大型體育賽事中的公共關(guān)系

大型體育賽事中的公共關(guān)系

考察北京奧運(yùn)會(huì)，我們可以看到它與公共關(guān)系密切相關(guān)。大型體育賽事，從一定角度來說，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)大型公共活動(dòng)。其組織和運(yùn)行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當(dāng)局、公眾、媒體、運(yùn)動(dòng)員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對(duì)于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運(yùn)行及獲得良好的效果均具有重要的作用?？梢哉f，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。1.公共關(guān)系的概念及基本方針盡管公共關(guān)系作為一門學(xué)科已有近百年的歷史，但至今仍沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。目前國(guó)內(nèi)外比較流行的兩個(gè)定義是：（1）公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好形象而采取的一系列活動(dòng)。（2）公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說，就是一個(gè)企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動(dòng)。如果說，廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來說，它們都具有以下四個(gè)特征或基本要素：其基本目標(biāo)是要在廣大消費(fèi)者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠(chéng)實(shí)無欺，爭(zhēng)取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計(jì)劃地、長(zhǎng)期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費(fèi)者和社會(huì)的利益，也要使消費(fèi)者和社會(huì)公眾了解企業(yè)或組織的工作。2.大賽為媒體和合作伙伴提供了新的機(jī)會(huì)，包括政治團(tuán)體和環(huán)保等社會(huì)體育賽事大型體育賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運(yùn)動(dòng)精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，大賽也會(huì)采取一些公關(guān)活動(dòng)，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當(dāng)今世界所關(guān)注的兩個(gè)熱點(diǎn)，大型體育賽事往往也會(huì)致力于此—這就從一個(gè)更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見，評(píng)選大賽的最佳運(yùn)動(dòng)員；面向大眾征求大賽的徽標(biāo)、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動(dòng)都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長(zhǎng)遠(yuǎn)地運(yùn)作賽事。2.1大賽的社會(huì)影響大型體育賽事與媒體和大賽合作伙伴的關(guān)系是互動(dòng)的。一方面，有關(guān)賽事的報(bào)道，是媒體的重要內(nèi)容，是其吸引公眾的一個(gè)重要方面，也是其收視率和廣告收入的一個(gè)重要影響因素；另一方面，媒體的宣傳是提高大賽影響力的一個(gè)重要的途徑，也是現(xiàn)代賽事能否順利進(jìn)行的一個(gè)重要影響因素。在大賽的公關(guān)活動(dòng)影響下，隨著媒體對(duì)大賽的長(zhǎng)時(shí)間的全面和深入報(bào)道，大賽的知名度就會(huì)得到提高、形象會(huì)得到提升，大賽的贊助源就會(huì)更加豐富，贊助質(zhì)量就會(huì)更好。同樣，賽事的影響力越大、形象越好，賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的贊助效果就會(huì)越好，從而，對(duì)賽事的贊助熱情就會(huì)增大，賽事的運(yùn)作就會(huì)更加順利。因此，做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)大賽的順利舉行和長(zhǎng)久發(fā)展是意義重大的。在現(xiàn)代體育賽事中，組委會(huì)往往會(huì)設(shè)立新聞中心或新聞發(fā)布部門，及時(shí)向各界主要是向媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)提供新聞信息或圖片、影片，以便利各媒體發(fā)布信息、后者及時(shí)使用相關(guān)信息和圖片、影片以宣傳自身。從1984年起，國(guó)際奧委會(huì)就在奧運(yùn)贊助、奧運(yùn)特許權(quán)銷售、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播和其他可開發(fā)項(xiàng)目上進(jìn)行了廣泛深入的市場(chǎng)研究。這些研究成果也可以提供給奧運(yùn)合作伙伴。賽事組委會(huì)的這些工作，對(duì)于密切與媒體和合作伙伴的關(guān)系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切賽事與公眾的關(guān)系，樹立大賽的良好形象。2.2賽事標(biāo)志的設(shè)計(jì)和運(yùn)作對(duì)于一個(gè)組織或企業(yè)來說，CIS(CorporationIdentitySystem，社團(tuán)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），是公共關(guān)系的一個(gè)重要內(nèi)容。CIS一般包括企業(yè)或組織的視覺識(shí)別(VI)、行為識(shí)別(BI)和理念識(shí)別(MI)三個(gè)子系統(tǒng)。一般來說，每一個(gè)大型賽事都有其獨(dú)一無二的專有標(biāo)志。每當(dāng)人們看到或聽到這些標(biāo)志的時(shí)候，就會(huì)自然地聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的賽事。奧運(yùn)會(huì)在這方面的設(shè)計(jì)和運(yùn)作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設(shè)計(jì)的奧林匹克會(huì)旗—五環(huán)旗。在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，五環(huán)標(biāo)志被各種媒體頻繁宣傳。在非運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，由于IOC（國(guó)際奧委會(huì)）和NOC（各國(guó)的國(guó)家奧委會(huì)）成功的商業(yè)運(yùn)作，五環(huán)標(biāo)志以各種知名商品為載體而深入于公眾的日常生活。奧林匹克的格言：“更快、更高、更強(qiáng)”，不僅是運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育運(yùn)動(dòng)精神的追求，也激起了公眾的共鳴并得到了廣泛的認(rèn)同。專有的歌曲，在運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，仍被廣泛傳唱；賽事的吉祥物不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳，而且賽后也被廣泛地宣傳。從另一方面講，大型賽事的某些識(shí)別標(biāo)志已成為大賽的巨大的無形資產(chǎn)，為其籌備和運(yùn)作帶來了豐厚的資金支持，如贊助、標(biāo)志產(chǎn)品（特許權(quán)銷售）等，這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。2.3提高賽事的知名度，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)火炬接力是大型賽事的一個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)。通過長(zhǎng)距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚(yáng)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過各地運(yùn)動(dòng)員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進(jìn)各地區(qū)、各民族人民的團(tuán)結(jié)。奧運(yùn)會(huì)火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上。此后，奧運(yùn)火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)。2.4環(huán)保的必要性隨著人類文明的進(jìn)步，有關(guān)環(huán)境的問題日益突出。環(huán)境污染已成為最重要的公害之一。環(huán)境保護(hù)也就成了公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一?，F(xiàn)代大型賽事也深受此問題的困擾。解決好環(huán)境保護(hù)問題，既是大型賽事順利舉行的需要，也是其獲得公眾的理解與關(guān)注、支持和參與的需要。因此，大型賽事如何處理環(huán)保問題，是影響大型賽事與社會(huì)和公眾之間的關(guān)系的一個(gè)重要因素。2.5大賽彰顯了當(dāng)“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動(dòng)和平是全人類的共同利益，是體育運(yùn)動(dòng)的主題之一。體育運(yùn)動(dòng)是無國(guó)界的，大型賽事尤其是國(guó)際性的賽事，更是傳遞友誼與和平的盛事。大型賽事的舉行需要一個(gè)和平環(huán)境，也會(huì)促進(jìn)各族、各國(guó)人民的相互理解和友誼。從具體來說，大賽尋求和平，就是為了最大限度地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)會(huì)，并尋求和平的外交方法以完美地解決爭(zhēng)端，和加深人們之間的相互理解和友誼。從這一點(diǎn)來說，大賽實(shí)際上扮演著外交的角色。古代的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)就有了“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動(dòng)?，F(xiàn)代大型賽事，尤其是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，更把世界和平作為自己孜孜以求的任務(wù)之一。為此，國(guó)際奧委會(huì)于2000年7月在洛桑設(shè)立了國(guó)際奧林匹克休戰(zhàn)基金，并下設(shè)專門機(jī)構(gòu)國(guó)際奧林匹克休戰(zhàn)中心，“奧林匹克休戰(zhàn)”是奧林匹克憲章的具體表現(xiàn)形式，它得到了代表眾多國(guó)家的聯(lián)合國(guó)的支持。大型賽事通過致力于和平的努力，獲得了大眾的廣泛支持和理解，從一個(gè)更高的層次上塑造了自己的形象。3.重視公共關(guān)系大型賽事具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，需要大眾、相關(guān)組織和企業(yè)的廣泛、積極參與。因此，它必然包含著公共關(guān)系。目前，大型賽事眾多，且多具周期性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，良好的公共關(guān)系有利于與各界尤其是公眾和媒體保持和發(fā)展良好的關(guān)系，有