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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

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大眾媒體的公益營銷創(chuàng)新制作公益?zhèn)鞑?/p>

2008年，隨著奧運(yùn)會的開幕和一些突發(fā)事件，非營利營銷悄然成為一個話題。美國的喬·馬爾科尼在其《公益營銷》一書中進(jìn)行了這樣的定義:公益營銷是一種使公司、非營利機(jī)構(gòu)或其它類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息等目的的行動。SMG(上海文廣新聞傳媒集團(tuán))緊扣各項公益宣傳主題,結(jié)合廣電、工商等管理部門的要求,率先在廣播公益廣告方面創(chuàng)意制作播出了一批優(yōu)秀作品,獲得了業(yè)界同行和公眾的廣泛好評,并在全國屢獲大獎。在電視公益廣告方面,SMG也不斷加大探索創(chuàng)新,尋求將客戶的商業(yè)宣傳需求和媒體的公益廣告責(zé)任相結(jié)合的新模式,每年在內(nèi)容和創(chuàng)意點(diǎn)都有突破性舉措。SMG作為大型媒體集團(tuán),對于公益事業(yè)及其推廣相當(dāng)重視,對公益廣告片的拍攝投入也相當(dāng)大,不僅做出了媒體的表率和指導(dǎo)作用,更是突顯了大眾媒體的公益責(zé)任心。SMG廣告經(jīng)營中心在市場推廣和公益營銷過程中,也取得了些許體悟和心得?！盎鹁嫫焙汀膀T馬篇”SMG廣告經(jīng)營中心比較重視品牌形象建設(shè),專門設(shè)有策劃部門。策劃是人的創(chuàng)造性生產(chǎn)活動,為廣告、推廣提供了新觀念、新思路、新方法。例如,由上海市文明辦、市交警總隊和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)聯(lián)合攝制的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”交通文明公益廣告片,以宣揚(yáng)交通文明為入手,表現(xiàn)交通文明與上海市民生活的密切關(guān)聯(lián),力圖在2008年奧運(yùn)之際,進(jìn)一步提高上海市民的交通文明意識,弘揚(yáng)文明新風(fēng)。策劃部門策劃了“火炬篇”和“騎馬篇”兩個腳本。兩個腳本運(yùn)用了逆向思維的方式表達(dá)主題?！盎鹁嫫敝v述的是在上海奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f接力進(jìn)行時,火炬手正穿梭于城市的熙攘中,恰逢十字路口遇到了紅燈,奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f隊伍停止、等候紅燈,直至綠燈時才前進(jìn)。整條公益廣告片以上海都市的早晨、繁榮、車水馬龍為背景,以火炬手和火炬的畫面為主體,講述了在十字街頭的大環(huán)境下發(fā)生的一幕“交通文明”故事,此篇意在表明無論何人、何事,即使是全世界關(guān)注的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f,在交通法規(guī)面前人人平等,一樣需要遵守,這是一種“文明新風(fēng)”,“奧運(yùn)”需要做到,上海市民更要做到。“騎馬篇”通過換角度思維來達(dá)到效果。幾位“白領(lǐng)”下班進(jìn)入酒吧看球賽,幾位不守交通規(guī)則,亂“拴馬”(停車),結(jié)果被在馬頭貼上罰單,拉上拖車;主人公是個球迷,跟朋友們在酒吧喝酒看球賽,很“high”,酒過三巡,頗有醉意,主人公出得酒吧門,叫來“taxi”馬車,遵循“駕車不喝酒,酒后不駕車”的交通規(guī)則;傍晚,主人公“駕馬”下班,途經(jīng)十字路口,紅燈,眾馬停,突一批小馬駒斜刺竄出,變道闖紅燈,騎馬者還“騎馬”打手機(jī),被交警攔下……幽默詼諧的情節(jié)涉及交通行車文明的方方面面,讓人在忍俊不禁的同時深受啟示!“火炬篇”:多元參與,共同參好的策劃需要好的執(zhí)行,兩者相輔相成。SMG廣告經(jīng)營中心在執(zhí)行過程中,嘗試做到一個“先”字。首先是時間上的領(lǐng)先。當(dāng)策劃獲得通過,第一時間執(zhí)行是保證策劃落實(shí)到位,并取得預(yù)期效果的重要保證。目前國內(nèi)許多電視節(jié)目跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重,創(chuàng)新相對不足,公益營銷同樣如此。一個好的公益營銷策劃可能被復(fù)制,被借鑒,因此在時間維度上,要保持領(lǐng)先,否則,隨著時間推移,策劃和創(chuàng)意會被弱化、同化?！盎鹁嫫?008年5月8日在上海開拍,盡管當(dāng)日天公不作美,時而傾盆大雨,時而淅瀝小雨,兩位奧運(yùn)冠軍仍然堅持按照導(dǎo)演的要求一一完成了拍攝。對“火炬篇”中邀請的兩名火炬手,策劃部門也尋思很久,會同熱心參與公益事業(yè)的企業(yè)等商討,最終確定了人選。“女蛙王”羅雪娟是雅典奧運(yùn)會中國惟一的游泳冠軍,并且是北京奧運(yùn)會圣火采集后第一個傳遞火炬的中國人,而“乒乓王子”孔令輝更是大家耳熟能詳?shù)钠古仪蛎餍?。其次是?nèi)容上的領(lǐng)先。內(nèi)容是公益節(jié)目和公益廣告的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。“騎馬篇”的創(chuàng)意點(diǎn)和畫面表現(xiàn)在目前交通文明系列公益廣告片中頗具突破性。片中將馬匹作為交通工具的象征,從路口停車規(guī)范(如超線停車)、行車規(guī)范(如嚴(yán)禁酒后駕車)及停車規(guī)范(如在規(guī)定區(qū)域停車)等幾大項市民最常見、最易涉及的具體交規(guī)內(nèi)容入手,用詼諧的手法,提醒市民自覺遵守交通文明,讓人耳目一新,恍然大悟。在“騎馬篇”中,馬匹拍攝相當(dāng)有困難,現(xiàn)場用到近四十匹賽馬,并且在上海的街道上行走、奔跑。好在導(dǎo)演駕馭和控制得比較好,既取得了預(yù)想中的恢弘氣勢,也在計劃進(jìn)度內(nèi)完成了任務(wù)。據(jù)了解,該宣傳片將在奧運(yùn)前期與觀眾見面。作為此次公益活動的主要策劃者之一,SMG廣告經(jīng)營中心主任金仲波表示,廣告經(jīng)營中心雖是一個經(jīng)營性部門,但更要突顯大眾媒體的公益責(zé)任心,今后此類公益廣告的統(tǒng)籌和攝制工作將作為常態(tài)性的工作固定下來。公益營銷,提升城市公益廣告應(yīng)該說,電視因為其特殊的聲音、畫面、特技等運(yùn)用,能達(dá)到一個比較好的效果。當(dāng)然,電視的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和表現(xiàn)形式同等重要,相輔相成。在緊鑼密鼓地制作完成之后,“火炬篇”公益廣告五月下旬于奧運(yùn)火炬抵達(dá)上海前后,在SMG各大電視頻道全面播出,達(dá)到了很好的效果。交通文明意識得到很好的強(qiáng)化和深化?！膀T馬篇”讓大家知道,原來駕車有這么多規(guī)則,原來簡單的交通文明公益廣告可以這么表現(xiàn),讓人驚嘆于導(dǎo)演的奇思妙想,感悟于交通文明給日常生活帶來的秩序?！坝瓓W運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”交通文明宣傳片2008年的啟動,吸引了廣告客戶對于公益事業(yè)的深入關(guān)注,上海永達(dá)奧迪、上海大眾紛紛參與其中,投身公益事業(yè)的宣傳隊伍中,借助SMG的強(qiáng)大傳媒平臺優(yōu)勢,一起關(guān)注公益,參與公益。“火炬篇”中的羅雪娟是上海大眾汽車奧運(yùn)形象大使,孔令輝是上海大眾汽車奧運(yùn)火炬手。應(yīng)該說,公益營銷對品牌推廣和提升是很有幫助的。例如,SMG廣告經(jīng)營中心推出的奧運(yùn)廣告整合營銷個性化方案很受市場歡迎。百威簽約《奧運(yùn)金牌榜》,上海大眾簽約《奧運(yùn)及時報》,海爾簽約《奧運(yùn)接力跑》,奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商華帝又搭上了《奧運(yùn)小貼士》班車。華帝集團(tuán)品牌事務(wù)負(fù)責(zé)人表示:傳播平臺的公信力是企業(yè)所最為看中的。一個傳播機(jī)構(gòu)的良知和遠(yuǎn)見,一個具有高度社會公義和民族責(zé)任感的傳播機(jī)構(gòu)是有前途的。電視傳播的公益營銷,構(gòu)建和諧社會2007年,SMG廣告經(jīng)營中心共播出公益廣告55215條,2008年第一季度播出14008條,內(nèi)容涵蓋思想道德、時政宣傳、環(huán)境保護(hù)、交通安全、權(quán)益保護(hù)、廉潔勤政、奉獻(xiàn)愛心、生活指導(dǎo)等,公益廣告的播出比例達(dá)到廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的3%的要求。有學(xué)者提出,公益事業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物和重要趨勢。同樣,電視的公益營銷也是電視媒體體