《廣告文案實(shí)訓(xùn)》 課程標(biāo)準(zhǔn)

《廣告文案實(shí)訓(xùn)》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：專業(yè)必修課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時(shí)：1/161．課程性質(zhì)和課程設(shè)計(jì)1.1課程定位與作用課程的定位：本課程是廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐環(huán)節(jié)課程。課程的作用：本課程是對《廣告文案寫作》課程的補(bǔ)充和提升，同時(shí)也是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門訓(xùn)練課程。本課程主要通過實(shí)踐的形式，檢驗(yàn)學(xué)生對知識(shí)點(diǎn)的掌握情況以及應(yīng)用情況，深入理解并掌握廣告文案所需要的專業(yè)技能和相關(guān)理論與實(shí)踐知識(shí)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐能力和寫作能力。與其他課程的關(guān)系：本課程前導(dǎo)課程為廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意；后續(xù)課程為廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)。1.2課程設(shè)計(jì)基本理念廣告專業(yè)的專業(yè)目標(biāo)是培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，具有良好的職業(yè)道德，掌握廣告專業(yè)必需的基本理論知識(shí)和專業(yè)技能，能在廣告公司、各大媒體從事策劃、文案、營銷的專門型人才。《廣告文案寫作》作為專業(yè)主干課程，集基礎(chǔ)性、應(yīng)用性、實(shí)踐性于一體。為學(xué)生掌握基本理論知識(shí)和操作技能、提高綜合能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課程所傳達(dá)的是廣告作品中深具說服力的主題信息，它是對廣告創(chuàng)意的深化，它能有效地提高受眾對廣告作品的記憶度，它的寫作需要較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。鑒于廣告文案的重要，培養(yǎng)廣告從業(yè)人員有目的的寫作能力，特別是思維創(chuàng)造力，就成為了本課程的基本教學(xué)目的。1.3課程設(shè)計(jì)思路《廣告文案寫作》是廣告專業(yè)學(xué)生一門重要的專業(yè)主干課程，屬于提高類課程，為使學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)期間掌握必要的專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能。課程的設(shè)計(jì)首先根據(jù)人才市場、圖形圖像行業(yè)所需的職業(yè)崗位對態(tài)度、技能、知識(shí)的需求，以及該課程在廣告應(yīng)用中的位置，來選取教學(xué)內(nèi)容，從職業(yè)崗位中選擇真實(shí)項(xiàng)目作為教學(xué)載體，重構(gòu)和序化教學(xué)內(nèi)容，對課程進(jìn)行系統(tǒng)化的總體設(shè)計(jì)，在教學(xué)實(shí)施過程中通過理論實(shí)踐一體化的教學(xué)模式、通過靈活多樣的教學(xué)方法和手段，達(dá)到預(yù)期的課程目標(biāo)，培養(yǎng)平面設(shè)計(jì)人員應(yīng)具備的廣告文案編寫能力。

2．課程目標(biāo)（1）知識(shí)目標(biāo)：掌握文案創(chuàng)作技能，包括創(chuàng)意、語言應(yīng)用、體裁、結(jié)構(gòu)掌握各類廣告文案寫作特點(diǎn)，掌握創(chuàng)作分類廣告文案的方法。（2）能力目標(biāo)：能為廣告進(jìn)行文案創(chuàng)意、體裁掌握和語言應(yīng)用；能為各類廣告寫作文案，能創(chuàng)作分類廣告文案，主要包括報(bào)刊廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、商業(yè)和公益廣告文案等。（3）素質(zhì)目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)精神——通過經(jīng)常性的小組討論，小組調(diào)查的方式培養(yǎng)學(xué)生合作意識(shí)。職業(yè)道德素養(yǎng)——通過教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生自覺地學(xué)習(xí)與遵守廣告法規(guī)，捍衛(wèi)廣告的真實(shí)性，在廣告策劃與創(chuàng)意中把握好廣告的服務(wù)性、創(chuàng)造性與責(zé)任意識(shí)。知識(shí)素養(yǎng)——通過學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生成為“雜家”，以豐厚的知識(shí)底蘊(yùn)為廣告創(chuàng)意提供源泉。實(shí)踐精神----通過專業(yè)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，鼓勵(lì)學(xué)生走向市場，把廣告策劃與創(chuàng)意理論與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來。3．課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與要求3.1課程內(nèi)容通過本課程的學(xué)習(xí)，全面掌握各類廣告文案寫作的基本知識(shí)、寫作原則和技巧，并運(yùn)用基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，小組協(xié)同進(jìn)行策劃與寫作，主動(dòng)培養(yǎng)自己的創(chuàng)新思維能力與團(tuán)隊(duì)寫作能力。3.2設(shè)計(jì)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告文案概述掌握廣告文案寫作的過程及分類掌握廣告文案寫作的基本構(gòu)成掌握廣告文案寫作的語言修辭掌握不同媒體的廣告文案寫作掌握不同信息主體的廣告文案寫作掌握不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案寫作掌握系列廣告文案的寫作知識(shí)內(nèi)容與要求（必備的知識(shí)）了解并掌握各類廣告文案寫作的特點(diǎn)、原則與技巧。學(xué)習(xí)任務(wù)能夠熟練運(yùn)用廣告文案寫作的基本知識(shí)進(jìn)行策劃并制作文案。能力要求（應(yīng)具備的能力）運(yùn)用廣告文案寫作的相關(guān)基本知識(shí)，進(jìn)行市場調(diào)查，策劃并寫出成熟的文案。知識(shí)與能力拓展具有對市場的洞察力和創(chuàng)意的敏感，有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力，能夠提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和綜合應(yīng)用、理論聯(lián)系實(shí)際的能力。培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，樹立終身學(xué)習(xí)理念，學(xué)會(huì)交流溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以提高學(xué)生的就業(yè)能力。教學(xué)單元內(nèi)容簡要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時(shí)廣告文案實(shí)訓(xùn)練習(xí)任課老師根據(jù)實(shí)際情況，布置2-3次廣告文案寫作實(shí)訓(xùn)練習(xí)，使學(xué)生掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)與創(chuàng)作技巧；掌握廣告調(diào)查的方法和廣告調(diào)查報(bào)告的寫作方式。6廣告文案實(shí)訓(xùn)任務(wù)下達(dá)要求學(xué)生完成廣告調(diào)查、策劃、文案寫作全過程的訓(xùn)練，提交完整文案（包括系列文案）作品。可以通過組織學(xué)生參加各類型廣告大賽來帶動(dòng)實(shí)訓(xùn)。83.實(shí)訓(xùn)作業(yè)上交及答辯使學(xué)生綜合能力得以提升24．課程實(shí)施4.1.教師基本要求具備碩士及以上學(xué)歷的教師，或講師及以上職稱的教師。4.2.校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地條件要求：演播廳；校園網(wǎng)將連同圖書館電子閱覽室網(wǎng)絡(luò)和國際互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)校外實(shí)訓(xùn)基地條件要求：校企合作單位。4.3教學(xué)方法建議案例分析法，培養(yǎng)學(xué)生分析和處理問題的能力。多媒體教學(xué)法，直觀學(xué)習(xí)文案撰稿人的創(chuàng)作技能。角色扮演法，以廣告中角色感受文案創(chuàng)作優(yōu)劣。分組討論法，培養(yǎng)小組的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作能力。現(xiàn)場教學(xué)法，培訓(xùn)把理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的能力。任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，鍛煉學(xué)生自學(xué)和收集材料的能力。情景模擬法，真實(shí)演練，訓(xùn)練技能。4.4教學(xué)評價(jià)、考核要求本課程實(shí)訓(xùn)部分主要考查學(xué)生對知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)技能以及分析能力的掌握情況，側(cè)重考查學(xué)生的實(shí)際操作能力?？己朔绞讲捎镁C合平時(shí)考勤、作業(yè)練習(xí)、系列廣告文案創(chuàng)作以及投稿參賽等方式進(jìn)行全面考核。成績評定方式：20%用于考核學(xué)生是否遵守實(shí)訓(xùn)紀(jì)律、完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)、按時(shí)遞交實(shí)訓(xùn)成果；60%用于考核學(xué)生成果的質(zhì)量與水平；20%用于考核學(xué)生媒體投稿情況，視情況予以加分?？己艘詡€(gè)人或小組為單位，小組單位以3-5人為宜。具體考核標(biāo)準(zhǔn)如下：考核標(biāo)準(zhǔn)得分表班級(jí)姓名（小組編號(hào)）總得分考核項(xiàng)目考核人分值得分情況紀(jì)律（20%）是否遵守實(shí)訓(xùn)紀(jì)律、完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)、按時(shí)遞交實(shí)訓(xùn)成果。教師20作品（60%）考查廣告文案的規(guī)范性、創(chuàng)新性。作品的定位、創(chuàng)意和工作計(jì)劃、工作記錄。教師60參賽、投稿（20%）以參賽或獲獎(jiǎng)證明、投稿證明為依據(jù)。教師20總體評價(jià)教師簽名：5．課程資源開發(fā)與利用5.1教材：胡曉蕓《廣告文案寫作》，高等教育出版社2012年5.2參考書：《廣告文案創(chuàng)意教程》沈虹北京大學(xué)出版社2008年《中國元素與廣告創(chuàng)意》郭有獻(xiàn)北京大學(xué)出版社2010年《廣告文案訓(xùn)練手冊》【美】布魯斯·本丁格爾中國傳媒大學(xué)出版社2008年《牛文案是怎樣煉成的》【英】多米尼克·蓋廷斯中國傳媒大學(xué)出版社2010年《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi)·奧格威中信出版社2010年《蔚藍(lán)詭計(jì)》【美】喬治·路易斯華文出版社2010年《廣告心理學(xué)》黃合水陳培愛廈門大學(xué)出版社201