咨詢 羅蘭貝格 集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團

xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目提議書

xx摩托車科技集團

重慶,2023年7月1china-beijing-zs-brand-202307第1頁議程安排 時間介紹XXX 20分鐘項目提議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2china-beijing-zs-brand-202307第2頁內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團項目初步了解 4B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.XXX對本項目獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3china-beijing-zs-brand-202307第3頁A. 對xx集團項目初步了解4china-beijing-zs-brand-202307第4頁XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年高速發(fā)展1992199519962023成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團成立公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，19922023產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2023收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)5china-beijing-zs-brand-202307第5頁形成了以熱動力機械為關鍵多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務組成熱動力源產(chǎn)品整機產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2023艘50萬部年生產(chǎn)能力6china-beijing-zs-brand-202307第6頁xx集團關鍵業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場領先者中國市場xx年銷量達成100多萬輛，成為最大5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多中國摩托車制造公司之一歐美以及非洲地域產(chǎn)品開始進入歐美、非洲50多種國家和地域是中國第一種擁有國際F1摩托車賽車隊中國公司，車隊排名全球前5位7china-beijing-zs-brand-202307第7頁但近來兩年，xx集團主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大增加壓力公司內(nèi)部壓力巨大增加壓力賺錢能力提升產(chǎn)品及新市場擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增加速度開始下降，市場進入低速增加期品牌主要性開始迅速上升消費者需求模式變化零部件公司集中度開始上升整車行業(yè)集中度不停提升，同步產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手加入行業(yè)平均獲利能力下降外資品牌全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)趨勢日益增強全球領先摩托車公司日益重視東南亞地域，同步開始進入中低端市場主要整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8china-beijing-zs-brand-202307第8頁利用更加好品牌管理辦法，掙脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益劇烈市場競爭容易使公司陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位公司能夠真正尋找到屬于自己市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提升市場費用產(chǎn)品成本上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手增加造成競爭升級消費者以為產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)分而造成品牌大眾化

價格下降毛利下降賺錢能力減少來自過量生產(chǎn)能力壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低毛利更低價格更低價格公司價值貶值...淘汰出局9china-beijing-zs-brand-202307第9頁面向競爭壓力，xx集團需要盡快處理下述戰(zhàn)略性問題，并且希望首先確定品牌策略，來取得連續(xù)競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有關鍵業(yè)務（摩托車）尚有多大發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)深入發(fā)展？XX集團久遠戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)公司關鍵競爭力，應進入哪些新業(yè)務領域，進入這些新領域策略是什么XX集團現(xiàn)有財務資源是否足以支持實現(xiàn)將來發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場機會取得融資以及并購機會？目前品牌策略是否足以支持將來發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大品牌形象？為了適應將來發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有組織控制模式以及架構(gòu)應如何進行調(diào)整？10china-beijing-zs-brand-202307第10頁B. 項目目標、內(nèi)容、項目辦法和時間安排11china-beijing-zs-brand-202307第11頁品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助XX集團制定一套切實可行品牌戰(zhàn)略方案，XXX公司將以“消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成五個階段階段重點消費者控制1控制并發(fā)明消費者差異性現(xiàn)有消費者差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究目前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手品牌價值，掌握品牌實際市場地位特性跟蹤/回憶5評定定位有效性并調(diào)整衡量實際成果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2品牌將來價值定位目標客戶群結(jié)合品牌市場地位及將來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌將來目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針形成方案3制定營銷組合策略根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定詳細營銷組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移12china-beijing-zs-brand-202307第12頁利用XXXBPT品牌分析工具，能夠通過五個步驟實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費者控制研究目前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手品牌價值，掌握品牌實際市場地位1價值定位結(jié)合品牌市場地位及將來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌將來目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定詳細營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回憶衡量實際成果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費者所感受到實際品牌價值TVP:品牌目標價值定位，用于指導品牌營銷組合PVP:通過廣告與營銷伎倆傳遞出去價值定位MoT:真實瞬間連續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際品

牌價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回憶吸引說明13china-beijing-zs-brand-202307第13頁XX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售連續(xù)迅速增加，必須回答下列幾個關鍵問題中國市場消費者需求差異性是否存在較大差異性，足以支持多品牌出現(xiàn)？現(xiàn)有分銷渠道能否支持多品牌？XX集團摩托車業(yè)務銷售增加放緩關鍵原因？品牌是否是一種主要制約增加原因？XX集團在中國市場摩托車價值鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采取何種成功價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領先者地位？假如多品牌戰(zhàn)略是合適選擇，XX集團應采取何種多品牌業(yè)務模式？XX集團現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略實行，現(xiàn)有品牌如何定位，以及如何平滑過渡？XX集團現(xiàn)有組織構(gòu)造如何調(diào)整以適應多品牌戰(zhàn)略？關鍵問題14china-beijing-zs-brand-202307第14頁本次項目標主要目標是幫助XX集團建立摩托車業(yè)務品牌發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團關鍵業(yè)務——摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)關鍵業(yè)務可連續(xù)增長—XX集團將來是否應采取多品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)略是否能處理XX集團增加放緩問題—中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有品牌如何定位以及差異化—新品牌開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道現(xiàn)有組織構(gòu)造應如何調(diào)整以適應新品牌策略15china-beijing-zs-brand-202307第15頁XXX提議首先從消費群體變化趨勢來分析是否存在顯著差異化消費群體，從而判斷品牌差異性空間大小品牌策略單一品牌公司品牌公司品牌加初步細分多業(yè)務品牌深度差異化多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產(chǎn)品市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷交通工具，成為中小都市以及鄉(xiāng)村地域交通工具市場滲入率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不一樣用途交通工具，被越來越多部門購買作為專用交通工具市場深入全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同步產(chǎn)品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增加戰(zhàn)略混合價值型增加戰(zhàn)略價值型增加戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車市場演進——消費群體16china-beijing-zs-brand-202307第16頁并從產(chǎn)業(yè)周期角度整體把握摩托車行業(yè)發(fā)展?jié)摿?49596979899000102030405起步期迅速增加期成熟期市場規(guī)模低速增加期競爭不是很劇烈每個公司均能夠從迅速增加市場中取得成長市場增加速度放慢競爭日起劇烈，價格連續(xù)下降，邊際利潤下降制造商開始注意市場細分以及品牌差異化市場增加基本停滯市場競爭格局基本穩(wěn)定制造商更重視對細分市場滲入，品牌差異化程度日益加大市場特點關鍵競爭原因中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期低速增加階段，將來成長潛力有限技術(shù)/質(zhì)量品牌/服務17china-beijing-zs-brand-202307第17頁同步對XX集團現(xiàn)行營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定XX集團銷售額增加放緩真實原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合XX集團目前營銷策略存在問題消費群體變化國家產(chǎn)業(yè)政策競爭對手變化替代品（經(jīng)濟型轎車）威脅

摩托車行業(yè)整體外部環(huán)境變化XX集團銷售增加放緩真正原因？多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團發(fā)展？18china-beijing-zs-brand-202307第18頁在上述分析基礎上確定XX集團應采取品牌戰(zhàn)略多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司子公司子公司目標利用不一樣子公司來擴張不一樣市場差異化品牌針對不一樣目標市場，而強大公司品牌則起到較強支持效果樹立一種強勢而統(tǒng)一公司品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一種母公司品牌，多種子公司品牌公司品牌為關鍵，多業(yè)務品牌為支持公司品牌為關鍵產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略三種模式移動運行商基本采取品牌策略19china-beijing-zs-brand-202307第19頁XXX提議分三步實現(xiàn)XX集團對本次項目設定目標，估計4個半月完成項目進程[概述]理解并確認多品牌戰(zhàn)略機會多品牌戰(zhàn)略模式選擇組織機構(gòu)調(diào)整方案實行步驟1234階段

內(nèi)容成果時間

內(nèi)部

外部8周8周3周XX集團摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析-渠道管理-產(chǎn)品組合-定價策略-產(chǎn)品定位-營銷組織基本比較分析全球領先摩托車公司品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手品牌策略國內(nèi)市場分析-消費者需求趨勢變化-產(chǎn)業(yè)政策變化-產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析-分銷渠道變化主要出口市場分析-本地產(chǎn)業(yè)政策變化-生產(chǎn)能力評定需求以及分銷渠道變化趨勢

XX集團增加放緩原因分析報告多品牌策略在中國摩托車行業(yè)可行性評定報告XX集團是否應采取多品牌策略XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析分析不一樣多品牌模式關鍵成功原因-對XX吸引力-情景也許性和可行性-資源需求評定并選擇多品牌模型,基于-市場需求-增加潛力-XX資源能力-與現(xiàn)有品牌適應性最有效多品牌策略品牌策略行動計劃草案現(xiàn)有組織機構(gòu)評定-控制模式-效率總部組織機構(gòu)調(diào)整方案-控制模式-總體組織架構(gòu)-流程優(yōu)化行動計劃草案-里程碑-時間表XX集團總部組織調(diào)整方案商業(yè)計劃行動草案詳細實行計劃測試推廣計劃制定詳細實行計劃-時間表-衡量標準-責任-預算建立實行隊伍確定測試對象并找到正確實行-按區(qū)域-按產(chǎn)品-按服務構(gòu)架推廣計劃以實行新品牌戰(zhàn)略1a1b20china-beijing-zs-brand-202307第20頁分析目標分析問題分析工具和辦法現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場需要？將來市場變化趨勢XX集團產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及將來市場份額變化現(xiàn)有消費者情況分析

對購買者問卷調(diào)查分析建立消費者消費分析模型競爭對手產(chǎn)品比較分析對不一樣消費者進行分析和比較產(chǎn)品策略實際購買者和目標消費者差異實際消費者需求和特點這部分消費者情況比較實際消費者市場潛力主要產(chǎn)品主要競爭優(yōu)勢和劣勢主要產(chǎn)品是否真正符合目標客戶需求階段1a主要任務是對XX集團目前摩托車業(yè)務關鍵增加驅(qū)動原因進行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(1)階段細節(jié) :理解并確認內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a21china-beijing-zs-brand-202307第21頁分析目標分析問題分析工具和辦法渠道策略階段1a主要任務是對XX集團目前摩托車業(yè)務關鍵增加驅(qū)動原因進行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(2)階段細節(jié) :理解并確認內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？XX集團渠道模式以及關鍵分銷渠道市場當中主要渠道將來渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過高，或能夠升高對渠道提供支持是否充足對渠道客戶鼓勵政策是否設計合理有效RACEXX集團渠道流量分析國外模型借鑒，渠道特點分析產(chǎn)品成本構(gòu)造分析，渠道成本分析同比競爭對手渠道支持和國外做法同比競爭對手渠道政策，走訪渠道客戶22china-beijing-zs-brand-202307第22頁就將來發(fā)展趨勢而言，日趨提升銷售復雜程度要求公司系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己銷售渠道公司在營銷渠道方面將面臨戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售復雜程度時間來自零售渠道要求日益提升應用新銷售渠道發(fā)展空間有限渠道沖突風險加劇不一樣產(chǎn)品分銷渠道集中化程度提升零售業(yè)討價還價能力提升分銷渠道深入多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力削弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然選擇消費者購買行為變化對高賺錢能力戰(zhàn)略性渠道選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求合理渠道方案對不一樣渠道協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點來設計/調(diào)整銷售組織123423china-beijing-zs-brand-202307第23頁在汽車以及摩托車銷售領域，伴隨多種新型業(yè)態(tài)出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)強有力挑戰(zhàn)資料起源：中國汽車市場年鑒，ISI，XXX分析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商產(chǎn)品只負責銷售，不負責售后服務獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過協(xié)議商定不負責售后服務4S專營店只銷售一家公司產(chǎn)品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售主流渠道

近來調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要汽車制造商正在加速建立其在中國地域4S專營店銷售網(wǎng)絡國內(nèi)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正在迅速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:合計28%72%

案例24china-beijing-zs-brand-202307第24頁將來趨勢將會是根據(jù)不一樣類型渠道顧客特性和渠道特點，通過供應鏈各個步驟密切合作來從總體上減少成本，提升效率整合辦法：“雙贏”傳統(tǒng)辦法：“零和”第三物流/運輸商供應商分銷商/零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流/運輸商供應商分銷商/零售商溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存25china-beijing-zs-brand-202307第25頁XXX專有戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理揭示最主要銷售渠道特性揭示在各類渠道中最為主要公司分析競爭對手渠道構(gòu)造渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其他

短名單減少復雜性排除性標準成本估計對所在行業(yè)適應性增加潛力基準比較渠道發(fā)展趨勢成功要素確定最為合適渠道就渠道選擇進行決策應用渠道創(chuàng)新方案

初步創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1234526china-beijing-zs-brand-202307第26頁分析目標分析問題分析工具和辦法市場推廣策略階段1a主要任務是對XX集團目前摩托車業(yè)務關鍵增加驅(qū)動原因進行深入分析，發(fā)覺影響增加主要原因(3)階段細節(jié) :理解并確認內(nèi)部增加驅(qū)動原因——1a市場投入是否合理性分析目標細分人群確實立市場投入有效性分析市場投入控制分析市場投入實際指向消費群市場投入對發(fā)掘新消費群體起到作用市場投入和促進消費關系顧客抽樣分析和調(diào)查分析市場投入和新消費群體發(fā)展關系分析市場投入和原有消費者購買量關系以及品牌效應27china-beijing-zs-brand-202307第27頁在階段1a階段結(jié)束后，我們將對XX集團摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一種深入理解成果 :理解并確認內(nèi)部關鍵增加原因1a確定XX集團現(xiàn)有營銷模式效率確認XX集團內(nèi)部關鍵增加驅(qū)動原因28china-beijing-zs-brand-202307第28頁通過階段1b步驟能夠深刻理解中國摩托車市場消費構(gòu)造以及變化趨勢和機會所在(1)辦法內(nèi)容分析摩托車行業(yè)中消費者需求變化趨勢-產(chǎn)品品種、價格-用途-地域-收入組成-市場規(guī)模變化趨勢確定摩托車價值鏈中主要參與者市場變化趨勢-生產(chǎn)商-分銷商-物流服務商-零售商分析摩托車價值鏈也許構(gòu)造變化和問題確認摩托車價值鏈主要參與者機會和風險分析國家產(chǎn)業(yè)政策變化影響主要出口市場市場環(huán)境以及變化趨勢市場開放帶來影響消費者價值細分模型（Matrix)價值鏈分析

情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研究市場分析步驟階段細節(jié) :理解并確認外部關鍵增加驅(qū)動原因1b129china-beijing-zs-brand-202307第29頁Matrix工具主要揭示最有價值客戶群，并發(fā)覺客戶群變化趨勢，還能揭示顧客數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌數(shù)量基礎價值收藏時尚高端中端低端價值百分比1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量百分比相對于價值總量百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值百分比意大利某摩托車公司客戶構(gòu)造

Matrix客戶價值細分模型說明1b1說明30china-beijing-zs-brand-202307第30頁通過階段1b步驟能夠深刻理解中國供應鏈構(gòu)造變化和機會所在(2)確認目前主要競爭對手分析將來市場競爭對手-外資公司中國生產(chǎn)中心-外資公司進口產(chǎn)品分析競爭者業(yè)務模型以及品牌策略分析優(yōu)勢/劣勢并且確認成功原因確認戰(zhàn)略差距研討會基準比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上摩托車行業(yè)領導者最優(yōu)品牌策略案例選擇國內(nèi)主要摩托車制造商品牌模式，進行分析分析不一樣品牌策略模式成功原因以及市場環(huán)境要求確認品牌策略是否適合中國市場國際基準比較訪談研討會國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較23辦法內(nèi)容步驟階段細節(jié) :理解并確認外部關鍵增加驅(qū)動原因1b31china-beijing-zs-brand-202307第31頁在階段1b完成后，我們將對摩托車市場發(fā)展階段以及關鍵增加驅(qū)動原因有一種全面深入理解成果 :理解并確認外部關鍵增加驅(qū)動原因1b中國摩托車市場現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期中國消費者需求變化趨勢不一樣品牌模式成功原因以及所需市場環(huán)境32china-beijing-zs-brand-202307第32頁在階段一完成后，我們將判斷XX集團是否應當采取多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團連續(xù)增加關鍵驅(qū)動原因1XX集團摩托車業(yè)務增加放緩關鍵原因以及初步改善提議2XX集團是否應采取多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略實現(xiàn)33china-beijing-zs-brand-202307第33頁階段2主要目標是為XX集團找到最適合多品牌模式（1）辦法內(nèi)容品牌定位分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有品牌定位分析步驟階段細節(jié) :多品牌戰(zhàn)略模式選擇21評定不一樣多品牌策略對XX集團適應性，確定最優(yōu)多品牌策略模式2研討會SWOT分析P&L分析XXX方案情景評定工具（OIET）評定多種多品牌模式與XX集團匹配程度，包括：對XX集團長期發(fā)展戰(zhàn)略符合程度消費者接收程度、增加潛力XX現(xiàn)有分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系支持能力成本、賺錢能力其他標準選擇最優(yōu)多品牌模型分析各品牌銷售情況分析各品牌價值定位/消費者認知情況分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌支持分析各品牌市場策略分析各品牌之間差異性空間34china-beijing-zs-brand-202307第34頁XXX通過品牌定位分析器來分析處于不一樣位置品牌所需要不一樣戰(zhàn)略，從而達成并維持“明星”

品牌地位品牌價值/著名度情況附加值高低著名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則愿景，“發(fā)明車輪”業(yè)務模型，勇氣！有效地肯定原有突破，發(fā)明、聯(lián)想與神話繼續(xù)鞏固原有突破，發(fā)明新聯(lián)想與神話，變換主題，高溝通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM發(fā)明“正面驚奇”,提醒人們原有突破，發(fā)明新聯(lián)想和神話，追溯性營銷重新定位，品牌年輕化被遺忘35china-beijing-zs-brand-202307第35頁馬自達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不一樣品牌價值定位是公司能夠面向不一樣消費群體，從而取得更廣市場覆蓋度福特公司福特公司品牌體系品質(zhì)快樂歸屬感個性化運動型豪華品質(zhì)地位設計品質(zhì)個性化個性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值技術(shù)可靠駕駛中快樂作為品牌差異化賣點技術(shù)領先一流外觀設計物有所值Backup36china-beijing-zs-brand-202307第36頁方案情景評定工具將通過三個步驟進行評定說明

XXXOIET方案情景評定工具定義評定指標定義各項指標主要性選擇評定工具XX集團戰(zhàn)略一致性競爭優(yōu)勢可行性消費者接收程度其他指標定義各評定標準/原因權(quán)重定量總體評定成果輸出輸入輸入2.2123總分指標方案37china-beijing-zs-brand-202307第37頁階段2主要目標是為XX集團找到最適合多品牌模式（2）不一樣品牌定位及競爭策略3辦法內(nèi)容步驟階段細節(jié) :多品牌戰(zhàn)略模式選擇2研討會專家訪談外部最佳案例基準比較頭腦風暴法SWOT分析消費者調(diào)查確定各品牌價值定位以及戰(zhàn)略定位制定各品牌中長期營銷組合策略—定價策略—渠道策略—產(chǎn)品策略—推廣策略38china-beijing-zs-brand-202307第38頁在階段2，我們將為XX集團制定合適多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略成果 :多品牌戰(zhàn)略模式選擇2XX集團多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告——多品牌模型——各品牌定位——各品牌發(fā)展策略39china-beijing-zs-brand-202307第39頁在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有組織構(gòu)造進行評定，制定對應調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略實行（1）辦法內(nèi)容評定現(xiàn)有組織構(gòu)造能否支持新多品牌戰(zhàn)略實行集團管控模式各業(yè)務部門管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場、后勤等部門業(yè)務模式現(xiàn)有業(yè)務流程效率研討會內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織構(gòu)造評定步驟階段細節(jié) :組織構(gòu)造調(diào)整方案3140china-beijing-zs-brand-202307第40頁在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有組織構(gòu)造進行評定，制定對應調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略實行（2）集團總部控制模式各品牌單元業(yè)務管理模式集團總部以及各品牌事業(yè)部組織構(gòu)造以及職能設計關鍵業(yè)績考評指標體系（KPI)關鍵崗位職能描述關鍵業(yè)務流程設計訪談研討會內(nèi)外部基準比較流程優(yōu)化工具組織構(gòu)造調(diào)整方案行動步驟時間表責任人建立項目控制初步行動計劃23辦法內(nèi)容步驟階段細節(jié) :組織構(gòu)造調(diào)整方案3訪談研討會41china-beijing-zs-brand-202307第41頁成果 :詳細組織構(gòu)造調(diào)整方案3集團總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團總部以及各品牌事業(yè)部組織構(gòu)造總部各部門及各事業(yè)部職能分布關鍵崗位職能描述關鍵業(yè)務流程關鍵業(yè)績考評指標體系初步行動計劃里程碑時間表在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細組織構(gòu)造調(diào)整方案42china-beijing-zs-brand-202307第42頁整個項目計劃在19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)實行支持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩托車業(yè)務現(xiàn)狀分析銷售情況分析定價策略渠道情況市場推廣情況產(chǎn)品組合1b. 外部市場分析和評定以及基準分析市場需求分析消費者需求細分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌成功案例基準比較第一階段報告多品牌模式選擇現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告詳細組織調(diào)整方案

詳細組織調(diào)整方案制定商業(yè)計劃

制定初步行動計劃時間表1943china-beijing-zs-brand-202307第43頁C. 項目組織、人員安排和項目費用44china-beijing-zs-brand-202307第44頁XXX提議在項目標組織和人員分派上形成下列構(gòu)造指導委員會XX集團XXX項目管理XXXAndrewZawadzki張杰左XX總裁待定XXX待定關鍵小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠45china-beijing-zs-brand-202307第45頁項目雙方都有明確角色安排和職責分工XX集團項目管理委員會確保XX集團高級管理層能夠取得充足項目進展情況信息提供有關背景信息并給予分析判斷支持幫助聯(lián)系關鍵決策制定者出任‘項目大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’指出項目運行過程中‘陷井’和‘雷區(qū)’XXX項目管理委員會確保項目標高質(zhì)量水平確保項目小組取得所有所需專業(yè)知識，經(jīng)驗和判斷能力為XX集團高級管理人員提供提議出任項目‘大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’提供行業(yè)內(nèi)業(yè)務網(wǎng)絡資源XX集團品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組提供與項目有關多種信息及專業(yè)知識提升信息透明度培育聯(lián)合項目小組團體精神XXX品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目開展有關信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談組織項目回憶會確保項目進展情況透明性，并且確保項目標各個階段都得到高層許可XXX項目經(jīng)理管理XXX咨詢團體，確保項目按照既定時間表順利進行作為項目管理委員會與項目小組溝通紐帶，確保項目進展透明性實行項目分析和確保按時交付成果作為XXX專業(yè)知識提供紐帶培育聯(lián)合項目小組團體精神46china-beijing-zs-brand-202307第46頁基于XX集團是XXX在中國第一種中資公司項目，我們樂意給與較大費用優(yōu)惠，整個項目標費用估計為407萬元人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2023個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折合人民幣407萬元47china-beijing-zs-brand-202307第47頁D. XXX對本項目獨特價值48china-beijing-zs-brand-202307第48頁ChattertonInternationalStrategyConsultantsXXX戰(zhàn)略管理咨詢公司介紹成立于1996年，總部設于美國芝加哥由曾經(jīng)服務于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain60多名合作人及高級咨詢顧問創(chuàng)建全球領先專業(yè)化汽車及摩托車行業(yè)戰(zhàn)略咨詢公司在全球共設有8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300多名咨詢顧問2023年咨詢費收入達2.7億美元2023年4月開始進入中國，在北京和上海設有辦事處49china-beijing-zs-brand-202307第49頁獨到之處事實對本項目影響我們經(jīng)驗、專業(yè)化、行業(yè)關系，將幫助我們能夠更加好更高效地實現(xiàn)本次項目標目標專業(yè)化行業(yè)關系XXX是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務公司所有咨詢?nèi)藛T均起源于全球領先咨詢公司汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)資深管理人員與全球領先20家汽車及摩托車公司建立了較好合作關系與領先汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好關系與區(qū)域領先汽車及摩托車分銷商保持良好關系更專業(yè)知識，對行業(yè)深入理解更有經(jīng)驗，更專業(yè)化咨詢團體更容易進行生產(chǎn)商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更容易取得信息更容易取得國際先進管理實踐經(jīng)驗行業(yè)經(jīng)驗熟知多種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商實際操作分銷、物流領域采購、物流、營運等方面豐富實際操作經(jīng)驗咨詢服務范圍包括整個摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈更容易得到“快贏方案”方案更具可操作性50china-beijing-zs-brand-202307第50頁在客戶眼中，XXX獨特優(yōu)勢在于其長期堅持專業(yè)化，追求質(zhì)量而不是規(guī)模經(jīng)營理念，同步制定戰(zhàn)略是能夠被真正實行并且能夠給客戶帶來實實在在業(yè)績提升戰(zhàn)略可實行性獨特經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導向XXX對“客戶導向”理解是：“在任何時候尊重客戶組員，尊重客戶經(jīng)驗，尊重客戶想法，尊重客戶現(xiàn)實”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先公司提供一流咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業(yè)咨詢服務XXX非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保存地傳授XXX長期積累行業(yè)及功能方面經(jīng)驗和知識XXX并不刻意追求理論先進性，但非常強調(diào)戰(zhàn)略方案可實行性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“假如我處于客戶角度和環(huán)境，我會怎么去做？”XXX獨特優(yōu)勢51china-beijing-zs-brand-202307第51頁通過連續(xù)地將XXX公司理念付諸實踐，XXX取得了全球領先摩托車及其零部件公司信賴XXX摩托車行業(yè)部分客戶名單52china-beijing-zs-brand-202307第52頁XXX咨詢客戶包括整個汽車、摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈，使我們能以一種更全面觀點來看待客