自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與知識(shí)傳播的雙螺旋模式

自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與知識(shí)傳播的雙螺旋模式

英國(guó)哲學(xué)家斯皮爾芬提出“知識(shí)就是力量”，并對(duì)知識(shí)的功能和價(jià)值進(jìn)行了最經(jīng)典、最簡(jiǎn)單的解釋。我們正處于知識(shí)傳播時(shí)代,“當(dāng)代社會(huì)可被描繪成某種知識(shí)社會(huì),這種社會(huì)以科學(xué)知識(shí)向其一切生活領(lǐng)域的滲透為基礎(chǔ)”。一、新科技使知識(shí)生產(chǎn)方式得到拓展經(jīng)典的知識(shí)認(rèn)知理論認(rèn)為,信息構(gòu)成從下至上依次為數(shù)據(jù)—信息—知識(shí)—智慧(data-information-knowledgewisdom)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,知識(shí)擴(kuò)散存在于書本典籍等圖書館式傳播、報(bào)紙雜志等大眾傳播、教室論壇等人際傳播里,知識(shí)的功能屬性占優(yōu)。而新媒體時(shí)代,自媒體成為架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形式上的全新媒體形態(tài),是“建構(gòu)于Web2.0的理念與技術(shù)之上、給予用戶極大參與空間并生產(chǎn)內(nèi)容的多種新興應(yīng)用程序?！弊悦襟w對(duì)知識(shí)的創(chuàng)新和擴(kuò)散帶來革命,產(chǎn)生新的知識(shí)生產(chǎn)和傳播模式。一方面,自媒體給予人“發(fā)言”的機(jī)會(huì),極大地解放了其內(nèi)容生產(chǎn)力。而廣大用戶則通過互聯(lián)網(wǎng)獲得知識(shí),極大地提高知識(shí)積累效率,降低積累成本。另一方面,自媒體受眾對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行解碼,通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性,將意見建議迅速反饋于傳者。這個(gè)互動(dòng)即時(shí)迅速,以至于受眾能夠參與到編碼過程中。傳者和用戶雙方時(shí)時(shí)互動(dòng)、互相補(bǔ)充,盤旋向上,最終形成自媒體知識(shí)傳播的“雙螺旋”傳播模式。這個(gè)過程可以描述為編碼—解碼的閉合上升循環(huán)。新媒體時(shí)代的“雙螺旋”傳播模式,使得知識(shí)傳播過程的各要素得到空前拓展。傳者與受眾的界限模糊,互動(dòng)深入加強(qiáng)。知識(shí)的功能屬性和社交屬性得到空前拓展,形成新的知識(shí)生產(chǎn)循環(huán)。知識(shí)傳播的外延極大豐富,新聞、娛樂、生活等都可以成為知識(shí)的潛在來源。傳播渠道變線性為網(wǎng)絡(luò)化、社群化。傳播效果即時(shí)反饋于傳播內(nèi)容,甚至于“效果即內(nèi)容”。自媒體與用戶共同作為內(nèi)容生產(chǎn)者的融合,這或許可以稱之為融合生產(chǎn)內(nèi)容(Convergentlygeneratedcontent,CGC)。二、節(jié)目更新背景《軍武次位面》是目前極為火爆的一檔軍事類視頻節(jié)目,單集全網(wǎng)平均播放量穩(wěn)定在800萬左右。第一季從2012年開始更新,目前已經(jīng)更新到第四季。節(jié)目上線以來受到廣大網(wǎng)友尤其是軍迷的熱烈追捧,被稱之為“良心之作”“軍迷的節(jié)日”。節(jié)目入選騰訊視頻2015年年度十大PGC視頻節(jié)目,優(yōu)酷2016年年度十大最具影響力年度子頻道、位列文化教育類頻道榜首。從知識(shí)傳播視角觀察《軍武次位面》的軍事知識(shí)傳播實(shí)踐,具有一定參考和借鑒意義。(一)節(jié)目生產(chǎn)背景“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”(PGC)相對(duì)于“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC),首先意味著穩(wěn)定的節(jié)目周期更新,其次需要有穩(wěn)定的品質(zhì)。這需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的機(jī)制去生產(chǎn)?！盾娢浯挝幻妗烦鮿?chuàng)包括知名數(shù)字媒體人曾航、資深軍迷和技術(shù)控“CRAZY262”,以及鳳凰衛(wèi)視出身的電視制作團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維,同時(shí)具備電視臺(tái)的制作水準(zhǔn)。節(jié)目在2015年底獲得1000萬人民幣的Pre-A輪融資后,其專業(yè)生產(chǎn)能力又得到巨大的提升。目前團(tuán)隊(duì)有近50名員工,一半負(fù)責(zé)視頻制作,一半負(fù)責(zé)粉絲運(yùn)營(yíng),是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的PGC視頻公司。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作出專業(yè)級(jí)的內(nèi)容成品?！盾娢浯挝幻妗访恳黄诙贾铝τ谲娛轮R(shí)的傳播,力圖講明白一個(gè)原理。例如核武的爆炸原理,坦克裝甲斜角直角區(qū)別,滑膛槍和線膛槍的優(yōu)劣等等。主創(chuàng)在視頻中大量使用3D建模技術(shù)和游戲引擎制作,有時(shí)花費(fèi)很多時(shí)間做出來的畫面,也就出現(xiàn)幾秒而已?！皯?zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、歷史”等無法臨場(chǎng)的新聞內(nèi)容,可以通過動(dòng)畫進(jìn)行場(chǎng)景再現(xiàn)或者還原。”2016年7月,知名軍事專家張召忠與《軍武次位面》團(tuán)隊(duì)正式合作,推出一檔全新網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目——《軍武大本營(yíng)》。節(jié)目致力于軍事知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn),普及最新國(guó)防知識(shí)、科學(xué)知識(shí),例如單兵機(jī)甲、人工智能等。這種軍事專家+專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作模式產(chǎn)生了強(qiáng)大的聚合效應(yīng),節(jié)目也迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng),在騰訊視頻上線5天后播放量就突破八百萬。(二)軍迷參與,參與節(jié)目?jī)?nèi)容制作《軍武次位面》在內(nèi)容生產(chǎn)全過程已經(jīng)形成了比較明晰的融合生產(chǎn)循環(huán)。給予粉絲用戶參與感,帶著粉絲邊生產(chǎn)邊玩,讓粉絲感到作品不是一個(gè)人的,而是大家的。一方面確保了知識(shí)在與粉絲的深入互動(dòng)中得到深化升華、轉(zhuǎn)化為粉絲自身的知識(shí)和智慧;另一方面也促進(jìn)軍事知識(shí)生產(chǎn)的創(chuàng)新和再生?！盾娢浯挝幻妗穬?nèi)容制作團(tuán)隊(duì)通過論壇、貼吧、留言板等互動(dòng)渠道,引導(dǎo)粉絲用戶深度參與到視頻制作全過程,從主題征集、劇本和視頻策劃、甚至播出之后的討論、建議、糾錯(cuò)等都有粉絲的參與?！败娢浯挝幻姘伞睂ｉT設(shè)有【觀眾提案功能帖】,軍迷在貼吧里提出想要了解的軍事話題,有的還提供知識(shí)線索、圖片視頻。團(tuán)隊(duì)將各個(gè)渠道粉絲的靈感、建議等原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理加工,與專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整修改,最終形成節(jié)目?jī)?nèi)容制作的參與性文化。粉絲聚集才能真正產(chǎn)生豐富的想象力和生產(chǎn)力。為了吸引軍迷參與融合生產(chǎn),粉絲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精心研究粉絲構(gòu)成和愛好特點(diǎn)。《軍武次位面》的QQ群有幾十個(gè),經(jīng)常組織一起打游戲和討論,號(hào)召粉絲討論節(jié)目創(chuàng)意,甚至一起制作游戲畫面,“表演”場(chǎng)景。第二季第一期有一個(gè)畫面是游戲里坦克群沖鋒陷陣,《軍武次位面》找到一批粉絲,用語(yǔ)音工具指揮把這個(gè)鏡頭演出來?！盾娢浯挝幻妗愤€聚集了一個(gè)幾百人的資深軍迷寫手群,設(shè)立“軍銜”制度,寫作積極的“軍銜”晉升快。寫手群給《軍武次位面》的微信公號(hào)、貼吧、今日頭條號(hào)提供內(nèi)容,目前能夠確保七成左右的文字供稿量?！盾娢浯挝幻妗返恼衅敢捕鄰姆劢z中選拔,要求對(duì)節(jié)目和粉絲群體要相當(dāng)了解。(三)創(chuàng)新產(chǎn)品,創(chuàng)造形象《軍武次位面》團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是將“軍武”全力打造成“軍迷的狂歡”,通過娛樂化的方式普及軍事知識(shí)文化。除視頻以外,團(tuán)隊(duì)開始全面布局跨界營(yíng)銷市場(chǎng)。內(nèi)容提供方面,《軍武次位面》積極探索新媒體矩陣化,除定期在全網(wǎng)推送視頻外,還在微信公眾號(hào)、今日頭條、貼吧、微博等平臺(tái)上發(fā)布文章、彩蛋、漫畫、小說連載,在直播平臺(tái)上進(jìn)行游戲?qū)?zhàn)直播、活動(dòng)直播,盡可能在全媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪流量和影響力。《軍武次位面》高達(dá)90%的用戶為年輕男性,使其成為游戲和軍品商的寵兒。節(jié)目與《全民突擊》《戰(zhàn)艦世界》等熱門網(wǎng)游合作,為游戲做評(píng)測(cè)、發(fā)放游戲兌換碼,間接達(dá)成流量雙贏的效果。除了流量變現(xiàn)外,《軍武次位面》積極探索品牌變現(xiàn),開發(fā)腦洞,創(chuàng)造品牌相關(guān)衍生品。比如作戰(zhàn)背包、鞋靴、定制T恤等,印有“海帶纏住潛艇”字樣的短袖在網(wǎng)絡(luò)上買得十分火爆。軍迷買到衍生品,會(huì)萌發(fā)出“全套的儀式感”和滿足感。小說《亮劍》在《軍武次位面》商城中點(diǎn)擊與購(gòu)買的比例為10比1,精準(zhǔn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率非常驚人。在粉絲的心目中,《軍武次位面》既是“專業(yè)”的代名詞,也是“會(huì)玩”的標(biāo)桿。節(jié)目為了保持社群粉絲的活躍度,經(jīng)常給予社群以場(chǎng)景“刺激”,在線上線下精心組織活動(dòng)和粉絲見面會(huì)。2016年7月,《軍武次位面》在北京798街區(qū)做了第一屆“軍武嘉年華”線下活動(dòng)。2016年10月團(tuán)隊(duì)組織了國(guó)內(nèi)首次民間大型戰(zhàn)爭(zhēng)重演活動(dòng),100多名軍迷身穿朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期志愿軍及聯(lián)合國(guó)軍的道具服裝,在戰(zhàn)壕陣地內(nèi)模擬體驗(yàn)了一把真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的感覺。截至目前,《軍武次位面》已經(jīng)組織了十幾場(chǎng)線下活動(dòng),包括參觀航展、戰(zhàn)爭(zhēng)重演等,最大限度地增加用戶線上線下黏性。三、軍隊(duì)媒體應(yīng)對(duì)社會(huì)“渠道失靈”的雙重困境面對(duì)洶涌澎湃的自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮,傳統(tǒng)媒體和新媒體都概莫能外。軍隊(duì)主管的媒體依靠政策、渠道和社會(huì)資源形成的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)遭到挑戰(zhàn),面臨“渠道失靈”和“內(nèi)容失效”的雙重困境。在這種情況下,軍隊(duì)媒體要想抓住機(jī)遇,拓寬發(fā)聲渠道,提高發(fā)聲水平,就必須發(fā)展新媒體、自媒體,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿論場(chǎng)。根據(jù)《軍武次位面》發(fā)展壯大軌跡來看,軍事類自媒體的下一步發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)該著重把握以下三個(gè)方面。(一)借助社會(huì)化媒體的“雙螺旋”模式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都很重要,但內(nèi)容創(chuàng)新才是根本的創(chuàng)新。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)影響力,好的內(nèi)容終將突破任何形式的媒介載體,凌駕于平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)之上,成為決定自媒體影響力的根本因素。此時(shí),在眾多繁雜的“精品”內(nèi)容混戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,抓住用戶痛點(diǎn),提升用戶黏性,精品知識(shí)傳播便成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的突破口。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)新就是知識(shí)傳播。無論是以《曉松奇談》《邏輯思維》為代表的社會(huì)歷史知識(shí)傳播,以《吳曉波頻道》為代表的財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播,還是以《軍武次位面》和《軍武大本營(yíng)》為代表的軍事知識(shí)傳播,其大獲成功的根本原因都是抓住社會(huì)化媒體時(shí)代知識(shí)傳播的“雙螺旋”模式,與讀者用戶深入互動(dòng),進(jìn)行融合式知識(shí)生產(chǎn)和傳播。在可預(yù)見的未來,一個(gè)更加垂直、專業(yè)、深度的“內(nèi)容為王”時(shí)代即將到來,這代表著“知識(shí)網(wǎng)紅”將會(huì)大行其道。反觀一些軍事類自媒體,在發(fā)展過程中要么嚴(yán)重依賴原有時(shí)政新聞資源渠道,將內(nèi)宣模式簡(jiǎn)單復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),或者過分主打小清新和情懷文,這都不是長(zhǎng)久之策。隨著近些年改革強(qiáng)軍深入展開,軍事內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)和民間的一大關(guān)注點(diǎn),軍事知識(shí)文化板塊非常熱鬧,這對(duì)軍事自媒體的內(nèi)容創(chuàng)新是很好的機(jī)遇。從知識(shí)傳播理念來審視軍事自媒體的角色,也就意味著軍事自媒體將自身和用戶掌握的信息、數(shù)據(jù)等視為一種潛在內(nèi)容資產(chǎn),如何挖掘利用這些內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值就成為軍事自媒體通過知識(shí)傳播提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。(二)軍事媒體的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的下一秒不確定性、及時(shí)性、直接沖擊性、互動(dòng)性等元素讓人更加樂于關(guān)注觀看。第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2017年6月我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有5.65億,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%,其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)5.25億,且規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。新的視頻拍攝和制作的技術(shù)發(fā)展帶來視覺邊際的突破,也帶來軍事視頻內(nèi)容的重塑和再造。航拍無人機(jī)帶給受眾以“上帝”視角睥睨世界,3D建模則從機(jī)械內(nèi)部看清這個(gè)世界如何運(yùn)轉(zhuǎn),360度全景相機(jī)讓受眾眼界無死角。這些新的技術(shù)手段已經(jīng)運(yùn)用到軍事新聞的制作和報(bào)道中。比如“9·3”閱兵后騰訊新聞推出360度全景視頻和3D虛擬演播室,為用戶帶來全新沉浸體驗(yàn)。2016年是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻制作團(tuán)隊(duì)崛起的一年。這些原生于互聯(lián)網(wǎng)、同時(shí)又有高質(zhì)量的“誠(chéng)意之作”,是網(wǎng)友喜愛追逐的類型。一個(gè)可以見到的趨勢(shì)是,視頻網(wǎng)站對(duì)PGC內(nèi)容的重視程度越來越高,網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容朝著精品化、差異化方向發(fā)展,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶興趣習(xí)慣。因此,軍事自媒體和公共賬號(hào)在視頻內(nèi)容上應(yīng)該加大研究和生產(chǎn)力度。軍事視頻內(nèi)容是軍事類自媒體的突出優(yōu)勢(shì),炫酷、宏大的軍事題材天然是受眾軍迷的視覺大餐。而針對(duì)移動(dòng)媒介場(chǎng)景的短視頻、小視頻制作還相對(duì)缺失。軍事視頻制作也要向移動(dòng)場(chǎng)景、碎片化場(chǎng)景靠攏,使用戶能夠隨時(shí)隨地收看視頻,進(jìn)入“場(chǎng)景”。相應(yīng)的,視頻編輯理念滯后、相關(guān)制作編輯人才的缺乏則是必須要邁過的大坎兒。改進(jìn)制度理念,選拔相關(guān)人才,對(duì)外商業(yè)合作等或許是不錯(cuò)的改進(jìn)路徑。此外,軍事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢(shì)頭也將非常強(qiáng)勁?！盾娢浯挝幻妗芬呀?jīng)試水網(wǎng)絡(luò)直播,在2016年珠海航展的直播中就大放異彩。在遵守保密原則和輿論引導(dǎo)需要的前提下,軍事自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播是一種擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)粉絲黏性的新型手段。(三)軍迷社群是軍事自媒體的重點(diǎn)自媒體傳播經(jīng)歷了由大眾傳播到分眾傳播再到社群傳播的衍生軌跡。軍事自媒體在初創(chuàng)階段,雖然實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量和閱讀量的飛躍式增長(zhǎng),但仍然缺乏構(gòu)建維護(hù)粉絲社群的意識(shí)。將來軍事自媒體在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí),也必須將受眾策略轉(zhuǎn)變到維護(hù)軍迷社群上來。依靠自媒體內(nèi)容傳播而聚攏起來的粉絲群體,要么是有高度一致的興趣愛好,要么是基于共同的價(jià)值觀念。“物以類聚,人以群分”這句話更適合今天的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則。這時(shí)軍事自媒體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)改變?yōu)椤傲D在自己的粉絲社群中發(fā)揮影響力”,致力于做到“資深軍迷在此能看到深度和情懷,輕度軍迷在此能看到科普和爽快”。軍事自媒體也只有在各自社群中發(fā)揮影響力,多個(gè)軍事自媒體形成傳播矩陣,才能在涉軍輿論場(chǎng)中發(fā)