張浩淼-新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)-第7章 新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法

第七章新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)操方法本章講解內(nèi)容：新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的作用新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的操作事項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與其他新媒體運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)的關(guān)系：第一節(jié)新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)概述一、新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)概念活動(dòng)運(yùn)營(yíng)包含“活動(dòng)”與“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)關(guān)鍵元素，要求活動(dòng)運(yùn)營(yíng)至少滿(mǎn)足三方面要求：第一、具有活動(dòng)性質(zhì)，可滿(mǎn)足用戶(hù)交互需求。第二、與作為活動(dòng)舉辦方的品牌或公司產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

第三、運(yùn)營(yíng)要遵從結(jié)果導(dǎo)向，即活動(dòng)要有明確目標(biāo)，并在活動(dòng)結(jié)束后檢討活動(dòng)結(jié)果。新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式常見(jiàn)形式：1.線(xiàn)上活動(dòng)形式。2.線(xiàn)下舉辦，線(xiàn)上輔助推廣宣傳以留住被吸引用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下打通的活動(dòng)形式。（一）新媒體活動(dòng)組織方式“新世相”舉辦的兩場(chǎng)活動(dòng)“好時(shí)光列車(chē)”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，均具備低門(mén)檻、滿(mǎn)足用戶(hù)交互需求這兩個(gè)特性。對(duì)用戶(hù)而言，這兩個(gè)特性是吸引其參與新媒體活動(dòng)的最重要考量指標(biāo)，此外運(yùn)營(yíng)者還可用其他增值手段達(dá)到吸引用戶(hù)參與活動(dòng)的目的。通過(guò)福利吸引用戶(hù)的新媒體活動(dòng)可被分為五種類(lèi)型：1.滿(mǎn)足條件后參與2.滿(mǎn)足條件后抽獎(jiǎng)3.滿(mǎn)足條件后贈(zèng)送4.滿(mǎn)足條件后打折設(shè)置不同活動(dòng)門(mén)檻，對(duì)應(yīng)設(shè)置不同福利5.集合上述四種類(lèi)型的綜合活動(dòng)，分為兩種設(shè)置不同活動(dòng)門(mén)檻，對(duì)應(yīng)同一福利不同

中獎(jiǎng)概率（二）新媒體活動(dòng)類(lèi)型以開(kāi)辦主體為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，新媒體號(hào)可分為四種類(lèi)型政務(wù)新媒體個(gè)人新媒體企業(yè)新媒體媒體及其他組織新媒體二、不同類(lèi)型新媒體號(hào)的活動(dòng)需求分析1.新賬號(hào)舉辦活動(dòng)剛申請(qǐng)的新媒體矩陣、新媒體號(hào)，不投入巨額推廣費(fèi)，難見(jiàn)成效。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最重要的目的活躍用戶(hù)基礎(chǔ)用戶(hù)三、新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的理解誤區(qū)2.以漲粉數(shù)、銷(xiāo)售額評(píng)價(jià)活動(dòng)效果復(fù)盤(pán)中最大的忌諱就是單純以漲粉數(shù)、銷(xiāo)售額定義活動(dòng)的成功與否。新媒體活動(dòng)復(fù)盤(pán)焦點(diǎn)活動(dòng)參與人數(shù)用戶(hù)轉(zhuǎn)化比例為運(yùn)營(yíng)達(dá)成的鋪墊作用活動(dòng)執(zhí)行質(zhì)量活動(dòng)改進(jìn)目標(biāo)梳理活動(dòng)成本效率活動(dòng)漲粉數(shù)活動(dòng)銷(xiāo)售額3.不經(jīng)策劃舉辦活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者在舉辦活動(dòng)前應(yīng)先完成策劃，包含活動(dòng)目標(biāo)、與其他新媒體運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)的聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)具體流程、活動(dòng)執(zhí)行方式等。第二節(jié)新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃方法一、活動(dòng)策劃與原創(chuàng)內(nèi)容策劃的異同(一)活動(dòng)策劃與內(nèi)容策劃的可參考項(xiàng)活動(dòng)策劃的主題設(shè)置與原創(chuàng)內(nèi)容的選題、標(biāo)題相對(duì)應(yīng)?；顒?dòng)策劃的通感與原創(chuàng)內(nèi)容通感對(duì)應(yīng)。活動(dòng)策劃的熱點(diǎn)與原創(chuàng)內(nèi)容熱點(diǎn)對(duì)應(yīng)?；顒?dòng)策劃的價(jià)值觀與原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值觀對(duì)應(yīng)。活動(dòng)策劃的大綱與原創(chuàng)內(nèi)容大綱對(duì)應(yīng)?；顒?dòng)策劃的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)與原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)梗對(duì)應(yīng)。活動(dòng)策劃要先定目標(biāo)?；顒?dòng)策劃要將用戶(hù)畫(huà)像作為決策項(xiàng)。活動(dòng)策劃必須編制成本預(yù)算?；顒?dòng)策劃需有分支結(jié)果處理方案。（二）活動(dòng)策劃與內(nèi)容策劃的差異項(xiàng)二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃方法(一)活動(dòng)目標(biāo)設(shè)置活動(dòng)目標(biāo)的思考應(yīng)包含兩項(xiàng)指標(biāo)：活動(dòng)計(jì)劃吸引的參與用戶(hù)數(shù)量。活動(dòng)計(jì)劃從參與用戶(hù)中獲得的關(guān)注用戶(hù)轉(zhuǎn)化數(shù)量?！具\(yùn)營(yíng)提示】設(shè)置活動(dòng)目標(biāo)一定要量化指標(biāo)必須將目標(biāo)中涉及的指標(biāo)項(xiàng)全部量化?；顒?dòng)計(jì)劃增粉數(shù)的考核應(yīng)在活動(dòng)舉辦三天后核算。（二）活動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像分析運(yùn)營(yíng)者篩選活動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽時(shí)，應(yīng)綜合考慮三方面因素：1.需明確活動(dòng)是否有稀缺性福利或熱點(diǎn)人物介入。有商品或服務(wù)銷(xiāo)售需求，根據(jù)商品、服務(wù)的特點(diǎn)和適用用戶(hù)標(biāo)簽，擬定活動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽。活動(dòng)目標(biāo)僅為活躍現(xiàn)有關(guān)注用戶(hù)和增粉，盡量描繪新媒體矩陣現(xiàn)有活躍用戶(hù)細(xì)致畫(huà)像作為活動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像參考。（三）活動(dòng)主題設(shè)置活動(dòng)主題的思考應(yīng)包含三個(gè)維度：根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)思考活動(dòng)類(lèi)型。根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型、用戶(hù)畫(huà)像設(shè)置slogan。將活動(dòng)主題視覺(jué)化。（四）活動(dòng)通感設(shè)計(jì)活動(dòng)觸動(dòng)通感方式活動(dòng)類(lèi)型場(chǎng)景熱點(diǎn)活動(dòng)福利熱點(diǎn)的作用主要體現(xiàn)在兩方面：.觸發(fā)用戶(hù)通感。.為運(yùn)營(yíng)者提供舉辦活動(dòng)的理由。思考熱點(diǎn)時(shí)：應(yīng)先考慮能觸發(fā)用戶(hù)通感的熱點(diǎn)，可包含人、事、物。其次，運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)舉辦活動(dòng)的需求創(chuàng)造熱點(diǎn)。（五）活動(dòng)熱點(diǎn)選擇（六）活動(dòng)價(jià)值觀設(shè)置更可能參與活動(dòng)用戶(hù)認(rèn)同活動(dòng)價(jià)值觀活動(dòng)策劃的核心價(jià)值觀設(shè)置活動(dòng)方式活動(dòng)主題活動(dòng)類(lèi)型活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程的每一步活動(dòng)亮點(diǎn)成為新媒體號(hào)關(guān)注用戶(hù)活動(dòng)價(jià)值觀回饋用戶(hù)價(jià)值觀基礎(chǔ)上加入娛樂(lè)元素基礎(chǔ)定義（六）活動(dòng)價(jià)值觀設(shè)置（七）活動(dòng)大綱編寫(xiě)活動(dòng)大綱是活動(dòng)執(zhí)行的綱領(lǐng)，它是將活動(dòng)全流程精細(xì)化的過(guò)程。線(xiàn)上活動(dòng)前期準(zhǔn)備結(jié)果復(fù)盤(pán)發(fā)布線(xiàn)上內(nèi)容渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營(yíng)銷(xiāo)手段（線(xiàn)上）活動(dòng)線(xiàn)上支撐運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在成本框架內(nèi)考慮大綱，大綱確定后需仔細(xì)核算成本是否超出預(yù)算。線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)前期準(zhǔn)備結(jié)果復(fù)盤(pán)發(fā)布線(xiàn)上內(nèi)容渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營(yíng)

銷(xiāo)手段（線(xiàn)上線(xiàn)下）活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下支撐（七）活動(dòng)大綱編寫(xiě)運(yùn)營(yíng)者思考活動(dòng)亮點(diǎn)時(shí)，應(yīng)從如下五個(gè)方面著手創(chuàng)意策劃：相較同一時(shí)間的其他活動(dòng)更極致。為活動(dòng)設(shè)置強(qiáng)大的支撐。安排特殊的交互環(huán)節(jié)。邀請(qǐng)有特色的線(xiàn)下活動(dòng)主持人。線(xiàn)下活動(dòng)設(shè)有用戶(hù)愿主動(dòng)參與的交互活動(dòng)。（八）活動(dòng)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)各項(xiàng)成本預(yù)算思考：福利成本應(yīng)是所有項(xiàng)目中權(quán)重占比最高的，是衡量其他成本的標(biāo)準(zhǔn)值。思考為達(dá)到參與規(guī)模所需推廣成本。線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)地。嘉賓及主持人。（九）活動(dòng)預(yù)算編制【運(yùn)營(yíng)提示】編制活動(dòng)預(yù)算，其他項(xiàng)目是否絕不能超過(guò)福利成本？必須有一項(xiàng)超過(guò)福利預(yù)算成本需考慮三個(gè)問(wèn)題：活動(dòng)所獲收益是否能與高預(yù)算項(xiàng)目的花費(fèi)金額匹配。高預(yù)算項(xiàng)目是否在活動(dòng)中絕對(duì)必要。出現(xiàn)高預(yù)算項(xiàng)目，要適當(dāng)調(diào)低其他項(xiàng)目預(yù)算，提高成本使用效率。編制活動(dòng)成本預(yù)算，是為運(yùn)營(yíng)者構(gòu)筑起的確?；顒?dòng)真實(shí)有效、運(yùn)營(yíng)工作安全平穩(wěn)運(yùn)行的“防火墻”。（十）分支結(jié)果處理方案分支結(jié)果處理方案，即根據(jù)運(yùn)營(yíng)者推演出的活動(dòng)結(jié)果可能性，對(duì)應(yīng)草擬后續(xù)工作計(jì)劃和處理方案。分支結(jié)果處理方案：活動(dòng)常規(guī)結(jié)果處理方式。活動(dòng)偶發(fā)情況處理方式。三、活動(dòng)策劃案例實(shí)戰(zhàn)分析“818信口開(kāi)喝”活動(dòng)，是北京老字號(hào)信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯基于與北京中赫國(guó)安足球俱樂(lè)部的品牌合作，舉辦的以活躍用戶(hù)、塑造品牌形象、拓展年輕用戶(hù)群體為目標(biāo)的線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)。1.活動(dòng)目標(biāo)制定實(shí)戰(zhàn)分析2.活動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)戰(zhàn)分析塑造品牌定位：將信遠(yuǎn)齋打造中國(guó)老字號(hào)飲料品牌“國(guó)潮”標(biāo)簽。傳統(tǒng)文化與潮流元素相融合，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)及線(xiàn)上話(huà)題影響力擴(kuò)大年輕受眾。3.活動(dòng)主題設(shè)置實(shí)戰(zhàn)分析信口開(kāi)喝，是活動(dòng)主題也是slogan。需點(diǎn)明主旨，有亮點(diǎn)；用戶(hù)熟知，朗朗上口。4.活動(dòng)通感設(shè)計(jì)本場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)通感設(shè)計(jì)：球迷與國(guó)安一線(xiàn)球星見(jiàn)面的激動(dòng)；北京人對(duì)酸梅湯由來(lái)已久的喜愛(ài)。5.活動(dòng)熱點(diǎn)選擇實(shí)戰(zhàn)分析北京國(guó)安。熱議奪冠話(huà)題。6.活動(dòng)價(jià)值觀設(shè)置實(shí)戰(zhàn)分析為信遠(yuǎn)齋披上時(shí)尚外衣，讓更多年輕用戶(hù)因有趣、好玩參與到活動(dòng)中來(lái)。讓年輕用戶(hù)品嘗好喝的信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯，使老字號(hào)走入年輕用戶(hù)群體。7.活動(dòng)大綱編寫(xiě)實(shí)戰(zhàn)分析兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：信遠(yuǎn)齋CLUB快閃湯吧和國(guó)安快閃球迷見(jiàn)面會(huì)。需明確的事項(xiàng)：以熱點(diǎn)IP與活動(dòng)品牌方所占比重相同為前提進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)兩個(gè)核心環(huán)節(jié)用戶(hù)交互規(guī)則的設(shè)計(jì)應(yīng)相互融合詳細(xì)規(guī)劃核心環(huán)節(jié)的區(qū)域構(gòu)成選擇合適的位置插入品牌方的logo或主視覺(jué)元素新媒體線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)線(xiàn)下部分的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，應(yīng)從以下四方面進(jìn)行：主包裝形式符合“高顏值”基于人和物的強(qiáng)IP資源介入將品牌方元素融入亮點(diǎn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)多種交互游戲8.活動(dòng)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)分析9.編制成本預(yù)算實(shí)戰(zhàn)分析“信口開(kāi)喝”活動(dòng)的預(yù)算分成五部分：福利成本場(chǎng)地費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算活動(dòng)區(qū)域裝修搭建預(yù)算線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道預(yù)算第三節(jié)新媒體活動(dòng)執(zhí)行流程前期準(zhǔn)備發(fā)布內(nèi)容渠道推廣線(xiàn)上支撐結(jié)果復(fù)盤(pán)線(xiàn)上活動(dòng)執(zhí)行流程通常分為五個(gè)步驟：一、線(xiàn)上活動(dòng)執(zhí)行流程（一）前期準(zhǔn)備活動(dòng)官宣內(nèi)容制作活動(dòng)福利準(zhǔn)備活動(dòng)推廣渠道甄選活動(dòng)承載平臺(tái)功能搭建階段核心工作（二）發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，包括運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)新媒體矩陣面向關(guān)注用戶(hù)、陌生用戶(hù)發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，以及通過(guò)推廣渠道發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容兩部分。（三）渠道推廣活動(dòng)推廣渠道一般分為兩種：由其他新媒體工作者控制的新媒體號(hào)渠道。由新媒體平臺(tái)準(zhǔn)備的官方渠道。使用推廣渠道時(shí)，應(yīng)秉持兩個(gè)基本原則：優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)新媒體號(hào)渠道推廣。先小規(guī)模投放試水，獲得測(cè)試數(shù)據(jù)后再大規(guī)模投放。（四）線(xiàn)上支撐線(xiàn)上支撐，指活動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)后，因用戶(hù)對(duì)新媒體號(hào)交互

或自主參與游戲交互產(chǎn)生的，需要新媒體工作者團(tuán)隊(duì)支撐的工作。給運(yùn)營(yíng)者兩點(diǎn)建議：分時(shí)段應(yīng)答用戶(hù)需求。用戶(hù)在群內(nèi)提需求時(shí)，盡量私聊解答。（五）結(jié)果復(fù)盤(pán)結(jié)果復(fù)盤(pán)是活動(dòng)策劃擬定者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合對(duì)活動(dòng)整體舉辦效果和過(guò)程的復(fù)盤(pán)分析。分析對(duì)象包括但不限于：活動(dòng)參與用戶(hù)變?yōu)榫€(xiàn)上關(guān)注用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。活躍用戶(hù)和新增用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽。推廣渠道的有效性。線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)的執(zhí)行流程通常分為五個(gè)步驟：前期準(zhǔn)備發(fā)布內(nèi)容渠道推廣線(xiàn)上線(xiàn)下打通的活動(dòng)支撐結(jié)果復(fù)盤(pán)二、線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)執(zhí)行流程（一）前期準(zhǔn)備保證一兩個(gè)熟悉、有效的渠道，重點(diǎn)準(zhǔn)備為活動(dòng)定制原創(chuàng)內(nèi)容線(xiàn)上準(zhǔn)備線(xiàn)下準(zhǔn)備活動(dòng)道具提前運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)篩選活動(dòng)主持人篩選或邀請(qǐng)嘉賓（二）發(fā)布內(nèi)容活動(dòng)發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至所轄所有群組，在線(xiàn)下活動(dòng)舉辦前將活動(dòng)內(nèi)容加至所有微信公眾號(hào)內(nèi)容次條多次發(fā)布，保證觸達(dá)更多用戶(hù)。線(xiàn)上推廣渠道舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)的新媒體號(hào)普遍有一定用戶(hù)基礎(chǔ)尋找線(xiàn)下渠道幫助推廣舉辦大型活動(dòng)需(三）推廣渠道（四）線(xiàn)上線(xiàn)下打通的活動(dòng)支撐線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)的線(xiàn)上支撐解答用戶(hù)就活動(dòng)提出相關(guān)問(wèn)題應(yīng)答線(xiàn)下參與活動(dòng)用戶(hù)需求線(xiàn)下活動(dòng)支撐現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造與保持活動(dòng)環(huán)節(jié)的服務(wù)支撐or確定參加活動(dòng)的嘉賓方式：1.活動(dòng)策劃者直接確定。2.活動(dòng)策劃擬定者給出嘉賓邀請(qǐng)名單，由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)篩選并確定。（五）結(jié)果復(fù)盤(pán)線(xiàn)上線(xiàn)下打通活動(dòng)結(jié)果復(fù)盤(pán)，在線(xiàn)上活動(dòng)結(jié)果復(fù)盤(pán)的基礎(chǔ)上