中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析

中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析中國餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析第第#頁共21頁企業(yè)都缺乏鮮明的特色，或者是沒有把自己特色和文化在網(wǎng)絡上表現(xiàn)出來。這還表現(xiàn)在多數(shù)餐廳的網(wǎng)站、廣告通常很呆板，了無新意，缺乏創(chuàng)新意識，如此，自然也就無法吸引到顧客，提不起顧客的消費熱情。4、企業(yè)缺乏網(wǎng)絡品牌觀念廣義的網(wǎng)絡品牌可以被理解為：“一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡品牌”，網(wǎng)絡品牌其實就是網(wǎng)絡與品牌的統(tǒng)一。根據(jù)美國網(wǎng)絡對話以及國際商標協(xié)會的調(diào)查，在網(wǎng)絡使用中，有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22%。這說明，品牌是無形價值的保證形式，在網(wǎng)上購物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個受到消費者肯定的網(wǎng)絡品牌。但是目前在我國大多數(shù)的餐飲企業(yè)都不重視網(wǎng)絡品牌的建設，尤其是一些中小餐飲企業(yè)，很少會花時間、精力去建立、經(jīng)營自己的網(wǎng)絡品牌和品牌文化，很多企業(yè)甚至連一個簡單的商標都沒有，這些企業(yè)可能就是僅僅依托于像口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)這些知名的大型社區(qū)網(wǎng)站來開展營銷活動，事實上它們用的都是別人的品牌，長期來看這對企業(yè)是非常不利的，這樣的企業(yè)永遠不可能做大做強。從長遠看，只有打造自己的網(wǎng)絡品牌，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡上真正具備競爭力，舉個例子，我們只要一提到網(wǎng)絡服裝品牌，大家很容易就會想到凡客誠品，這就是一個強勢網(wǎng)絡品牌所達到的效果。“一個強勢品牌就是最大的網(wǎng)絡搜索引擎，人們只有在不知是誰能滿足其所需時，才會選擇采取搜索引擎，如果他們知道那些強勢品牌，他們就直接去那里?！比绻粋€企業(yè)想要在網(wǎng)絡上生存，卻沒有任何品牌可言，這個企業(yè)有可能在茫?！熬W(wǎng)海”中永遠都不會被顧客注意到。5、不善運用網(wǎng)絡口碑營銷所謂網(wǎng)絡口碑營銷其實就是指消費者通過網(wǎng)絡渠道（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）分享自己對商家產(chǎn)品和服務的看法。它具備了傳播速度快、較高的消費者信任度和較低的成本等特點，是口碑營銷與網(wǎng)絡營銷的一種有機結(jié)合。根據(jù)美國PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元，而且預計未來5年，還將在此基礎上復合增長超過14.5%，大有趕超對傳統(tǒng)營銷模式的投入規(guī)模的架勢。而在中國，根據(jù)CR-Nielsen的全球報告顯示：“中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡口碑的整體信任度達到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達到12%。低成本也是網(wǎng)絡口碑營銷的一個很大的優(yōu)點，網(wǎng)絡口碑營銷的主要成本在于教育、開發(fā)意見領袖的想法，比如一些知名美食評論家，因此成本比面向大眾的其它網(wǎng)絡廣告形式要低得多，而且往往能達到事半功倍的效果。盡管網(wǎng)絡口碑營銷的優(yōu)點很多，但是目前國內(nèi)大多數(shù)餐飲業(yè)者卻不善運用。很多餐廳甚至視口碑營銷為“廉價營銷”，運用手法非常粗糙，像是花錢買話題廣告，雇用學生在各大論壇灌水。這些企業(yè)通常以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營銷效果的標準，這些信息往往側(cè)重于餐廳的訴求，而非消費者的真實感受，廣告色彩濃厚。這樣的垃圾信息在各個論壇、社區(qū)網(wǎng)站事實上都是不受歡迎的，很容易使網(wǎng)友產(chǎn)生反感的情緒，嚴重的話還可能會遭到網(wǎng)友的抵制，如此一來不但不能達到網(wǎng)絡口碑營銷的效果，甚至會產(chǎn)生反效果，使業(yè)者得不償失。三、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷經(jīng)營策略1、整合各類網(wǎng)絡營銷工具，建立科學多樣化的網(wǎng)絡營銷體系隨著網(wǎng)絡技術(shù)的飛速進步，餐飲企業(yè)可以選擇的網(wǎng)絡營銷工具也日趨多樣化，例如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、行業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、博客、電子郵件、即時通訊工具等，哪種方式最適合自己，哪種方式成效最顯著，這些都是餐飲企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷過程中所遇到的難題。事實上每一種營銷工具都有其各自的優(yōu)缺點，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡營銷工具特性的基礎上，充分整合網(wǎng)絡資源，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，相互補充、相互宣傳，并且根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預算等），才能靈活、有效地運用各種網(wǎng)絡營銷工具，為企業(yè)提供最具性價比的網(wǎng)絡營銷解決方案。舉個例子，如果是一家位于大學周邊的小餐廳要如何利用各類網(wǎng)絡營銷工具來達到宣傳的效果。1）博客營銷企業(yè)網(wǎng)站是大家很容易想到的網(wǎng)絡營銷方法，對于大型連鎖餐飲企業(yè)來說這確實是很適合的，盡管建立、維護一個網(wǎng)站都需要不少的資金，但是相對于網(wǎng)站給餐廳帶來的經(jīng)濟效益這點成本卻是微不足道的。但是考慮到高校周邊的餐廳規(guī)模小，營業(yè)額不高，而且缺乏相應的技術(shù)支持，建立運營一個成功的網(wǎng)站并不容易，網(wǎng)站帶來的效益可能不足以補貼構(gòu)建、維護網(wǎng)站的成本，所以，此時建立企業(yè)網(wǎng)站并不是一個經(jīng)濟的方法。再考慮到餐廳的目標顧客主要是大學生，而博客（包括校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等）在大學生之間的傳閱率是相當高的，而且大家對于博文也有比較高的信任度，容易形成話題性，再者利用博客進行餐廳宣傳不需要成本，因此，博客營銷在這種情況下將是既經(jīng)濟又有效的選擇之一。2）即時通營銷外賣送餐服務在大學很頻繁，除了傳統(tǒng)的電話訂餐外，考慮到QQ是大學生比較頻繁使用的在線溝通工具，靈活利用QQ提供訂餐服務，方便之余也省去了建立一個網(wǎng)絡訂餐系統(tǒng)所需的成本。3）本地生活社區(qū)餐廳還可以借助口碑網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等本地生活社區(qū)來開展網(wǎng)絡營銷活動，因為這些網(wǎng)站本身具備了很大的人流量和較高的知名度，還可以為餐廳與學生，學生與學生之間提供一個相互交流的平臺。4）配合論壇（貼吧）營銷、email營銷加以宣傳高校論壇、貼吧都是大學師生常上的網(wǎng)站，針對性強，而且成本低，是宣傳餐廳的最佳方式之一，但是在貼子的寫作技巧上要下功夫，廣告色彩不要太濃，以免引起學生的反感。此外，通過Email來發(fā)送餐廳各類信息，保持與學生消費者的聯(lián)系也是很好的方法。其它的像搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告考慮到成本付出較大，不適合小餐廳，所以比較不建議采用?？傊褪且鶕?jù)餐廳的實際情況來選擇運用各種網(wǎng)絡營銷工具，發(fā)揮其最大的功效。還要注意的一點是無論企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡營銷工具都要遵循以下兩個基本原則：1、傳播資訊的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種渠道所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。2、目標營銷：即企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行。2、加強雙向溝通和互動，與顧客建立長期友好關(guān)系在以網(wǎng)絡為核心的全球傳播時代，單向傳播模式日薄西山，強調(diào)雙向互動的傳播模式逐漸取而代之。網(wǎng)絡營銷從消費者的角度出發(fā)，消費者不再是被動地接受信息，而是主動地去搜索信息，并參與到信息的創(chuàng)造和傳播之中，這有助于提高消費者的積極性，同時也會影響消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度。雙向溝通是為了實現(xiàn)雙贏和互惠餐飲業(yè)者與消費者進行雙向溝通說到底就是在進行信息的交換與共享，它意味著買賣雙方存在著一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系，期間不僅消費者得到了便利，企業(yè)也會從中獲利。因此，餐飲業(yè)者不應當僅僅把雙向溝通看成是為消費者提供的一種便利服務，而應該把它看作是企業(yè)獲取市場信息、傳遞品牌理念的有效手段，通過雙向溝通為消費者提供各類信息、傳達品牌理念，同時也通過溝通來發(fā)現(xiàn)自己的不足，進而促使企業(yè)進行自我提升。餐飲業(yè)者只有先意識到這一點，才有動力去建立這種雙向溝通。不要為了互動而互動，互動要體現(xiàn)顧客價值所在、強調(diào)顧客參與感互動是本質(zhì)而不是一種形式，企業(yè)不應當為了互動而互動，我們不能自說自話，單方面地發(fā)布我們想說的東西，而忽視了消費者真正關(guān)注的內(nèi)容，這樣消費者自然沒有興趣參與到互動中來，互動也就失去了它的意義。因此，餐飲企業(yè)在進行雙向溝通的時候要保證話題、內(nèi)容是跟消費者息息相關(guān)的，是消費者感興趣的，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者利益，體現(xiàn)消費者價值的，記住溝通并不是在進行消費者調(diào)查，也不是在進行單純的促銷，唯有如此，消費者才會愿意參與進來，從信息接收者變?yōu)閯?chuàng)造者、傳播者，這樣雙向溝通才能得以實現(xiàn)，才能夠體現(xiàn)出其價值所在。加強雙向溝通和互動，建立與顧客長期友好關(guān)系餐飲企業(yè)與消費者進行的雙向溝通大致可以分為兩個層面，一個是基本、低層次的雙向溝通，另一個是深層次的雙向溝通。低層次雙向溝通主要是消費者通過企業(yè)網(wǎng)站或者是生活社區(qū)網(wǎng)站等消費者平臺對企業(yè)產(chǎn)品、服務進行點評討論，企業(yè)則通過這個平臺為消費者進行解答，了解消費者的訴求來改進自己的產(chǎn)品，這種雙向溝通只是一種短暫的信息交換，并沒有建立起長期關(guān)系。而深層次的雙向溝通可以被看作是一種關(guān)系營銷，它要求餐飲企業(yè)建立與消費者長期伙伴關(guān)系，搭起一條特殊的情感紐帶與溝通渠道，這種長期的良好溝通，將在消費者與企業(yè)產(chǎn)品、服務和品牌之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼，將消費者發(fā)展成企業(yè)朋友，令消費者因情感歸屬，而發(fā)生購買行為。然而，要想和消費者建立這種深層次的關(guān)系，而不僅僅是簡單的信息交換并不容易。為了和消費者建立起長期友好關(guān)系，加強雙向溝通和互動，餐飲企業(yè)就要重視運用各種形態(tài)的網(wǎng)絡營銷方式，并形成一致的訴求。例如，餐飲企業(yè)可以通過各種激勵方式邀請消費者加入餐廳會員，并建立針對會員顧客而設計的顧客群或論壇，分享各類美食資訊或健康飲食資訊，并及時反饋會員的建議，打造一個真正屬于消費者的社區(qū)，讓消費者產(chǎn)生歸屬感，以此來更好的實現(xiàn)業(yè)者和消費者之間的溝通和互動。餐廳還可以以此建立會員數(shù)據(jù)庫，有針對性的進行網(wǎng)絡營銷活動，這是發(fā)展和顧客長期友好關(guān)系一個很有效的方法。因為要了解消費者，就必須先了解消費者的購買習慣，飲食偏好，職業(yè)狀況等各方面數(shù)據(jù)并進行分析，以達到一對一營銷的目標。建立了數(shù)據(jù)庫后，餐廳業(yè)者可以通過Email保持和消費者的聯(lián)系，即在取得同意后，運用Email營銷，針對會員的不同情況，定期向其發(fā)送有針對性的促銷、優(yōu)惠信息，新品推薦，健康資訊等等，通過這種方法來建立、維持與消費者長期穩(wěn)固的關(guān)系。除此之外，通過舉辦各種網(wǎng)絡互動活動來增加消費者的參與感，培養(yǎng)和消費者的感情，也是加強雙向溝通、建立長期關(guān)系的好方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以應用的互動手段已經(jīng)是層出不窮，比如舉辦美食評選活動、有獎競猜、廚藝展示、消費者調(diào)查等都可以在短時間內(nèi)迅速積累人氣，并使消費者認識、理解和強化餐廳的品牌理念。3、走特色化經(jīng)營道路，強化創(chuàng)新意識餐飲企業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷，就必須走特色化經(jīng)營道路，提升網(wǎng)絡餐飲的特色文化，摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務方式。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，不能只是簡單地介紹地址、聯(lián)系方式或幾張圖片，一定要突出餐飲的深層次服務，同時，還要注意兼顧網(wǎng)絡營銷的特點。其實要在網(wǎng)絡上打造一間能夠吸引消費者，富有特色的餐廳，最根本的還是實體餐廳的特色化，只有實體餐廳富有特色，才能將這種特色在網(wǎng)絡上表現(xiàn)出來，并在此基礎上配合網(wǎng)絡營銷工具進行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以通過企業(yè)網(wǎng)站、服務、網(wǎng)絡廣告等幾個方面來進行。打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站：在國內(nèi)大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)站都被格式化了，大家都大同小異，毫無特色可言，更別說體現(xiàn)餐廳的特色和文化了。對于餐飲企業(yè)來說首先要做的是根據(jù)餐廳特色來打造一個富有特色的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站必須要外觀上能夠吸引人，同時又必須能夠體現(xiàn)餐廳的特色，傳達餐廳的文化。例如，為了改變網(wǎng)站給消費者的呆板印象，網(wǎng)站可以加入flash動畫，可以創(chuàng)造一個虛擬網(wǎng)絡卡通人物，甚至可以把網(wǎng)站首頁做成一個模擬餐廳的樣子，讓消費者有身臨其境的感覺，還可以根據(jù)不同餐廳主題來設計網(wǎng)站，以此來增加網(wǎng)頁活潑度，這些創(chuàng)意、富有特色的想法都能夠引起網(wǎng)友興趣。提供富有特色、個性化服務：除了打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)還可以在服務上進行創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡為消費者提供特色化、個性化的服務。例如，企業(yè)可以在網(wǎng)絡上根據(jù)消費者的需求信息、飲食偏好為其提供專業(yè)配餐服務；還可以為網(wǎng)友提供拼桌優(yōu)惠服務；為消費者提供個性化網(wǎng)頁定制（類似igoogle個性化首頁），讓消費者一進入網(wǎng)站就可以獲取他想要的信息等等，這些特色化的服務都可以吸引消費者的眼球。此外，富有創(chuàng)意的廣告也會引起網(wǎng)友的興趣。例如，某家餐廳由網(wǎng)絡流行語“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”打出了“賈君鵬，你媽媽喊你來吃魚頭”的廣告語，就迅速吸引了消費者的注意。4、加強網(wǎng)絡品牌建設一個強有力的網(wǎng)絡品牌實際上就代表了一組忠誠的顧客，在網(wǎng)絡日新月異的今天，網(wǎng)絡品牌越發(fā)顯示出其強大的生命力。相對于傳統(tǒng)的品牌營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低等優(yōu)勢，逐漸成為品牌塑造最有效、最強有力的工具。餐飲企業(yè)在打造網(wǎng)絡品牌時需要注意以下兩點：網(wǎng)絡品牌的關(guān)鍵是品牌的核心價值和文化網(wǎng)絡品牌同樣分外在和內(nèi)在表現(xiàn)形式，外在表現(xiàn)即品牌的網(wǎng)站名稱、域名、網(wǎng)站設計等外在的網(wǎng)絡形象，內(nèi)在表現(xiàn)即企業(yè)的文化、精神、理念等。深層次的品牌文化體現(xiàn)在每一個細節(jié)中，從網(wǎng)站設計，價值的提供到消費者的每一次網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗，無不滲透出品牌所倡導的理念和文化。對于網(wǎng)絡品牌，品牌的內(nèi)在表現(xiàn)才是企業(yè)宣傳的重點，認識一個網(wǎng)站名稱并不代表消費者也認可了你的品牌，對消費者來說沒有價值的品牌，推廣做的越好，對品牌的負面影響越大。充分利用網(wǎng)絡互動性，傾聽來自消費者的聲音品牌的價值是通過消費者表現(xiàn)出來的，所以，網(wǎng)絡品牌的建設者應放棄品牌主導者的位置，充分利用網(wǎng)絡互動性的特點，打造一個品牌和消費者之間自由交流的平臺。品牌在當中應該以朋友或交流者的身份出現(xiàn)，以開放的胸懷讓品牌的消費者參與甚至主導品牌建設，將品牌由企業(yè)的品牌向大眾的品牌推進。當然品牌推廣者還應該加強引導，以使這種交流對于品牌的建設具有正向的、積極的意義，在這種方式下消費者對于品牌接受度將更高。一個網(wǎng)絡品牌需要通過一定的方式向消費者傳遞網(wǎng)絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受，餐飲企業(yè)推廣網(wǎng)絡品牌有以下幾個主要方法：企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的平臺，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的企業(yè)標識、公司介紹、企業(yè)新聞、網(wǎng)絡廣告等有關(guān)內(nèi)容。餐飲企業(yè)需要做的就是把企業(yè)所堅持和倡導的品牌文化和理念在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來。例如，麥當勞的網(wǎng)站就比較好的傳達了公司的品牌文化和理念。為了強調(diào)歡樂的氛圍，網(wǎng)站設計得生動活潑，同時為了解除消費者對健康的顧慮，麥當勞還設立了專門的美食與營養(yǎng)板塊，來宣傳自己的健康理念，這些都體現(xiàn)了公司所要傳達給消費者的品牌文化和理念，即歡樂、健康。所以，餐飲業(yè)者在設計網(wǎng)站時一定要充分了解自己的品牌內(nèi)涵是什么，要傳達給消費者一個怎樣的品牌觀念，為了達到這個目的網(wǎng)站建設需要做什么，不能做什么。網(wǎng)絡廣告打造一個網(wǎng)絡品牌離不開網(wǎng)絡廣告的支持，企業(yè)利用網(wǎng)絡廣告做品牌推廣時要注意兩點。第一，保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，這樣才能在消費者心中留下明確的品牌形象，否則可能就會混淆消費者，從而不利于品牌形象的建立和鞏固，要記住每一則廣告，都是為建立品牌形象所做的長期投資。第二，為了保持消費者的新鮮感，吸引消費者的眼球，廣告又必須創(chuàng)新，企業(yè)可以根據(jù)不同的主題來設計廣告，但這些都必須是在保持品牌文化傳達一致性的前提下進行的。Email營銷電子郵件是大家常用的通訊工具，因此，通過Email發(fā)送品牌信息也就成了推廣網(wǎng)絡品牌的一個有效手段。但是通過Email來推廣品牌有個致命傷就是郵件很容易被用戶當成垃圾郵件直接刪掉，特別是那些沒有顯示發(fā)信人的郵件，將會降低收信人信任度。在郵件中主題、發(fā)信人、簽名檔等都是和企業(yè)品牌直接相關(guān)的信息，但是企業(yè)卻往往很容易忽略。所以，餐飲企業(yè)在進行品牌營銷時很有必要設計一個公司專用的電子郵件模板，企業(yè)對外宣傳時電子郵件格式要統(tǒng)一，并且要體現(xiàn)出企業(yè)的品牌信息、合理的簽名檔，最好使用公司自己的郵箱，而非免費郵箱，這些都有助于提高收信人的信任度。當然，通過Email進行品牌宣傳，郵件內(nèi)容還是最基本的，品牌信息只是附加內(nèi)容，只有在保證核心內(nèi)容的基礎上才能獲得的額外效果，所以郵件內(nèi)容對于顧客來說必須是有價值的。餐廳可以通過提供電子期刊讓消費者隨時了解餐廳的有關(guān)信息，這對于企業(yè)品牌形象的建立，增進與顧客的關(guān)系都是很有幫助的。網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)具有高參與度、高互動性、主題特定、心理歸屬感的特點，使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效。尤其是對于餐飲企業(yè)這種口碑性極強的行業(yè)來說其作用更加明顯，網(wǎng)友經(jīng)常會就產(chǎn)品和品牌進行討論，分享自己的經(jīng)歷，這種方式使品牌傳播效果大大的增加。但是，這種傳播方式也有可能傳播負面的品牌信息，因此，合理地利用輿論向?qū)碛绊懴M者的品牌輿論是非常重要。病毒性營銷所謂病毒式營銷就是通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的特點在于用戶是自愿參與到傳播中的，這就轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)的廣告成本，同時病毒接收者通常是從熟人獲取到信息的，因此接受度會比較高。QQ、MSN等即時通訊工具和電子郵件的出現(xiàn)，為企業(yè)進行病毒式網(wǎng)絡品牌營銷帶來了便利。企業(yè)要實現(xiàn)病毒性營銷的前提是提供的“病毒”必須是有價值的、富有創(chuàng)意的、免費的、或者是帶有娛樂性質(zhì)的，可以是一個有趣游戲、一張電子賀卡、一本電子書、一個免費軟件、一張有趣壁紙等等，總之要是目標消費者樂于接受，并愿意傳播的。在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了“病毒”的內(nèi)容，同時也無意識的接收了“病毒”創(chuàng)造者的品牌信息，這樣就在無形中達到了品牌傳播的目的。f）網(wǎng)絡事件營銷網(wǎng)絡事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果?？紤]到成本因素這種方式比較適合大中型餐飲企業(yè)，餐廳可以通過舉辦一些公關(guān)活動，來樹立企業(yè)公眾形象，傳達企業(yè)品牌理念。最后，和傳統(tǒng)的企業(yè)品牌一樣，一個網(wǎng)絡品牌的建設并非一蹴而就，需要長時間、持續(xù)不斷的經(jīng)營，唯有如此才能建立起深得民心的網(wǎng)絡品牌。5、加強網(wǎng)絡口碑營銷的運用由于信息的不對稱性,消費者在購買產(chǎn)品或服務時傾向于接收口碑信息，甚至主動搜索。當?shù)玫降男畔⑴c消費者對產(chǎn)品、服務的感知相一致時，就會促成消費者的購買行為。即在正面口碑傳播的作用下，消費者會接受傳播者推薦的產(chǎn)品和服務，而在負面口碑的作用下，消費者會放棄選擇該產(chǎn)品和服務。目前，國內(nèi)餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡口碑營銷最主要是通過網(wǎng)絡社區(qū)（包括論壇、貼吧、專業(yè)美食網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站等）和博客（包括QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)等）這兩種方法，社區(qū)口碑營銷由來已久，而在博客營銷領域，隨著博客的日益普及和成熟，影響力也漸漸凸顯出來，成為越來越多餐廳進行網(wǎng)絡口碑營銷的方法。有些餐飲企業(yè)甚至會無償提供給博客主試用美食的機會，并讓他們把試吃心得寫成博客文章發(fā)表出來，讓大家共享，以此來達到宣傳餐廳的目的。餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡口碑營銷要注意以下幾點：網(wǎng)絡口碑營銷首先要建立口碑網(wǎng)絡口碑營銷實質(zhì)上可以分為兩部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的傳播?？诒慕⒁蟛惋嬈髽I(yè)要提供符合消費者期望的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，這對口碑營銷來說至關(guān)重要，它是口碑營銷的前提，沒有了這一點，口碑營銷也就無從談起。但現(xiàn)實中很多餐飲企業(yè)卻只專注于營銷投入而無視產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在網(wǎng)絡上消費者傳播的負面消息中有很大一部分都是因為產(chǎn)品的質(zhì)量問題，所以，如果無視產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)將得不償失。選擇正確的口碑傳播源-意見領袖企業(yè)如果想要成功運用網(wǎng)絡口碑營銷達到宣傳的目的，就要抓住網(wǎng)絡口碑營銷的真正價值。網(wǎng)絡口碑營銷實質(zhì)上就是利用群體內(nèi)意見領袖的引導來獲取網(wǎng)絡上消費者對產(chǎn)品的認可。由于網(wǎng)絡上沉默的網(wǎng)友占據(jù)了很大一部分，而他們通常會以周邊人士的意見作為參考，進而對自己的購買行為做出決策，此時，意見領袖就起到了主導作用。任何一個消費群體都存在意見領袖，即令消費者信服并能引導消費的權(quán)威人物。對于意見領袖，可以是權(quán)威行業(yè)專家、媒體，典型客戶，社會知名人士等，他們都在相應的領域擁有足夠的話語權(quán)，并且可以影響周邊消費者。在餐飲行業(yè)，美食評論家、老饕、社會知名人士都是最佳意見領袖的人選，除此之外，根據(jù)餐廳目標客戶的不同，意見領袖還可以有更多的選擇。因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡傳播源時要有針對性，把力氣花在刀口上，這樣口碑的信任值和傳播性將大大增強。例如，“大眾點評網(wǎng)”在一些特色餐廳或大酒樓開張時，該網(wǎng)站的幾位核心元老必被請去試吃，這些口味挑剔的食客在論壇上的評價，往往能直接決定這個餐廳開張頭兩個月能否引起更多人的興趣?，F(xiàn)在在一些大城市里還出現(xiàn)了一批專業(yè)美食試吃者，他們吃遍城市每個餐廳，并把心得發(fā)表在博客上，由于其客觀性，這些博文往往能成為很多都市人的參考，產(chǎn)生的影響日益增加。所以，餐飲業(yè)者如果可以免費請這些人進行試吃并發(fā)表心得，不失為網(wǎng)絡口碑營銷的好辦法。重視美食文章寫作技巧一篇好的文章勝于幾十個廣告貼所帶來的經(jīng)濟效益，要記住絕對不能以發(fā)帖量來衡量網(wǎng)絡口碑營銷的效果，實踐也證明了，沒有好的網(wǎng)絡語言，就不能拉近與網(wǎng)友的距離。那么到底什么樣的文章才能夠引發(fā)消費者的興趣和互動，這是餐飲企業(yè)進行網(wǎng)絡口碑營銷所遇到的另一個難題。一般來說一篇好的美食文章不僅要有吸引人的標題來獲取點擊率，最重要還是好的文字，并結(jié)合生動的照片，圖文并茂，給消費者最直接的視覺沖擊，引起網(wǎng)友的互動。文章的內(nèi)容要與網(wǎng)民感興趣的事物最大程度的結(jié)合起來，不要反復出現(xiàn)餐廳信息，可以將其巧妙的安排在文章之中，看似不經(jīng)意卻能達到宣傳的效果，以此來解除網(wǎng)友的顧慮。還要記住的一點就是在文章寫作上不能夸大其詞，因為當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實質(zhì)量遠低于預期希望時，他將會在網(wǎng)絡上傳播公司的負面消息，此時，一則負面文章的殺傷力要遠遠高于一則正面文章。所以，在文章寫作上要留有空間，不能說得天花亂墜，到時候可以給消費者更多的驚喜。總之，文章的目的應該是引誘消費者，而不是強迫消費者接受你的產(chǎn)品。有效進行網(wǎng)絡口碑信息的管理一些餐飲企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)表文章來宣傳餐廳，但由于各種原因卻引來了網(wǎng)友的負面評價，于是，餐廳開始采取刪帖的方法試圖來阻止負面消息的擴散，但網(wǎng)絡上負面消息的傳播速度往往要快于正面消息，這種方法常常適得其反。事實上每個人的口味都不一樣，餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡上不可能總是得到正面的