“80后”與“90后”消費(fèi)者行為研究報(bào)告

80后”與“90后”消費(fèi)者行為研究報(bào)告摘要:本文從消費(fèi)者行為學(xué)的視角，對(duì)“80后”和“90后”這兩個(gè)消費(fèi)世代進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娮赢a(chǎn)品和旅游消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購物、媒介接觸以及消費(fèi)觀念等方面均存在顯著差異，并據(jù)此提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議，為企業(yè)營(yíng)銷提供決策參考。關(guān)鍵詞:“80后”；“90后”；世代；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷研究背景“80后”是中國(guó)改革開放以后出生的第一代，他們成長(zhǎng)在科技日新月異的環(huán)境中，追求個(gè)性、享受生活是他們與父輩完全不同的價(jià)值觀和生活方式。如今，大部分“80后”都已經(jīng)從校園走向了工作崗位，在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域扮演著越來越重要的角色，在消費(fèi)領(lǐng)域，同樣也不例外。著名投資銀行百富勤早在2006年就大膽預(yù)言，“從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，'80后'一代將步入成年，并成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力”①。與此同時(shí)，“90后”也悄然長(zhǎng)大。2008年，第一批“90后”跨入大學(xué)校園，這是“90后”首次以一個(gè)群體的概念出現(xiàn)在社會(huì)視野中。這一代年輕人是改革開放的完全受益者和信息時(shí)代的完全體驗(yàn)者，也是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制成長(zhǎng)起來的一代。市場(chǎng)化、信息化和全球化等時(shí)代大背景使得“90后”一代可能有著許多與“80后”一代不同的生活方式和消費(fèi)行為特征，對(duì)這兩代人消費(fèi)行為的比較研究成為中國(guó)消費(fèi)世代理論發(fā)展和差異化營(yíng)銷實(shí)踐的必需。然而，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)世代的實(shí)證研究，大都將1980年以后出生的消費(fèi)者劃分為一個(gè)世代（例如：陽翼，2008②）。對(duì)“80后”、“90后”消費(fèi)行為的研究多為單獨(dú)對(duì)其中一個(gè)群體的定性分析（例如：丁家永，2007③），而沒有將兩者進(jìn)行比較分析。本文將從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，將“80后”和“90后”作為兩個(gè)不同的世代進(jìn)行比較，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的異同：電子產(chǎn)品、服裝和旅游等方面的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介的接觸，以及消費(fèi)觀和感情觀等觀念。這一研究將推進(jìn)中國(guó)消費(fèi)世代理論與時(shí)俱進(jìn)地向前發(fā)展，并對(duì)企業(yè)制定差異化營(yíng)銷策略具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。①丁家永，探究心理特征把握消費(fèi)潮流：再談“80后”一代消費(fèi)心理與行為特征研究J］，市場(chǎng)觀察，2007,5,P20-21.陽翼，基于價(jià)值觀的獨(dú)生代市場(chǎng)細(xì)分研究［J］，管理評(píng)論，2008,2,P20-27.丁家永，探究心理特征把握消費(fèi)潮流：再談“80后”一代消費(fèi)心理與行為特征研究J］，市場(chǎng)觀察，2007,5,P20-21.①①SchutteH,CiarlanteD.ConsumerBehaviorinAsi[Man].NewYork:NewYorkUniversityPress，1998文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)世代的劃分邁克爾?R?所羅門(1999)認(rèn)為，年齡群體(agecohort)由具有相似經(jīng)歷的年齡相仿的人組成，成長(zhǎng)的年代使他們與其他數(shù)百萬同時(shí)代的人產(chǎn)生了共同的文化紐帶。消費(fèi)世代即是以年齡為變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的細(xì)分，該理論認(rèn)為同一年齡群體的人在需要和偏好上更接近。HellmutSchutte(1998)①最早對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行世代劃分，分為三代：1945年以前出生的是社會(huì)主義信仰者一代(theSocialistGeneration)；1945-1960年之間出生的是失落的一代(theLostGeneration)；1960年以后出生的是關(guān)注生活方式的一代(theLifestyleGeneration)。盧泰宏、張紅明、陽翼(2005)綜合前人的研究，將中國(guó)消費(fèi)者劃分為五個(gè)世代：1945年以前出生的社會(huì)主義信仰者一代(theSocialistGeneration)，他們經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、“大躍進(jìn)”和人民公社運(yùn)動(dòng)等歷史事件，受馬克思主義思想影響深刻；1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration)，他們因上山下鄉(xiāng)、文化大革命喪失學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),20世紀(jì)90年代又遭遇下崗的不幸，對(duì)社會(huì)有某種“失落感”；1960-1970年出生的幸運(yùn)的一代(theLuckyGeneration)，青年時(shí)“文革"結(jié)束恢復(fù)高考，大學(xué)學(xué)費(fèi)全免，畢業(yè)后國(guó)家分配工作，成績(jī)優(yōu)秀者被派往國(guó)外進(jìn)修，被譽(yù)為“天之驕子”；1970-1980年出生的轉(zhuǎn)型的一代(theTransformGeneration)，他們成長(zhǎng)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，高考擴(kuò)招，學(xué)費(fèi)暴漲，擇業(yè)“雙向選擇”，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，不再有“天之驕子”的優(yōu)越感；1980年以后出生的獨(dú)生代(theOnly-ChildGeneration)，他們成長(zhǎng)于改革開放的大好時(shí)期，商品文化蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和高科技產(chǎn)品大行其道，港臺(tái)和西方文化遍地開花，喜歡聽流行音樂吃洋快餐，玩手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)。筆者以為，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若僅用“獨(dú)生代”概之已顯得過于粗糙，因此，本文進(jìn)一步把“獨(dú)生代”細(xì)分為“80后”與“90后”，并比較兩個(gè)群體消費(fèi)行為的異同。本文中的“80后”與“90后”采用目前學(xué)界公認(rèn)的定義：“80后”即出生于1980年至1989年的消費(fèi)者，“90后”為出生在1990年至1999年的消費(fèi)者。2.2“80后”和“90后”消費(fèi)行為研究隨著“80后”逐漸成為社會(huì)的中流砥柱、“90后”也逐漸成年，營(yíng)銷學(xué)者對(duì)“80后”和“90后”的消費(fèi)行為特征關(guān)注也頗多：2.2.1“80后”消費(fèi)行為研究關(guān)于“80后”的消費(fèi)行為研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基礎(chǔ)上分析“80后”的消費(fèi)特點(diǎn)。例如：韓虎山（2009）認(rèn)為，“80后”天生逆反、尋求獨(dú)立，喜歡新鮮、追求刺激，注重個(gè)性、追逐時(shí)尚，感性沖動(dòng)、超前消費(fèi)。因此，廣告人應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些特征有針對(duì)性地制定廣告策略。丁家永（2007）認(rèn)為，“80后”一代喜歡刺激、新穎的生活方式，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在物質(zhì)追求上更加注重感性化。因而他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高，對(duì)新品牌很快會(huì)因厭倦而轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。針對(duì)“80后”的這些心理與行為特點(diǎn)，廣告人在廣告媒介選擇策略上要有一個(gè)全新的甚至是顛覆性的認(rèn)識(shí)。魏敏菁、黃沛（2007）認(rèn)為，“80后”一代是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生存的，極具自我意識(shí)和影響力的國(guó)際化提倡者與實(shí)踐者。吳瓊（2007）認(rèn)為，“80后”具有消費(fèi)能量可觀、消費(fèi)選擇時(shí)尚為先、享受樂趣重于其他以及網(wǎng)絡(luò)生活占主力等消費(fèi)特點(diǎn)。2.2.2“90后”消費(fèi)行為研究關(guān)于“90后”的消費(fèi)行為研究重在對(duì)“90后”的消費(fèi)行為進(jìn)行定性描述，也有少量的定量研究。例如：羅勤林（2009）認(rèn)為，“90后”大學(xué)生追逐消費(fèi)時(shí)尚、存在消費(fèi)攀比、消費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重、消費(fèi)中的民族情感濃，需要更多的消費(fèi)引導(dǎo)。吳勇毅、許麗萍（2008）認(rèn)為，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱負(fù)。他們有這些消費(fèi)特質(zhì)：既追求流行的外國(guó)品牌也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌，把使用國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)成一種時(shí)尚；消費(fèi)領(lǐng)域廣泛、潛力巨大；是一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣比較固定。冷濱（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消費(fèi)者為樣本，將中國(guó)“90后”青少年消費(fèi)者劃分為“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低關(guān)注族”和“傳統(tǒng)標(biāo)桿族”五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并以運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)為例，分別對(duì)其進(jìn)行輪廓描繪。綜上所述，雖然對(duì)兩個(gè)世代的研究分別描述或發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于“80后”和“90后”的消費(fèi)行為特征，但這些研究基本都是針對(duì)其中的一個(gè)世代作的分析和探討，而沒有將兩者進(jìn)行比較分析，且研究方法大多以思辨為主，實(shí)證研究較為鮮見。因此，本研究運(yùn)用調(diào)查研究法縱向比較“80后”和“90后”的消費(fèi)行為特征，具有一定的創(chuàng)新意義。研究方法抽樣與數(shù)據(jù)收集本研究以“80后”、“90后”為研究總體，由于大部分“90后”還沒有走向工作崗位，而已工作的“80后”與仍處在學(xué)生時(shí)代、尚未有獨(dú)立收入的“90后”在消費(fèi)行為上存在較大差異，為了盡量避免收入的影響，本研究將樣本集中在均沒有獨(dú)立收入的“80后”與“90后”學(xué)生群體。調(diào)查分兩個(gè)階段：首先是試調(diào)查階段，問卷設(shè)計(jì)好之后，以方便抽樣的方式向“80后”和“90后”發(fā)放問卷各20份，根據(jù)作答情況對(duì)問卷進(jìn)行修改和完善。接著是正式調(diào)查階段，向廣東、湖南、湖北和海南等地的“80后”與“90后”學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)問卷，并以滾雪球的方式向全國(guó)各地的同學(xué)/朋友發(fā)送電子問卷，總共發(fā)放問卷450份，回收412份，回收率為91.6%，有效問卷為401份，有效回收率為401/450=89.1%。其中“80后”為192份，“90后”為209份。具體樣本分布見表1。表1.樣本分布一覽表（N=401）“80后”（N=192）“90后”（N=209）所占百分比（%）男948043.4性別女9812956.6大?；蛲葘W(xué)歷64512.7學(xué)歷本科或同等學(xué)歷11016267.8碩士及以上76219.5

湖南、湖北、江西等中部地區(qū)10811956.6京津滬、山東、蘇浙、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)332614.7河北、山西、陜西、甘肅等北方內(nèi)陸12146.5地區(qū)西藏、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古等地區(qū)分布經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)562.7黑龍江、吉林、遼寧13239.0其它地區(qū)212110.5城市887540.6城鄉(xiāng)分布鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村10413459.416-20歲020952.1年齡分布21-25歲166041.426-30歲2606.53.2調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查采用自填式問卷和訪問員登門訪談兩種方法相結(jié)合的方式。問卷共有47個(gè)問題，內(nèi)容涉及電子產(chǎn)品、服裝和旅游等方面的消費(fèi)態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)和電視等媒體的接觸情況，以及消費(fèi)、理財(cái)?shù)确矫娴挠^念，并以開放式問題“您覺得‘80后'和‘90后'的消費(fèi)行為有哪些差別？”作為補(bǔ)充。3.3統(tǒng)計(jì)方法本研究運(yùn)用SPSS13.0軟件包處理數(shù)據(jù)。首先將數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼并錄入SPSS。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，剔除無效問卷（如問卷未完成、答題不符合要求等）；然后運(yùn)用頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、交叉分析和卡方檢驗(yàn)等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)與討論4.1消費(fèi)情況4.1.1每個(gè)月的消費(fèi)金額表2顯示，每月消費(fèi)1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差異顯著（x2=16.927,df=5,p=0.005〈0.0D,“90后”消費(fèi)金額的“兩極分化”現(xiàn)象更為嚴(yán)重?！?0后”每月消費(fèi)1000元以上比例高于“80后”，與“90后”深受消費(fèi)主義的影響,生活條件更為優(yōu)越,有著更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力不無關(guān)系。而每月消費(fèi)在500元以下的“90后”比率也高于“80后”,則可能與“90后”邁進(jìn)大學(xué)校園時(shí)間較短,消費(fèi)潛能并未完全釋放有關(guān)。表2.“80后”和“90后”每月消費(fèi)金額的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”每月消費(fèi)99元及以下0.00.5金額100?299元4.24.8300?499元13.527.8

500?799元49.034.4800?999元19.816.31000元以上13.516.3（總數(shù)）（192）（209）x2=16.927,df=5,p=0.005<0.01網(wǎng)上購物的花費(fèi)從表3可知，“80后”和“90后”在網(wǎng)上購物（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購”）的花費(fèi)差異顯著（x2=15.375,df=4,p=0.004〈0.01）。從來不網(wǎng)購的“80后”僅有26.6%，而'90后”為42.6%。網(wǎng)購打破了地域的限制，使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)買到在本地市場(chǎng)上難覓的產(chǎn)品，付款方式快捷簡(jiǎn)單，省去了逛街的勞累之苦，且價(jià)格更實(shí)惠……這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于追求時(shí)尚潮流的“80后”和“90后”大學(xué)生來說，有著很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥網(wǎng)購。但仍有四成多的“90后”從不網(wǎng)購，這可能跟他們剛踏入大學(xué)校園，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)較為欠缺有關(guān)。表3.“80后”和“90后”網(wǎng)上購物的花費(fèi)占消費(fèi)總額比例的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”從來不網(wǎng)購26.642.61%-5%38.536.4網(wǎng)上購物的花費(fèi)6%-20%28.116.7占消費(fèi)總額的比例21%-50%5.72.950%以上1.01.4（總數(shù)）（192）（209）x2=15.375,df=4,p=0.004<0.01如表4所示，“80后”和“90后”網(wǎng)購時(shí)考慮的主要因素有顯著差異（X2=18.603,df=4,p=0.001<0.01）。無論是館0后”還是“90后”都有四成多的人相信網(wǎng)友評(píng)價(jià)；34.8%的“80后”主要依據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)歷來選購產(chǎn)品，高于“90后”的20.0%。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)成了“80后”和“90后”網(wǎng)購時(shí)考慮最多的因素。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷來說，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。表4.“80后”和“90后”網(wǎng)購時(shí)主要考慮因素的比較（N=261）單位：%“80后”“90后”網(wǎng)友評(píng)價(jià)42.641.7親友推薦14.916.7自己的網(wǎng)購時(shí)考慮的34.820.0消費(fèi)經(jīng)歷主要因素直覺7.110.8其它0.710.8（總數(shù)）（141）（120）X2=18.603,df=4,p=0.001<0.014.2電子產(chǎn)品消費(fèi)的異同手機(jī)消費(fèi)表5顯示，“80后”和“90后”最看重的都是手機(jī)的功能，都有三成左右的人主要考慮這一因素；其次是手機(jī)的質(zhì)量；而品牌是考慮得很少的因素，僅有18.5%的“80后”和11.0%的“90后”主要考慮這一因素。表5.“80后”和“90后”選擇手機(jī)時(shí)主要考慮因素的比較（N=398）單位：%

80后”“90后價(jià)格16.415.8外觀14.39.1功能25.933.5選擇手機(jī)的品牌18.511.0最重要因素父母意見1.62.4質(zhì)量23.326.8其它0.01.4（總數(shù)）（189）（209）X2=11.607,df=6,p=0.0714.2.2其它電子產(chǎn)品的消費(fèi)從表6中可知，電腦是擁有率最高的電子產(chǎn)品，94.3%的“80后”擁有電腦，而“90后”只有77.5%，差異顯著（X2=22.717,df=1,p=0.000<0.01）。這可能與“90后”剛進(jìn)入大學(xué)校園不久，還有相當(dāng)部分學(xué)生尚未添置電腦有關(guān)。對(duì)于相機(jī)、MP3等其他電子產(chǎn)品，“80后”和“90后”的擁有情況幾乎一致。表6.“80后”和“90后”其他電子產(chǎn)品擁有情況的比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig（2-sided）“80后”“90后”電腦94.377.522.71710.000相機(jī)41.135.41.39710.237MP353.152.60.01010.921

MP438.538.30.00310.957MP59.99.10.07610.783PSP5.73.80.80210.371Wii0.50.50.00410.952其他4.27.21.67710.195（總數(shù)）(192)（209）購買決策方式如表7所示，“90后”父母在購買決策中起著更重要的作用；54.5%的“90后”父母與子女共同做決策，高于“80后”的49.5%；36.5%的“80后”選擇了“我自己購買，父母不參與”，顯著高于“90后”的23.9%。這可能是因?yàn)椤?0后”的年齡較小，脫離父母獨(dú)立生活的時(shí)間不長(zhǎng)，因而在購買決策時(shí)更依賴父母；而“80后”幾乎都已獨(dú)立生活兩年以上，對(duì)父母的依賴程度相對(duì)較低。表7.“80后”和“90后”購買決策方式的比較（N=401）單位：%“80“90后”后”父母決定父母和我商量，共同決定父母聽從我的意見4.749.59.410.054.510.0誰做決策我自己購買，父母不參與36.523.9其它0.01.4（總數(shù)）(192)(209)單位：?jiǎn)挝唬?X2=12.393,df=4,p=0.015〈0.05服裝消費(fèi)的異同買衣服的渠道從表8可知，“80后”和“90后”最青睞的服裝購買地點(diǎn)都是專賣店，其次是百貨商場(chǎng)街邊小店和網(wǎng)上購物等。表8.“80后”和“90后”買衣服的主要渠道（N=401）單位：%“80后”“90后”批發(fā)市場(chǎng)4.24.3街邊小店13.015.8專賣店49.545.5買衣服的百貨商場(chǎng)26.627.8主要渠道網(wǎng)上購物5.23.8其它1.62.9（總數(shù)）（192）（209）x2=2.117,df=5,p=0.833買衣服時(shí)考慮的首要因素如表9所示，在購買衣服時(shí)，均有四成多的“80后”和“90后”最重視款式，其次是衣服是否合身、質(zhì)量和價(jià)格，而品牌因素考慮得很少，這說明“80后”和“90后”在著裝上更注重服裝是否能展示自己獨(dú)特的品味和個(gè)性，對(duì)品牌等較“虛”的因素并不看重。表9.“80后”和“90后”買衣服考慮的首要因素（N=401）

“80后”“90后”款式47.943.5質(zhì)量15.115.3價(jià)格13.015.3買衣服考慮的個(gè)性5.74.8首要因素品牌2.63.3合身15.116.7其它0.51.0（總數(shù)）（192）（209）X2=1.572,df=6,p=0.955對(duì)品牌的態(tài)度“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜歡的品牌（“80后”有56.8%，“90后”有51.2%）。由表10可知，“80后”和“90后”在對(duì)待品牌的態(tài)度上并無顯著差異，七成多的人都認(rèn)為用沒品牌的產(chǎn)品并不是件“丟人”的事情；只有極少數(shù)人認(rèn)為用沒品牌的產(chǎn)品“丟人”。表10.“80后”和“90后”對(duì)待品牌的態(tài)度比較（N=401）單位：%“80后”“90后”會(huì)1.64.3用沒品牌的產(chǎn)品，不會(huì)76.670.3會(huì)不會(huì)覺得丟人？看情況21.925.4（總數(shù)）（192）（209）X2=3.559,df=2,p=0.1694.4旅游消費(fèi)的異同4.4.1喜歡的旅行方式如表11所示，“90后”中有19.1%的人選擇一家人跟團(tuán)游，顯著高于“80后”的10.4%（X2=5.983,df=l,p=0.014〈0.05）。而在其它旅行方式上，兩者均沒有顯著差異。年紀(jì)較小的“90后”離開父母的時(shí)間較短，更依賴父母，在旅行方式上自然更喜歡一家人出行。表11.“80后”和“90后”喜歡的旅行方式比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”喜歡的旅行方式一家人出行，跟團(tuán)游10.419.15.98310.014一家人出行，自助游38.037.30.02110.885單獨(dú)出行，跟團(tuán)游9.96.71.35510.244單獨(dú)出行，自助游26.621.51.39110.238約同學(xué)、朋友出行75.579.40.87710.349在網(wǎng)上找“驢友”同行4.72.90.91710.338其它1.00.50.427410.513（總數(shù)）（192）（209）喜歡的旅游景點(diǎn)如表12所示，對(duì)于旅游景點(diǎn)，52.6%的“80后”喜歡民俗風(fēng)情，高于“90后”的40.7%（X2=5.731,df=l,p=0.017〈0.05）;對(duì)于田園風(fēng)光，“90后”更青睞（X2=4.129,df=l,p=0.042〈0.05）；37.3%的“90后”喜歡主題公園，也高于“80后”的26.0%（X2=5.858,df=1,p=0.016<0.05）。表12.“80后”和“90后”喜歡的旅游景點(diǎn)比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”喜歡的旅游景點(diǎn)山水風(fēng)光80.278.90.09810.754海濱沙灘67.758.93.37110.066名勝古跡55.254.10.05310.819民俗風(fēng)情52.640.75.73110.017森林公園30.737.31.93310.164田園風(fēng)光35.945.94.12910.042宗教圣地19.824.41.23210.267城市風(fēng)貌23.426.30.44310.506考察探險(xiǎn)20.324.91.19010.275主題公園26.037.35.85810.016其它3.64.80.32010.572（總數(shù)）（192）（209）4.5媒介接觸方面的異同4.5.1網(wǎng)絡(luò)a.上網(wǎng)的頻率和時(shí)長(zhǎng)表13和表14顯示，“80后”上網(wǎng)頻率和每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)都顯著高于“90后”，這可能是由于他們剛進(jìn)入校園不久，電腦的擁有率還比較低的緣故。同是我們也發(fā)現(xiàn)（見表13），“80后”幾乎不上網(wǎng)的比例為1.6%，“90后”幾乎不上網(wǎng)的比率為0，這充分體現(xiàn)了“90后”是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴比之前的任何世代都要普遍。表13.“80后”和“90后”上網(wǎng)頻率的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”上網(wǎng)的頻率每天都上網(wǎng)90.165.1每2-3天上一次網(wǎng)5.220.1每4-5天上一次網(wǎng)1.64.3每周上一次1.610.5幾乎不上1.60.0（總數(shù)）（192）（209）X2=43.921,df二4,p=0.000<0.01表14.“80后”和“90后”上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的比較（N=398）單位：%“80后”“90后”每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)不到1小時(shí)4.29.61-3小時(shí)45.568.44-6小時(shí)31.218.77小時(shí)及以上（總數(shù)）19.0(189)3.3(209)X2二42.072,df=3,p=0.000<0.01b.上網(wǎng)時(shí)的主要活動(dòng)如表15所示，“80后”上網(wǎng)看新聞的有76.2%,顯著高于“90后”的47.8%(X2=33.612,df=l,p=0.000〈0.01)；上網(wǎng)查閱資料的“80后”有78.8%，也明顯高于“90后”的68.4%(X2=5.510,df=1,p=0.019<0.05)，而在其它方面都沒有顯著差異。說明“80后”比“90后”更注重利用網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)和資訊功能。此外，“80后”和“90后”都非常注重網(wǎng)絡(luò)的社交功能，分別有77.2%和73.7%的人選擇聊天作為他們上網(wǎng)的主要活動(dòng)。表15.“80后”和“90后”網(wǎng)上活動(dòng)的比較(N=398)單位：%x2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”上網(wǎng)時(shí)的主要活動(dòng)看新聞76.247.833.61210.000查閱資料78.868.45.51010.019聊天77.273.70.67910.410玩游戲29.134.91.54510.214查收電子郵件44.439.21.10810.293更新博客、空間日志33.340.72.28710.130網(wǎng)上購物26.521.11.60610.205看電視電影63.560.30.43210.511工作所需27.026.80.00210.966漫無目的，就是想上網(wǎng)17.515.30.33610.562其它2.14.82.08210.149(總數(shù))(189)(209)電視a.看電視的頻率表16顯示，“90后”看電視的頻率要高于“80后”(X2=11.211,df=4,p=0.024<0.05):幾乎每天都看電視的“90后”有21.1%，略高于“80后”的18.8%；并非每天都看，但每周至少看一次的“90后”有50.2%，也高于“80后”的47.9%；而幾乎不看電視的“90后”僅有28.7%，低于“80后”的33.3%。表16.“80后”和“90后”看電視的頻率比較(N=401)單位：%“80后”“90后”看電視的頻率幾乎每天都看18.821.1每2-3天看一次24.514.8每4-5天看一次8.310.0每周看一次15.125.4幾乎不看電視33.328.7(總數(shù))(192)(209)X2=11.211,df=4,p=0.024b.收看的電視節(jié)目如表17所示，“90后”比“80后”更愛看電視劇，70.5%的“90后”收看電視劇，高于“80后”的52.3%(X2=9.611,df=1,p=0.002〈0.01)；而一半以上的“80后”愛看新聞?lì)惞?jié)目，高于“90后”的38.9%(X2=4.446,df=1,p=0.035〈0.05)；“80后”收看訪談?lì)惞?jié)目的比率為43.0%，高于“90后”的22.8%(X2=12.820,df=1,p=0.000<0.01)；36.7%的“80后”收看教育類節(jié)目，也高于“90后”的24.8%(X2=4.604,df=1,p=0.032〈0.01)。表17.“80后”和“90后”主要收看的電視節(jié)目比較(N=277)單位：%

X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”主要收看的電視節(jié)目電視劇52.370.59.61110.002綜藝娛樂節(jié)目53.964.43.16610.075新聞?lì)?1.638.94.44610.035訪談?lì)?3.022.812.82010.000教育類36.724.84.60410.032英語節(jié)目18.812.81.88910.169體育類26.626.80.00310.958其它6.39.40.93210.334（總數(shù)）（128）（149）4.6消費(fèi)觀念上的異同4.6.1消費(fèi)觀表18顯示，“80后”和“90后”在消費(fèi)觀上有顯著差異（X=6.457,df=2,p=0.040<0.05）,71.4%的“80后”選擇“存一點(diǎn)，消費(fèi)一點(diǎn)，投資一點(diǎn)”，高于“90后”的60.8%；而選擇“有錢先存起來，以備未來的開支”的“80后”僅有19.3%，低于“90后”的30.1%。表18.“80后”和“90后”消費(fèi)觀的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”消費(fèi)觀有錢先存起來，以備未來的開支19.330.1錢存著會(huì)貶值，不如趁早投資或花掉9.49.1存一點(diǎn)，消費(fèi)一點(diǎn)，投資一點(diǎn)71.460.8（總數(shù)）(192)(209)X2=6.457,df=2,p=0.040<0.054.6.2理財(cái)觀如表19所示，只有35.9%的“80后”有理財(cái)?shù)牧?xí)慣，低于“90后”的45.9%（X2=4.129,df=l,p=0.042〈0.05）。表20顯示，均有一半以上的人認(rèn)為“錢太少，理財(cái)?shù)男Ч幻黠@”；也有較多人認(rèn)為“沒有時(shí)間和精力去理財(cái)”（“80后”有35.8%，“90后”有46.9%）；認(rèn)為“不懂理財(cái)知識(shí)、沒法理財(cái)”的“90后”有42.5%，而“80后”僅有18.7%。表19.“80后”和“90后”理財(cái)習(xí)慣的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”有35.945.9是否有理財(cái)?shù)臎]有64.154.1習(xí)慣（總數(shù)）(192)(209)X2=4.129,df=1,p=0.042<0.05表20.“80后”和“90后”不理財(cái)?shù)脑虮容^（N=236）單位：%“80后”“90后”X2dfAsymp.sig(2-sided)小錢不用打理8.111.50.76210.383錢太少，理財(cái)?shù)男Ч?2.851.30.05410.816不理財(cái)?shù)脑蛎黠@不懂理財(cái)知識(shí)，沒法理財(cái)18.742.515.83210.000沒有時(shí)間和精力去理財(cái)35.846.93.01410.083認(rèn)為關(guān)心錢是自私的表現(xiàn)1.61.80.00710.932其它7.35.30.39910.528（總數(shù)）（123）（113）5結(jié)論與營(yíng)銷啟示從以上分析可以看出，“80后”與“90后”在有些方面的消費(fèi)行為是基本相同的（如：服裝消費(fèi)），但由于“90后”成長(zhǎng)的環(huán)境不同于“80后”，因此他們?cè)谙M(fèi)行為上也有一定的差異。本研究結(jié)果顯示，兩個(gè)世代在電子產(chǎn)品和旅游消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購物、媒介接觸以及消費(fèi)觀念等方面均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問題具體分析，在兩者一致的方面，可將其作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，而在兩者有顯著差異的方面，則應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并有針對(duì)性地開展差異化營(yíng)銷。5.1網(wǎng)上購物潛力巨大，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)口碑傳播調(diào)查顯示，一半以上的“80后”和“90后”都有網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)，但網(wǎng)購所占的消費(fèi)比率還比較低，這說明目前網(wǎng)購還僅僅作為“80后”和“90后”主流購物方式之外的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)上消費(fèi)還有著很大的潛力可挖。調(diào)查還顯示，“80后”和“90后”在網(wǎng)購時(shí)都非常注重網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。相比于廣告的“自賣自夸”，他們認(rèn)為網(wǎng)友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享更為客觀、公正、可信，因此企業(yè)要特別重視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)“80后”和“90后”的影響。企業(yè)可以在消費(fèi)信息及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站發(fā)布質(zhì)量、功能、口味和環(huán)境等相關(guān)信息，從而正面影響更多的“80后”和“90后”消費(fèi)者，促成他們對(duì)產(chǎn)品的購買。電子產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)注重新功能的開發(fā)和宣傳調(diào)查結(jié)果表明，“80后”和“90后”是電子產(chǎn)品的重要消費(fèi)者，電子產(chǎn)品擁有率極高，通過對(duì)手機(jī)這一普及率最高的電子產(chǎn)品的調(diào)查，可以得知“80后”和“90后”最關(guān)注的是電子產(chǎn)品的功能。電子產(chǎn)品的多功能化已成為趨勢(shì)。企業(yè)要想獲得更廣闊的生存空間，就應(yīng)當(dāng)重視新功能的開發(fā)和宣傳。對(duì)于數(shù)碼相機(jī)、MP3等電子產(chǎn)品來說，倘若在新功能上滿足消費(fèi)者，則能大大提高其競(jìng)爭(zhēng)力。例如，尼康和松下在旗下的一些數(shù)碼相機(jī)上內(nèi)置了一些特殊功能（如：利用GPS在照片上標(biāo)注拍攝地點(diǎn)，向照片共享網(wǎng)站無線發(fā)送照片等），這些其它同類產(chǎn)品所不具備的新功能，對(duì)“80后”和“90后”來說，無疑有著極大的吸引力。服裝款式比品牌更重要，專賣店是最重要的銷售渠道在“80后”和“90后”眼中，服裝的品牌并不重要，重要的是服裝的款式，其