醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座

引例：不但僅是香水

露華濃出售是芳香氣味給使用香水婦女帶來魅力。

露華濃首先調(diào)查婦女不停改變價值觀、理想和生活方式相適應(yīng)新香水概念。當露華濃出售香水時候，同時也在出售香水所代表生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格。醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第1頁

個性是指個人帶有傾向性本質(zhì)、比較穩(wěn)定心理特征和心理傾向。個性心理特征包含能力、氣質(zhì)和性格。

能力是確保消費者成功地完成某種活動潛能系統(tǒng)。

氣質(zhì)是消費者個體心理活動動力特征。

性格是個人對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和習慣化了行為方式。醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第2頁第一節(jié)醫(yī)藥消費者能力與行為一、什么是能力：個體順利完成某項活動所必需，并直接影響活動績效個性心理特征。二、能力分類：普通能力與特殊能力三、能力差異：能力水平差異、能力類型差異、能力表現(xiàn)早晚差異

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四、能力與消費行為：1、消費者消費能力：（1）從事個各種消費活動所需要基本能力：感知能力、分析評價能力、選擇決議能力、記憶力等（2）從事特殊消費活動所需要特殊能力（3）消費者對本身權(quán)益保護能力

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2、能力與消費行為表現(xiàn)：（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第5頁第二節(jié)醫(yī)藥消費者氣質(zhì)與購置行為一、什么是氣質(zhì)1、概念是指個人行為全部動力特點總和。（1）心理過程強度（2）心理過程速度和穩(wěn)定性（3）心理過程指向性2、特點（1）天生性（2）穩(wěn)定性

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第6頁二、氣質(zhì)類型及其特征

（一）氣質(zhì)學說１、血液說

A型血型B型血型O型血型AB型血型２、體液說

膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)３、高級神經(jīng)活動說

興奮型活潑型平靜型抑制型

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（二）氣質(zhì)類型及其特征

當代心理學依據(jù)高級神經(jīng)系統(tǒng)活動強度、平衡性和靈活性，把高級神經(jīng)系統(tǒng)劃分為：不可抑制型、活潑型、平靜型和抑制型。1、膽汁質(zhì)型（性情急躁、動作迅猛）（1）強興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動，反應(yīng)快速，行動靈敏，急躁有力。（2）言行上蠢蠢欲動，躍躍欲試。有一股強烈而快速燃燒熱情。（3）決議果敢，堅忍不拔，但往往不考慮后果（魯莽）。（4）性急，易被煽動。（5）工作上常有顯著周期性。

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2、多血質(zhì)（活潑型）（性情活躍，動作靈敏）（1）強平衡，高靈活。（2）靈敏好動，易適應(yīng)環(huán)境。（3）善交際，不拘束。（4）富有精力，工作能力強，能從事多樣化、多變性工作。（5）在集體中，精神愉快，朝氣蓬勃。（6）興趣廣泛而多變，感情豐富而不專一。浮躁輕率，好大喜功。

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3、粘液質(zhì)（穩(wěn)重性）（性情沉靜，動作遲緩）（1）強平衡，弱靈活。（2）緘默、沉靜、穩(wěn)重、專一。（3）交際適度，不愛空泛清談。（4）不易激動，不易發(fā)脾氣，不易流露感情，不有意顯露才能。（5）惰性而不靈活，因循守舊，不善創(chuàng)新。

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4、抑郁質(zhì)（抑制型）（性情脆弱，動作遲鈍）（1）弱興奮，強抑制，不平衡。（2）表情呆板而羞澀。動作遲緩、忸怩、怯懦、靦腆、遲疑、孤僻。（3）性清脆弱，感受能力強。常為微不足道小事兒動感情。（4）困難面前優(yōu)柔寡斷，危情面前膽小如鼠。（5）心思細密，感情細膩，做事小心慎重，對人關(guān)心備至。

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四種氣質(zhì)：多血質(zhì)——春天膽汁質(zhì)——夏天.

粘液質(zhì)——秋天.

抑郁質(zhì)——冬天.氣質(zhì)論醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第12頁

表5-1氣質(zhì)類型與高級神經(jīng)系統(tǒng)活動關(guān)系

強度高級神經(jīng)活動特征高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型

強不平衡（興奮占優(yōu)勢）興奮型膽汁質(zhì)強靈活活潑型多血質(zhì)強不靈活平靜型粘液質(zhì)弱不平衡（抑制占優(yōu)勢）抑制型抑郁型

問題：氣質(zhì)對消費行為影響

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第13頁三、氣質(zhì)類型與消費行為1、主動型與被動型2、理智型與沖動型3、果斷型與猶豫型4、敏感型與粗放型

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第14頁[討論]消費者退換商品方式

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改進服務(wù)態(tài)度、提升服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見咨詢函，調(diào)查內(nèi)容是“假如您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己碰到這種事時怎樣做。其中，有這么幾個答案？（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到處理。（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。（3）靈活變通。找好說話其它售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望處理。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不處理向工商局、消費者協(xié)會投訴。問題：1．這個調(diào)查內(nèi)容能否反應(yīng)出消費者個性心理特征本質(zhì)？2．

四種答案各反應(yīng)出消費者哪些氣質(zhì)特征？

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第15頁第三節(jié)消費者性格與購置行為

一、什么是性格1、性格概念個人對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和習慣化了行為方式。（1）穩(wěn)定而不是偶然（2）有好壞之分2、性格特點（1）復(fù)雜性（2）獨特征（差異性）（3）整體性（4）連續(xù)性

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第16頁二、性格類型

每一個體身上所共同含有性格特征獨特組合，稱為性格類型。1、機能類型說（1）理智型（2）情緒型（3）意志型2、向性說（1）內(nèi)向型（2）外向型3、獨立順從說（1）獨立型（2）依賴型４、特質(zhì)分析說５、價值傾向所６、性格九分法問題：性格對消費行為有何影響？

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第17頁三、性格與醫(yī)藥消費者購置行為

（一）從態(tài)度角度劃分１、節(jié)儉型２、保守型３、隨意型（二）從購置行為方式劃分１、習慣型２、慎重型３、挑剔型４、被動型

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第18頁

第四節(jié)自我概念與醫(yī)藥消費者行為

一、什么是自我概念:簡單地說自我概念是對自我看法，或?qū)Α拔沂钦l”了解。消費者個人基本特征，包含人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長久影響消費者行為和消費者許多購置決定

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第19頁實際自我概念：我現(xiàn)在是什么樣理想自我概念：我想成為何樣私人自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待）社會自我概念：他人怎樣看我或我希望他人怎樣看我？二、自我概念組成

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第20頁七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第21頁自我概念與品牌形象影響之間關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間關(guān)系尋求那些能夠提升和保持自我概念產(chǎn)品和品牌滿意購置幫助實現(xiàn)自我概念強化自我概念醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第22頁一些產(chǎn)品對我們而言含有相當豐富含義，或者被用來表明關(guān)于我們自己一些尤其主要方面。延伸自我由自我和擁有物所組成。也就是說，我們傾向于部分依據(jù)自己擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有。假如喪失了那些關(guān)鍵性擁有物，我們將成為不一樣或另外個體。一個人學歷背景，或房子或轎車。也有些是含有獨特意義小物品如紀念品，相片,禮品，隨身物品等.凝聚著情感或記憶。自我概念與產(chǎn)品象征性醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第23頁測量一件物品融于延伸自我量表我

幫助我取得了我想擁有身份我

幫助我縮短了現(xiàn)在我和我想成為我之間鴻溝。我

是我身份中心。我

是現(xiàn)實自我一部分。假如我

被偷了，我將感到我自我從我身上剝離了。我

使我取得了一些自我認同。!醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第24頁

三、自我概念與營銷行為

利用自我概念為品牌定位自我形象/產(chǎn)品形象一致理論

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第25頁品牌個性

品牌是一個大概念，不但包含產(chǎn)品本身,還包含品牌概念,和品牌服務(wù)。品牌個性就是品牌獨特氣質(zhì)和特點，是品牌人性化表現(xiàn)。

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第26頁醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第27頁醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第28頁產(chǎn)品對產(chǎn)品功效使用經(jīng)驗有形:摸得著,感以為到,看得見在外在屬性:有格調(diào)式樣,特征,價值能滿足消費者對其功效和價值期望醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第29頁品牌個性態(tài)度信任可靠信心地位醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第30頁產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)東西，品牌是消費者購置東西。消費者擁有品牌醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第31頁1)品牌個性關(guān)鍵價值

（1）品牌個性人性化價值

（2）品牌個性購置動機價值（3）品牌個性差異化價值

醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第32頁2）品牌個性起源

（1）產(chǎn)品本身表現(xiàn)

,如英特爾CPU產(chǎn)品

（2）品牌使用者，如諾基亞時尚、年輕、前衛(wèi)品牌個性

（3）品牌代言人，如邁克爾·喬丹

（4）品牌創(chuàng)始人，如比爾·蓋茨醫(yī)院消費者行為分析專題基礎(chǔ)知識專家講座第33頁3）品牌個性塑造

塑造品牌個性，就是建立