中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析

中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析中國(guó)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析第第#頁(yè)共21頁(yè)企業(yè)都缺乏鮮明的特色，或者是沒(méi)有把自己特色和文化在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來(lái)。這還表現(xiàn)在多數(shù)餐廳的網(wǎng)站、廣告通常很呆板，了無(wú)新意，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，如此，自然也就無(wú)法吸引到顧客，提不起顧客的消費(fèi)熱情。4、企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌觀念廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌可以被理解為：“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”，網(wǎng)絡(luò)品牌其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)與品牌的統(tǒng)一。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷(xiāo)售量的損失平均為22%。這說(shuō)明，品牌是無(wú)形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功地秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)受到消費(fèi)者肯定的網(wǎng)絡(luò)品牌。但是目前在我國(guó)大多數(shù)的餐飲企業(yè)都不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，尤其是一些中小餐飲企業(yè)，很少會(huì)花時(shí)間、精力去建立、經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌和品牌文化，很多企業(yè)甚至連一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)都沒(méi)有，這些企業(yè)可能就是僅僅依托于像口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這些知名的大型社區(qū)網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，事實(shí)上它們用的都是別人的品牌，長(zhǎng)期來(lái)看這對(duì)企業(yè)是非常不利的，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能做大做強(qiáng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上真正具備競(jìng)爭(zhēng)力，舉個(gè)例子，我們只要一提到網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，大家很容易就會(huì)想到凡客誠(chéng)品，這就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌所達(dá)到的效果?！耙粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就是最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，人們只有在不知是誰(shuí)能滿足其所需時(shí)，才會(huì)選擇采取搜索引擎，如果他們知道那些強(qiáng)勢(shì)品牌，他們就直接去那里?！比绻粋€(gè)企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上生存，卻沒(méi)有任何品牌可言，這個(gè)企業(yè)有可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝杏肋h(yuǎn)都不會(huì)被顧客注意到。5、不善運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)所謂網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道（如論壇、博客、播客、相冊(cè)和視頻分享網(wǎng)站等）分享自己對(duì)商家產(chǎn)品和服務(wù)的看法。它具備了傳播速度快、較高的消費(fèi)者信任度和較低的成本等特點(diǎn)，是口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種有機(jī)結(jié)合。根據(jù)美國(guó)PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的支出增長(zhǎng)14.2%至15.4億美元，而且預(yù)計(jì)未來(lái)5年，還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)14.5%，大有趕超對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的投入規(guī)模的架勢(shì)。而在中國(guó)，根據(jù)CR-Nielsen的全球報(bào)告顯示：“中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的整體信任度達(dá)到77%”（2009年3月數(shù)據(jù)），居全球第三位，其中完全信任度達(dá)到12%。低成本也是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要成本在于教育、開(kāi)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖的想法，比如一些知名美食評(píng)論家，因此成本比面向大眾的其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式要低得多，而且往往能達(dá)到事半功倍的效果。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)很多，但是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)餐飲業(yè)者卻不善運(yùn)用。很多餐廳甚至視口碑營(yíng)銷(xiāo)為“廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)用手法非常粗糙，像是花錢(qián)買(mǎi)話題廣告，雇用學(xué)生在各大論壇灌水。這些企業(yè)通常以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的標(biāo)準(zhǔn)，這些信息往往側(cè)重于餐廳的訴求，而非消費(fèi)者的真實(shí)感受，廣告色彩濃厚。這樣的垃圾信息在各個(gè)論壇、社區(qū)網(wǎng)站事實(shí)上都是不受歡迎的，很容易使網(wǎng)友產(chǎn)生反感的情緒，嚴(yán)重的話還可能會(huì)遭到網(wǎng)友的抵制，如此一來(lái)不但不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至?xí)a(chǎn)生反效果，使業(yè)者得不償失。三、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略1、整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，建立科學(xué)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)步，餐飲企業(yè)可以選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具也日趨多樣化，例如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、電子郵件、即時(shí)通訊工具等，哪種方式最適合自己，哪種方式成效最顯著，這些都是餐飲企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的難題。事實(shí)上每一種營(yíng)銷(xiāo)工具都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具特性的基礎(chǔ)上，充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)充、相互宣傳，并且根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等），才能靈活、有效地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。舉個(gè)例子，如果是一家位于大學(xué)周邊的小餐廳要如何利用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)達(dá)到宣傳的效果。1）博客營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)站是大家很容易想到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)于大型連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)這確實(shí)是很適合的，盡管建立、維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站都需要不少的資金，但是相對(duì)于網(wǎng)站給餐廳帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益這點(diǎn)成本卻是微不足道的。但是考慮到高校周邊的餐廳規(guī)模小，營(yíng)業(yè)額不高，而且缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持，建立運(yùn)營(yíng)一個(gè)成功的網(wǎng)站并不容易，網(wǎng)站帶來(lái)的效益可能不足以補(bǔ)貼構(gòu)建、維護(hù)網(wǎng)站的成本，所以，此時(shí)建立企業(yè)網(wǎng)站并不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的方法。再考慮到餐廳的目標(biāo)顧客主要是大學(xué)生，而博客（包括校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等）在大學(xué)生之間的傳閱率是相當(dāng)高的，而且大家對(duì)于博文也有比較高的信任度，容易形成話題性，再者利用博客進(jìn)行餐廳宣傳不需要成本，因此，博客營(yíng)銷(xiāo)在這種情況下將是既經(jīng)濟(jì)又有效的選擇之一。2）即時(shí)通營(yíng)銷(xiāo)外賣(mài)送餐服務(wù)在大學(xué)很頻繁，除了傳統(tǒng)的電話訂餐外，考慮到QQ是大學(xué)生比較頻繁使用的在線溝通工具，靈活利用QQ提供訂餐服務(wù)，方便之余也省去了建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)所需的成本。3）本地生活社區(qū)餐廳還可以借助口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等本地生活社區(qū)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)檫@些網(wǎng)站本身具備了很大的人流量和較高的知名度，還可以為餐廳與學(xué)生，學(xué)生與學(xué)生之間提供一個(gè)相互交流的平臺(tái)。4）配合論壇（貼吧）營(yíng)銷(xiāo)、email營(yíng)銷(xiāo)加以宣傳高校論壇、貼吧都是大學(xué)師生常上的網(wǎng)站，針對(duì)性強(qiáng)，而且成本低，是宣傳餐廳的最佳方式之一，但是在貼子的寫(xiě)作技巧上要下功夫，廣告色彩不要太濃，以免引起學(xué)生的反感。此外，通過(guò)Email來(lái)發(fā)送餐廳各類(lèi)信息，保持與學(xué)生消費(fèi)者的聯(lián)系也是很好的方法。其它的像搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告考慮到成本付出較大，不適合小餐廳，所以比較不建議采用?？傊?，就是要根據(jù)餐廳的實(shí)際情況來(lái)選擇運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，發(fā)揮其最大的功效。還要注意的一點(diǎn)是無(wú)論企業(yè)如何選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具都要遵循以下兩個(gè)基本原則：1、傳播資訊的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種渠道所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。2、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。2、加強(qiáng)雙向溝通和互動(dòng)，與顧客建立長(zhǎng)期友好關(guān)系在以網(wǎng)絡(luò)為核心的全球傳播時(shí)代，單向傳播模式日薄西山，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)的傳播模式逐漸取而代之。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地去搜索信息，并參與到信息的創(chuàng)造和傳播之中，這有助于提高消費(fèi)者的積極性，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。雙向溝通是為了實(shí)現(xiàn)雙贏和互惠餐飲業(yè)者與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通說(shuō)到底就是在進(jìn)行信息的交換與共享，它意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種信息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，期間不僅消費(fèi)者得到了便利，企業(yè)也會(huì)從中獲利。因此，餐飲業(yè)者不應(yīng)當(dāng)僅僅把雙向溝通看成是為消費(fèi)者提供的一種便利服務(wù)，而應(yīng)該把它看作是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、傳遞品牌理念的有效手段，通過(guò)雙向溝通為消費(fèi)者提供各類(lèi)信息、傳達(dá)品牌理念，同時(shí)也通過(guò)溝通來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的不足，進(jìn)而促使企業(yè)進(jìn)行自我提升。餐飲業(yè)者只有先意識(shí)到這一點(diǎn)，才有動(dòng)力去建立這種雙向溝通。不要為了互動(dòng)而互動(dòng)，互動(dòng)要體現(xiàn)顧客價(jià)值所在、強(qiáng)調(diào)顧客參與感互動(dòng)是本質(zhì)而不是一種形式，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)為了互動(dòng)而互動(dòng)，我們不能自說(shuō)自話，單方面地發(fā)布我們想說(shuō)的東西，而忽視了消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)容，這樣消費(fèi)者自然沒(méi)有興趣參與到互動(dòng)中來(lái)，互動(dòng)也就失去了它的意義。因此，餐飲企業(yè)在進(jìn)行雙向溝通的時(shí)候要保證話題、內(nèi)容是跟消費(fèi)者息息相關(guān)的，是消費(fèi)者感興趣的，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者利益，體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的，記住溝通并不是在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，也不是在進(jìn)行單純的促銷(xiāo)，唯有如此，消費(fèi)者才會(huì)愿意參與進(jìn)來(lái)，從信息接收者變?yōu)閯?chuàng)造者、傳播者，這樣雙向溝通才能得以實(shí)現(xiàn)，才能夠體現(xiàn)出其價(jià)值所在。加強(qiáng)雙向溝通和互動(dòng)，建立與顧客長(zhǎng)期友好關(guān)系餐飲企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的雙向溝通大致可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是基本、低層次的雙向溝通，另一個(gè)是深層次的雙向溝通。低層次雙向溝通主要是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或者是生活社區(qū)網(wǎng)站等消費(fèi)者平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)討論，企業(yè)則通過(guò)這個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者進(jìn)行解答，了解消費(fèi)者的訴求來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品，這種雙向溝通只是一種短暫的信息交換，并沒(méi)有建立起長(zhǎng)期關(guān)系。而深層次的雙向溝通可以被看作是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它要求餐飲企業(yè)建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，搭起一條特殊的情感紐帶與溝通渠道，這種長(zhǎng)期的良好溝通，將在消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼，將消費(fèi)者發(fā)展成企業(yè)朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而，要想和消費(fèi)者建立這種深層次的關(guān)系，而不僅僅是簡(jiǎn)單的信息交換并不容易。為了和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期友好關(guān)系，加強(qiáng)雙向溝通和互動(dòng)，餐飲企業(yè)就要重視運(yùn)用各種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，并形成一致的訴求。例如，餐飲企業(yè)可以通過(guò)各種激勵(lì)方式邀請(qǐng)消費(fèi)者加入餐廳會(huì)員，并建立針對(duì)會(huì)員顧客而設(shè)計(jì)的顧客群或論壇，分享各類(lèi)美食資訊或健康飲食資訊，并及時(shí)反饋會(huì)員的建議，打造一個(gè)真正屬于消費(fèi)者的社區(qū)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，以此來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)業(yè)者和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。餐廳還可以以此建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是發(fā)展和顧客長(zhǎng)期友好關(guān)系一個(gè)很有效的方法。因?yàn)橐私庀M(fèi)者，就必須先了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，飲食偏好，職業(yè)狀況等各方面數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，以達(dá)到一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。建立了數(shù)據(jù)庫(kù)后，餐廳業(yè)者可以通過(guò)Email保持和消費(fèi)者的聯(lián)系，即在取得同意后，運(yùn)用Email營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)會(huì)員的不同情況，定期向其發(fā)送有針對(duì)性的促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，新品推薦，健康資訊等等，通過(guò)這種方法來(lái)建立、維持與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。除此之外，通過(guò)舉辦各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者的參與感，培養(yǎng)和消費(fèi)者的感情，也是加強(qiáng)雙向溝通、建立長(zhǎng)期關(guān)系的好方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以應(yīng)用的互動(dòng)手段已經(jīng)是層出不窮，比如舉辦美食評(píng)選活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、廚藝展示、消費(fèi)者調(diào)查等都可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣，并使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解和強(qiáng)化餐廳的品牌理念。3、走特色化經(jīng)營(yíng)道路，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)餐飲企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須走特色化經(jīng)營(yíng)道路，提升網(wǎng)絡(luò)餐飲的特色文化，摒棄傳統(tǒng)餐飲業(yè)低層次的服務(wù)方式。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，不能只是簡(jiǎn)單地介紹地址、聯(lián)系方式或幾張圖片，一定要突出餐飲的深層次服務(wù)，同時(shí)，還要注意兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。其實(shí)要在網(wǎng)絡(luò)上打造一間能夠吸引消費(fèi)者，富有特色的餐廳，最根本的還是實(shí)體餐廳的特色化，只有實(shí)體餐廳富有特色，才能將這種特色在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來(lái)，并在此基礎(chǔ)上配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站：在國(guó)內(nèi)大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)站都被格式化了，大家都大同小異，毫無(wú)特色可言，更別說(shuō)體現(xiàn)餐廳的特色和文化了。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)首先要做的是根據(jù)餐廳特色來(lái)打造一個(gè)富有特色的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站必須要外觀上能夠吸引人，同時(shí)又必須能夠體現(xiàn)餐廳的特色，傳達(dá)餐廳的文化。例如，為了改變網(wǎng)站給消費(fèi)者的呆板印象，網(wǎng)站可以加入flash動(dòng)畫(huà)，可以創(chuàng)造一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)卡通人物，甚至可以把網(wǎng)站首頁(yè)做成一個(gè)模擬餐廳的樣子，讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，還可以根據(jù)不同餐廳主題來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，以此來(lái)增加網(wǎng)頁(yè)活潑度，這些創(chuàng)意、富有特色的想法都能夠引起網(wǎng)友興趣。提供富有特色、個(gè)性化服務(wù)：除了打造富有特色的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)還可以在服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供特色化、個(gè)性化的服務(wù)。例如，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)消費(fèi)者的需求信息、飲食偏好為其提供專(zhuān)業(yè)配餐服務(wù)；還可以為網(wǎng)友提供拼桌優(yōu)惠服務(wù)；為消費(fèi)者提供個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)定制（類(lèi)似igoogle個(gè)性化首頁(yè)），讓消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站就可以獲取他想要的信息等等，這些特色化的服務(wù)都可以吸引消費(fèi)者的眼球。此外，富有創(chuàng)意的廣告也會(huì)引起網(wǎng)友的興趣。例如，某家餐廳由網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”打出了“賈君鵬，你媽媽喊你來(lái)吃魚(yú)頭”的廣告語(yǔ)，就迅速吸引了消費(fèi)者的注意。4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)品牌實(shí)際上就代表了一組忠誠(chéng)的顧客，在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)品牌越發(fā)顯示出其強(qiáng)大的生命力。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，互聯(lián)網(wǎng)擁有傳播速度快、受眾廣、成本低等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌塑造最有效、最強(qiáng)有力的工具。餐飲企業(yè)在打造網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵是品牌的核心價(jià)值和文化網(wǎng)絡(luò)品牌同樣分外在和內(nèi)在表現(xiàn)形式，外在表現(xiàn)即品牌的網(wǎng)站名稱(chēng)、域名、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等外在的網(wǎng)絡(luò)形象，內(nèi)在表現(xiàn)即企業(yè)的文化、精神、理念等。深層次的品牌文化體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)，價(jià)值的提供到消費(fèi)者的每一次網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗(yàn)，無(wú)不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌，品牌的內(nèi)在表現(xiàn)才是企業(yè)宣傳的重點(diǎn)，認(rèn)識(shí)一個(gè)網(wǎng)站名稱(chēng)并不代表消費(fèi)者也認(rèn)可了你的品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值的品牌，推廣做的越好，對(duì)品牌的負(fù)面影響越大。充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音品牌的價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導(dǎo)者的位置，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)，打造一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間自由交流的平臺(tái)。品牌在當(dāng)中應(yīng)該以朋友或交流者的身份出現(xiàn)，以開(kāi)放的胸懷讓品牌的消費(fèi)者參與甚至主導(dǎo)品牌建設(shè)，將品牌由企業(yè)的品牌向大眾的品牌推進(jìn)。當(dāng)然品牌推廣者還應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，以使這種交流對(duì)于品牌的建設(shè)具有正向的、積極的意義，在這種方式下消費(fèi)者對(duì)于品牌接受度將更高。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌需要通過(guò)一定的方式向消費(fèi)者傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受，餐飲企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌有以下幾個(gè)主要方法：企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的平臺(tái)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、公司介紹、企業(yè)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告等有關(guān)內(nèi)容。餐飲企業(yè)需要做的就是把企業(yè)所堅(jiān)持和倡導(dǎo)的品牌文化和理念在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來(lái)。例如，麥當(dāng)勞的網(wǎng)站就比較好的傳達(dá)了公司的品牌文化和理念。為了強(qiáng)調(diào)歡樂(lè)的氛圍，網(wǎng)站設(shè)計(jì)得生動(dòng)活潑，同時(shí)為了解除消費(fèi)者對(duì)健康的顧慮，麥當(dāng)勞還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的美食與營(yíng)養(yǎng)板塊，來(lái)宣傳自己的健康理念，這些都體現(xiàn)了公司所要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌文化和理念，即歡樂(lè)、健康。所以，餐飲業(yè)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)一定要充分了解自己的品牌內(nèi)涵是什么，要傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)怎樣的品牌觀念，為了達(dá)到這個(gè)目的網(wǎng)站建設(shè)需要做什么，不能做什么。網(wǎng)絡(luò)廣告打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告的支持，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告做品牌推廣時(shí)要注意兩點(diǎn)。第一，保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，這樣才能在消費(fèi)者心中留下明確的品牌形象，否則可能就會(huì)混淆消費(fèi)者，從而不利于品牌形象的建立和鞏固，要記住每一則廣告，都是為建立品牌形象所做的長(zhǎng)期投資。第二，為了保持消費(fèi)者的新鮮感，吸引消費(fèi)者的眼球，廣告又必須創(chuàng)新，企業(yè)可以根據(jù)不同的主題來(lái)設(shè)計(jì)廣告，但這些都必須是在保持品牌文化傳達(dá)一致性的前提下進(jìn)行的。Email營(yíng)銷(xiāo)電子郵件是大家常用的通訊工具，因此，通過(guò)Email發(fā)送品牌信息也就成了推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的一個(gè)有效手段。但是通過(guò)Email來(lái)推廣品牌有個(gè)致命傷就是郵件很容易被用戶當(dāng)成垃圾郵件直接刪掉，特別是那些沒(méi)有顯示發(fā)信人的郵件，將會(huì)降低收信人信任度。在郵件中主題、發(fā)信人、簽名檔等都是和企業(yè)品牌直接相關(guān)的信息，但是企業(yè)卻往往很容易忽略。所以，餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很有必要設(shè)計(jì)一個(gè)公司專(zhuān)用的電子郵件模板，企業(yè)對(duì)外宣傳時(shí)電子郵件格式要統(tǒng)一，并且要體現(xiàn)出企業(yè)的品牌信息、合理的簽名檔，最好使用公司自己的郵箱，而非免費(fèi)郵箱，這些都有助于提高收信人的信任度。當(dāng)然，通過(guò)Email進(jìn)行品牌宣傳，郵件內(nèi)容還是最基本的，品牌信息只是附加內(nèi)容，只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果，所以郵件內(nèi)容對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)必須是有價(jià)值的。餐廳可以通過(guò)提供電子期刊讓消費(fèi)者隨時(shí)了解餐廳的有關(guān)信息，這對(duì)于企業(yè)品牌形象的建立，增進(jìn)與顧客的關(guān)系都是很有幫助的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有高參與度、高互動(dòng)性、主題特定、心理歸屬感的特點(diǎn)，使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效。尤其是對(duì)于餐飲企業(yè)這種口碑性極強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)其作用更加明顯，網(wǎng)友經(jīng)常會(huì)就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，分享自己的經(jīng)歷，這種方式使品牌傳播效果大大的增加。但是，這種傳播方式也有可能傳播負(fù)面的品牌信息，因此，合理地利用輿論向?qū)?lái)影響消費(fèi)者的品牌輿論是非常重要。病毒性營(yíng)銷(xiāo)所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于用戶是自愿參與到傳播中的，這就轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)的廣告成本，同時(shí)病毒接收者通常是從熟人獲取到信息的，因此接受度會(huì)比較高。QQ、MSN等即時(shí)通訊工具和電子郵件的出現(xiàn)，為企業(yè)進(jìn)行病毒式網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了便利。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的前提是提供的“病毒”必須是有價(jià)值的、富有創(chuàng)意的、免費(fèi)的、或者是帶有娛樂(lè)性質(zhì)的，可以是一個(gè)有趣游戲、一張電子賀卡、一本電子書(shū)、一個(gè)免費(fèi)軟件、一張有趣壁紙等等，總之要是目標(biāo)消費(fèi)者樂(lè)于接受，并愿意傳播的。在這種傳播過(guò)程中，瀏覽者不僅欣賞了“病毒”的內(nèi)容，同時(shí)也無(wú)意識(shí)的接收了“病毒”創(chuàng)造者的品牌信息，這樣就在無(wú)形中達(dá)到了品牌傳播的目的。f）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果?？紤]到成本因素這種方式比較適合大中型餐飲企業(yè)，餐廳可以通過(guò)舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立企業(yè)公眾形象，傳達(dá)企業(yè)品牌理念。最后，和傳統(tǒng)的企業(yè)品牌一樣，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)并非一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)，唯有如此才能建立起深得民心的網(wǎng)絡(luò)品牌。5、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用由于信息的不對(duì)稱(chēng)性,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)傾向于接收口碑信息，甚至主動(dòng)搜索。當(dāng)?shù)玫降男畔⑴c消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的感知相一致時(shí)，就會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。即在正面口碑傳播的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳播者推薦的產(chǎn)品和服務(wù)，而在負(fù)面口碑的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄選擇該產(chǎn)品和服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)最主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括論壇、貼吧、專(zhuān)業(yè)美食網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站等）和博客（包括QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)等）這兩種方法，社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久，而在博客營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著博客的日益普及和成熟，影響力也漸漸凸顯出來(lái)，成為越來(lái)越多餐廳進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方法。有些餐飲企業(yè)甚至?xí)o(wú)償提供給博客主試用美食的機(jī)會(huì)，并讓他們把試吃心得寫(xiě)成博客文章發(fā)表出來(lái)，讓大家共享，以此來(lái)達(dá)到宣傳餐廳的目的。餐飲企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)要注意以下幾點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)首先要建立口碑網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上可以分為兩部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的傳播?？诒慕⒁蟛惋嬈髽I(yè)要提供符合消費(fèi)者期望的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它是口碑營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有了這一點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起。但現(xiàn)實(shí)中很多餐飲企業(yè)卻只專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)投入而無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者傳播的負(fù)面消息中有很大一部分都是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，所以，如果無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)將得不償失。選擇正確的口碑傳播源-意見(jiàn)領(lǐng)袖企業(yè)如果想要成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到宣傳的目的，就要抓住網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是利用群體內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)上沉默的網(wǎng)友占據(jù)了很大一部分，而他們通常會(huì)以周邊人士的意見(jiàn)作為參考，進(jìn)而對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為做出決策，此時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖就起到了主導(dǎo)作用。任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，即令消費(fèi)者信服并能引導(dǎo)消費(fèi)的權(quán)威人物。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以是權(quán)威行業(yè)專(zhuān)家、媒體，典型客戶，社會(huì)知名人士等，他們都在相應(yīng)的領(lǐng)域擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，并且可以影響周邊消費(fèi)者。在餐飲行業(yè)，美食評(píng)論家、老饕、社會(huì)知名人士都是最佳意見(jiàn)領(lǐng)袖的人選，除此之外，根據(jù)餐廳目標(biāo)客戶的不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖還可以有更多的選擇。因此，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播源時(shí)要有針對(duì)性，把力氣花在刀口上，這樣口碑的信任值和傳播性將大大增強(qiáng)。例如，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”在一些特色餐廳或大酒樓開(kāi)張時(shí)，該網(wǎng)站的幾位核心元老必被請(qǐng)去試吃，這些口味挑剔的食客在論壇上的評(píng)價(jià)，往往能直接決定這個(gè)餐廳開(kāi)張頭兩個(gè)月能否引起更多人的興趣?，F(xiàn)在在一些大城市里還出現(xiàn)了一批專(zhuān)業(yè)美食試吃者，他們吃遍城市每個(gè)餐廳，并把心得發(fā)表在博客上，由于其客觀性，這些博文往往能成為很多都市人的參考，產(chǎn)生的影響日益增加。所以，餐飲業(yè)者如果可以免費(fèi)請(qǐng)這些人進(jìn)行試吃并發(fā)表心得，不失為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的好辦法。重視美食文章寫(xiě)作技巧一篇好的文章勝于幾十個(gè)廣告貼所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，要記住絕對(duì)不能以發(fā)帖量來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，實(shí)踐也證明了，沒(méi)有好的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，就不能拉近與網(wǎng)友的距離。那么到底什么樣的文章才能夠引發(fā)消費(fèi)者的興趣和互動(dòng)，這是餐飲企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)所遇到的另一個(gè)難題。一般來(lái)說(shuō)一篇好的美食文章不僅要有吸引人的標(biāo)題來(lái)獲取點(diǎn)擊率，最重要還是好的文字，并結(jié)合生動(dòng)的照片，圖文并茂，給消費(fèi)者最直接的視覺(jué)沖擊，引起網(wǎng)友的互動(dòng)。文章的內(nèi)容要與網(wǎng)民感興趣的事物最大程度的結(jié)合起來(lái)，不要反復(fù)出現(xiàn)餐廳信息，可以將其巧妙的安排在文章之中，看似不經(jīng)意卻能達(dá)到宣傳的效果，以此來(lái)解除網(wǎng)友的顧慮。還要記住的一點(diǎn)就是在文章寫(xiě)作上不能夸大其詞，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)質(zhì)量遠(yuǎn)低于預(yù)期希望時(shí)，他將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上傳播公司的負(fù)面消息，此時(shí)，一則負(fù)面文章的殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一則正面文章。所以，在文章寫(xiě)作上要留有空間，不能說(shuō)得天花亂墜，到時(shí)候可以給消費(fèi)者更多的驚喜?？傊?，文章的目的應(yīng)該是引誘消費(fèi)者，而不是強(qiáng)迫消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑信息的管理一些餐飲企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)表文章來(lái)宣傳餐廳，但由于各種原因卻引來(lái)了網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)，于是，餐廳開(kāi)始采取刪帖的方法試圖來(lái)阻止負(fù)面消息的擴(kuò)散，但網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面消息的傳播速度往往要快于正面消息，這種方法常常適得其反。事實(shí)上每個(gè)人的口味都不一樣，餐飲企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上不可能總是得到正面的