2023年自考類(lèi)公關(guān)新聞文秘自考廣告學(xué)(二)歷年高頻考題帶答案難題附詳解

2023年自考類(lèi)公關(guān)新聞文秘自考廣告學(xué)(二)歷年高頻考題帶答案難題附詳解（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.歷年考點(diǎn)試題參考題庫(kù)(共50題)1.為使廣告受到人們的注意，經(jīng)常采用下面一些辦法______A.增大刺激強(qiáng)度B.選用艷麗的色彩和炫目的燈光照明C.提高廣告各組成部分的感染力D.撰寫(xiě)極度夸張的口號(hào)和警語(yǔ)E.設(shè)計(jì)、制作離奇、驚人甚至違背常理的廣告畫(huà)面2.簡(jiǎn)述意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告受眾信息行為的影響。3.按傳播周期劃分，廣告媒介可劃分為_(kāi)_____A.租用媒介B.自營(yíng)媒介C.長(zhǎng)時(shí)效媒介D.暫時(shí)效媒介E.專(zhuān)業(yè)媒介4.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則。5.下列屬于廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境的是______A.廣告媒介B.人口環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境6.廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位，體現(xiàn)在______A.廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一B.廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑C.廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為D.廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)E.廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化7.中國(guó)廣告元年指的是______A.1949年B.1959年C.1969年D.1979年8.目前最大和最具權(quán)威的國(guó)際廣告行業(yè)組織是______A.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)B.全球廣告協(xié)會(huì)C.美國(guó)廣告協(xié)會(huì)D.歐洲廣告協(xié)會(huì)9.按照消費(fèi)目的劃分，可將消費(fèi)者分為_(kāi)_____。A.最終消費(fèi)者B.產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者C.現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者D.潛在消費(fèi)者E.預(yù)期消費(fèi)者10.逆向創(chuàng)意法11.簡(jiǎn)述對(duì)廣告發(fā)布者的管理的內(nèi)容。12.影響國(guó)際廣告的政治方面的因素有______A.廣告管理法規(guī)B.貿(mào)易限制法規(guī)C.政治穩(wěn)定性D.貿(mào)易政策的開(kāi)放程度E.貿(mào)易政策的限制程度13.我國(guó)對(duì)廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理，廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，占廣告費(fèi)的比率是______A.5%B.10%C.15%D.20%14.廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括______A.目的性B.規(guī)范性C.概括性D.強(qiáng)制性E.穩(wěn)定性15.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理主要包括______A.審批登記管理B.廣告業(yè)務(wù)員證制度C.廣告合同制度D.廣告業(yè)務(wù)檔案制度E.廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度16.按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果可分為_(kāi)_____A.經(jīng)濟(jì)效果B.心理效果C.社會(huì)效果D.銷(xiāo)售效果E.即時(shí)效果17.試述廣告文案的內(nèi)容要素。18.廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊赜心男?19.廣告行業(yè)所謂的“四大媒介”通常指的是______。A.電子媒介、印刷媒介、電波媒介和平面媒介B.廣播、電視、POP和霓虹燈C.報(bào)紙、雜志、廣播和電視D.組織傳播、人際傳播、內(nèi)向傳播及大眾傳播媒介20.中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)廣告公司主要集中在______。A.上海B.廣州C.北京D.深圳21.目前最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織是______。A.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)B.亞洲廣告協(xié)會(huì)C.國(guó)際貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)D.世界廣告行銷(xiāo)公司22.機(jī)械調(diào)查法23.媒介組合24.網(wǎng)絡(luò)用戶受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比值指的是______A.獨(dú)立用戶數(shù)量B.轉(zhuǎn)化率C.點(diǎn)擊率D.網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量25.中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立于______A.1980年12月B.1983年12月C.1984年12月D.1985年12月26.按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分，廣告效果包括______A.到達(dá)效果B.認(rèn)知效果C.心理變化效果D.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果E.近期效果27.簡(jiǎn)述優(yōu)化媒介組合的作用。28.品牌經(jīng)理制最早出現(xiàn)的國(guó)家是______A.意大利B.日本C.英國(guó)D.美國(guó)29.簡(jiǎn)述從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?，意?jiàn)領(lǐng)袖的作用。30.只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散的受眾類(lèi)型是______A.純粹受眾B.潛在受眾C.積極選擇型受眾D.仰視型受眾31.廣告USP理論(獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論)包括的內(nèi)容有______A.每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題B.綜合、協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的C.提出的主題無(wú)論在品牌方面還是在服務(wù)方面都要獨(dú)具一格D.提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的E.提出的主題要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者32.按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣義的廣告效果類(lèi)型有______A.即時(shí)效果B.認(rèn)知效果C.經(jīng)濟(jì)效果D.社會(huì)效果E.心理效果33.實(shí)行廣告代理制時(shí)，廣告公司應(yīng)具備的條件包括廣告公司的代理資格、______、管理機(jī)制、______。34.廣告代理制35.根據(jù)下表試分析企業(yè)的廣告投放動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)情況。

36.廣告公司成功實(shí)施廣告代理制的必要條件是______A.取得合法的代理資格B.具有全面代理能力C.具備有效的管理機(jī)制D.具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力E.擁有熱情開(kāi)朗的員工隊(duì)伍37.我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告是______A.在早期報(bào)紙上刊登的“戒煙丸”、“白鴿票”廣告B.北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告C.在中國(guó)沿海城市報(bào)紙上的船期廣告D.早期小商鋪印刷精良的傳單廣告38.在對(duì)廣告受眾的調(diào)查中，主要的調(diào)查方法有______A.文獻(xiàn)調(diào)查B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.抽樣調(diào)查E.咨詢法39.到達(dá)率40.直郵廣告媒介的特點(diǎn)包括______A.自主性B.直接性C.非公開(kāi)性D.高覆蓋率E.靈活性41.簡(jiǎn)述利用社交網(wǎng)站和微博開(kāi)展的廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。42.試述在制定媒介計(jì)劃時(shí)，如何對(duì)媒介進(jìn)行考察評(píng)估。43.以下選項(xiàng)屬于非商業(yè)廣告的有______A.公益廣告B.政治宣傳廣告C.政府公告D.征婚啟事E.產(chǎn)品廣告44.我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的廣告管理法規(guī)是______A.《廣告管理暫行條例》B.《廣告管理?xiàng)l例》C.《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》D.《廣告法》45.在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，這時(shí)的廣告屬于______A.導(dǎo)入期廣告B.成熟期廣告C.成長(zhǎng)期廣告D.衰退期廣告46.廣告受眾47.20世紀(jì)50年代后半期，逐漸成為廣告代理公司重要職責(zé)的是______A.制作電視廣告B.預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)C.進(jìn)行PR活動(dòng)D.進(jìn)行展銷(xiāo)、博覽等促銷(xiāo)活動(dòng)48.廣告管理49.廣告學(xué)研究的主要對(duì)象是______。A.商業(yè)廣告B.公益廣告C.政府公告D.社會(huì)廣告50.提出DAGMAR法的美國(guó)學(xué)者是______A.科特勒B.格利C.奧格威D.施拉姆第1卷參考答案一.歷年考點(diǎn)試題參考題庫(kù)1.參考答案：AC[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是提高注意的方法。注意具有指向性和集中性，因此要提高廣告注意，就要增強(qiáng)刺激程度和感染力。2.參考答案：(1)傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

(2)按照個(gè)人的認(rèn)知，喜好解釋廣告信息；

(3)借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說(shuō)服力。3.參考答案：CD[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是按傳播方式劃分的廣告媒介類(lèi)型。廣告媒介按傳播周期可劃分為長(zhǎng)時(shí)效媒介和暫時(shí)效媒介。4.參考答案：(1)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：創(chuàng)意人員借助于藝術(shù)性的思維方式催發(fā)靈感。

(2)廣告形式的藝術(shù)性：攝影、繪畫(huà)、音樂(lè)等形式的運(yùn)用使廣告具有美感效果和藝術(shù)感染力。

(3)廣告風(fēng)格的藝術(shù)性：幽默風(fēng)趣、優(yōu)美和諧、剛健灑脫、生動(dòng)飄逸。5.參考答案：A[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境。

廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括：廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)；廣告媒介；消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6.參考答案：ABCDE[考點(diǎn)]本題在2008年下半年真題第二大題第19小題考查過(guò)，主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占有重要的地位：廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑；廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。7.參考答案：D[解析]1978年12月，黨中央召開(kāi)了第十一屆三中全會(huì)，宣布把工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，提出了“對(duì)外開(kāi)放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策。以此為開(kāi)端，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，為廣告的恢復(fù)和發(fā)展提供了可能，1979年被稱為中國(guó)廣告元年。8.參考答案：A[解析]國(guó)際廣告協(xié)會(huì)是目前最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織。其總部設(shè)理事會(huì)和協(xié)會(huì)主席，下設(shè)執(zhí)行委員會(huì)和辦事處，并在世界各地設(shè)分會(huì)。其會(huì)員為個(gè)人會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員。該協(xié)會(huì)每?jī)赡暾匍_(kāi)一次世界廣告會(huì)議，交流廣告經(jīng)驗(yàn)，探討廣告理論與實(shí)務(wù)問(wèn)題。9.參考答案：AB[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是消費(fèi)者的分類(lèi)。

按照消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者可以分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。10.參考答案：即“倒過(guò)來(lái)”思考問(wèn)題，打破橫向思維的順序性，在解決問(wèn)題的過(guò)程中，不針對(duì)方法，而針對(duì)目標(biāo)結(jié)果，在逆流溯源的過(guò)程中形成廣告創(chuàng)意。11.參考答案：廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括：

(1)對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理。

(2)對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理。

(3)對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理。12.參考答案：CDE[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是影響國(guó)際廣告的政治方面的因素。影響國(guó)際廣告的政治方面的因素有：各目標(biāo)國(guó)的政治穩(wěn)定性，貿(mào)易政策的開(kāi)放程度和限制程度。13.參考答案：B[解析]在我國(guó)，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第16條的規(guī)定，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。14.參考答案：ABCDE[考點(diǎn)]本題在2010年下半年真題第二大題第19小題考查過(guò)，主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)。廣告管理法規(guī)主要被用以調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。具有以下特點(diǎn)：目的性、概括性、規(guī)范性、強(qiáng)制性、穩(wěn)定性。15.參考答案：ABCDE[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理主要包括：對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度。16.參考答案：ABC[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告效果的類(lèi)別。廣告效果按涵蓋的內(nèi)容和影響范圍可以劃分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。17.參考答案：廣告文案的內(nèi)容要素：

(1)廣告主題。廣告主題要貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)中。

(2)廣告標(biāo)題。廣告標(biāo)題是廣告文案的重頭部分。廣告標(biāo)題的主要功能在于引起別人的注意，以利于主要廣告信息的傳遞，發(fā)揮廣告的效果。廣告標(biāo)題的形式大致可分為以下幾種類(lèi)型：①新聞式；②問(wèn)答式；③對(duì)話式；④祈使式；⑤故事式；⑥懸念式；⑦提醒式；⑧解詞式；⑨慰問(wèn)式；⑩頌揚(yáng)式；?告誡式；?假設(shè)式；?比喻式；?對(duì)它式。

(3)廣告口號(hào)。廣告口號(hào)是廣告的中心，在撰寫(xiě)廣告口號(hào)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：①簡(jiǎn)潔明了，上口好記；②要有獨(dú)特的個(gè)性，有新意，符合產(chǎn)品的特點(diǎn)；③講求針對(duì)性，有的放矢，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象；④要有鼓動(dòng)性，促使顧客變?cè)竿麨樾袆?dòng)。

(4)廣告正文。廣告正文是廣告文案的主干部分，是廣告標(biāo)題的延伸、說(shuō)明和強(qiáng)化。廣告正文通常由開(kāi)頭、中間和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

(5)廣告附文。廣告附文又稱廣告尾文或廣告隨文，是廣告文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容。18.參考答案：(1)信源。信源(又稱傳播者、發(fā)送者或編碼者)，因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人(受眾)分享觀念或思想，因而處于傳播過(guò)程的第一環(huán)。

(2)編碼和信息。信息的質(zhì)量主要由編碼過(guò)程來(lái)決定，無(wú)論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過(guò)程會(huì)形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。

(3)媒介。

(4)受眾與譯碼。

(5)反饋。

(6)噪音。噪音是干擾信息傳播過(guò)程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。通常，噪音被分為環(huán)境噪音、機(jī)械噪音和心理噪音三類(lèi)。19.參考答案：C[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告行業(yè)的“四大媒介”。

廣告行業(yè)的四大媒介即通常所說(shuō)的報(bào)紙、雜志、廣播和電視。20.參考答案：A[考點(diǎn)]主要考查的知識(shí)點(diǎn)是中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)廣告公司所在地。

我國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)廣告公司主要集中在上海。21.參考答案：A[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是當(dāng)今最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱IAA，是目前最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織。22.參考答案：是在調(diào)查對(duì)象的家庭中安置自動(dòng)記錄裝置，裝置用電話線與專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)相連，按預(yù)定設(shè)計(jì)的時(shí)間自動(dòng)記錄電視節(jié)目及廣告的收視情況，由計(jì)算機(jī)匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，向有關(guān)客戶提供統(tǒng)計(jì)結(jié)果。23.參考答案：媒介組合：實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。24.參考答案：B[解析]轉(zhuǎn)化次數(shù)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。25.參考答案：C26.參考答案：ABCD[解析]廣告效果的類(lèi)別：

(1)按涵蓋內(nèi)容和范圍劃分：廣告的經(jīng)濟(jì)效果；廣告的心理效果；廣告的社會(huì)效果。

(2)按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分：即時(shí)效果；近期效果；長(zhǎng)期效果。

(3)按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分：到達(dá)效果；認(rèn)知效果；心理變化效果；促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果。27.參考答案：(1)能夠增加總效果和到達(dá)率。

(2)能夠彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足。

(3)能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果。

(4)能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。28.參考答案：D[解析]美國(guó)的大部分消費(fèi)品行銷(xiāo)組織都使用以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的組織類(lèi)型結(jié)構(gòu)和管理制度，即為人們所熟悉的“品牌經(jīng)理制”?！捌放平?jīng)理制”最早于1929年出現(xiàn)在美國(guó)的P&G公司。29.參考答案：(1)傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

(2)按照個(gè)人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息；

(3)借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說(shuō)服力。30.參考答案：A[解析]只接受信息而不再進(jìn)一步擴(kuò)散的受眾是純粹受眾。他們只受不傳，處于信息傳播的終點(diǎn)。31.參考答案：ADE32.參考答案：CDE33.參考答案：代理能力；經(jīng)濟(jì)實(shí)力34.參考答案：廣告代理制是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。它指的是廣告代理方(廣告經(jīng)營(yíng)者)在廣告被代理方(廣告客戶)所授予的權(quán)限內(nèi)，開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)。35.參考答案：從此表各項(xiàng)目中可以看出，企業(yè)廣告投放的動(dòng)機(jī)是多元、多層次的，同時(shí)又是有重點(diǎn)的。76.5%的被訪企業(yè)把“促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”作為其投放廣告的首要?jiǎng)訖C(jī)；第二動(dòng)機(jī)是“提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度”，這說(shuō)明企業(yè)非?？粗貜V告對(duì)企業(yè)及其品牌名稱的傳播效應(yīng)；居于第三位的動(dòng)機(jī)是“提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，這和“促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售”的首要?jiǎng)訖C(jī)是一脈相承的。另外，企業(yè)對(duì)通過(guò)投放廣告來(lái)“提高產(chǎn)品、企業(yè)的形象”、“提高產(chǎn)品、企業(yè)的美譽(yù)度”也抱有較高的期望。36.參考答案：ABCD[考點(diǎn)]本題在2008年下半年真題第二大題第12小題考查過(guò)，主要考查的知識(shí)點(diǎn)是廣告代理制實(shí)施的必要條件。廣告代理制的實(shí)施包括：代理資格、代理能力、管理機(jī)制、經(jīng)濟(jì)實(shí)力。37.參考答案：B38.參考答案：ABCD[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是調(diào)查廣告受眾的常用方法。

在對(duì)廣告受眾的調(diào)查中，主要的調(diào)查方法有：文獻(xiàn)調(diào)查；實(shí)際調(diào)查：觀察法和實(shí)驗(yàn)法；抽樣調(diào)查。39.參考答案：表示在一定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭用戶接觸某一媒介刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。40.參考答案：ABCE[考點(diǎn)]本題主要考查的知識(shí)點(diǎn)是直郵廣告媒介的特點(diǎn)。

直郵廣告媒介的特點(diǎn)是：自主性、直接性、非公開(kāi)性、靈活性。41.參考答案：(1)利用人際傳播的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大廣告信息的輻射范圍；

(2)參與性、互動(dòng)性強(qiáng)；

(3)廣泛運(yùn)用植入式廣告、病毒式傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等廣告?zhèn)鞑ナ侄危?/p>

(4)獨(dú)特新穎、個(gè)性化的廣告表現(xiàn)。42.參考答案：總體分析：

(1)普及狀況和受眾成分。

①某一媒介或節(jié)目的影響程度。

②廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒介所擁有的受眾的聯(lián)系程度。

③媒介被接觸的程度。

(2)媒介使用條件。

①看購(gòu)買(mǎi)媒介的廣告時(shí)間或空間的難易程度。

②看媒介表現(xiàn)廣告信息的能力。

③看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格。

(3)媒介相對(duì)廣告費(fèi)用。

對(duì)不同媒介的具體分析：

(1)對(duì)報(bào)紙和雜志優(yōu)缺點(diǎn)的分析。

(2)對(duì)廣播和電視優(yōu)缺點(diǎn)的分析。

(3)對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)媒介進(jìn)行分析。43.參考答案：ABCD[考點(diǎn)]本題在2007年下半年真題第二大題第