公共關(guān)系的活動(dòng)方式

第七章公共關(guān)系的活動(dòng)方式學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解公關(guān)關(guān)系活動(dòng)方式的概念特點(diǎn)理解各種公關(guān)方式的根本內(nèi)容掌握各種公關(guān)方式的方法和技巧第一節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)方式的概念、種類和共同特點(diǎn)1.公共關(guān)系活動(dòng)方式的概念2.公共關(guān)系活動(dòng)方式的種類3.公共關(guān)系活動(dòng)方式的特點(diǎn)概念導(dǎo)入公共關(guān)系活動(dòng)方式的概念所謂公共關(guān)系活動(dòng)方式，是指特定的公共關(guān)系運(yùn)行機(jī)制或工作方式，以一定的公共目標(biāo)和任務(wù)為核心，將假設(shè)干種公眾媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成具備特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。公共關(guān)系活動(dòng)方式的種類根據(jù)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)特點(diǎn):1、日常事務(wù)型公共關(guān)系2、宣傳型公共關(guān)系3、征詢型公共關(guān)系4、效勞型公共關(guān)系5、社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系6、交際型公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)方式的種類針對(duì)不同的組織環(huán)境和組織公共關(guān)系的具體狀態(tài):1、建設(shè)型公共關(guān)系。2、維系型公共關(guān)系。3、防御型公共關(guān)系。4、進(jìn)攻型公共關(guān)系。5、矯正型公共關(guān)系。6、開拓型公共關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)方式的特點(diǎn)一、目的性二、方案性三、主動(dòng)性四、科學(xué)性五、藝術(shù)性第二節(jié)日常事務(wù)型公共關(guān)系一、日常事務(wù)型公共關(guān)系的概念

日常事務(wù)型公共關(guān)系，是指在組織的日常運(yùn)行中始終如一地貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭(zhēng)取公眾、擴(kuò)大影響。它具體要求組織在日常運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都時(shí)時(shí)注意形象問(wèn)題，處處給人留下好感，從而在內(nèi)外公眾中都留下好的印象。日常事務(wù)公共關(guān)系包括外部公關(guān)和內(nèi)部公關(guān)兩大類。第二節(jié)日常事務(wù)型公共關(guān)系二、日常事務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)特點(diǎn)：1、標(biāo)準(zhǔn)化2、制度化3、實(shí)際化第三節(jié)宣傳型公共關(guān)系一、宣傳型公共關(guān)系的概念

宣傳型公共關(guān)系主要是指組織以各種傳播媒介為工具，圍繞某個(gè)特定主題向公眾有意識(shí)地傳播有關(guān)信息，目的是向有關(guān)公眾介紹自身，表白自身，從而創(chuàng)造有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。宣傳型公共關(guān)系需要注意的關(guān)鍵因素第三節(jié)宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系需要注意的三個(gè)關(guān)鍵因素:1、運(yùn)用媒介。能供運(yùn)用的媒介主要有三種,分別是新聞媒介、廣告媒介、自控媒介。2、公眾類型。組織的宣傳型公共關(guān)系所面對(duì)的公眾可分為內(nèi)部與外部?jī)纱箢惞姟?、宣傳主題。任何一個(gè)組織在具體工作進(jìn)行中，由于各種情況的不同變化及本身工作的正常需要，經(jīng)常會(huì)有目的地開展各不相同的主題宣傳活動(dòng)。第三節(jié)宣傳型公共關(guān)系二、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)特點(diǎn)：1、目的性強(qiáng)2、時(shí)效性強(qiáng)3、傳播力強(qiáng)4、效果好第三節(jié)宣傳型公共關(guān)系三、開展宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)的要求：1、宣傳主題及目的要明確、突出。2、宣傳的事實(shí)或信息應(yīng)客觀、真實(shí)。3、宣傳工作的安排、開展必須及時(shí)迅速。4、宣傳的方式方法一定要恰當(dāng)、適宜。第四節(jié)征詢型公共關(guān)系一、什么是征詢型公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系是指社會(huì)組織為自我生存與開展而收集社會(huì)的輿情民意，向組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供征詢或咨詢，同時(shí)也包括對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)情況及公眾意向等信息的收集、整理與研究，以求掌握社會(huì)開展趨勢(shì)的公共關(guān)系活動(dòng)方式。其目的是為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，使自己的行為盡可能地與國(guó)家的開展目標(biāo)和市場(chǎng)的總體趨勢(shì)相一致。鏈接案例第四節(jié)征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系的相關(guān)案例：鄭州隆華超市開業(yè)不久，就在報(bào)紙公開征求顧客意見，請(qǐng)顧客批評(píng)指教，結(jié)果一周內(nèi)就收到各類建議200多條，超市于是據(jù)以采納并改進(jìn)，然后聘請(qǐng)其中20名建議者為“榮譽(yù)店員〞，做顧客的代言人。這種消費(fèi)者與超市之間“一家親〞的感覺(jué)，大大促進(jìn)了生意。第四節(jié)征詢型公共關(guān)系二、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)特點(diǎn)：1、征詢性公共關(guān)系活動(dòng)適用于任何形式的公共關(guān)系活動(dòng)。2、征詢性公共關(guān)系活動(dòng)有一個(gè)具體明晰的實(shí)施過(guò)程。3、征詢性公共關(guān)系的特點(diǎn)是長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨。第四節(jié)征詢型公共關(guān)系三、開展征詢型公共關(guān)系活動(dòng)主要形式。征詢性公共關(guān)系的工作方式有：組織市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、訪問(wèn)重要用戶、征詢使用意見、開展各種咨詢業(yè)務(wù)、建立信訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)、設(shè)立監(jiān)督、處理舉報(bào)和投拆等。開展征詢性公共關(guān)系活動(dòng)，主要有兩種存在形式:一種是隸屬于某組織內(nèi)的，一般地說(shuō)，各個(gè)組織都有必要安排人員開展這方面的工作，或?qū)＾k，或兼辦。另一種是獨(dú)立于任何組織之外的、專門性的咨詢公司或機(jī)構(gòu)。第四節(jié)征詢型公共關(guān)系四、開展征詢型公共關(guān)系活動(dòng)的要求。開展征詢性公共關(guān)系是各類組織的公共關(guān)系部門的一項(xiàng)分內(nèi)職責(zé)。具體而言應(yīng)遵循以下要求：1、態(tài)度公正。在活動(dòng)中，公共關(guān)系人員應(yīng)不僅是組織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛、及時(shí)、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見和建議，及時(shí)反響給組織，起到組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間的中介者的作用。2、廣泛收集信息。收集信息的視野要寬廣，不能局限于某些領(lǐng)域和方面，把有價(jià)值的信息漏掉。3、注重預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)工作是征詢性公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公共關(guān)系人員應(yīng)以敏銳的眼光和洞察力，對(duì)組織開展的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)前景、原材料及能源供給等方面進(jìn)行全面的預(yù)測(cè)分析，為決策效勞。第五節(jié)效勞型公共關(guān)系一、效勞型公共關(guān)系的概念效勞型公共關(guān)系是一種以為用戶和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)效勞，以實(shí)際行動(dòng)獲取公眾的理解與好評(píng)，建立組織良好形象為宗旨的公共關(guān)系活動(dòng)方式。第五節(jié)效勞型公共關(guān)系二、效勞型公共關(guān)系的特點(diǎn)。1、實(shí)在性。以行動(dòng)作為最有力的語(yǔ)言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所接受，特別是有利于提高組織的信譽(yù)度。2、隱蔽性。效勞性公關(guān)效果如何，取決于公關(guān)得到實(shí)惠的多少。3、標(biāo)準(zhǔn)性。為了保證提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)在、便利的效勞，有必要建立合理的制度，確立活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而使公共關(guān)系工作有條不紊、持續(xù)健康地開展下去。4、全員性。在許多情況下，尤其對(duì)于商業(yè)效勞業(yè)等窗口行業(yè)而言，效勞性公共關(guān)系活動(dòng)是由全體員工實(shí)施的。第五節(jié)效勞型公共關(guān)系三、開展效勞型公共關(guān)系的主要形式。效勞型公式關(guān)系主要有三種形式：1、以組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動(dòng)為中心而開展的公關(guān)活動(dòng)。2、以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心而開展的公關(guān)活動(dòng)。3、為資助群眾傳播媒介而舉辦的各種活動(dòng)，提高組織的知名度。第五節(jié)效勞型公共關(guān)系四、開展效勞型公共關(guān)系活動(dòng)的要求。1、提高自覺(jué)性。向公眾提供優(yōu)質(zhì)效勞，是與建立良好組織形象聯(lián)系在一起的社會(huì)行為。2、注重實(shí)在性。以實(shí)際行動(dòng)向公眾證明組織的誠(chéng)意，用實(shí)際行動(dòng)去說(shuō)話。3、提倡特色。效勞性公關(guān)活動(dòng)已逐漸成為企業(yè)普通的經(jīng)營(yíng)管理策略，要提倡人無(wú)我有，人有我優(yōu)，形成特色。4、做重于說(shuō)。效勞型公共關(guān)系不在于說(shuō)，而在于做。自己做得好，此后受益。第六節(jié)社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系一、社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系的概念

社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系是利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、幫助性活動(dòng)來(lái)塑造組織形象的活動(dòng)方式。案例：2004年5月30日，由浙江紅蜻蜓集團(tuán)捐資200萬(wàn)元冠名贊助的首屆紅蜻蜓全國(guó)希望小學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京開幕。通過(guò)捐資贊助希望工程實(shí)施以來(lái)首次全面向全國(guó)1萬(wàn)余所希望小學(xué)辦的大型公益體育盛會(huì)，使“紅蜻蜓〞品牌價(jià)值得到了最大的提高，集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任形象得到了最大的提升。第六節(jié)社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系二、社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、社會(huì)參與面廣。2、與公眾接觸面大。3、社會(huì)影響力強(qiáng)。4、公益性強(qiáng)。5、文明性強(qiáng)，文化性強(qiáng)。6、形象標(biāo)簽費(fèi)用也高，能同時(shí)較有效地提高知名度和美譽(yù)度。第六節(jié)社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系三、開展社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式1、以組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動(dòng)為中心而開展活動(dòng)。如，單獨(dú)主辦或出資贊助大型音樂(lè)會(huì)、體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、招待電影、特邀播放電視劇、舉辦演講辯論賽、舉辦展覽會(huì)等。2、資助群眾傳媒舉辦各種活動(dòng)，提高組織知名度。如，與某一家群眾傳媒聯(lián)合舉辦。因?yàn)槿罕妭鞑ッ浇閾碛袕V闊的讀者、聽眾或觀眾。根據(jù)不同媒體的影響不同，引起本省〔市〕、全中國(guó)、甚至全世界的關(guān)注。3、贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公共關(guān)系活動(dòng)。如，贊助社會(huì)福利事業(yè)慈善事業(yè)，贊助殘疾人就業(yè)，推動(dòng)公共效勞設(shè)施的建設(shè)等。第六節(jié)社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系四、開展社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系活動(dòng)的要求

開展社會(huì)活動(dòng)性公共關(guān)系活動(dòng)方式應(yīng)把握的要求：1、注重公益性。2、注重文化性。3、量力而行。4、強(qiáng)調(diào)宣傳性。5、要防止出現(xiàn)兩種傾向。第七節(jié)交際型公共關(guān)系一、交際型公共關(guān)系的概念交際型公共關(guān)系活動(dòng)是一種不借助任何媒體，以人際交往中直接接觸并建立感情，到達(dá)建立良好關(guān)系的公共關(guān)系活動(dòng)方式。主要運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和〞的社會(huì)環(huán)境。第七節(jié)交際型公共關(guān)系二、交際型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、靈活性強(qiáng)。2、感情色彩重，富有人情味。3、社會(huì)組織和公眾的互助、互利、互惠。4、快節(jié)奏，節(jié)省人力、物力。5、個(gè)人作用大。三、開展交際型公共關(guān)系活動(dòng)的要求1、以誠(chéng)待人。2、以禮待人。3、交往要勤。4、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，廣交朋友。第八節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系一、建設(shè)型公共關(guān)系的概念建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)方式，是指社會(huì)組織開創(chuàng)之初或公共狀態(tài)處于較低的水平，以及新產(chǎn)品、新任務(wù)首次推出時(shí)，為翻開局面迅速被公眾認(rèn)知與接受所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。這種活動(dòng)方式的主要功能是提高組織知名度，開展工作的重點(diǎn)是宣傳和交際。主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹自己，努力結(jié)交各種朋友，盡量地使更多的公眾知道自己、理解自己、接近自己，進(jìn)而取得公眾的理解和支持。第八節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系二、建設(shè)型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、主要用于組織的開創(chuàng)階段和新產(chǎn)品后進(jìn)階段。2、通過(guò)創(chuàng)新和開拓來(lái)提高組織知名度。三、開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式1、密切溝通。2、創(chuàng)造“事件〞。3、舉辦專題活動(dòng)。4、建立長(zhǎng)期室戶關(guān)系。5、加強(qiáng)公共宣傳。第八節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系四、開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的要求1、選擇有利時(shí)機(jī)。2、重點(diǎn)在“新〞上。3、掌握好分寸。4、要練好內(nèi)功，看組織自身的工作好壞，即產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞的優(yōu)劣。第九節(jié)維系型公共關(guān)系一、維系型公共關(guān)系的概念維系型公共關(guān)系活動(dòng)方式，是指組織在穩(wěn)定開展之際為了穩(wěn)固良好形象，保持原有的公關(guān)狀態(tài)或原有的開展勢(shì)頭所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。維系型的公共關(guān)系活動(dòng)適用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的開展時(shí)期。為了維系型組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的良好關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對(duì)公眾施以不露痕跡、不知不覺(jué)的影響，保持一種潛移默化的滲透力，維系良好的形象。第九節(jié)維系型公共關(guān)系二、維系型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、公共實(shí)踐證明，建立形象是拓荒性的根底工作，常需花大錢，而維系型常常只要花小錢就可以實(shí)現(xiàn)。2、是以漸進(jìn)而持久的方式，針對(duì)公眾的心理因素精心設(shè)計(jì)活動(dòng)，潛移默化地在公眾中產(chǎn)生作用，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)鋪平道路，追求水到渠成的效果。三、開展維系型公共關(guān)系活動(dòng)的主要要求1、長(zhǎng)期地抓準(zhǔn)公眾心理。2、漸進(jìn)性地建立公眾思維定勢(shì)。3、始終保持一種超脫姿態(tài)。第十節(jié)防御性公共關(guān)系一、防御性公共關(guān)系的概念防御性公共關(guān)系活動(dòng)方式，是指組織在出現(xiàn)某些潛在問(wèn)題甚至危機(jī)時(shí)，為防范這些潛在問(wèn)題的出現(xiàn)影響組織的公關(guān)狀態(tài)所進(jìn)行的系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)。潛在問(wèn)題或危機(jī)產(chǎn)生的原因有多種：①組織根底工作的失誤，好產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、效勞態(tài)度惡劣等根本問(wèn)題；日常工作的失誤、漏洞；組織政策、產(chǎn)品、行為等沒(méi)有隨環(huán)境和公眾需求的變化作相應(yīng)調(diào)整等。②組織在沒(méi)有充分把握公眾需求或求得公眾認(rèn)可的根底上，匆忙改變了與公眾利益或感情相關(guān)的政策、產(chǎn)品特點(diǎn)、效勞方式等，由于沒(méi)有相關(guān)的廣告宣傳配合，即使組織的根本決策正確，也易招致不滿。③競(jìng)爭(zhēng)者的惡意造謠和破壞。第十節(jié)防御性公共關(guān)系二、防御型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、以防為主，居安思危，防患于未然。2、洞察一切、見微知著，防止矛盾鋒利化。3、積極防御，加強(qiáng)疏導(dǎo)，防御與引導(dǎo)相結(jié)合。4、有較明確地解決問(wèn)題的步驟。5、重視信息反響，及時(shí)調(diào)整自身的政策或行為。6、重視調(diào)查與預(yù)測(cè)。第十節(jié)防御性公共關(guān)系三、開展防御型公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式1、開展公共宣傳活動(dòng)。2、舉辦各種形式的研討會(huì)、鑒定會(huì)。3、加強(qiáng)售后效勞。4、組織同行聯(lián)誼會(huì)，加強(qiáng)信息交流與協(xié)作，創(chuàng)造和諧的外部環(huán)境。四、開展防御型公共關(guān)系活動(dòng)的要求1、具備危機(jī)意識(shí)。2、形成預(yù)警系統(tǒng)。3、主動(dòng)采取措施。4、要增加透明度。第十一節(jié)進(jìn)攻型公共關(guān)系一、進(jìn)攻型公共關(guān)系的概念進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)方式，是指組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時(shí)，或組織在意識(shí)到環(huán)境或公眾現(xiàn)有偏好等將阻礙組織的進(jìn)一步開展時(shí)，以攻為守，以積極主動(dòng)的方式主動(dòng)改變環(huán)境和公眾的偏好，以便為組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展鋪平道路進(jìn)行系統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)，從而樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)方式。第十一節(jié)進(jìn)攻型公共關(guān)系二、進(jìn)攻型公共關(guān)系的特點(diǎn)1、主動(dòng)與進(jìn)攻。2、協(xié)調(diào)社會(huì)組織與環(huán)境的關(guān)系。3、組織要積極采用以下策略：①改變策略。改變組織對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系。②交流策略。想方設(shè)法加強(qiáng)溝通，形成支持組織的社會(huì)輿論，既減少公眾對(duì)組織的對(duì)抗情緒，又減少組織與環(huán)境的磨擦。③回避策略。為防止環(huán)境等消極因素的影響，可以采用回避策略。第十一節(jié)進(jìn)攻型公共關(guān)系三、開展進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)的要求1、研究環(huán)境變化，把握有利時(shí)機(jī)。2、以“創(chuàng)〞為主，發(fā)揮主觀能動(dòng)性。3、適可而止，把握進(jìn)攻分寸。4、注重公眾利益，講究道德原那么。四、開展進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)注意的事項(xiàng)〔1〕要防止環(huán)境的消極影響。如防止參加過(guò)多的縱向關(guān)系組織和不必要的社會(huì)活動(dòng)，防止過(guò)多地承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，以免受過(guò)多的規(guī)章制度和社會(huì)關(guān)系的牽制?！?〕要不斷開創(chuàng)新局面。如建立分公司，研制新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)，創(chuàng)造新環(huán)境?！?〕要協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的矛盾和沖突，團(tuán)結(jié)更多的支持者和協(xié)作者。第十二節(jié)矯正型公共關(guān)系一、矯正型公共關(guān)系的概念

矯正型公共關(guān)系，是社會(huì)組織遇到危機(jī)時(shí)采用的公共關(guān)系模式。這—類型的公共關(guān)系又可稱為補(bǔ)救型公共關(guān)系，意義相差不大。它指的是在組織形象受到損害時(shí)，如何著手采取各項(xiàng)有效措施，做好善后或修正工作以挽回聲譽(yù)重建形象的種種專門活動(dòng)。第十二節(jié)矯正型公共關(guān)系二、矯正型公共關(guān)系的工作程序主要由以下三個(gè)步驟構(gòu)成：1．查明事實(shí)真相及問(wèn)題的癥結(jié)。2．制定積極有效的措施或采取主動(dòng)進(jìn)取的行動(dòng)。3．檢驗(yàn)或調(diào)查事后的影響及反映。三、矯正型公共關(guān)系的兩種表現(xiàn)：其—是組織形象受損的原因是