課設(shè)呂梁野山坡雪梨飲料廣告策劃案1

..PAGE2.v.第一局部摘要近幾年各類飲料充滿市場，果汁飲料最為火爆，新奇士、果汁先生、鮮橙多、露露、酷兒、每日鮮C、農(nóng)夫果園、真鮮橙、鮮果樂、可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、椰樹、露露、……沒有人知道還會有多少廠家進入果汁行業(yè)，沒有人知道還會有多少品牌會出現(xiàn)，但所有人都不可否認的是，“果汁爭霸〞的時代已經(jīng)降臨！在眾多飲品中可口可樂、百事可樂占據(jù)著大局部市野山坡雪梨飲料做了廣告籌劃。希望廣闊國民能熱愛國產(chǎn)飲品知道呂梁野山坡雪梨飲料這個品牌。第二局部市場分析2.1營銷環(huán)境分1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢呂梁野山坡雪梨目標市場所處區(qū)域絕大局部是中國內(nèi)陸，近幾年，中國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，到達1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。中國飲料品種已由單一的汽水開展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。目前，中國軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)。中國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，將對飲料的消費提出新的要求。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比較的。(2)市場的政治、法律背景“十一五〞規(guī)劃的初步實施和中國經(jīng)濟的持續(xù)快速開展，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步安康開展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，將使產(chǎn)業(yè)構(gòu)造進一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。

(3)文化背景中國傳統(tǒng)飲品一般是綠茶，隨著經(jīng)濟的開發(fā)西方的咖啡也深入到人們的日常生活，近幾年人們更加注重營養(yǎng)安康，所以果汁飲品逐漸出現(xiàn)并深受廣闊國名喜愛。中國是個飲食文化很濃的國度，人們對各類飲品各有愛好。2場營銷環(huán)境中的微觀制約因素(1)企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系呂梁野山坡食品XX公司的雪梨大多是從呂梁本地收購，和當?shù)毓r(nóng)有良好的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，供給商就是當?shù)氐墓r(nóng)，和當?shù)毓r(nóng)簽訂有長期供給合同。(2)產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系呂梁野山坡雪梨飲品在全國各地都有中間商作為代理銷售產(chǎn)品，在全國建立了良好的銷售渠道。3市場概況(1)市場規(guī)模2009年中國共計生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達1447.6萬噸，同比增長22.42%。到2011年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元。果汁飲料在中國市場規(guī)模巨大開展迅速并呈上漲趨勢?！?〕市場構(gòu)成主要的市場還是集中在各個零售市場，比方超市，大賣場，小賣店等，其次集中在網(wǎng)絡零售店，銷售的對象都是個人或者家庭?！?〕市場的特點從各品牌飲用者所在城市來看，雪梨飲品大局部集中在XX，XX，?？赡芘c雪梨生產(chǎn)地和雪梨成效口味有關(guān)。從消費者來看，消費者大多不會忠于某一果汁飲品，一般都會換著口味喝。4營銷環(huán)境分析總結(jié)〔1〕會與威脅隨著人們對保健飲品的關(guān)注，雪梨飲品會更加受到歡送，而且近幾年隨著全球氣溫升高人們對安康的日記關(guān)注我國的果汁飲料市場快速增長。國內(nèi)果汁飲料市場并沒有出現(xiàn)特別突出的強勢品牌，雪梨飲品可以在做強做大的同事樹立起自己的品牌。價格競爭已經(jīng)并將繼續(xù)成為市場角逐的首選利器果汁作為一種快速消費品，價格敏感度和價格彈性都很高。如何在保證質(zhì)量前提下，控制和降低生產(chǎn)運營本錢將決定企業(yè)是否有足夠空間應對價格競爭。果汁市場的競爭已處于較高的平臺之上，對資源、研發(fā)、制造、營銷的要求都大大提高?！?〕優(yōu)勢與略勢市場上的果汁比較注重口味，沒有突出果汁的保健營養(yǎng)成效。呂梁野山坡雪梨汁較其他果汁相比，更具有保健作用，越來越符合消費者對產(chǎn)品保健性能的需求。企業(yè)形象和品牌建立的難度加大。消費者在多年廣告轟炸以后，消費選擇更加理性。企業(yè)需要整合豐富的傳播手段以建立和維護品牌形象，提高品牌忠誠度。〔3〕重點問題對渠道和終端的爭奪是企業(yè)謀求長期競爭優(yōu)勢的焦點。多年的市場培育，消費品市場及競爭手段都相比照較成熟，企業(yè)市場角逐的焦點已經(jīng)表現(xiàn)為對銷售渠道和零售終端的掌控。合理的渠道資源構(gòu)造和終端的深度分銷是企業(yè)進展區(qū)域市場密集式開發(fā)的基矗，控制和降低生產(chǎn)運營本錢是應對各種形式價格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。2.2消費者分析1消費者的總體消費態(tài)勢汁行業(yè)開展前景良好。隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注安康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光。35%以上的人會選擇果汁飲料，果汁飲料已成為最受歡送的飲料品種⑴現(xiàn)有的消費時尚消費者喜好正在發(fā)生巨大改變：人們對于碳酸飲料的熱情漸漸減退，果汁那么成為廣受歡送的熱銷品。隨著人們觀念的迅速轉(zhuǎn)變，以及匯源等企業(yè)的積極推動，果汁正逐漸由原來的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬍车谋匦杵罚粋€以安康為主流的嶄新的果汁時代即將到來。⑵各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性各類消費者消費本產(chǎn)品主要是為了安康，解渴是其次，處于18歲到25歲得大多是一瓶一瓶的買的且主要目的是解渴，25歲以上大多是整箱的買主要目的是保健。2現(xiàn)有消費者分析⑴現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成因為產(chǎn)品特點和市場定位不同，各品牌產(chǎn)品的飲用者各具特色，從性別來看，呂梁野山破雪梨飲品女性比例超過60%。這主要是雪梨飲品是純天然的綠色飲品，而且又有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體之成效。從年齡來看，雪梨飲品者中25歲以上的超過55%遠高于其他品牌，但近幾年產(chǎn)品飲用者呈現(xiàn)了年輕化的趨勢。3潛在消費者⑴潛在消費者的特性潛在消費者主要是年青學生，此群體追求時尚充滿活力，對保健觀念很冷淡，對品牌沒有忠誠度。注重產(chǎn)品的口味外觀設(shè)計。⑵潛在消費者的購置行為潛在消費者大多不注重保健，購置有很大的隨機性，并且對價格很敏感。⑶潛在消費者被本品牌吸引的可能性隨著人們對安康的日益關(guān)注，雪梨飲品再加大廣告宣傳力度吸引潛在消費者眼球會吸引絕大局部潛在消費者購置。4消費者分析總結(jié)⑴現(xiàn)有消費者現(xiàn)有消費者中25歲以上的超過55%遠高于其他品牌，且大局部消費者是女性主要是因為消費者看重的大多是雪梨有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體、生津止咳、潤燥化痰、潤腸通便的成效，對熱病津傷、心煩口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干結(jié)等病癥有一定的調(diào)節(jié)作用的保健功能?！?〕潛在消費者潛在消費者是那些對安康不注重的追求時尚的充滿激情的消費群體，這個群體購置時隨意性很大，沒有鐘愛的產(chǎn)品，口味多變，潛在消費者年齡偏小經(jīng)濟來源少對價格敏感。⑶目標消費者所有年齡段得群眾都是雪梨飲品的目標消費者，既要滿足人們最根本得解渴需求，還要滿足年輕人追求時尚的需求，還要滿足上了年紀的消費群得保健需求。2．3產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析品的性能梨即“百果之宗〞，因其鮮嫩多汁、酸甜可口,所以又有“天然礦泉水〞之稱。富含維生素A、B、C、D、E和微量元素碘、蘋果酸、檸檬酸、胡蘿卜素等。生津潤燥、清熱化痰、消炎降火、解酒醒腦。并能有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體之成效。采用青翠欲滴的雪梨鮮果實，取其純潔甘甜的純果汁，經(jīng)特殊工藝的配制而成。、梨有生津止咳、潤燥化痰、潤腸通便的成效，對熱病津傷、心煩口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干結(jié)等病癥有一定的調(diào)節(jié)作用。

⑵產(chǎn)品的質(zhì)量采用青翠欲滴的雪梨鮮果實，取其純潔甘甜的純果汁，經(jīng)特殊工藝的配制而成。富含人體必需的各類維生素和多種營養(yǎng)成分，是綠色的天然飲品〔3〕品的價格呂梁野山坡生榨雪梨飲料300ml￥3.80元/瓶、350ml￥5.50元/瓶〔4〕生產(chǎn)工藝〔5〕產(chǎn)品的外觀與包裝采用瓶裝和盒裝兩種，用青翠欲滴的雪梨鮮果實圖片作為外包裝的圖片。3產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：天然生態(tài)安康營養(yǎng)體驗趣味性4產(chǎn)品定位分析：雪梨定位于安康果汁類飲品。是天然生態(tài)具有保健解渴成效的安康果汁飲品。2.4分析結(jié)論所有的果汁類，碳酸飲料等飲品都是競爭對手，包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)，XX背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，跨國公司可口可樂、百事可樂，呂梁野山坡雪梨飲品還是大多是人不熟悉的小品牌，野山坡雪梨市場占有率還不盡如人意比起那些大企業(yè)相差很遠那些競爭對手采用多種競爭手段生產(chǎn)各類果汁飲品。但是大公司都沒有野山坡雪梨飲料專業(yè)與雪梨果汁飲品的生產(chǎn)，所有野山坡雪梨有著以下幾個方面的優(yōu)勢，一：原材料來自于當?shù)毓r(nóng)，原材料有保障，純天然綠色安康。二：多年專注于雪梨果汁飲品的生產(chǎn)，生產(chǎn)的雪梨果汁飲品品質(zhì)更加。三：目前品牌還沒打響并沒有引起競爭對手的關(guān)注.四：雪梨的保健成效與其它水果的保健成效能更好的迎合廣闊注重安康的消費者。百事可樂的廣告訴求是其獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性，廣告定位于：追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。在緊X工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。廣告的目標是：力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目中的知名度。提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率。可口可樂的廣告?zhèn)鬟_了其充滿激情和活力的品牌形象，并且其外鄉(xiāng)化策略更好的迎合了當?shù)厝藗兊母行栽V求，如：在中國2010年新年期間播放的可口可樂公司旗下的“經(jīng)典可口可樂〞廣告進展廣告定位分析：2010年新年，可口可樂打出的口號和主題是：你想與誰分享——新年，第一瓶可口可樂。廣告內(nèi)容的外鄉(xiāng)化由整體營銷策略的外鄉(xiāng)化決定，更要符合外鄉(xiāng)受眾的審美和承受心理。所以每年到春節(jié)的時候，各大商家都會推出以春節(jié)為背景的廣告，來迎合受眾的心理和整個社會的大氣氛。在2007年可口可樂成功的以X翔和國寶熊貓推出“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)〞溫馨的廣告主題后。這次可口可樂將其新年廣告定位依舊放在在感性之上，針對年輕人和年輕網(wǎng)友展開了又一輪情感和思想包圍，推出了同一概念的兩那么前后照應的廣告。第三局部廣告策略3.1目標策略1對企業(yè)原來市場的分析與評價業(yè)所面對的市場我們公司的雪梨果汁覆蓋的市場主要包括了XX、、XX、XX這些地方，從消費者市場上來看，消費群體年齡大局部都是追求年輕時尚的成熟女性，主要年齡集中在三十歲以上，但近年來呈現(xiàn)年輕化趨勢。因為雪梨飲品是純天然的綠色飲品，而且又有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體之成效決定了出了滿足這局部消費群體正常的飲用以外還能改善面部肌膚。從性別比例上來看，女性比例占到了60%以上。 雪梨果汁的口味和成效特別吸引了這局部顧客的青睞。企業(yè)現(xiàn)有市場的評價雪梨飲料面對的市場具有一定的地域針對性，主要是各個地區(qū)消費者的口味不大一樣，這樣定位的飲料產(chǎn)品好處在于專精。定位成功的三要素：特色是重點而不是全部、特色不具有替代性、特色為消費者承受和認可。我公司現(xiàn)有的市場集中在全國不同方位的有限的幾個省市，在這區(qū)域內(nèi)營銷自己產(chǎn)品的特色。同時，針對三十歲以上愛美的女性我們的產(chǎn)品突出純天然、美容抗皮膚衰老等特性，符合他們的最大需求，近幾年來公司的雪梨果汁也開場趨于年輕化，在把握目標市場主要需求為主要方針的根底上有余力的開拓其他年齡段的消費者，打破年齡局限性?，F(xiàn)有市場從總體來說還是很成功的，對于市場需求的滿足充分的做好了預測。2市場細分場細分的標準市場是特定需求的集合體，市場細分是對需求的細分，而不是對產(chǎn)品的細分，產(chǎn)品細分是市場細分的結(jié)果。由于消費者是需求的載體，市場細分最終才表現(xiàn)為消費者的細分。市場細分工作是尋找需求差異、追溯差異原因的過程。從理論上講，所有可能導致需求差異的內(nèi)在因素以及表達需求差異的外在因素，都可以成為細分的標準，因此市場細分標準非常繁雜，營銷理論把這些標準歸并為4個大類：地理和人口特征，心理特征和生活方式，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征，消費行為和價值。個細分市場的特性地理和人口特征。消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、XX等因素。地理特征包括地理區(qū)位、行政層級等等。

心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細分的一個重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求開展，消費者除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費者心理特征和生活方式上的差異，會導致對價值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。消費者購置某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點的不同就導致需XX質(zhì)上的不同。例如消費者購置任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格廉價，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的效勞。利益追求的不同，就會導致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度，會對同一件商品作出完全不同的評價和購置決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個重要因素。

消費行為和價值。如果說前3類是導致需求差異的內(nèi)在因素，消費行為和價值那么是表達需求差異的外在因素。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。消費行為和價值維度是目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。各個細分市場的評估選擇目標市場的首要步驟是分析評價各個細分市場，即對各細分市場規(guī)模增長率、市場構(gòu)造吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進展詳細評估，在綜合比較、分析的根底上，擇出最優(yōu)化的目標市場。細分市場規(guī)模和增長率。這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。當然，適當?shù)囊?guī)模是一個相對概念。大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣。小公司那么由于競爭實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。細分市場的構(gòu)造吸引力。一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，又可能缺乏盈利潛力。著名管理學家波特認為，決定一個市場或一個細分市場的長期盈利潛力有五個因素：行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購置者和供給者。在一個細分市場中如果許多勢均力敵的競爭者同時步入或參與該細分市場，或者一個細分市場上已有很多頗具實力的競爭企業(yè)，那么，該細分市場的吸引力就會下降，尤其是當該細分市場已趨向飽和或萎縮時。前在進入者既包括在其他細分市場中的同行企業(yè)，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，那么該細分市場的吸引力也會下降。替代者的產(chǎn)品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購置者和供給者對細分市場的影響表現(xiàn)在他們議價的能力上。如果某細分市場，購置者的壓價能力很強，或者供給者有能力抬高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量或效勞，那么該市場吸引力就會下降，業(yè)目標和資源。選擇目標市場，除了滿足上述兩個條件外，企業(yè)還需要考慮自身在該細分市場的目標和所具有的資源。某些具有吸引力的細分市場如果與企業(yè)的長期目標不適合，也只能放棄。而對一些適合企業(yè)目標的細分市場，企業(yè)必須考慮它是否具有在該市場獲得成功所需要的各種營銷技能和資源等條件。企業(yè)最有價值的細分市場根據(jù)果汁飲料面對的人群的存在范圍和重要程度把他們細分為社會群眾、目標群體、顧客、重度顧客和重點人群五種類型。社會群眾就是世界上所有的人，或者是一個城市所有的人。社會群眾不可能全買我們的野山坡雪梨果汁，因此需要通過地域、年齡、收入等對他們進展區(qū)分，找出打算滿足其需求的那局部人，這就是目標群體。顧客是曾經(jīng)在一個地方花錢消費過我們的果汁的所有人，通常來源于目標群體。重度顧客是在所有顧客中消費頻率最高的那局部人。重點人群是因距離或關(guān)系等原因最有可能經(jīng)常光臨的目標群體，例如商店附近的企業(yè)和居民、年輕時尚追求新穎的消費群體等。從上面的分析可以看出企業(yè)最具價值的細分市場是重點顧客中的每一個消費者，我們的雪梨果汁必須抓住這群年輕的消費群體，以這個細分市場為重點進展市場滲透占領(lǐng)其他的細分市場5目標市場策略標市場選擇的依據(jù)市場細分之后我們會得到假設(shè)干相對清晰的可以量化的“子市場〞，緊接著就要進展目標市場的選擇，我們講過，市場細分實際上就是讓企業(yè)學會放棄。因為資源有限，我們不得不放棄一些市場，而將有限的資源用到“刀刃〞上。但是放棄哪些市場？如何判斷哪一個市場對我們來說吸引力最大，哪一個市場其次，哪個市場與本企業(yè)的實力相匹配？企業(yè)為什么要選擇目標市場呢：企業(yè)資源的有限性〔限制條件〕、企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性〔追求目標〕、市場需求的差異性〔可行條件〕。這些方面都是企業(yè)選擇市場的依據(jù)。我們可以歸納為以下四點：細分市場的潛量；細分市場的競爭狀況；企業(yè)資源與市場特征的吻合度；細分市場的投資回報水平。標市場選擇的策略無差異營銷策略：市場營銷組合對應三個子市場；差異性營銷策略：市場營銷組合A、B、C對應三個子市場：集中營銷策略：市場營銷組合B對應三個子市場。影響目標市場策略選擇的因素：競爭者戰(zhàn)略；公司資源；市場特征；產(chǎn)品特征；生命周期階段。3.2定位策略1的定位策略的分析與評價業(yè)以往的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：天然生態(tài)安康營養(yǎng)體驗趣味性感悟人性化根據(jù)產(chǎn)品本身的功能和包裝設(shè)計來挖掘產(chǎn)品的定位，重點是從包裝設(shè)計上來給產(chǎn)品進展定位，包裝設(shè)計的人偶型本身就帶有趣味性，而套裝的設(shè)計又給產(chǎn)品注入了人性化，就像是給沒有生命的物體注入靈魂一樣，會有一種新生命所具有的生機和歡樂。(2)定位的效果品牌形象：女性美呂梁野山坡雪梨果汁飲料富含維生素A、B、C、D、E和微量元素碘、蘋果酸、檸檬酸、胡蘿卜素等。生津潤燥、清熱化痰、消炎降火、解酒醒腦。并能有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體之成效。采用青翠欲滴的雪梨鮮果實，取其純潔甘甜的純果汁，經(jīng)特殊工藝的配制而成。、梨有生津止咳、潤燥化痰、潤腸通便的成效，對熱病津傷、心煩口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干結(jié)等病癥有一定的調(diào)節(jié)作用。把品牌形象定位在安康時尚、美容，走定位差異化營銷路線?！?〕以往定位的評價一般的混合果汁飲料的產(chǎn)品定位還停留在產(chǎn)品本身所帶的功能上，定位在產(chǎn)品的功能上，XX小異的定位已不能打動消費者了，必須在定位上創(chuàng)新，尋找新的僻徑。以往的定位給人的感覺就是安康，營養(yǎng)，這是目前市場上所有果汁飲料群眾化的產(chǎn)品定位，但這已沒有新鮮感而言了。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因為有創(chuàng)意的產(chǎn)品定位會在一定程度上吸引消費者的注目，我們對新產(chǎn)品進展了獨特的包裝設(shè)計，給包裝以人性化。行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從安康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費者是日益提高的需要，特別是對混合果汁飲料市場來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費市場。在產(chǎn)品競爭中，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常劇烈，如：匯源、康師傅娃哈哈等，同時牛奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果農(nóng)夫呂蒙雪梨想要在混合果汁飲料方面占有一定的市場，那么新產(chǎn)品就需要一個明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時間內(nèi)吸引更多消費者。產(chǎn)品定位的表訴果汁市場的主流產(chǎn)品都是單一口味的，呂蒙野山坡食品XX發(fā)現(xiàn)，人們對混合果汁有需求，但還沒有非常成功的產(chǎn)品，進入這個市場可以避開同市場中已有產(chǎn)品的正面沖撞，同時有利于在新的市場區(qū)隔中確立領(lǐng)導地位。的定位的依據(jù)與優(yōu)勢產(chǎn)品定位在趣味性+人性化，打破了以往產(chǎn)品從簡單的產(chǎn)品功能方面來對產(chǎn)品進展定位，把產(chǎn)品從物質(zhì)方面的訴求轉(zhuǎn)移到精神方面的訴求上去，進而使產(chǎn)品得到升值，為產(chǎn)品塑造了良好的形象。新產(chǎn)品的定位使市場細分變得更加明確化了，各層次的消費者需求更明顯了。確定良好的產(chǎn)品定位可以使消費者很方便地就記住了該產(chǎn)品，以便很好的同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來3.3媒介策略〔1〕對媒介策略的總體表述主要采用電視視頻廣告，移動傳媒廣告，網(wǎng)絡宣傳和養(yǎng)生雜志廣告，采用這寫傳媒對目標消費群更有針對性。青年一般是上班一族和高校學生，要做到有的放矢的效果。媒介的地域廣告投放地域主要集中在XXXX，XX，，XX四個區(qū)域還有全國各大高校，雪梨飲品產(chǎn)地是XX，所以必須先在XX翻開市場，在XX翻開市場首先要占領(lǐng)XX市的果汁飲品市場，選擇XX，，XX主要是因為這三個區(qū)域代表著全國果汁飲品的時尚和潮流是果汁飲品的兵家必爭之地，只要在這三個區(qū)域翻開市場就可以在其他區(qū)域迅速推廣。媒介的類型媒介選擇電視廣告，移動媒體廣告，雜志廣告，海報?！?〕媒介選擇的依據(jù)應為青年大多是白領(lǐng)，上班大多是乘公交，所以選擇移動媒體視頻廣告，局部青年女性是家庭主婦，這類群體非常喜愛電視中有關(guān)飲食養(yǎng)生的節(jié)目，選那么在這類節(jié)目前后插入視頻廣告更有針對性，關(guān)注安康的人群大多喜愛看有關(guān)美容養(yǎng)生的雜志，在此類雜志上登載平面廣告做到有的放矢，在各大高校粘貼海報吸引。3.4訴求策略1廣告的訴求對象：追求時尚，關(guān)注安康，渴望綠色的青年群體。2廣告的訴求重點：情感訴求打動消費者，讓消費者渴望買到綠色天然安康的雪梨飲品。⑴對訴求對象需求的分析：追求時尚，關(guān)注安康，渴望綠色的青年群體買果汁飲品主要目的是為了解渴，其次是為了營養(yǎng)價值，此類群體懂得生活，會享受，對生活充滿激情，他們更渴望天然綠色有營養(yǎng)的生態(tài)飲品。⑵對所有廣告信息的分析天然綠色：呂梁野山坡雪梨原料來自于當?shù)毓r(nóng)的生態(tài)果園，雪梨飲品采用青翠欲滴的雪梨鮮果實，取其純潔甘甜的純果汁，經(jīng)特殊工藝的配制而成。雪梨的產(chǎn)地符合國家生態(tài)標準，并且雪梨飲品的加工生產(chǎn)符合國家安康標準。安康營養(yǎng)：呂梁野山坡雪梨果汁飲料富含維生素A、B、C、D、E和微量元素碘、蘋果酸、檸檬酸、胡蘿卜素等。生津潤燥、清熱化痰、消炎降火、解酒醒腦。并能有效緩解女性面部色斑，有護膚抗衰老,美容健體之成效。梨有生津止咳、潤燥化痰、潤腸通便的成效，對熱病津傷、心煩口渴、肺燥干咳、咽干舌燥、噎嗝反胃、大便干結(jié)等病癥有一定的調(diào)節(jié)作用3.5創(chuàng)意說明⑴廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容以感性的畫面突出雪梨的天然可口多汁，通過對果農(nóng)忠厚老實可靠的品質(zhì)的塑造來傳達呂梁野山坡雪梨果汁飲品的整體形象，通過對幾個汗流滿面的青年的刻畫突出雪梨的解渴下火的成效。整體上不但要突出雪梨的成效還要提高呂梁野山坡雪梨品牌的整體形象與美譽度3.6表現(xiàn)策略1廣告主題策略⑴對廣告主題的表述：國產(chǎn)綠色保健天然果汁飲品⑵廣告主題的依據(jù)：雪梨津潤燥、清熱化痰、消炎降火、解酒醒腦是最適合夏天飲用的果汁飲品，也是易上火怕上火人群的最正確選擇。3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容⑴廣告表現(xiàn)的風格視覺型廣告，情感訴求突出雪梨產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境之美，傳達雪梨的天然綠色汁多還要表現(xiàn)出老農(nóng)的憨厚老實值得信賴的品質(zhì)。⑵各種媒介的廣告表現(xiàn)應用移動傳媒，在各大公交上播放雪梨廣告視頻。電視傳媒：在有關(guān)飲食等節(jié)目前后插入本視頻廣告雜志廣告：在有關(guān)養(yǎng)生美容的雜志上登載平面廣告高校學生的關(guān)注。第四局部廣告方案4.1廣告工作方案視頻廣告：個50歲左右的男性果農(nóng)頂著太陽照看自己的果園，擦著汗看著青翠欲滴的雪梨臉上露出可人憨厚的微笑，路邊來了一群自助游的青年團隊，憨厚忠實的果農(nóng)摘了幾個雪梨分給了這群又累又渴的青年，老農(nóng)自己也摘了一個擦也沒擦就直接咬了一口，雪梨的果汁流了一嘴，看了這群旅游的青年都迫不及待的吃自己手中的雪梨。平面廣告：藍藍的天空，淡淡的陽光照射著一個青翠欲滴的從水中中蹦出來的雪梨。廣告詞：夏天最正確飲品呂梁野山坡雪梨汁呂梁野山坡雪梨汁————養(yǎng)顏美容防衰老4.2廣揭發(fā)布方案電視視頻廣告在有關(guān)飲食養(yǎng)生節(jié)目前后發(fā)布，在夏季加大廣告投放力度，在四月開場在電視媒體每天三次連續(xù)投放一個月的視頻廣告，視頻廣告長1分鐘，移動傳媒在各大公交上投放視頻廣告，也在四月初開場投放，在每天中午12:30投放，每天投放一次，連續(xù)投放一個月。海報在五一、端午節(jié)在XX市，XX市，市，XX市的高校大面積粘貼平面廣告。并一年四季不定時在有關(guān)養(yǎng)生美容的雜志上登載平面廣告。4.3經(jīng)費預算方案市場調(diào)研費100萬廣告設(shè)計費150萬廣告制作費120萬廣告媒介使用租金689萬廣告機構(gòu)辦公費50萬人員工資80萬合計1189萬第五局部廣告效果預測1廣告的經(jīng)濟效益：我們通過這樣大批量全方位的廣告投放方式，最重要打的經(jīng)濟效果是到達產(chǎn)品在各大銷售城市占領(lǐng)10%的市場，每天銷售量在10萬以上，公司盈利到達日均收益20萬元。2廣告的社會效益：我們的廣告不但倡導了養(yǎng)生美容，也最大限度的表達與自然和諧相處的文化理念，可以帶動社會上一大局部人保護自然環(huán)境，同時能親近自然己身作那么為身邊這個大自然做奉獻。3廣告的心理效益：我們的雪梨果汁得力于養(yǎng)身美容，在年輕女性消費者目中反響強烈，通過這一局部主流消費者的免費宣傳，能