自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與知識傳播的雙螺旋模式

自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與知識傳播的雙螺旋模式

英國哲學家斯皮爾芬提出“知識就是力量”，并對知識的功能和價值進行了最經(jīng)典、最簡單的解釋。我們正處于知識傳播時代,“當代社會可被描繪成某種知識社會,這種社會以科學知識向其一切生活領域的滲透為基礎”。一、新科技使知識生產(chǎn)方式得到拓展經(jīng)典的知識認知理論認為,信息構成從下至上依次為數(shù)據(jù)—信息—知識—智慧(data-information-knowledgewisdom)。傳統(tǒng)媒體時代,知識擴散存在于書本典籍等圖書館式傳播、報紙雜志等大眾傳播、教室論壇等人際傳播里,知識的功能屬性占優(yōu)。而新媒體時代,自媒體成為架構在互聯(lián)網(wǎng)技術形式上的全新媒體形態(tài),是“建構于Web2.0的理念與技術之上、給予用戶極大參與空間并生產(chǎn)內(nèi)容的多種新興應用程序?！弊悦襟w對知識的創(chuàng)新和擴散帶來革命,產(chǎn)生新的知識生產(chǎn)和傳播模式。一方面,自媒體給予人“發(fā)言”的機會,極大地解放了其內(nèi)容生產(chǎn)力。而廣大用戶則通過互聯(lián)網(wǎng)獲得知識,極大地提高知識積累效率,降低積累成本。另一方面,自媒體受眾對知識內(nèi)容進行解碼,通過網(wǎng)絡互動特性,將意見建議迅速反饋于傳者。這個互動即時迅速,以至于受眾能夠參與到編碼過程中。傳者和用戶雙方時時互動、互相補充,盤旋向上,最終形成自媒體知識傳播的“雙螺旋”傳播模式。這個過程可以描述為編碼—解碼的閉合上升循環(huán)。新媒體時代的“雙螺旋”傳播模式,使得知識傳播過程的各要素得到空前拓展。傳者與受眾的界限模糊,互動深入加強。知識的功能屬性和社交屬性得到空前拓展,形成新的知識生產(chǎn)循環(huán)。知識傳播的外延極大豐富,新聞、娛樂、生活等都可以成為知識的潛在來源。傳播渠道變線性為網(wǎng)絡化、社群化。傳播效果即時反饋于傳播內(nèi)容,甚至于“效果即內(nèi)容”。自媒體與用戶共同作為內(nèi)容生產(chǎn)者的融合,這或許可以稱之為融合生產(chǎn)內(nèi)容(Convergentlygeneratedcontent,CGC)。二、節(jié)目更新背景《軍武次位面》是目前極為火爆的一檔軍事類視頻節(jié)目,單集全網(wǎng)平均播放量穩(wěn)定在800萬左右。第一季從2012年開始更新,目前已經(jīng)更新到第四季。節(jié)目上線以來受到廣大網(wǎng)友尤其是軍迷的熱烈追捧,被稱之為“良心之作”“軍迷的節(jié)日”。節(jié)目入選騰訊視頻2015年年度十大PGC視頻節(jié)目,優(yōu)酷2016年年度十大最具影響力年度子頻道、位列文化教育類頻道榜首。從知識傳播視角觀察《軍武次位面》的軍事知識傳播實踐,具有一定參考和借鑒意義。(一)節(jié)目生產(chǎn)背景“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”(PGC)相對于“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC),首先意味著穩(wěn)定的節(jié)目周期更新,其次需要有穩(wěn)定的品質。這需要有專業(yè)的團隊、專業(yè)的機制去生產(chǎn)。《軍武次位面》初創(chuàng)包括知名數(shù)字媒體人曾航、資深軍迷和技術控“CRAZY262”,以及鳳凰衛(wèi)視出身的電視制作團隊。團隊擁有互聯(lián)網(wǎng)思維,同時具備電視臺的制作水準。節(jié)目在2015年底獲得1000萬人民幣的Pre-A輪融資后,其專業(yè)生產(chǎn)能力又得到巨大的提升。目前團隊有近50名員工,一半負責視頻制作,一半負責粉絲運營,是國內(nèi)領先的PGC視頻公司。專業(yè)的團隊制作出專業(yè)級的內(nèi)容成品。《軍武次位面》每一期都致力于軍事知識的傳播,力圖講明白一個原理。例如核武的爆炸原理,坦克裝甲斜角直角區(qū)別,滑膛槍和線膛槍的優(yōu)劣等等。主創(chuàng)在視頻中大量使用3D建模技術和游戲引擎制作,有時花費很多時間做出來的畫面,也就出現(xiàn)幾秒而已。“戰(zhàn)爭、災難、歷史”等無法臨場的新聞內(nèi)容,可以通過動畫進行場景再現(xiàn)或者還原?！?016年7月,知名軍事專家張召忠與《軍武次位面》團隊正式合作,推出一檔全新網(wǎng)絡視頻脫口秀節(jié)目——《軍武大本營》。節(jié)目致力于軍事知識內(nèi)容生產(chǎn),普及最新國防知識、科學知識,例如單兵機甲、人工智能等。這種軍事專家+專業(yè)團隊的合作模式產(chǎn)生了強大的聚合效應,節(jié)目也迅速占領網(wǎng)絡場,在騰訊視頻上線5天后播放量就突破八百萬。(二)軍迷參與,參與節(jié)目內(nèi)容制作《軍武次位面》在內(nèi)容生產(chǎn)全過程已經(jīng)形成了比較明晰的融合生產(chǎn)循環(huán)。給予粉絲用戶參與感,帶著粉絲邊生產(chǎn)邊玩,讓粉絲感到作品不是一個人的,而是大家的。一方面確保了知識在與粉絲的深入互動中得到深化升華、轉化為粉絲自身的知識和智慧;另一方面也促進軍事知識生產(chǎn)的創(chuàng)新和再生?！盾娢浯挝幻妗穬?nèi)容制作團隊通過論壇、貼吧、留言板等互動渠道,引導粉絲用戶深度參與到視頻制作全過程,從主題征集、劇本和視頻策劃、甚至播出之后的討論、建議、糾錯等都有粉絲的參與?！败娢浯挝幻姘伞睂ｉT設有【觀眾提案功能帖】,軍迷在貼吧里提出想要了解的軍事話題,有的還提供知識線索、圖片視頻。團隊將各個渠道粉絲的靈感、建議等原始數(shù)據(jù)進行整理加工,與專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容有機結合,對節(jié)目進行調(diào)整修改,最終形成節(jié)目內(nèi)容制作的參與性文化。粉絲聚集才能真正產(chǎn)生豐富的想象力和生產(chǎn)力。為了吸引軍迷參與融合生產(chǎn),粉絲運營團隊精心研究粉絲構成和愛好特點?！盾娢浯挝幻妗返腝Q群有幾十個,經(jīng)常組織一起打游戲和討論,號召粉絲討論節(jié)目創(chuàng)意,甚至一起制作游戲畫面,“表演”場景。第二季第一期有一個畫面是游戲里坦克群沖鋒陷陣,《軍武次位面》找到一批粉絲,用語音工具指揮把這個鏡頭演出來?！盾娢浯挝幻妗愤€聚集了一個幾百人的資深軍迷寫手群,設立“軍銜”制度,寫作積極的“軍銜”晉升快。寫手群給《軍武次位面》的微信公號、貼吧、今日頭條號提供內(nèi)容,目前能夠確保七成左右的文字供稿量?！盾娢浯挝幻妗返恼衅敢捕鄰姆劢z中選拔,要求對節(jié)目和粉絲群體要相當了解。(三)創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)造形象《軍武次位面》團隊的目標是將“軍武”全力打造成“軍迷的狂歡”,通過娛樂化的方式普及軍事知識文化。除視頻以外,團隊開始全面布局跨界營銷市場。內(nèi)容提供方面,《軍武次位面》積極探索新媒體矩陣化,除定期在全網(wǎng)推送視頻外,還在微信公眾號、今日頭條、貼吧、微博等平臺上發(fā)布文章、彩蛋、漫畫、小說連載,在直播平臺上進行游戲對戰(zhàn)直播、活動直播,盡可能在全媒體平臺爭奪流量和影響力?！盾娢浯挝幻妗犯哌_90%的用戶為年輕男性,使其成為游戲和軍品商的寵兒。節(jié)目與《全民突擊》《戰(zhàn)艦世界》等熱門網(wǎng)游合作,為游戲做評測、發(fā)放游戲兌換碼,間接達成流量雙贏的效果。除了流量變現(xiàn)外,《軍武次位面》積極探索品牌變現(xiàn),開發(fā)腦洞,創(chuàng)造品牌相關衍生品。比如作戰(zhàn)背包、鞋靴、定制T恤等,印有“海帶纏住潛艇”字樣的短袖在網(wǎng)絡上買得十分火爆。軍迷買到衍生品,會萌發(fā)出“全套的儀式感”和滿足感。小說《亮劍》在《軍武次位面》商城中點擊與購買的比例為10比1,精準營銷的轉化率非常驚人。在粉絲的心目中,《軍武次位面》既是“專業(yè)”的代名詞,也是“會玩”的標桿。節(jié)目為了保持社群粉絲的活躍度,經(jīng)常給予社群以場景“刺激”,在線上線下精心組織活動和粉絲見面會。2016年7月,《軍武次位面》在北京798街區(qū)做了第一屆“軍武嘉年華”線下活動。2016年10月團隊組織了國內(nèi)首次民間大型戰(zhàn)爭重演活動,100多名軍迷身穿朝鮮戰(zhàn)爭時期志愿軍及聯(lián)合國軍的道具服裝,在戰(zhàn)壕陣地內(nèi)模擬體驗了一把真實戰(zhàn)場的感覺。截至目前,《軍武次位面》已經(jīng)組織了十幾場線下活動,包括參觀航展、戰(zhàn)爭重演等,最大限度地增加用戶線上線下黏性。三、軍隊媒體應對社會“渠道失靈”的雙重困境面對洶涌澎湃的自媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮,傳統(tǒng)媒體和新媒體都概莫能外。軍隊主管的媒體依靠政策、渠道和社會資源形成的話語優(yōu)勢遭到挑戰(zhàn),面臨“渠道失靈”和“內(nèi)容失效”的雙重困境。在這種情況下,軍隊媒體要想抓住機遇,拓寬發(fā)聲渠道,提高發(fā)聲水平,就必須發(fā)展新媒體、自媒體,占領網(wǎng)絡涉軍輿論場。根據(jù)《軍武次位面》發(fā)展壯大軌跡來看,軍事類自媒體的下一步發(fā)展創(chuàng)新應該著重把握以下三個方面。(一)借助社會化媒體的“雙螺旋”模式進行內(nèi)容創(chuàng)新形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都很重要,但內(nèi)容創(chuàng)新才是根本的創(chuàng)新。內(nèi)容驅動影響力,好的內(nèi)容終將突破任何形式的媒介載體,凌駕于平臺和互聯(lián)網(wǎng)之上,成為決定自媒體影響力的根本因素。此時,在眾多繁雜的“精品”內(nèi)容混戰(zhàn)競爭的時代,抓住用戶痛點,提升用戶黏性,精品知識傳播便成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的突破口。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最有價值的內(nèi)容創(chuàng)新就是知識傳播。無論是以《曉松奇談》《邏輯思維》為代表的社會歷史知識傳播,以《吳曉波頻道》為代表的財經(jīng)知識傳播,還是以《軍武次位面》和《軍武大本營》為代表的軍事知識傳播,其大獲成功的根本原因都是抓住社會化媒體時代知識傳播的“雙螺旋”模式,與讀者用戶深入互動,進行融合式知識生產(chǎn)和傳播。在可預見的未來,一個更加垂直、專業(yè)、深度的“內(nèi)容為王”時代即將到來,這代表著“知識網(wǎng)紅”將會大行其道。反觀一些軍事類自媒體,在發(fā)展過程中要么嚴重依賴原有時政新聞資源渠道,將內(nèi)宣模式簡單復制到移動互聯(lián)網(wǎng),或者過分主打小清新和情懷文,這都不是長久之策。隨著近些年改革強軍深入展開,軍事內(nèi)容成為網(wǎng)絡和民間的一大關注點,軍事知識文化板塊非常熱鬧,這對軍事自媒體的內(nèi)容創(chuàng)新是很好的機遇。從知識傳播理念來審視軍事自媒體的角色,也就意味著軍事自媒體將自身和用戶掌握的信息、數(shù)據(jù)等視為一種潛在內(nèi)容資產(chǎn),如何挖掘利用這些內(nèi)容資產(chǎn)的價值就成為軍事自媒體通過知識傳播提升競爭力的有效途徑。(二)軍事媒體的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的下一秒不確定性、及時性、直接沖擊性、互動性等元素讓人更加樂于關注觀看。第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示,截至2017年6月我國的網(wǎng)絡視頻用戶有5.65億,網(wǎng)絡視頻用戶使用率為75.2%,其中手機網(wǎng)絡視頻用戶達5.25億,且規(guī)模在進一步擴大。新的視頻拍攝和制作的技術發(fā)展帶來視覺邊際的突破,也帶來軍事視頻內(nèi)容的重塑和再造。航拍無人機帶給受眾以“上帝”視角睥睨世界,3D建模則從機械內(nèi)部看清這個世界如何運轉,360度全景相機讓受眾眼界無死角。這些新的技術手段已經(jīng)運用到軍事新聞的制作和報道中。比如“9·3”閱兵后騰訊新聞推出360度全景視頻和3D虛擬演播室,為用戶帶來全新沉浸體驗。2016年是專業(yè)網(wǎng)絡視頻制作團隊崛起的一年。這些原生于互聯(lián)網(wǎng)、同時又有高質量的“誠意之作”,是網(wǎng)友喜愛追逐的類型。一個可以見到的趨勢是,視頻網(wǎng)站對PGC內(nèi)容的重視程度越來越高,網(wǎng)絡視頻內(nèi)容朝著精品化、差異化方向發(fā)展,以優(yōu)質內(nèi)容培養(yǎng)用戶興趣習慣。因此,軍事自媒體和公共賬號在視頻內(nèi)容上應該加大研究和生產(chǎn)力度。軍事視頻內(nèi)容是軍事類自媒體的突出優(yōu)勢,炫酷、宏大的軍事題材天然是受眾軍迷的視覺大餐。而針對移動媒介場景的短視頻、小視頻制作還相對缺失。軍事視頻制作也要向移動場景、碎片化場景靠攏,使用戶能夠隨時隨地收看視頻,進入“場景”。相應的,視頻編輯理念滯后、相關制作編輯人才的缺乏則是必須要邁過的大坎兒。改進制度理念,選拔相關人才,對外商業(yè)合作等或許是不錯的改進路徑。此外,軍事網(wǎng)絡直播的發(fā)展勢頭也將非常強勁?！盾娢浯挝幻妗芬呀?jīng)試水網(wǎng)絡直播,在2016年珠海航展的直播中就大放異彩。在遵守保密原則和輿論引導需要的前提下,軍事自媒體進行網(wǎng)絡直播是一種擴大影響力、增強粉絲黏性的新型手段。(三)軍迷社群是軍事自媒體的重點自媒體傳播經(jīng)歷了由大眾傳播到分眾傳播再到社群傳播的衍生軌跡。軍事自媒體在初創(chuàng)階段,雖然實現(xiàn)了粉絲數(shù)量和閱讀量的飛躍式增長,但仍然缺乏構建維護粉絲社群的意識。將來軍事自媒體在實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的同時,也必須將受眾策略轉變到維護軍迷社群上來。依靠自媒體內(nèi)容傳播而聚攏起來的粉絲群體,要么是有高度一致的興趣愛好,要么是基于共同的價值觀念?！拔镆灶惥?人以群分”這句話更適合今天的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則。這時軍事自媒體的運營目標應改變?yōu)椤傲D在自己的粉絲社群中發(fā)揮影響力”,致力于做到“資深軍迷在此能看到深度和情懷,輕度軍迷在此能看到科普和爽快”。軍事自媒體也只有在各自社群中發(fā)揮影響力,多個軍事自媒體形成傳播矩陣,才能在涉軍輿論場中發(fā)