營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新-開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代

價值營銷第一書《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代》價值營銷第一書《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代》（中國經(jīng)濟出版社出版）作者簡介石澤杰管理學學士、工商管理碩士暢銷書《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代》作者中國商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新研究者精準商業(yè)模式創(chuàng)始人價值營銷理論創(chuàng)始人資深企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式咨詢專家著名實戰(zhàn)派營銷與品牌專家專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新與設(shè)計、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研與行業(yè)研究、品牌規(guī)劃、營銷規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃工作經(jīng)歷：漢唐恒威（北京）國際廣告有限公司董事長聯(lián)創(chuàng)國際教育集團首席戰(zhàn)略與商業(yè)模式咨詢顧問北京聚智共達管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理華盛智業(yè)（李光斗品牌營銷機構(gòu)）咨詢顧問五洲佳世傳媒集團策劃部經(jīng)理服務(wù)企業(yè)：天通控股、澳柯瑪股份、蒙牛集團、、天通控股股份、嘉晟供應(yīng)鏈股份、雙金機械集團股份、山東省冶金設(shè)計院股份、山東星火國際傳媒集團、中國電子進出口總公司、貝發(fā)集團、北京千喜鶴集團、湖南智邦地產(chǎn)集團、湖南你好漂亮、蘭州瑞德摩爾、寧波甬嘉、廣東駿豐頻譜、珠海庫摩飾品、廈門來明工業(yè)（臺資企業(yè)）、河南萬莊化肥、湖北希之源、吉林小草連鎖等知名企業(yè)咨詢與培訓領(lǐng)域：《商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略升級》、《商業(yè)模式設(shè)計與持續(xù)贏利系統(tǒng)》、《品牌營銷》目錄前言導論中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)第一部分理論透視營銷的競爭是一門學問，更是一門藝術(shù)，“創(chuàng)新”和“變化”始終是其核心靈魂。第一章重新認知營銷產(chǎn)品或服務(wù)銷售是營銷最終的表現(xiàn)結(jié)果，卻不是營銷的全部。特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的競爭，營銷理念也在不斷變化和更新，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法指導處于這個時代的企業(yè)生存，我們不得不研究和探討適用于我們這個時代的營銷之路。一、傳統(tǒng)的營銷——你理解真正的營銷么“失靈”的市場細分和差異化競爭戰(zhàn)略——過度的市場細分已經(jīng)使得企業(yè)無處可去“尷尬”的定位理論——人人學會市場細分便無市場可分，人人學會定位便無位置可定不停變化的商業(yè)環(huán)境——美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國有100萬家：市場環(huán)境到底發(fā)生了怎樣的變化第二章營銷的本質(zhì)探尋營銷本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新營銷模式、實現(xiàn)價值營銷的核心，更是企業(yè)一切經(jīng)營行為的出發(fā)點。打開很多經(jīng)營與管理類的書籍，所有人都在談?wù)撘灶櫩蜑楹诵牡膽?zhàn)略和營銷，卻鮮有人專門拿出一個章節(jié)來介紹如何以及用什么樣的方式進行顧客洞察。顧客洞察是企業(yè)市場營銷工作的開端，營銷模式創(chuàng)新首先要從洞察顧客的消費行為和偏好開始。一、誰應(yīng)該是企業(yè)的目標顧客——企業(yè)目標顧客構(gòu)成：誰是企業(yè)的目標顧客？誰又應(yīng)該是企業(yè)的目標顧客？二、如何洞察企業(yè)的目標顧客——理解顧客需求的三個層次；全球洞察到顧客需求變化的領(lǐng)先企業(yè)：戴爾、史泰博、迪士尼、家得寶、沃爾瑪三、顧客鏈與消費鏈——新競爭環(huán)境下的營銷方式四、建立洞察顧客的運營機制——通用電氣保健公司與醫(yī)生的“親密接觸”；戴爾公司的“傾聽顧客心聲計劃”五、目標顧客群的劃分方式——21世紀我國消費群體結(jié)構(gòu)變化與特征第六章發(fā)現(xiàn)新的市場吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中寫到：研究表明技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不再是偉大的公司區(qū)別于優(yōu)秀公司的要素，這并不意味著技術(shù)創(chuàng)新不重要，而是說光有技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不夠了。競爭殘酷的今天，企業(yè)要想基業(yè)長期，必須超越技術(shù)層面的創(chuàng)新，進行市場營銷的創(chuàng)新，創(chuàng)造更大的顧客價值。一、發(fā)現(xiàn)新市場的意識——蘋果iPhone創(chuàng)造新市場的神話二、細分市場“新解”——尋找細分市場、占領(lǐng)細分市場、擴大細分市場、獨占細分市場三、五力分析模型“新解”——在什么樣的行業(yè)競爭以及選擇什么樣的行業(yè)進入都不重要，重要的是以什么樣營銷模式去競爭四、延伸關(guān)聯(lián)市場，突破“眼睛向內(nèi)”的思維習慣——希爾頓發(fā)現(xiàn)“市場之外的市場”五、轉(zhuǎn)換市場，高端市場與低端市場的自由轉(zhuǎn)換——敦煌網(wǎng)、Swatch手表、羅技鼠標的市場創(chuàng)新意識六、突破市場界限，發(fā)現(xiàn)促進企業(yè)成長的市場空間——通威股份的產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造一個不存在的市場——歌曲、電影市場的奇跡第七章構(gòu)建贏利模式以成本定價的營銷模式，注定了很多中國企業(yè)只有依靠價格和成本來參與競爭。但反觀那些優(yōu)秀的跨國公司，成本的增減對其產(chǎn)品價格和企業(yè)利潤影響并不大。如果用中國企業(yè)的定價方式來定價麥當勞的一包薯條，其價格可能只有1元，而麥當勞是以市場需求來定價，則為8元。一、你的企業(yè)是否處于價值鏈的高利潤環(huán)節(jié)——計算機、化工、汽車、快消品的高利潤區(qū)在哪里你的企業(yè)在銷售“價格”還是“價值”——產(chǎn)品銷售之道：賦予產(chǎn)品內(nèi)涵、講產(chǎn)品故事、制造高價格環(huán)境你的企業(yè)在銷售“產(chǎn)品”還是“服務(wù)”——微軟20%的利潤來自產(chǎn)品銷售，80%的利潤來自售后你企業(yè)的贏利“多渠道”還是“單一渠道”——向小偷學如何贏利“擠出來”的利潤——星巴克如此“擠”利潤：牛奶壺的秘密六、“隱藏在背后”的利潤——蘋果、吉利“隱藏”的利潤定價的哲學——你所不知道的產(chǎn)品價格“心理學”：“1毛錢理論”、“促銷的秘密”產(chǎn)品的組合之道——產(chǎn)品組合的“錨定效應(yīng)”：屈臣氏、新疆大盤雞、煎餅“殊途同歸”九、品牌是否具有溢價能力——品牌的強弱也是企業(yè)贏利高低的重要因素第八章營銷價值鏈企業(yè)單一的營銷優(yōu)勢已經(jīng)不能企業(yè)帶來持久的銷售行為，取而代之的是系統(tǒng)營銷優(yōu)勢的建立。企業(yè)在市場營銷過程中需要將資源嫁接、渠道管理、終端促銷或廣告?zhèn)鞑サ然顒有袨榇?lián)起，來構(gòu)成一條高效運營的價值鏈，優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，為顧客創(chuàng)造更大價值。一、價值鏈的概念及其局限性——傳統(tǒng)的價值鏈是一種線形機構(gòu)，當前更加開放的市場和空間，凸顯了價值鏈競爭的局限性二、從價值鏈到價值網(wǎng)——價值網(wǎng)是一種立體的空間思維模式，它突破了傳統(tǒng)價值鏈的直線式溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)若干成員的多方位溝通，實現(xiàn)了全面價值共享三、營銷價值鏈的概念——營銷價值鏈的宗旨是將企業(yè)原來相互割裂的營銷資源串聯(lián)在一起，獲得協(xié)同效率四、營銷價值鏈的構(gòu)建——營銷價值鏈構(gòu)建的三個部分五、營銷價值鏈的實踐——本山傳媒與綠盛公司的營銷價值鏈第九章品牌管理品牌管理是市場營銷過程中不可缺少的因素。如果說市場營銷是貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程的活動，那么品牌便是市場營銷活動從一開始就開始構(gòu)建的無形資產(chǎn)。一、中國企業(yè)的品牌弊病——中國企業(yè)的品牌管理的七大問題二、品牌需要核心價值——核心價值是顧客明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性點三、品牌定位與品牌個性——品牌定位的二十一種方法與品牌個性塑造的四大原則四、品牌故事塑造——品牌故事塑造的五大策略五、品牌如何提升形象——品牌形象提升的七大方法品牌延伸的原則——品牌延伸的四個原則與六種方法第十章整合營銷傳播星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)千萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力進行廣告并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一路徑。作為一家快速消費品公司，星巴克在過去若干年中廣告投入不到銷售額的1%，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強。一、過目就忘的廣告——7秒鐘之內(nèi)，你的產(chǎn)品信息還不能使顧客產(chǎn)生興趣，那么你企業(yè)的廣告花費就算浪費了如何思考廣告創(chuàng)意——廣告創(chuàng)意是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)功效的簡明表達。一個好的廣告創(chuàng)意必須兼具訴求和表現(xiàn)兩部分內(nèi)容什么是整合營銷傳播——整合營銷傳播的四大原則如何進行整合營銷傳播——整合營銷傳播的八種方法；喜力啤酒整合營銷傳播案例分析五、面臨考驗的廣告公司——中國首家在納斯達克上市的廣告公司昌榮傳播第三部分模式創(chuàng)新

平庸的企業(yè)往往只注重表面現(xiàn)象，囿于戰(zhàn)術(shù)而疲于應(yīng)付；優(yōu)秀的企業(yè)會掌握方法，尋找成功的路徑；而卓越的企業(yè)則會通過現(xiàn)象看到本質(zhì)，從而主動把握了發(fā)展機遇。第十一章營銷模式創(chuàng)新之產(chǎn)品創(chuàng)新競爭要求企業(yè)提供的已經(jīng)不是僅僅單一功能的產(chǎn)品，或者僅僅是差異化的定位表現(xiàn)。我們需要重新定義企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容，使其具有更深、更廣范圍的優(yōu)勢表現(xiàn)，延展市場邊界，增強營銷競爭能力。一、延伸產(chǎn)品功能，拓展新市場——手帕與安全套企業(yè)的市場突圍策略增加產(chǎn)品功能，延展新市場——牛奶、白酒、香煙的另類功能減少產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)新市場——日本佳能與美國施樂的競爭砝碼四、嫁接產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新市場——蘋果iPod播放器與PDA手機的功能嫁接創(chuàng)新五、由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)——天翼：一站式個性化服務(wù)的圖書公司六、由賣產(chǎn)品到賣解決方案——立思辰：從代理商到上市公司七、產(chǎn)品創(chuàng)新啟示——善于創(chuàng)造——創(chuàng)造學和創(chuàng)造工程之父、頭腦風暴法的發(fā)明人亞歷克斯·奧斯本的“檢核表法”第十二章營銷模式創(chuàng)新之服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)銷售不同于有形產(chǎn)品銷售。有形的產(chǎn)品是看得見、摸得到的，可以通過自身的功能去滿足顧客需求。而服務(wù)是看不見、摸不到的，必須通過顧客的親身感受才能體現(xiàn)出其價值的存在。一、整合服務(wù)，創(chuàng)造顧客價值——途牛網(wǎng)與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)的差異競爭：“只賣旅游線路”二、提升服務(wù)，增加顧客價值——新加坡酒店與泰國醫(yī)院：吸引全球顧客的服務(wù)之道三、刪減服務(wù)，升級顧客價值——與星巴克反著做的壹咖啡，低成本運營，將沒有喝咖啡習慣的人群變?yōu)槟繕祟櫩?，一年賣出3,000多萬杯四、由免費服務(wù)變?yōu)槭召M服務(wù)——忠實航空：將行業(yè)內(nèi)都遵守的免費服務(wù)全部變?yōu)槭召M服務(wù)，凈資產(chǎn)回報率高達29%五、服務(wù)的最高境界——體驗與感動——大象向螞蟻學習：管理著肯德基和必勝客的百勝餐飲集團向海底撈學習經(jīng)驗六、服務(wù)創(chuàng)新是一個整體系統(tǒng)——聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人弗雷德·史密斯：想稱霸市場，首先要讓顧客的心跟著你走，然后讓顧客的腰包跟著你走第十三章營銷模式創(chuàng)新之價值創(chuàng)新在體驗經(jīng)濟時代，顧客需求表現(xiàn)為需求個性化的服務(wù)，注重張揚自我實、現(xiàn)自我、情感的愉悅和滿足。這就要求產(chǎn)品中情感要素的比重逐漸增加，讓顧客獲得一種心理上的愉悅，以彰顯自己與眾不同的特點。。一、體驗價值創(chuàng)新，顧客愛上你的理由——星巴克與迪士尼的體驗營銷：給顧客創(chuàng)造價值的智慧二、體驗價值創(chuàng)新的類別——新的競爭環(huán)境下的體驗價值創(chuàng)新的五大類型三、注重個人價值創(chuàng)造，將決定權(quán)交給顧客——個性化需求的3.0階段：宜家通過標準化組件的生產(chǎn)，產(chǎn)品的組裝開始從工廠車間向外部轉(zhuǎn)移，交由顧客自己完成四、個人價值創(chuàng)造的關(guān)鍵——顧客個人價值創(chuàng)造的關(guān)鍵是幫助顧客自己創(chuàng)造價值,而不是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值第十四章營銷模式創(chuàng)新之渠道創(chuàng)新曾經(jīng)推動企業(yè)發(fā)展的營銷渠道如今已經(jīng)失去作用，面臨著瞬息萬變的市場和復(fù)雜的消費環(huán)境，企業(yè)必須斷創(chuàng)新營銷渠道才能應(yīng)對競爭和促進發(fā)展。一、創(chuàng)新渠道，無限擴張——YourFlowers花店的立體化營銷渠道，實現(xiàn)全國擴張二、搭借渠道，低成本擴張——瑞卡租車搭借渠道，實現(xiàn)低成本擴張三、轉(zhuǎn)移渠道，開拓新空間——加加股份轉(zhuǎn)移營銷渠道，重新開辟市場新空間四、整合渠道，相互借力——可口可樂公司與騰訊公司聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)渠道整合營銷成功的渠道模式分析——中國市場十大成功渠道分析：娃哈哈、寶潔、五糧液、蘇寧、格力等第十五章營銷模式創(chuàng)新的原則能否描述一下你企業(yè)的營銷模式？你的企業(yè)為目標顧客提供的“產(chǎn)品內(nèi)容”是什么？你的企業(yè)為目標顧客創(chuàng)造了什么樣的與眾不同的價值？一、一切圍繞顧客價值創(chuàng)造——顧客價值的創(chuàng)造來自三個層面二、傳遞價值是關(guān)鍵——市場營銷最重要的一個環(huán)節(jié)是傳遞價值，把企業(yè)提供的產(chǎn)品或