購物中心招商培訓課件

2023/10/10珠海中錦1ShoppingMall購物中心招商指南1/1172023/10/10購物中心招商概述第1章2/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分3/1172023/10/101.1.1購物中心發(fā)展歷史1.1.2購物中心概念

4/1172023/10/10按照開發(fā)主題按照構造形式按照規(guī)模

近郊型小區(qū)型區(qū)域型超區(qū)域型超級型平面式垂直式節(jié)慶型景觀型都市再開發(fā)型休閑娛樂型

1.1.3購物中心分類5/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分6/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分7/1172023/10/10按照經(jīng)營主體類型劃分文化娛樂設施百貨類食品類服飾類家俱和裝飾類五金類藥店餐飲店機構類服務類其他商店8/1172023/10/10按照商家對整個購物中心經(jīng)營影響度劃分主力店半主力店專賣店餐飲娛樂文化9/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分10/1172023/10/101.4.1百貨店

1、百貨店概念；2、百貨店分類。11/1172023/10/101.4.2超市

1、超市概念及分類；12/1172023/10/101.4.3家居大賣場13/1172023/10/101.4.4專業(yè)店電器專業(yè)店家居旗艦店運動用具店時尚生活書店玩具店14/1172023/10/101.4.5專賣店15/1172023/10/101.4.6餐飲美食廣場主題、特色餐廳大型餐飲16/1172023/10/10電影院小朋友娛樂中心巨幕立體電影虛擬現(xiàn)實娛樂設施1.4.7娛樂17/1172023/10/101.4.8酒店品牌招商18/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分19/1172023/10/101.5.1目標客戶主次分明1.5.2租金高低懸殊，租期長短不一1.5.3招商時間長1.5.4招商難度大1.5.5招商技術要求高20/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分21/1172023/10/104.開業(yè)后招商3.開業(yè)招商2.開發(fā)中期招商1.開發(fā)前期招商Ⅰ按照招商次序分類22/1172023/10/10投資型商家招商加盟店招商直營店招商Ⅱ按照商家開店模式劃分23/1172023/10/10Ⅲ按照招商策略劃分戰(zhàn)略性招商戰(zhàn)術性招商24/1172023/10/10混合性招商批租性招商自營性招商Ⅳ按照商家招商用途劃分25/1172023/10/10固定租金加流水倒扣招商固定租金招商流水倒扣招商Ⅴ按照商家租金計算方式劃分26/1172023/10/101.1購物中心發(fā)展歷史、概念及分類1.2購物中心招商概念1.3購物中心招商對象1.4購物中心招商業(yè)態(tài)概述1.5購物中心招商特點1.6購物中心招商類型1.7購物中心招商工作階段劃分27/1172023/10/10Ⅱ招商實行Ⅴ商戶維護Ⅰ招商前期工作Ⅲ談判Ⅳ招商簽約從開發(fā)商或管理商內(nèi)部執(zhí)行角度劃分28/1172023/10/10從購物中心項目開發(fā)節(jié)奏角度劃分Ⅱ開發(fā)中期招商Ⅰ開發(fā)前期招商Ⅲ開業(yè)招商Ⅳ開業(yè)后招商29/1172023/10/10購物中心招商原理第2章30/1172023/10/102.1零售、服務、娛樂體驗科學組合價值原理2.2品牌價值原理2.32/8價值原理2.4開發(fā)商、商家雙贏價值原理2.5招商談判價值原理2.6總體租金收益中期最大化原理31/1172023/10/10購物中心招商執(zhí)行原理第3章32/1172023/10/103.2商戶價值標準3.3商戶互動價值標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準3.5招商節(jié)奏標準3.6招商可行性標準3.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準(統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管)33/1172023/10/101.要維護購物中心購物、服務及體驗三大內(nèi)容恰當百分比；2.要維護購物中心統(tǒng)一主題形象和品牌形象；3.招商目標要能夠在功能和形式上形成同業(yè)差異、異業(yè)互補業(yè)態(tài)；4.購物中心經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃；5.關鍵主力店招商布局標準；6.統(tǒng)一招商“管理”要充足體現(xiàn)和強調(diào)對商戶統(tǒng)一服務；7.購物中心要具有完善信息系統(tǒng)；購物中心統(tǒng)一招商管理包括下列內(nèi)容：34/1172023/10/103.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準3.3商戶互動價值標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準3.5招商節(jié)奏標準3.6招商可行性標準3.2商戶價值標準35/1172023/10/101.主題營造商戶招商2.品牌價值商戶招商3.區(qū)域價值推進型商戶招商4.補充招商36/1172023/10/103.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準3.2商戶價值標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準3.5招商節(jié)奏標準3.6招商可行性標準3.3商戶互動價值標準37/1172023/10/103.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準3.2商戶價值標準3.3商戶互動價值標準3.5招商節(jié)奏標準3.6招商可行性標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準38/1172023/10/103.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準3.2商戶價值標準3.3商戶互動價值標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準3.6招商可行性標準

3.5招商節(jié)奏標準39/1172023/10/103.1統(tǒng)一經(jīng)營管理標準3.2商戶價值標準3.3商戶互動價值標準3.4投資型招商價值及價值發(fā)揮標準3.5招商節(jié)奏標準3.6招商可行性標準40/1172023/10/10購物中心招商工作基礎第4章41/1172023/10/104.1主力店招商工作基礎4.項目定位已經(jīng)形成決策3.規(guī)劃設計條件確定及商業(yè)規(guī)劃許可2.對項目發(fā)展內(nèi)容組合已經(jīng)完成初步?jīng)Q策1.項目發(fā)展規(guī)模已經(jīng)完成決策主力店招商工作基礎42/1172023/10/104.2其他商家招商工作基礎1、科學項目商業(yè)規(guī)劃；2、科學、有競爭力招商政策43/1172023/10/10購物中心招商推進計劃第5章44/1172023/10/105.1開發(fā)前期招商推進計劃5.2開發(fā)期（開發(fā)至開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.3開業(yè)（開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.4開業(yè)后及遠期招商推進計劃45/1172023/10/10Ⅰ招商推進計劃說明Ⅲ該階段招商目標Ⅱ該階段尤其需要關注問題46/1172023/10/105.1開發(fā)前期招商推進計劃5.2開發(fā)期（開發(fā)至開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.3開業(yè)（開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.4開業(yè)后及遠期招商推進計劃47/1172023/10/105.1開發(fā)前期招商推進計劃5.2開發(fā)期（開發(fā)至開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.3開業(yè)（開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.4開業(yè)后及遠期招商推進計劃48/1172023/10/105.1開發(fā)前期招商推進計劃5.2開發(fā)期（開發(fā)至開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.3開業(yè)（開業(yè)前6～9個月）招商推進計劃5.4開業(yè)后及遠期招商推進計劃49/1172023/10/10購物中心商家選址要素和選址標準第6章50/1172023/10/10購物中心商家選址要素購物中心商家選址標準51/1172023/10/10擬選址商業(yè)綜合條件擬選址工程技術條件擬選址停車條件擬選址周圍及區(qū)域交通環(huán)境擬選址周圍商業(yè)環(huán)境商圈競爭市場情況商圈消費構造商圈消費規(guī)模商圈消費水平都市可進入性商家選址要素52/1172023/10/10購物中心商家選址要素購物中心商家選址標準53/1172023/10/106.2.1市場存在性標準

1、忽視市場存在性問題；

2、以競爭市場表象論市場存在6.2.2市場規(guī)模性標準6.2.3市場競爭性標準54/1172023/10/10購物中心典型商家分析第7章55/1172023/10/10娛樂類商家分析家居建材類商家分析超市類商家分析百貨類商家分析電器類商家分析餐飲類商家分析酒店管理商分析商業(yè)街商家分析56/1172023/10/10購物中心招商實施第8章57/1172023/10/108.2招商政策制定8.3招商團體建設8.4招商談判8.5招商方式與渠道選擇8.6招商實行細節(jié)8.1形成目標商家組合58/1172023/10/10投資合作類型商家非投資合作類商家主力店商家半主力店商家大中型餐飲商家商業(yè)街商家（專賣店、中小餐飲及咖啡店、專業(yè)店、補充型商家）59/1172023/10/108.1形成目標商家組合8.3招商團體建設8.4招商談判8.5招商方式與渠道選擇8.6招商實行細節(jié)8.2招商政策制定60/1172023/10/108.2.1主力商家招商政策評定指標指標級別綜合評價品牌度1級二級三級四級五級輻射半徑周圍（3～5公里）區(qū)域都市跨越都市全國范圍投資價值推進力1級二級三級四級五級成本（讓利或投入）投資合作租金讓利正常合作計劃無計劃也許有計劃61/1172023/10/108.2.2半主力商家招商政策評定指標指標級別綜合評價品牌度1級二級三級四級五級輻射半徑周圍（3～5公里）區(qū)域都市跨越都市全國范圍經(jīng)營特色價格優(yōu)勢差異化品質(zhì)成本（讓利或投入）投資合作租金讓利正常合作計劃無計劃也許有計劃62/1172023/10/108.2.3餐飲招商政策評定指標指標級別綜合評價品牌度1級二級三級四級五級輻射半徑周圍（3～5公里）區(qū)域都市跨越都市全國范圍經(jīng)營特色價格優(yōu)勢差異化品質(zhì)成本（讓利或投入）投資合作租金讓利正常合作計劃無計劃也許有計劃※餐飲公司中大型餐飲及大型洗浴餐飲需要在項目前期就進行招商洽談，其他餐飲需要在規(guī)劃階段進行考慮。63/1172023/10/108.2.4商業(yè)街20%左右上游品牌招商政策評定指標指標級別綜合評價品牌度1級二級三級四級五級輻射半徑周圍（3～5公里）區(qū)域都市跨越都市全國范圍經(jīng)營特色價格優(yōu)勢差異化品質(zhì)成本（讓利或投入）投資合作租金讓利正常合作計劃無計劃也許有計劃64/1172023/10/108.2.5娛樂商家招商政策

娛樂商家招商工作關鍵是商務談判，關鍵看商務談判操作好壞。提議盡早啟動，以最大程度地確保規(guī)劃設計工作順利執(zhí)行，并且充足發(fā)揮國際娛樂工業(yè)品牌對整個項目招商以及物業(yè)銷售推進作用。65/1172023/10/108.2.6補充性招商招商政策

先確定基本標準，待開業(yè)招商前細化有關政策。在執(zhí)行上述政策時，根據(jù)方位、上家租賃規(guī)模及品牌度原因進行對應調(diào)整，給予確定。66/1172023/10/108.2.7招商租金制定1.購物中心租金分類：位置承租面積街鋪租金和鋪位租金零散租金、整層租金和主力店租金固定租金、流水抽成租金、保底加提成租金體現(xiàn)形式67/1172023/10/10關鍵店承租客戶出租形式管理水平商業(yè)組合配套組合樓層裝修/商品檔次購物中心規(guī)模臨街狀態(tài)地段租金影響原因68/1172023/10/108.2.8招商政策決策動態(tài)財務分析將來10-23年動態(tài)財務判斷制定決策69/1172023/10/108.1形成目標商家組合8.2招商政策制定8.4招商談判8.5招商方式與渠道選擇8.6招商實行細節(jié)8.3招商團體建設70/1172023/10/108.3.1招商工作要求招商階段詳細要求開發(fā)建設前完成和影響整個項目規(guī)劃設計和項目風險緊密有關主力商家溝通、洽談、公關、談判、簽約及定金支付工作。開發(fā)建設至開業(yè)前６～９個月完成其他主力商家和影響項目定位形成２０％左右品牌商家溝通、洽談、公關、談判、簽約及定金支付工作開業(yè)前６～９個月至開業(yè)完成其他補充商家及部分有影響度品牌商家溝通、洽談、談判、簽約及定金支付工作開業(yè)后繼續(xù)完成剩下補充商家溝通、洽談、談判、簽約及定金支付工作71/1172023/10/108.3.2招商階段目標及對招商團體要求招商階段對團體詳細要求開發(fā)建設前負責招商操作高水平總監(jiān)級人員1～2人，助理2人開發(fā)建設至開業(yè)前６～９個月一方面，第一階段招商團體再接再歷．另一方面，需再組織１～２人擅長半主力店、品牌商招商高層人士補充。開業(yè)前６～９個月至開業(yè)此階段招商團體編制在10～15人，總監(jiān)及招商組長必須有良好專業(yè)素質(zhì)、教育素質(zhì)、溝通素質(zhì)。開業(yè)后逐漸縮減到10人，逐漸再減到5人72/1172023/10/108.3.3招商團體基本要求一、對招商總監(jiān)要求1.對商業(yè)地產(chǎn)有專業(yè)化理解2.對項目有關數(shù)據(jù)有深度掌握3.有能力利用多種渠道搜集信息4.把握有效客戶資源5.協(xié)調(diào)公司組織多種商業(yè)活動6.預先制定招商計劃7.保持對商業(yè)地產(chǎn)高度敏捷性8.具有成本觀念，明確績效考評要求9.制定部門可操作流程10.完成公司下達其他命令73/1172023/10/10一、對招商人員素質(zhì)要求1.具有豐富零售服務知識，掌握市場經(jīng)濟、經(jīng)濟學、管理學基本原理及有關法規(guī)2.具有較強招商技巧和談判能力3.具有較強評定能力4.具有合理招商推廣策略74/1172023/10/108.1形成目標商家組合8.2招商政策制定8.3招商團體建設8.5招商方式與渠道選擇8.6招商實行細節(jié)8.4招商談判75/1172023/10/108.4招商談判8.4.1招商談判特點1.談判對象廣泛性、多樣性和復雜性2.談判條件標準性和靈活性3.談判口徑一致性76/1172023/10/108.4.2招商談判需堅持標準1.堅持平等互利標準2.堅持信用標準3.堅持相容標準4.價值談判標準77/1172023/10/108.4.3招商談判準備1.招商宣傳正確傳遞項目信息2.招商文獻要清楚完整、實用、專業(yè)化、數(shù)字化體現(xiàn)對方利益3.明確談判目標4.要求談判策略5.選定談判方式6.確定談判期限7.組成談判小組78/1172023/10/108.4.4談判策略制定明確談判目標選擇洽談地點制定談判策略明確談判程序79/1172023/10/108.4.5談判談判實行注意招商談判實行招商談判危機處理80/1172023/10/108.1形成目標商家組合8.2招商政策制定8.3招商團體建設8.4招商談判8.6招商實行細節(jié)8.5招商方式與渠道選擇81/1172023/10/108.5.1購物中心項目招商方式

購物中心項目招商方式自己組建招商團體委托專業(yè)招商咨詢機構組建團體與咨詢機構聯(lián)合82/1172023/10/108.5.2購物中心招商渠道選擇項目洽談會項目公布會經(jīng)濟技術合作交流會投資研討會登門造訪83/1172023/10/108.1形成目標商家組合8.2招商政策制定8.3招商團體建設8.4招商談判8.5招商方式與渠道選擇8.6招商實行細節(jié)84/1172023/10/108.6.1通過對商家資源以及項目背景情況分析需要關注內(nèi)容1.哪里存在業(yè)種業(yè)態(tài)組合落差2.哪些業(yè)種最適合去彌補這一落差3.哪些零售商進駐最能與目前店家產(chǎn)生最佳互補效應4.研究業(yè)種業(yè)態(tài)組成5.認真研究項目目前業(yè)種業(yè)態(tài)組成能否反應市場定位6.運作能否按照預定目標執(zhí)行85/1172023/10/108.6.2了解項目實施設施內(nèi)容

8.6.3對市場進行深入調(diào)查市場變遷研究項目競爭者保留租賃資料細節(jié)8.6.4創(chuàng)新有助于招商8.6.5承租招商儲備86/1172023/10/10購物中心招商典型失誤第9章87/1172023/10/10忽視主力店招商誤判主力店商家價值招商節(jié)奏失誤招商洽談失誤只關注主力店招商招商時機把握失誤招商2/8標準把握失誤88/1172023/10/10珠海中錦89一、忽視主力店招商以為主力店招商不主要主力店招商被人為滯后89/1172023/10/10二、只關注主力店招商90/1172023/10/10珠海中錦91三、誤判主力店商家價值主力店商家價值高估主力店商家價值低估計91/1172023/10/10四、招商時機把握失誤92/1172023/10/10五、招商節(jié)奏失誤93/1172023/10/10六、招商政策失誤94/1172023/10/10七、招商洽談失誤95/1172023/10/10購物中心招商調(diào)整第10章96/1172023/10/1010.1市場動態(tài)特點造成招商調(diào)整市場動態(tài)特點招商調(diào)整詳細方式1.商圈消費水平２.商圈消費構造３.商圈消費行為４.商圈消費規(guī)模５.商圈消費構造１.檔次不匹配商家調(diào)整出去２.某些品類商家調(diào)整出去３.使經(jīng)營格調(diào)、特色與消費行為相符

4.特色商業(yè)和品牌商業(yè)配備調(diào)整

5.與周圍都市開發(fā)相適應97/1172023/10/1010.2商業(yè)業(yè)態(tài)動態(tài)特點造成招商調(diào)整

1.零售、餐飲服務及體驗娛樂動態(tài)關系

2.娛樂體驗動態(tài)特點

3.品牌組合動態(tài)特點

4.品牌級別動態(tài)特點

1..宏觀考慮各個類型商家

2.短租約、合理考慮建筑、投資等原因

3.招進能穩(wěn)定項目定位品牌

4.品牌度高商家保存，低調(diào)整出去調(diào)整方案商業(yè)業(yè)態(tài)動態(tài)關系98/1172023/10/1010.3項目標自然成長過程造成招商調(diào)整10.4定位失敗造成“二次定位、二次招商”99/1172023/10/10購物中心品牌商透視第11章100/1172023/10/1011.1河南購物中心品牌商透視11.1.1主力店介紹１.百貨主力店101/1172023/10/10（１）丹尼斯

鄭州丹尼斯百貨于1995年正式籌建，是臺灣東裕集團麾下一家集百貨、大賣場、便利店與物流中心等業(yè)態(tài)為一體零售事業(yè)集團，也是國務院在全國范圍內(nèi)選定兩家臺商百貨零售試點之一．丹尼斯百貨是一座獨棟、線條簡要、服務設施齊備、具有當代化格調(diào)建筑，并純?yōu)榘儇浗?jīng)營而設計，亦為永續(xù)經(jīng)營而規(guī)劃。分屬地下一層，地上七層，合計八層,每層建筑面3116平方米，營業(yè)面積4200平方米，加上后棟設備樓面積3000平方米，總建筑面積45000平方米，營業(yè)面積33500平方米（占建筑面積75%）。102/1172023/10/10(2)大商新瑪特大商集團是中國