公共關系學公眾心理分析專家講座

第四章

公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾行為

第二節(jié)需要與公眾行為

第三節(jié)態(tài)度與公眾行為

第四節(jié)流行、流言及輿論

第五節(jié)公眾心理其它方面公共關系學公眾心理分析專家講座第1頁學習目標和要求：經(jīng)過本章學習，了解與公眾行為關系比較親密幾個公眾心理現(xiàn)象，包含知覺、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，經(jīng)過學習要把握普通公眾心理和行為特征。

公共關系學公眾心理分析專家講座第2頁公眾心理P127我們這一章要學習是公眾心理分析，那么我想請問一下，大家以為公眾心理到底是什么？

公眾心理：是公關活動承受者（公關對象）對主體行為感知與反應，它是組織調整本身行為以塑造良好形象依據(jù)。公眾心理包含個體心理和群體心理兩部分公關關系學上所說公眾心理主要包含：知覺、需要、態(tài)度、從眾心理、逆反心理等。這些心理原因會影響到公眾詳細行為，而對我們公關活動產(chǎn)生影響。那么下面我們就來詳細了解公眾心理和公眾行為之間關系公共關系學公眾心理分析專家講座第3頁第一節(jié)

知覺與公眾行為一、知覺概念P127知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官客觀事物整體反應。感覺器官主要是眼、耳、鼻、舌、皮膚等。比如說我們吃水果時候，我們舌頭會把這種味覺信息傳輸?shù)轿覀兇竽X，那么大腦對信息進行分析處理以后就會以語言形式表示出來，也就是我們能嘗出來水果是酸，甜，或是別什么味道。那么這就是一個知覺。知覺之所以在當前能夠一下子反應事物整體，是因為在以前，已經(jīng)歷了對該事物各種特征感覺，并在腦中儲存著對應感覺信息組合。因而，我們能夠說，人知覺是在感覺基礎上產(chǎn)生經(jīng)驗、知識、需要、動機、興趣等。公共關系學公眾心理分析專家講座第4頁二、知覺選擇性P127在知覺過程中，為了清楚地反應對象，我們總是從許多事物中“被動地”或“主動地”選擇知覺對象，這就是知覺選擇性。更簡單易懂說法就是，知覺選擇性是指個體依據(jù)自己需要與興趣，有目標地把一些刺激信息或刺激一些方面作為知覺對象而把其它事物作為背景進行組織加工過程。

公共關系學公眾心理分析專家講座第5頁因為人每時每刻所接觸到客觀事物眾多，所以不會對同時作用于感覺器官全部刺激信息進行反應，而是主動地挑選一些刺激信息進行加工處理，從而排除其它信息干擾，以形成清楚知覺，并快速而有效地感知客觀事物來適應環(huán)境。就像我們有時候一邊看電視，一邊打電話。我們通常要么專注于通話內容，要么專注于電視對白。極少有些人能同時把握電視對白和通話信息。對于知覺選擇性，大家還有沒有其它例子啊？公共關系學公眾心理分析專家講座第6頁知覺選擇性，現(xiàn)有客觀原因也有主觀原因。這種選擇性受客觀原因和主觀原因所制約：(一)影響知覺選擇性客觀原因（3）P1281．知覺對象本身特征；如在周圍環(huán)境中刺激作用強烈突出事物，輕易引發(fā)人們無意注意，成為知覺對象。比如說響亮聲音，突出色彩等刺激物，不論我們愿意以否，只要這些東西一出現(xiàn)，我們就能清楚感知。那么假如我們在公關活動過程中，出現(xiàn)了這些原因可能就應該十分注意這些情況。假如我們正在做一次宣傳活動，那么我們能夠利用響亮聲音和突出色彩等刺激物來吸引消費者，不過假如我們是在開展一次公關談判，那么這些無須要東西就應該防止。公共關系學公眾心理分析專家講座第7頁2．對象和背景差異；在一定程度上決定于客觀事物本身特征，假如對象與背景差異越大，就越輕易把對象從背景中分出。就像在一張白紙上畫了一朵漂亮紅玫瑰，我們通常都只會注意到紅玫瑰，而忽略掉白紙。在一群人里，站在一個我們熟知朋友，我們通常會直接感知朋友存在，而忽略了其它人。大家有沒有聽說過一個廣告案例——空白報紙上一個小紅點。這就是充分利用了對象和背景差異這一個客觀原因來影響公關對象知覺選擇性。公共關系學公眾心理分析專家講座第8頁3．對象組合；在一定條件下把若干事物組合成一個整體，作為知覺對象，也會造成知覺選擇性。詳細包含：空間靠近對象、性質和形狀相同、幾個對象共同包圍著一個空間時、空間或時間上連續(xù)排列等輕易作為一個整體被感知。比如說，我們面前有三件外套，兩條褲子，或者還有兩雙襪子放在一起了，我們知覺會對這些對象進行組合，把他們看成一個整體。我們第一感覺應該是，這里有一堆衣物！而不是我們面前有：三件外套，兩條褲子，還有兩雙襪子。

公共關系學公眾心理分析專家講座第9頁大家了解了對象組合這個原因了嗎？那么我們在公共關系學中應該怎樣利用對象組合這個原因呢？這就是為何現(xiàn)在企業(yè)各個都在強調創(chuàng)新，強調標新立異！只有這么，才能使自己在消費者心目中成為一個獨立個體。才能牢牢抓住消費者。公共關系學公眾心理分析專家講座第10頁(二)影響知覺選擇性主觀原因（5）P128——需要和動機、興趣、性格、氣質、經(jīng)驗知識1．需要是人對客觀現(xiàn)實需求客觀反應；動機是人們?yōu)榱藵M足需要激勵，使主體采取行動內隱性意向，凡是能夠需要、符合動機事物，都更輕易引發(fā)注意，成為知覺對象。大家想想看有什么例子，能證實需要和動機對于知覺選擇性影響？

需要——饑餓時候看到一桌美味，味覺器官就會有知覺——流口水動機——要求學生舉例。一個平時比較自私人，在想立功時候，恰好看到他人需要幫助——就會產(chǎn)生沖上去幫忙想法。公共關系學公眾心理分析專家講座第11頁2．興趣；是動機一步發(fā)展，普通指熱切地追求知識或從事某種活動外觀性意向，在更大程度上制約著知覺主動性。那么興趣怎樣影響人這個主體知覺選擇性呢？大家想想看。例子：小李是個猴迷，小張出奇喜歡吃香蕉。那么當他倆同時看到一只可愛猴子，拿著一大串香蕉時候。他們反應會不會有什么樣差異?。抗碴P系學公眾心理分析專家講座第12頁3．性格；是對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和習慣化行為方式，在情緒、自尊心、對人態(tài)度等方面特征影響著知覺選擇性。性格怎樣影響著知覺選擇性？——自尊心強人和很謙和人在被批評后不一樣反應——樂觀人和消極人在中一億大獎以后反應。（比較極端例子）一個要周游世界，一個為有太多錢而煩惱。而企業(yè)或者其它組織需要做就是，掌握公關對象性格特征采取對應公關活動，做到有放矢。極力向節(jié)約用戶推薦我們節(jié)能產(chǎn)品，向闊氣用戶吹捧我們產(chǎn)品室多么有氣派，有格調。公共關系學公眾心理分析專家講座第13頁4．氣質；是受神經(jīng)過程特征決定行為特征，往往與性格交織在一起，對知覺影響主要表達在一定時間內知覺速度和數(shù)量上。

5．經(jīng)驗知識。主要是熟悉對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺對象。經(jīng)驗知識怎樣影響著知覺選擇性？假如說我們去逛商場，看到很多商品都在打折促銷。當打算買一雙鞋時候，我們可能會想起來，自己去年買過一雙奧康牌皮鞋，我們經(jīng)驗告訴自己奧康鞋子穿起來很舒適。那么我們可能就會想著去看看商店里奧康鞋子在打折沒有，假如在打折，以為比較劃算，可能就會再買一雙，而直接忽略其它品牌皮鞋。公共關系學公眾心理分析專家講座第14頁三、知覺偏見（P131）：知覺偏見是人們在感知事物時候，因為特殊主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一個片面或歪曲印象。引發(fā)知覺偏見常見原因有四個（P131）

（一）首因效應；即第一印象。在人心理中，第一印象含有先入為主作用，而且這種作用含有連續(xù)影響人認識活動效應。所以給他人以良好第一印象非常主要。對于我們來說，尤其是在面試時候第一印象非常主要，相信大家對于這一點事非常了解了吧。公共關系學公眾心理分析專家講座第15頁（二）近因效應，既最近或最終印象強烈影響。事物給人留下最終印象往往非常深刻，難以消失。印象形成主要取決于以后出現(xiàn)刺激，即交往過程中，我們對他人最近、最新認識占了主體地位，掩蓋了以往形成對他人評價，所以，也稱為“新奇效應”。在公關傳輸工作中就需要注意這種近因效應，要注意用新信息區(qū)鞏固和刷新公眾心目中原有良好印象，或者改變原有不良印象。公共關系學公眾心理分析專家講座第16頁近因效應例子：

如一企業(yè)因為某種原因使得其在公眾心目中組織形象不是很好，結果有一次因企業(yè)一個職員見義勇為受到媒體和上級表彰，那么這個企業(yè)將馬上抓住這次機會，在媒體上大做宣傳，以求改變它在公眾心中原有不良印象。

公共關系學公眾心理分析專家講座第17頁（三）暈輪效應；即一個片面知覺，在認識事物或人時候，往往會從對象一些突出特征或品質推廣為對象整體印象和看法，從而掩蓋了對象其它特征或品質，形成某種幻化知覺。如“名人廣告”、“名流公關”。

暈輪效應同首因效應一樣帶有強烈主觀色彩，往往輕易產(chǎn)生一葉障目、不見森林片面性（四）定型作用。也稱為刻板效應，指人們頭腦中存在關于某一事物對象固定印象，也是一個概括而籠統(tǒng)看法。

比如，通常公眾會認為教師都是品德比較高尚；石油、交通等行業(yè)都是效益和福利比很好；等等一系列籠統(tǒng)看法，都是刻板效應。公共關系學公眾心理分析專家講座第18頁剛才我們學習了首因效應，近因效應，暈輪效應，刻板效應，這四類公眾知覺。對于社會組織來說，極難絕對地說是好事還是壞事，是有利或是有害，關鍵在于社會組織要合理去把握這四類公眾知覺，即使去促成或是改變，從而確保組織與公眾之間正常交往和溝通。公共關系學公眾心理分析專家講座第19頁第二節(jié)

需要與公眾行為P133一、需要理論關鍵點（一）需要，是人對特定目標渴求與欲望，是推進行為直接動力。（二）馬斯洛需要層次理論P133人類有五種基本需要，需要是有層次，行為是由優(yōu)勢需要所決定。1.生理需要。2.安全需要。3.社交需要。4.自尊需要。5.自我實現(xiàn)需要。公共關系學公眾心理分析專家講座第20頁1.生理需要，是維持生命最基本需要，是需要層次基礎。級別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康。缺乏生理需求特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思索能力、道德觀顯著變得脆弱。比如：當一個人極需要食物時，會不擇伎倆地搶奪食物。人民在戰(zhàn)亂時，是不會排隊領面包。以生理需求來激勵下屬時，假設人為酬勞而工作。激勵辦法：增加工資、改進勞動條件、給予更多業(yè)余時間和工間休息、提升福利待遇

公共關系學公眾心理分析專家講座第21頁2.安全需要。一樣屬于低級別需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。缺乏安全感特征：感到自己對身邊事物受到威脅，以為這世界是不公平或是危險。認為一切事物都是危險、而變擔心、榜徨不安、認為一切事物都是「惡」。比如：一個孩子，在學校被同學欺負、受到老師不公平對待，而開始變不相信這社會，變不敢表現(xiàn)自己、不敢擁有社交生活（因為他認為和他人交往是危險），而藉此來保護本身安全。一個成人，工作不順利，薪水微薄，養(yǎng)不起家人，而變自暴自棄，天天利用喝酒，吸煙來尋找短暫安逸感。激勵辦法：強調規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、防止員工收到雙重指令而混亂。公共關系學公眾心理分析專家講座第22頁3.社交需要。屬於較高層次需求，如：對情誼、愛情以及隸屬關系需求。缺乏社交需求特徵：因為沒有感受到身邊人關心，而認為自己沒有價值活在這世界上。這些需要假如得不到滿足，就會影響員工精神，造成高缺勤率、低生產(chǎn)率、對工作不滿及情緒低落。比如：一個沒有受到父母關心青少年，認為自己在家庭中沒有價值，所以在學校交朋友，無視道德觀和理性地主動地尋找朋友或是同類。譬如說：青少年為了讓自己融入社交圈中，幫他人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。激勵辦法：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立友好溫馨人際關系，開展有組織體育比賽和集體聚會。公共關系學公眾心理分析專家講座第23頁4.自尊需要，希望自己在同事之間有一定聲譽和威望，從而得到他人尊重并發(fā)揮一定影響力。屬於較高層次需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包含對成就或自我價值個人感覺，也包含他人對自己認可與尊重。缺乏尊重需求特征：變很愛面子，或是很主動地用行動來讓他人認同自己，也很輕易被虛榮所吸引。比如：利用暴力來證實自己強悍、努力讀書讓自己成為醫(yī)生、律師來證實自己在這社會存在和價值、富豪為了自己名利而盈利，或是捐款。激勵辦法：公開獎勵和表彰，強調工作任務艱巨性以及成功所需要高超技巧，頒發(fā)榮譽獎章、在企業(yè)刊物發(fā)表文章表彰、優(yōu)異員工光榮榜。公共關系學公眾心理分析專家講座第24頁5.自我實現(xiàn)需要，是最高層次需要，是要實現(xiàn)個人理想和理想、最大程度地發(fā)揮個人潛力并取得成就需要，是經(jīng)過勝任感和成就感來取得滿足。

缺乏自我實現(xiàn)需求特征：以為自己生活被空虛感給推進著，要自己去做一些身為一個「人」應該在這世上做事（使命感），極需要有讓他能更充實自己事物、尤其是讓一個人深刻體驗到自己沒有白活在這世界上事物。也開始認為，價值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會偏見。比如：一個真心為了幫助他人而捐款人。一位武術家、運動家把自己體能練到極致，讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業(yè)家，真心認為自己所經(jīng)營事業(yè)能為這社會帶來價值，而為了比昨天更加好而工作。激勵辦法：設計工作時利用復雜情況適應策略，給有專長人委派尤其任務，在設計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。公共關系學公眾心理分析專家講座第25頁三、五種需要排列關系

馬斯洛認為，對普通人來說，五種需要由低到高依次排列成一個階梯：生理需要和安全需要是低級需要，社交需要是屬于中間層次,自尊需要與自我實現(xiàn)需要屬高級需要。四、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，在同一條件下，人存在各種需要，其中有一個占優(yōu)勢地位需要決定著人們行為，五種需要在體內形成優(yōu)勢地位位置不一樣，不過任何一個需要并不因為高層次需求取得滿足而自行消失，只是對行為影響比重減輕，所以要爭取公眾就必須滿足公眾這種優(yōu)勢需要。公共關系學公眾心理分析專家講座第26頁第三節(jié)

態(tài)度與公眾行為P138一、態(tài)度及其與結構P138（一）態(tài)度定義（名詞解釋）

態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定傾向，包含人對事物和社會認知傾向、情感傾向和意圖傾向（多項選擇），是心理向行為過渡臨界點，是行為準備狀態(tài)。

公共關系學公眾心理分析專家講座第27頁

態(tài)度反應是個人對某一對象所持有評價和行為傾向。比如，對于一些觀點、某個人贊成或反對、喜歡或厭惡、必定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對事物判斷和看法，影響著人們行為方向和方式。大家要把握一點，那就是：我們行為都是以態(tài)度作為內在動力。公共關系學公眾心理分析專家講座第28頁（二）態(tài)度結構P138末態(tài)度組成原因：（多項選擇）

認知、情感、意圖三個原因組成。1.認知，是指主體對態(tài)度對象認知，包含感知、思維、了解、看法等，是主體對態(tài)度對象整體了解和評價。認知是態(tài)度形成基礎。

2.情感，是指主體對態(tài)度對象情感體驗，是整體對態(tài)度對象情緒反應，比如：尊敬—輕視，熱愛——仇恨，同情—冷漠….情感以認知為基礎，它又能左右人行為方向。情感在態(tài)度中含有調整作用。公共關系學公眾心理分析專家講座第29頁3.意圖，是指主體作用于對象行為反應傾向，由認知原因和情感原因所決定對于對象行為傾向，即準備：“做還是不做”；“要做，該怎樣做”，也是潛在行為傾向，意圖是態(tài)度外顯原因?？偨Y一下，態(tài)度三個組成要素，對于態(tài)度關系是什么：認知是態(tài)度形成基礎。情感在態(tài)度中含有調整作用。意圖是態(tài)度外顯原因。公共關系學公眾心理分析專家講座第30頁二、態(tài)度特征（6）（多項選擇）P139

社會性、針對性、協(xié)調性、穩(wěn)定性、兩極性、間接性1.態(tài)度社會性，是指人態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。沒有一個不帶社會性態(tài)度。我們每一個態(tài)度，都是起源于社會，它不是天生，而是后天形成。公共關系學公眾心理分析專家講座第31頁2.態(tài)度針對性，是指任何一個態(tài)度都有其相對應特定對象即“態(tài)度對象”，而不是憑空產(chǎn)生。比如說，我們會有尊敬，或者藐視態(tài)度，而且這種態(tài)度一定是有一個對象，這個對象可能是政治人物、也可能是經(jīng)濟學家，抑或只是某種行為，但它一定是確定對象。公共關系學公眾心理分析專家講座第32頁3.態(tài)度協(xié)調性，這主要是指一個態(tài)度各個原因是協(xié)調一致。情感是態(tài)度關鍵原因，與意圖協(xié)調性是完全相適應。

假如說我們對奧運會情感是愉快，是喜歡，那么我們對應意圖應該是怎樣呢？看書上，P139第一段倒數(shù)第二句話?！P于“做還是不做”問題？—參加否？—關于“要做，該怎么做”問題？—主動、文明

公共關系學公眾心理分析專家講座第33頁4.態(tài)度穩(wěn)定性，指態(tài)度一旦形成，將連續(xù)一段時間而不輕易改變，在穩(wěn)定性方面表現(xiàn)最突出應該是情感。某種情感一旦形成，是極難改變。這一點，大家感觸應該很深吧！想想，自己對什么人、或事物有尤其穩(wěn)定情感？公共關系學公眾心理分析專家講座第34頁5.態(tài)度兩極性，是指對事物往往有兩種相互對立極端態(tài)度，就其表現(xiàn)形式來說，有必定和否定態(tài)度，有主動和消極態(tài)度，有贊成和反正確態(tài)度，等等。這些態(tài)度通常都是同時存在，當然，是在不一樣人身上。

比如，有些人喜歡吃榴蓮，而有人則不喜歡，不止不喜歡，甚至是討厭，聞都不愿意聞一下那個味道。你們中有沒有這么？公共關系學公眾心理分析專家講座第35頁6.態(tài)度間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直接和機械關系。因為客觀原因影響，有時候態(tài)度和行為存在不一致性。比如，在心里我們可能很討厭身邊某一個人或某件事情。我很討厭城管對小商販驅趕，恨不得把他們巡查車給燒掉，不過我行為能不能直接反應我態(tài)度？給我十個膽子，我也不敢去把城管巡查車給燒掉。這就出現(xiàn)了真實態(tài)度和行為相違反情況。公共關系學公眾心理分析專家講座第36頁三、影響和改變態(tài)度原因P140—1431.態(tài)度改變包含：（1）態(tài)度一致性改變（量變）——指改變原有態(tài)度強度，是“量”改變；越來越喜歡……（2）態(tài)度不一致性改變（質變）——是指態(tài)度“質”改變原來很喜歡……,不過因為…，轉變成不喜歡…。公共關系學公眾心理分析專家講座第37頁態(tài)度形成與改變受以下一些主、客觀原因制約：（簡述、選擇）P141-143A.

社會原因

B.

團體原因

C.

宣傳原因

D.

個性原因E.

態(tài)度系統(tǒng)特征原因

公共關系學公眾心理分析專家講座第38頁(一)社會原因，包含社會上各種事物，比如社會制度，社會群體，道德風俗，社會輿論等等；社會原因作用是強有力。通常能夠認為，只要新出現(xiàn)事物有利于社會發(fā)展和個人身心發(fā)展，它就遲早就會被接收。比如舊、有害生活習慣，慢慢被新、健康生活習慣代替?，F(xiàn)在吸煙男同胞是不是越來越少了??？同時知道應該、而且也參加體檢人越來越多了。在這里，社會原因對于態(tài)度改變發(fā)生了決定性影響。公共關系學公眾心理分析專家講座第39頁(二)團體原因；團體是社會縮影，團體原因包含？一定信仰、目標、組織形式，規(guī)章制度，等等。團體對于態(tài)度影響大小，取決于個人與團體關系。普通說來，個人與團體關系越親密，其態(tài)度越輕易受團體影響。比如，個人在團體中地位越高，其歸屬感就會越強，那么這種情況話，個人行為就會極大程度受團體影響，團體影響會使之形成符合團體態(tài)度，而改變不適應態(tài)度。

小和尚VS主持方丈公共關系學公眾心理分析專家講座第40頁(三)宣傳原因；宣傳原因主要是指在宣傳過程中，宣傳者威信，宣傳內容、方式方法等，結合成一個客觀說服力，影響著被宣傳者態(tài)度形成和改變。手機促銷：威信大型商場VS菜市場門口內容新品上市VS老品下線方式買一送一VS買二送一大家想想，以上促銷活動會將對被宣傳者態(tài)度（認知、情感、意圖）形成和改變產(chǎn)生什么樣影響？公共關系學公眾心理分析專家講座第41頁(四)個性原因——包含個性傾向性原因和個性心理特征兩個原因。個性傾向性原因，是指個體心理活動中穩(wěn)定意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想等。上一節(jié)課我們已經(jīng)講過了以上這幾個原因，對于知覺選擇性影響，而他們對于態(tài)度影響也是一致。在此不做多講解。個性心理特征，是指個體心理活動中穩(wěn)定心理特征，包含能力、氣質、性格三個原因。公共關系學公眾心理分析專家講座第42頁能力，對于個體態(tài)度形成和改變是很顯著。人能力大致分三種：

情緒能力（劉備、宋江等）

思維能力（諸葛亮、吳用、周瑜等）

行動能力（張飛、李逵等）

上面含有不一樣能力這三類人，他們能力對于態(tài)度形成和改變影響必定是毋庸置疑。他們情感和意圖改變，必定和他們能力息息相關。比如周瑜，他是一個經(jīng)典含有很好思維能力人，他面對問題時，關于“做，還是不做”，“要做，該怎么做”，這么潛在行為傾向，是完全受他思維控制。不過很可悲是，他智商是很高，不過情商太低了，不然最終也不回被諸葛亮活活氣死？！不過，戲說而已公共關系學公眾心理分析專家講座第43頁氣質，主要以其靈活性和可塑性影響著態(tài)度形成和改變。P142靈活性和可塑性強一類人輕易改變態(tài)度。靈活性和可塑性比較弱人群，其態(tài)度就極難被改變。公共關系學公眾心理分析專家講座第44頁性格，對于態(tài)度形成和改變影響

在教材上我們主要能夠看到以下幾個性格類型，以及該性格對于態(tài)度形成和改變影響。（1）

外傾型者及順從型者較易改變態(tài)度，反之不易改變；外傾型表現(xiàn)特征：樂觀，喜歡新鮮感，愛趕時尚，不喜歡承受較大壓力。天生外向好動，喜歡“新鮮好玩、自由自在、開心高興”生活，傾向逃避煩惱、痛苦和焦慮，外傾型人天生就有很多可能性。

順從型者主要是因為沒有主見，輕易受周圍人文、自然等環(huán)境影響，在態(tài)度上來說，他們通常表現(xiàn)就是會較易改變。

公共關系學公眾心理分析專家講座第45頁（2）

理智型者易于經(jīng)過認知原因改變和形成態(tài)度；理智型者：喜歡思索分析，求知欲強。知道冷靜、理性思索。理智型者普通不會盲目、沖動改變自己態(tài)度，但會因為實際情況改變，而改變或保持自己態(tài)度。公共關系學公眾心理分析專家講座第46頁（3）

意識型者易于經(jīng)過目標明確而改變和形成態(tài)度；這類人做什么事情都有明確目標，當目標要求個體改變時，個體就會改變自己態(tài)度來與這個目標相適應。極端——為達目標，不擇伎倆。普通——考前突擊。在面對考試過關這個明確目標時，一個即使在平時很在意健康生活習慣人，只要他屬于意識型人，那么他很可能會開夜車開到很晚。他普通情況下是不會連續(xù)開夜車影響休息質量。但現(xiàn)在有了考試過關這個目標以后，他態(tài)度會發(fā)生怎么改變呢？暫時辛勞無所謂！公共關系學公眾心理分析專家講座第47頁（4）

情緒型者易受情感原因影響而改變態(tài)度。我們今天剛講過：情感，是指主體對態(tài)度對象情感體驗，是整體對態(tài)度對象情緒反應，比如：尊敬—輕視，熱愛—仇恨，高興—難過….情感能左右人行為方向。對普通人來說，情感在態(tài)度中含有調整作用，而對于情緒型人來說，情感能直接以為他們態(tài)度。這一類人，和我們通常說有點幼稚人群有點相同。含有這一類情緒性性格人群，他們態(tài)度通常會受到情感極大影響。今天高興了，那什么都能夠；不高興了，那什么都不成，都拉倒吧。公共關系學公眾心理分析專家講座第48頁態(tài)度形成與改變最終一個影響原因：

——態(tài)度系統(tǒng)特征原因(五)態(tài)度系統(tǒng)特征原因P142末段一個由各種態(tài)度組成態(tài)度系統(tǒng)，含有各種特征，作為主觀心理條件而影響態(tài)度形成和改變。

公共關系學公眾心理分析專家講座第49頁如含有以下特征態(tài)度則較不易改變：P143（1）態(tài)度是幼小時形成；（2）態(tài)度發(fā)展到兩個極端；（3）態(tài)度所包括關系較復雜；（4）態(tài)度在長時期內前后是一貫，并形成對應信念；（5）態(tài)度中認知、情感和意圖三個原因完全協(xié)調一致；（6）態(tài)度強烈刺激行動，使主體取得較多滿足；（7）態(tài)度與價值觀聯(lián)絡較親密。公共關系學公眾心理分析專家講座第50頁四、霍夫蘭說服模式看到書，P143霍夫蘭認為人態(tài)度改變主要取決于以下三個方面：

（一）說服者條件；即對某個問題享受聲譽人總比無聲譽人更能引發(fā)更多人態(tài)度改變。而聲譽最主要成份是專門知識（或教授身份）和超然態(tài)度。（二）信息本身說服力；即假如對方原來就贊同說服者意見，只講正面理由能夠堅定其原有態(tài)度。（三）問題排列技巧。公共關系學公眾心理分析專家講座第51頁第四節(jié)

流行、流言及輿論一、流行

（一）流行概念，是一個群眾性社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短時期內處處可見，從而造成了彼此之間發(fā)生連鎖性感染，即所謂“一窩蜂”現(xiàn)象。

流行有三方面涵義：P145（1）流行是人們對某種生活方式隨從和追求，它包括范圍十分廣泛；（2）流行是有相當多人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時期內社會現(xiàn)象，過了一定時間便不再流行。大家以為哪些是流行？公共關系學公眾心理分析專家講座第52頁（二）流行特點（XZ）P1461．新奇性，最顯著特征2．時效性；3．周期性；4．兩極性。流行項目總是總一個極端走向另一個極端。

EG：微喇牛仔褲VS鉛筆褲，比希米亞長裙VS超短裙人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，以革新性為標準能夠把追求流行人分為五種類型：書上詳細P146

<1>先驅者，占總人數(shù)2.5%；<2>早期采取者，指能夠成功預見新事物發(fā)展趨勢，果斷采取新地構想人，占總人數(shù)13.5%；

<3>前期追隨者，占總人數(shù)34%；

<4>后期追隨者，占總人數(shù)34%；

<5>落伍者，占總人數(shù)16%.公共關系學公眾心理分析專家講座第53頁（三）追隨流行心理原因流行并不含有社會強制力，它與風俗不一樣，違反風俗往往會遭到社會反對，而不追隨流行并不會遭到人們指責，人們追求流行基于心理上某種需要。主要以下幾個需要：P147書上詳細1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個別差異。包含在年紀、性別、性格等方面差異，影響著追求流行敏感程度不一樣。公共關系學公眾心理分析專家講座第54頁二、流言

（一）流言定義及其類型分析

流言，是提不出任何信得過確切依據(jù)，而在人們中相互傳輸一個特定虛假信息。流言對個人心理、行為影響，是作為一個社會情境對個人直接刺激消極作用。流言類型大致分為以下三類：<1>愿望流言，<2>恐怖流言，<3>攻擊流言，公共關系學公眾心理分析專家講座第55頁<1>愿望流言，是憑常識就能推測到這些流言將被有目標地、有意地傳輸給宣傳對象。比如在“大躍進時期”大家都盲目地相信人為力量，而不重視實際提出一些不切實際口號與目標，出現(xiàn)了“浮夸風”，以及一些荒誕不經(jīng)口號。比如：螞蟻啃骨頭，茶壺煮大牛，沒有機器也造火車頭；吃飯不要錢就是共產(chǎn)主義；等等。公共關系學公眾心理分析專家講座第56頁<2>恐怖流言，常見于社會擔心時期，以及人們對一些事物產(chǎn)生顯著恐怖和消極絕望時候?？植懒餮杂杏幸饽笤?、有蠱惑人心性質，含有非常大消極作用，甚至引發(fā)社會混亂。案例：“有些人偷賣人體器官”——山西省，恐怖流言籠罩曲沃縣三個月年3月-7月事件經(jīng)過：公共關系學公眾心理分析專家講座第57頁1，

年年初，曲沃縣有兩名癡呆人失蹤，這原來是一起正常人口失蹤案件，但因案件一直沒有偵破，從3月份起謠言開始慢慢傳出。

2，最初，全縣流傳著這么一個謠言：“一幫人開著面包車，只要看到單個行走人，就把你拉進車內綁走，然后賣掉你身上器官?！钡揭院?，傳得越來越玄乎，失蹤人口范圍也快速擴大，從學生放學、工人下班，幾乎天天都有些人被綁走并被賣掉器官。

公共關系學公眾心理分析專家講座第58頁3，很快之后，流言在人們口中開始升級?！坝行┤嗽谔锢锔苫顣r，被一些人開著車，強行拉走，之后再也沒有回來”。緊跟著，言傳被“搶”走人也越來越多，今天這個村，明天那個村。到

6月初，這個謠言傳輸范圍不停擴大，在人們盲目標傳輸下，“失蹤”人越來越多，所包括人群越來越多。4，甚至有了這么傳言：曲沃一中已經(jīng)丟了兩個女孩。

曲沃一中主任?？〗芨嬖V記者：“流言已經(jīng)傳輸?shù)饺吮M皆知地步，這時候人們已經(jīng)分不出真假，許多鄰居及朋友碰到我都問，你們一中丟女孩了？”

隨即幾天，在巨大壓力下，該中學以天氣太熱不宜再上晚自習為由停頓了學校晚自習。幾乎與一中相同時間，各學校也都采取了對應安全辦法。公共關系學公眾心理分析專家講座第59頁5，

與此同時，工廠里也盛傳著各種流言?！耙晃还と讼掳嗪笤诘溶囘^程中，一輛警車過來說能夠送他，然后就使勁往車上拉他，嚇得他大喊救命，驚動了附近修車店幾個人，那車才跑了?！毕嗤餮栽诟鱾€鐵廠及鋼廠之間傳輸。到了6月份，這兩個相隔很快失蹤案被無限放大。當?shù)厝嗣裆铋_始受到干擾，中學停了晚自習，小學要求家長注意孩子安全，晚上成年人也極少出去，全縣人生活被這個謠言嚴重影響。公共關系學公眾心理分析專家講座第60頁6，

瘋狂傳輸謠言已經(jīng)讓人難辨真假?！澳钦嬗羞@么大案子？”縣政法委、臨汾市公安局與曲沃縣公安局決定徹查此事。年6月6日，縣公安局開始介入此事，出動了全部警力，分成四個區(qū)域，共設置十個卡點，開始全方面排查可疑車輛。在為期三天排查中，他們共盤查可疑人員700多人，查扣可疑面包車20輛，最終證實搶人挖眼割腎事件屬于謠言?！霸谂挪槠陂g，公安局結合謠言中失蹤人口，及實際已經(jīng)報案人口，最終只證實了兩名癡呆人失蹤事實，其它失蹤人口一路排查下來，基本都屬于謠傳?！惫碴P系學公眾心理分析專家講座第61頁7，年

7月4日，山西曲沃縣“有些人偷賣人體器官”傳聞已被確認為是謠言了。

<3>攻擊流言，常見于社會擔心時期，通常起于群體之間矛盾，其作用在于制造分裂。在政黨之間，企業(yè)之間攻擊性流言比較常見。公共關系學公眾心理分析專家講座第62頁（二）流言傳輸消極影響P150流言一經(jīng)發(fā)生，傳輸極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，成為一個精神上傳染，甚至會引發(fā)社會恐慌。（三）流言內容改變特點

流言內容改變經(jīng)過三個階段：P151普通化；強調；同化。

公共關系學公眾心理分析專家講座第63頁<1>普通化，即使流言越傳越變得簡略扼要，流失了許多信息，越到以后越使人感到普通化。<2>強調，是指突出流言一些詳細細節(jié)。<3>同化，是指流言接收者以自己知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀原因來了解流言內容。（以及，記憶偏差、信息加工）公共關系學公眾心理分析專家講座第64頁（四）流言阻止P1511．建立流言研究機構

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。受“流言診所”啟發(fā)，美國又成立了“流言控制中心”。美國流言研究者納普（Nape）依據(jù)他經(jīng)驗總結出對付流言六種方法，對我們從事公關工作很有啟發(fā)：（1）提升新聞媒介可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確情報。（2）使人們對領袖人物含有信任感。公共關系學公眾心理分析專家講座第65頁（3）為了毀滅含糊真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信情報。（4）馬上掌握可信情報并作出權威解釋，以使快速而簡便地否定虛報。（5）要預防人們生活情境過于寂寞和單調，這些是最易造成流言、傳聞出現(xiàn)和傳輸心理條件。（6）要慎重展開宣傳活動，方便揭露流言有害影響及制造、傳輸流言人不良動機。公共關系學公眾心理分析專家講座第66頁2．及時阻止各類流言方法流言是完全能夠阻止，因為它缺乏事實依據(jù)。政府和企業(yè)公關部門經(jīng)過調察訪問，向人們提供確切消息，就能夠徹底阻止流言流傳。（流言，是提不出任何信得過確切依據(jù)，而在人們中相互傳輸一個特定虛假信息。）在國家發(fā)生危機時，政府應該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府信任感并盡快地將正確情報傳達給每一個人。充分利用國民對政府已經(jīng)有有信任感，問題會更輕易處理。

公共關系學公眾心理分析專家講座第67頁三、輿論P153（一）輿論定義及其特征

輿論是公眾意見與看法，是社會全體組員或大多數(shù)人共同信念，是人們彼此間信息溝通后一個共鳴。主要包含社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動四種形態(tài)。英國《大不列顛百科全書》指出，輿論最少包含四個原因：（1）必須有一個問題；（2）必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見；（3）在這些意見中最少要有某種一致性；（4）這種一致意見會直接或間接地產(chǎn)生影響。

公共關系學公眾心理分析專家講座第68頁輿論含有以下特征：P154

1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持；

2．輿論總是包括社會安寧與幸福問題；

3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效；5．輿論普通不是政府意見。公共關系學公眾心理分析專家講座第69頁（二）輿論結構輿論有三個基本要素：一是作為輿論對象人或事件；二是作為輿論主體公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身意見。一個完整輿論須三位一體，缺一不可。

公共關系學公眾心理分析專家講座第70頁1．輿論對象

輿論對象是指與人們現(xiàn)實利益親密相關，能夠引發(fā)大家共同興趣，需要公眾認真對待社會事情。

輿論在一定社會范圍內，消除個人意見差異，反應社會知覺和集合意識、多數(shù)人共同意見。它有兩個顯著特點：一是功利性，對社會有主要意義；二是新異性，對人們有強烈刺激性和吸引力。功利性、新異性越強，越輕易形成輿論。公共關系學公眾心理分析專家講座第71頁輿論主要有以下四種形態(tài)：（XZ）（1）社會事件；5.12汶川地震，年金融危機（2）社會問題；環(huán)境污染，失業(yè)率上升，等（3）社會沖突；巴爾干地域沖突，宗教沖突（4）社會運動。五四運動，大生產(chǎn)運動，等

公共關系學公眾心理分析專家講座第72頁2．輿論主體P156

作為輿論主體公眾與人群不一樣，它內聚力來自于思想溝通和平等交流。稱之為輿論主體者公眾，含有以下一些特點：（1）有共同話題；（2）參加議論過程;（3）自發(fā)性與渙散性;（4）有一定層序性公共關系學公眾心理分析專家講座第73頁3．意見

美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度關系，認為意見是態(tài)度語言表示，而任何一個意見，都包含了三種成份：一是認識成份，如事實陳說，價值評價，思維觀點，信仰和信念等，統(tǒng)稱為看法；二是情感成份，如必定或否定價值取舍，喜怒哀樂情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成份，如動機、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。公共關系學公眾心理分析專家講座第74頁（三）輿論作用，主要有以下三個方面：大家以為，公眾輿論能夠有哪些作用？1．輿論制約與監(jiān)督作用；2．輿論鼓動作用；3．輿論指導作用。公共關系學公眾心理分析專家講座第75頁第五節(jié)

公眾心理其它方面一、價值觀與公眾行為二、團體壓力與從眾心理三、逆反心理與公眾行為

一、價值觀與公眾行為P159（一）價值觀定義

價值觀即人們對于是非、善惡、好壞評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念了解和輕重主次之分，是影響個體行為主要原因。

價值觀是人生觀關鍵，在特定條件下，人價值觀念是相對穩(wěn)定持久，但伴隨人