企業(yè)品牌建設(shè)

公司品牌建設(shè)

劉存周二OO七年五月七日第1頁目錄

序言

一、品牌戰(zhàn)略3二、品牌概念6三、品牌規(guī)劃9四、品牌塑造13五、品牌價(jià)值發(fā)明16六、品牌廣告19七、品牌國際化22第2頁前言

品牌是公司競爭力綜合體現(xiàn)，是公司人格化象征。公司創(chuàng)建品牌過程，事實(shí)上是公司精神和公司文化創(chuàng)新過程，凝聚了一種公司獨(dú)特文化精神和經(jīng)營理念。公司產(chǎn)品要想成為著名品牌，必須賦予它以個性，使之人格化、人性化，從而使一定品牌所代表產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生“精神共鳴”，這樣品牌才有魅力。第3頁

品牌建設(shè)需整體籌劃，在產(chǎn)品篩選、媒體選擇和廣告投入上進(jìn)行科學(xué)定位，重點(diǎn)研究受眾心理，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象宣傳，做到以品牌宣傳帶動產(chǎn)品認(rèn)知。要本著高起點(diǎn)、國際化標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌整合，逐漸培育品牌形象在消費(fèi)者心目中品牌識別、品牌記憶、品牌聯(lián)想，建立消費(fèi)者對公司品牌忠誠度，從而成為著名品牌。第4頁

構(gòu)建基本道德框架是品牌建設(shè)中心步驟；打造誠信公司是品牌建設(shè)靈魂。明清時(shí)代中國商人把誠、信、義作為從商金科玉律。西方經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)則以為誠信是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)交往和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作基本道德框架。誠是盡職盡責(zé)；信是互相信任。誠信是一種無形資產(chǎn)，比有形資產(chǎn)更主要。樹誠信經(jīng)營之風(fēng)，建立牢靠公司信用體系，是增強(qiáng)消費(fèi)者對公司品牌忠誠度和提升美譽(yù)度基礎(chǔ)。品牌是公司與消費(fèi)者聯(lián)接紐帶，是公司通過產(chǎn)品對消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最主要承諾，是市場競爭制高點(diǎn)?；谏鲜鲇^點(diǎn)，公司品牌建設(shè)是公司關(guān)鍵競爭力培育主要組成部分。第5頁一、品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略制定（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)關(guān)系（三）品牌既是人牌（四）品牌是競爭最高境界（五）品牌創(chuàng)新力與控制力第6頁（一）品牌戰(zhàn)略制定1、品牌戰(zhàn)略分析

品牌戰(zhàn)略分析是在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對面臨行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、公司內(nèi)部條件三個方面進(jìn)行分析。2、品牌戰(zhàn)略制定

在戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，利用SWOT分析、價(jià)值鏈分析等辦法，確定業(yè)務(wù)層、公司層品牌戰(zhàn)略形式，是單一品牌還是多品牌，自有品牌還是制造商品牌戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略執(zhí)行

戰(zhàn)略執(zhí)行是對制定品牌戰(zhàn)略組織，動用公司內(nèi)外資源能力實(shí)行。第7頁（二）品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)關(guān)系1、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)術(shù)是一種有機(jī)整體品牌戰(zhàn)略思想建立在對以往品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)之上，品牌戰(zhàn)略起源于品牌戰(zhàn)術(shù)又高于品牌戰(zhàn)術(shù)。2、品牌戰(zhàn)略是行動大綱和指南品牌戰(zhàn)略一旦制定，就是行動大綱和指南，品牌戰(zhàn)術(shù)是詳細(xì)行動方案，是品牌戰(zhàn)略詳細(xì)化，是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)確保。第8頁（三）品牌既是人牌1、品牌戰(zhàn)略是由人來支配

品牌戰(zhàn)略分析、制定和執(zhí)行主體是人，品牌執(zhí)行過程中所利用資源是由人來支配。2、品牌認(rèn)定及消費(fèi)也是人人思想、價(jià)值觀念會滲入到所創(chuàng)建品牌中，品牌最后認(rèn)定及消費(fèi)也是人。應(yīng)把提升包括領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)員工素質(zhì)作為品牌戰(zhàn)略重中之重。第9頁（四）品牌是競爭最高境界1、無論是傳統(tǒng)實(shí)物市場，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，最后都是由幾個品牌控制局勢。2、網(wǎng)下品牌是網(wǎng)上品牌基礎(chǔ)和依靠。3、網(wǎng)上品牌是網(wǎng)下延伸來，為網(wǎng)下品牌拓展更為廣闊空間。第10頁（五）品牌創(chuàng)新力與控制力1、創(chuàng)新力與控制力動態(tài)統(tǒng)一創(chuàng)新力是品牌發(fā)展壯大推進(jìn)力，控制力是品牌發(fā)展壯大保障，任何品牌成長都是創(chuàng)新力與控制力動態(tài)統(tǒng)一。2、創(chuàng)新需要控制，控制需要創(chuàng)新創(chuàng)新力有效控制與控制力不停創(chuàng)新需要有機(jī)結(jié)合。品牌經(jīng)營活動中薄弱步驟及創(chuàng)新臨界點(diǎn)確實(shí)定，都需要通過有效控制，才能確保創(chuàng)新成功。第11頁二、品牌概念（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味結(jié)合體（二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)綜合體現(xiàn)（三）品牌建立關(guān)鍵（四）聯(lián)合品牌第12頁（一）品牌是品類、品質(zhì)和品味結(jié)合體品牌＝品類＋品質(zhì)＋品味品類－品牌一組或一類東西（如說到豐田就想到汽車）。品質(zhì)－品牌代表著與眾不一樣差異化質(zhì)量。品味－建立在差異化基礎(chǔ)品質(zhì)是品味。第13頁

（二）品牌是商標(biāo)和商譽(yù)綜合體現(xiàn)

品牌＝商標(biāo)＋商譽(yù)商標(biāo)－商標(biāo)是公司CI、VI籌劃，包括圖形、聲音和顏色。商譽(yù)－公司著名度、美譽(yù)度和忠誠度。第14頁（三）品牌建立關(guān)鍵1、品牌建立關(guān)鍵是品牌定位。2、品牌定位就是提到某個品牌所聯(lián)想是什么（如說到匯源就會想到果汁）3、品牌基礎(chǔ)穩(wěn)定、連續(xù)、有保障顧客，能夠感知質(zhì)量是建立品牌基礎(chǔ)。第15頁（四）聯(lián)合品牌1、聯(lián)合品牌與品牌聯(lián)合不是同一范圍，聯(lián)合品牌是品牌聯(lián)合產(chǎn)物，有新品牌名稱和品牌價(jià)值、文化、個性、形象體系。2、品牌聯(lián)合方式很多，如捆綁促銷、技術(shù)聯(lián)合、渠道合作等（如，柯尼卡－美能達(dá)、美－東芝）。第16頁3、聯(lián)合品牌能夠是公司品牌，也能夠是產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌。公司品牌＋公司品牌，如一汽－大眾。產(chǎn)品品牌＋產(chǎn)品品牌，如美－東芝。公司品牌＋產(chǎn)品品牌，如普濟(jì)－圣女。公司品牌＋技術(shù)品牌，如李寧－萊卡。（四）聯(lián)合品牌第17頁三、品牌規(guī)劃（一）品牌定向（二）品牌定位（三）品牌造勢（四）品牌借勢第18頁（一）品牌定向1、品牌定向三要素公司家、公司和產(chǎn)品，三者統(tǒng)一，同一方向前進(jìn)，不能自相矛盾。2、定向步驟品牌即人品在體現(xiàn)人勞動成果同步，集中展現(xiàn)品牌塑造者綜合品質(zhì)；品牌發(fā)展方向必須順應(yīng)社會發(fā)展方向；要把公司家、公司以及產(chǎn)品特性和社會發(fā)展方向結(jié)合起來。3、品牌定向不能隨意更改，一旦確定要始終如一。第19頁（二）品牌定位1、根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)定位要做到品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。選擇一種特點(diǎn)或突破點(diǎn)。他人用過概念，不能反復(fù)，不然為他人品牌做宣傳。2、根據(jù)目標(biāo)市場定位以目標(biāo)市場為導(dǎo)向定位其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。首先理解消費(fèi)者希望得到什么樣利益，公司能夠提供什么產(chǎn)品和利益（如廣東“客家娘酒”定位為女人自己酒，對女性消費(fèi)者很具吸引力）。第20頁（二）品牌定位（續(xù)）3、情感定位利用產(chǎn)品直接地沖擊消費(fèi)者情感體驗(yàn)進(jìn)行定位，用恰當(dāng)情感喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處認(rèn)同和共鳴。（如情侶表）4、價(jià)值定位

以價(jià)值為導(dǎo)向定位是在滿足虛榮心。很多人喜歡名牌，是產(chǎn)品給人一種心理感覺，是一種品味與個性體現(xiàn)。（如服裝、男人喜歡名牌、女人則喜歡時(shí)尚）第21頁（二）品牌定位（續(xù)）5、根據(jù)文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上品牌差異，這種文化不但可提升品牌品味，并且能夠使品牌形象獨(dú)具特色。（如“小糊涂仙酒”借助鄭板橋“難得糊涂”）6、經(jīng)營理念定位用公司鮮明特點(diǎn)經(jīng)營理念作為品牌定位，體現(xiàn)內(nèi)在本質(zhì)，令公眾產(chǎn)生好感，提升品牌價(jià)值。（如菲利浦“讓我們做更加好”）第22頁（二）品牌定位（續(xù)）7、通過對比進(jìn)行定位與競爭對手進(jìn)行客觀比較來確定自己定位，找出對方弱點(diǎn)并用自己品牌進(jìn)行對比（止痛藥阿司匹林有潛在引發(fā)腸胃出血也許，泰諾針對此提出“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林人們，請大家選用泰諾?！弊詈蟀⑺酒チ忠货瓴徽瘢?。第23頁（三）品牌造勢1、挖掘公司成長經(jīng)歷1、挖掘公司家成長經(jīng)歷3、挖掘產(chǎn)品獨(dú)具特色歷史4、籌劃”歷史事件“，制造某些具有積極社會意義歷史事件5、借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳輸6、從消費(fèi)者特殊行為中發(fā)掘第24頁（四）品牌借勢1、借社會發(fā)展之勢2、借行業(yè)發(fā)展之勢3、借公司發(fā)展之勢4、借大眾愛好之勢第25頁四、品牌塑造（一）品牌社會責(zé)任（二）品牌運(yùn)作要義（三）品牌操作重點(diǎn)（四）品牌價(jià)值發(fā)明第26頁（一）品牌社會責(zé)任1、品牌代表公司價(jià)值和文化，公司通過向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，以期待和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。2、公司多種經(jīng)濟(jì)活動都是品牌塑造組成部分，如廣告、銷售、設(shè)計(jì)等。3、每一種步驟都必須圍繞品牌價(jià)值觀傳遞統(tǒng)一信息（央視標(biāo)王秦池酒因不能為消費(fèi)者著想，后期質(zhì)量下降，造成土崩瓦解）。第27頁（二）品牌運(yùn)作要義1、做品牌就是做投資，要用投資規(guī)律塑造品牌，控制成本。2、不能脫離公司實(shí)際選擇品牌策略，不宜搞品牌“急行軍”，不能用豪賭心態(tài)塑造品牌。3、在選擇品牌咨詢公司時(shí)，要清楚咨詢公司是幫手，不能“喧賓奪主”。第28頁（二）品牌運(yùn)作要義（續(xù)）4、不能陷入做品牌一定要大投入誤區(qū)（天欲其亡，必令其狂）。5、品牌塑造必須以產(chǎn)品質(zhì)量和真誠服務(wù)為基礎(chǔ)。6、品牌塑造必須全員參與。只有在每一種步驟上都有強(qiáng)烈責(zé)任心和自覺品牌意識，才能塑造良好品牌。第29頁（三）品牌操作重點(diǎn)1、積極參與國內(nèi)外會展活動，吸引客戶視線，產(chǎn)生聚集放大效果。2、以市場為導(dǎo)向，采取以商貿(mào)為主，學(xué)術(shù)研討為輔形式，開展專業(yè)化品牌形象推廣活動，形成公司形象、產(chǎn)品宣傳和文化傳輸互動多贏。3、實(shí)行母品牌與子品牌聯(lián)動，使公司品牌與子公司產(chǎn)品名牌互補(bǔ)、互利，實(shí)行多種品牌經(jīng)營。第30頁（三）品牌操作重點(diǎn)（續(xù)）4、強(qiáng)化產(chǎn)品包裝、商標(biāo)統(tǒng)一管理，提升系列產(chǎn)品著名度。5、建立科學(xué)品牌研究開發(fā)體系，將戰(zhàn)略研究、品牌研究和市場研究融為一體，形成長期有效工作機(jī)制。第31頁五、名牌價(jià)值發(fā)明（一）名牌價(jià)值含義（二）名牌價(jià)值意識（三）關(guān)鍵技術(shù)（四）新增價(jià)值（五）功能與成本第32頁（一）名牌價(jià)值含義名牌價(jià)值發(fā)明是指名牌生成、強(qiáng)化、發(fā)展及體系發(fā)明過程，它是公司發(fā)展永恒主題，包括公司生產(chǎn)、供銷、人、財(cái)、物各步驟。第33頁（二）名牌價(jià)值意識1、要突破單一名牌經(jīng)濟(jì)意識2、樹立名牌質(zhì)量價(jià)值意識3、樹立名牌文化價(jià)值意識4、樹立名牌競爭價(jià)值意識5、樹立名牌價(jià)值久遠(yuǎn)目標(biāo)第34頁（三）關(guān)鍵技術(shù)1、關(guān)鍵技術(shù)是公司發(fā)明名牌價(jià)值必要條件之一2、根據(jù)市場需求實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路新產(chǎn)品。3、生產(chǎn)顧客滿意產(chǎn)品。第35頁（四）新增價(jià)值1、提升名牌產(chǎn)品附加值2、通過深加工、精加工、減少消耗、提升效率、改善設(shè)計(jì)、開發(fā)功能增加附加值。3、通過提升名牌新潮價(jià)值和感覺價(jià)值等市場需求時(shí)尚獲取價(jià)值。第36頁（五）功能與成本1、名牌成本不變，提升名牌功能，提升價(jià)值。2、名牌功能不變，減少成本，提升價(jià)值。3、名牌功能提升，減少成本，提升價(jià)值。4、成本略有提升，功能大有增加，提升價(jià)值。5、消除多出功能，成本大幅減少，提升名牌價(jià)值。第37頁六、品牌廣告（一）廣告造勢（二）比較廣告（三）隱性廣告（四）廣告誤區(qū)第38頁（一）廣告造勢

品牌形象深入人心，產(chǎn)品成功崛起，需要獨(dú)具匠心廣告造勢活動。第39頁（二）比較廣告

在廣告中將自我品牌同其他競爭品牌相比較，以突出自我品牌某方面特性，使受眾者接收該品牌。第40頁（三）隱性廣告

在一種廣告信息鋪天蓋地時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾者在沒有任何戒備心理情況下悄然接收，才能取得最佳效果。第41頁（四）廣告誤區(qū)1、廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事，提升銷售量則是營銷目標(biāo)一部分，它依賴于營銷組合。2、避免廣告訴求過多，消費(fèi)者從一種廣告里只能記住一種強(qiáng)烈概念。3、避免創(chuàng)意空洞，言之無物。第42頁（四）廣告誤區(qū)（續(xù)）4、避免廣告無計(jì)劃。新產(chǎn)品上市須經(jīng)歷一種培育、成長、成熟、衰退過程。廣告是針對某一產(chǎn)品而籌劃一種系統(tǒng)過程。一定要按計(jì)劃合理地安排廣告資源，堅(jiān)持廣告投放并要有足夠耐心。5、避免廣告形式雷同化。6、廣告需跟蹤測試以判斷其有效性。第43頁七、品牌國際化（一）品牌國際化任重道遠(yuǎn)（二）公司生存應(yīng)通過品牌增加競爭力（三）品牌國際化四個階段第44頁（一）品牌國際化任重道遠(yuǎn)2023年國際品牌評選，全球最有價(jià)值100個品牌中，前10位分別是可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳。在100個品牌中，美國62個，日本、德國、法國、英國各有6個或7個。在6個位居前列亞洲品牌中，分別是豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中沒有一種中國品牌。