓面價面積（萬㎡）面積（萬㎡）面積(萬m2)供應面積(萬m2)面積(萬m2)額（億元）積(m2)積(萬2)（畝）面積（萬㎡）（萬/畝）（元/㎡）2014210.08898775024420.4438057.17411822013182.779103995022400.451100158.18012702012227.98978696027390.5726042.17144913商品房施工商品房竣工商品房存量商品房當年新增商品房銷售商品房銷售人均居住面人均銷售面成交面積可開發(fā)建筑成交均價樓面價面積（萬㎡）面積（萬㎡）面積(萬m2)供應面積(萬m2)面積(萬m2)額（億元）積(m2)積(萬2)（畝）面積（萬㎡）（萬/畝）（元/㎡）20142231081359949.632.2380.632286.23951680201344415620020096.556.7371.1722754449189420122301227512253.522.5380.652316142515240102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│93第四部分 如何開展市場調(diào)研內(nèi)部資料嚴禁外傳│94調(diào)研范圍①所有大戶型產(chǎn)品②有錢人居住的小區(qū)調(diào)研手段①踩盤②二手中介③朋友引薦選擇原則不是我們認為的品質(zhì)最好的小區(qū)，而是有錢人實際居住或購內(nèi)部買資料的嚴禁小外傳區(qū)│95。改善型（大戶型）產(chǎn)品普查改善型（大戶型）產(chǎn)品界定：140平米以上大戶型產(chǎn)品大平層 別墅產(chǎn)品購買能力評估購買意愿評估精工產(chǎn)品競爭力評估頂層復式產(chǎn)品內(nèi)部資料嚴禁外傳│96改善型（大戶型）產(chǎn)品普查產(chǎn)品產(chǎn)品類型面積側(cè)產(chǎn)12重品與精工產(chǎn)品產(chǎn)普對比8產(chǎn)品3總價品查設八普查產(chǎn)品74規(guī)劃計要特征65套數(shù)及點特剩余推出點套數(shù)時間得出當?shù)卮髴粜彤a(chǎn)品的總量、去化情況、主要客戶及產(chǎn)內(nèi)品部資料特嚴禁點外傳│97有錢人居住小區(qū)360°對比（1）、當?shù)赜绣X人居住的小區(qū)與目標地塊基本數(shù)據(jù)及區(qū)位對比對比項目競品目標地塊占地113220㎡205395㎡容積率3.371.71建筑面積43萬㎡33.82萬㎡每畝地價150萬75萬樓面地價890.21元/㎡683元/㎡當前售價/定價4800元/㎡5608元/㎡首期開盤時間2012.12——累計銷售372套——待開發(fā)+銷售2308套——待銷售

區(qū)位對比內(nèi)部資料嚴禁外傳│98有錢人居住小區(qū)360°對比（2）、當?shù)赜绣X人居住的小區(qū)與目標地塊結(jié)論對比評價項目競品目標地塊對比結(jié)果交通區(qū)位鳳凰山主干道明湖片區(qū)明湖路☆☆☆周邊配套鳳凰山成熟配套明湖片區(qū)配套待完善☆☆周邊配套☆☆自然景觀資源無明湖濕地公園☆☆☆自然景觀資源☆開發(fā)商品牌無我司☆☆☆開發(fā)商品牌☆☆☆規(guī)劃無特色英倫風格☆☆☆區(qū)內(nèi)園林環(huán)境無特色獨特園林景觀☆☆區(qū)內(nèi)園林環(huán)境☆☆☆區(qū)內(nèi)配套雙語學校幼兒園☆☆☆戶型點評單一豐富、實用☆☆☆備注：☆☆☆:優(yōu)于競品☆☆：與競品持平☆：略遜于競品內(nèi)部資料嚴禁外傳│99有錢人居住小區(qū)360°對比（3）、當?shù)赜绣X人居住的小區(qū)實景內(nèi)部資料嚴禁外傳│100有錢人居住小區(qū)360°對比結(jié)論：主力產(chǎn)品是什么？總價是多少？戶型面積總價（萬元）規(guī)劃套數(shù)套數(shù)占比整體去化率5房2廳2衛(wèi)158㎡1235%137㎡1067%4房2廳2衛(wèi)116㎡9011%3房2廳2衛(wèi)100-107㎡78-8431%3房2廳1衛(wèi)87-90㎡68-7036%2房2廳1衛(wèi)77㎡6010%內(nèi)部資料嚴禁外傳│101有錢人居住小區(qū)360°對比（4）、當?shù)赜绣X人居住的小區(qū)產(chǎn)品分析項目名稱競品戶型精工戶型對標結(jié)果戶型圖☆☆建筑面積143140☆☆單價/總價6250☆☆☆梯戶比一梯三戶一梯兩戶☆☆☆層高2.92.9☆☆☆首層架空/大堂層高66☆☆☆電梯品牌三菱三菱☆☆客廳朝向/面積/開間東南向南向☆☆☆南向房間數(shù)量23☆☆其他不帶裝修帶裝修內(nèi)部資料嚴禁外傳│1020102030405

上 篇勞斯萊斯項目產(chǎn)生的背景勞斯萊斯項目判斷的邏輯下 篇如何做好數(shù)據(jù)分析如何開展市場調(diào)研如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│103第五部分 如何開展訪談內(nèi)部資料嚴禁外傳│104訪談對象的選擇（1）. 選取原則——無利益關(guān)系政府招商引資領導對于市場的評價？ 需謹慎構(gòu)成競爭關(guān)系的同行評價？ 客觀看待（2）. 訪談哪些人目標客戶：私企業(yè)主、公務員、銀行VIP客戶、中高端車主同行：營銷經(jīng)理、銷售冠軍、代理公司顧問、二手中介內(nèi)部資料嚴禁外傳│105訪談對象的選擇（３）. 如何找到這些人目標客戶同 行

商會、稅務部門了解私企業(yè)主銀行、理財機構(gòu)了解大額資產(chǎn)、大額存款人群4S店、車管所了解中高端車車主踩盤結(jié)識營銷經(jīng)理、銷售冠軍區(qū)域營銷代理公司、銷售戶籍員工、曾在所屬地從業(yè)員工 內(nèi)部資料嚴禁外傳│106訪談的思路目標客戶同行訪談

現(xiàn)居住位置、住宅面積、擁有住房套數(shù)是否有改善需求，對戶型及總價的要求意向在哪些區(qū)域改善？如有目標地塊，增加對目標地塊區(qū)位是否認同，對目標地塊區(qū)位的價格預期對精工戶型的認可當?shù)赜绣X人居住位置，目標地塊所在區(qū)域是否認可作為改善的首選當?shù)啬男┛蛻簦殬I(yè)、年齡）存在改善需求，對戶型及總價的要求對精工戶型如何看內(nèi)部資料嚴禁外傳│107訪談的技巧切忌“為了談而談”質(zhì)問的語氣一問一答的記錄對目標地塊的區(qū)位、產(chǎn)品、價格要含糊試探的語氣? 變化的場合通過中介到客戶家對于別墅產(chǎn)品目標客戶，建議組團帶客戶到我們已開發(fā)的項目，如浙江區(qū)域開展的溫嶺客戶去湖州，河南區(qū)域開展的大荔客戶去洛陽，過程中觀察客戶對產(chǎn)品的反應、意見的反饋內(nèi)部資料嚴禁外傳│108訪談的結(jié)果結(jié)論：當?shù)赜绣X人居住在市中心商圈和政府附近成熟小區(qū)，或者國企職工老城區(qū)宿舍區(qū)，部分有改善需求，意向在西粵路等市區(qū)發(fā)展方向置業(yè)或者環(huán)境好的地方置業(yè)改善。認可目標地塊區(qū)位，期待未來高鐵帶動片區(qū)升值，對我司品牌有好感，但存在靠近茂名大道和火車鐵軌的不利因素。范圍對象主要觀點提煉（職務）茂南區(qū)規(guī)劃局科現(xiàn)居住億城名苑，120方四房，擁有1套房，有改善需求，大戶型153方100萬左右，長對目標地塊區(qū)位認可，價格預期7200元/平方米；可以接受我司裝修。茂名市住建局工現(xiàn)居住茂名碧桂園，262雙拼；短期內(nèi)無改善需求，可以接受100㎡以下總價50萬左程師右，對該地塊認同，價格預期6600元/平方米；對我司裝修不滿意。政府公務員化州市農(nóng)業(yè)局科現(xiàn)居住茂名碧桂園，173四拼；短期內(nèi)無改善需求，可以接受140㎡總價60萬左右，訪談長對該地塊認同，但是太靠近鐵路，價格預期7000元/平方米；對我司裝修不滿意。茂名市統(tǒng)計局科現(xiàn)居住亨利華府，110方三房，對改善140方小四房有興趣，68-70萬總價，對目標員地塊認同，意向價格毛坯6400-7100元/平方米，對我司裝修可以接受。電白區(qū)交通運輸現(xiàn)在居住茂豐花園，156方四房，改善180方別墅需求，對目標地塊認可，關(guān)心配套，局科長意向價格裝修7400元/平方米。競品樓盤銷冠當?shù)刈钣绣X人居住在市中心或者一些國企員工宿舍和小區(qū)，改善首選為西粵路等城（徐小冰何超市發(fā)展方向，