豐田汽車公司國際營銷戰(zhàn)略分析報告

豐田鳧率公司國豚管播戰(zhàn)略今析想告7、公司簡介豐田汽車公司（卜m夕自動車株式會社,ToyotaMotorCuporatiop）簡稱“豐田”（TOYOTA）,創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產業(yè)財閥.豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司,創(chuàng)立于1933年。1937年豐田汽車工業(yè)公司正式成立（資本額1200萬日元），1938年工廠開始投產，1950年創(chuàng)立豐田銷售公司，1957年創(chuàng)立美國豐田銷售公司，到1972年豐田已累計生產汽車1000萬輛.1984年豐田一通用合資公司開始投產，1988年豐田汽車美國公司開業(yè)，1992年豐田汽車英國公司開業(yè),1994年豐田土耳其汽車工業(yè)貿易公司開業(yè)。截止到2013年底，豐田全球產量累計達到2億輛,豐田混合動力車全球累計銷量突破570萬輛。全球銷售業(yè)績1^37 10心 1空口1^37 10心 1空口19砧1970 I號T5 143口 1型39951555 3000雙弓2C102、營銷戰(zhàn)略分析2。1細分市場（1）、價格細分:豐田不同車型的價位表10萬?20萬卡羅拉、威馳、雅力士、雷凌、E，R逸致20萬?30萬凱美瑞、銳志、RAV4、豐田86、普銳斯一混動30萬~40萬皇冠、漢蘭達、豐田威颯Venza40萬?50萬普拉多、普瑞維亞50萬以上普拉多、埃爾法、紅杉、考斯特（2）、地理細分:豐田按照地區(qū)分布,提出不同經營理念地域特點日本經濟型車為主歐美安逸型舒適性為主中國高級配置，經濟實惠（3）、行為細分行為細分是豐田根據市場需求，迎合消費者心理，推出的消費概念，具體有一下幾方面：a、列舉潛在顧客的基本需求.豐田根據調查了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內飾精致、易操控、節(jié)油、性價比高、質量好等等。"了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。通過這種差異比較,不同的顧客群體即可初步被識別出來。c、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細分基礎，因此，在選擇細分標準的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。d、根據潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱.將顧客不同的側重點進行一系列的組合和排列，從而形成基本的細分市場。如將汽車市場細分為豪華車（如雷克薩斯）、中高檔車（如皇冠、凱美瑞等）以及經濟實用性車（如威馳、雅力士等）。豐田系列類型皇冠企業(yè)成功人士威馳個人單身卡羅拉家用銳志個性運動漢蘭達商務用車2.2目標市場營銷戰(zhàn)略豐田的目標市場營銷戰(zhàn)略以集中性市場營銷為主，主要包括以下三個方面：TPS模式、精益產品開發(fā)、隱形的營銷。集中性市場營銷的定義：企業(yè)集中所有力量來滿足一個或者幾個細分市場的需求。豐田公司通過對其市場的細分，以豐田特有的TPS模式進行生產為基礎,精益產品開發(fā)為輔，利用正確的營銷策略在不同地區(qū)推出了皇冠，卡羅拉，銳志等一系列價格適中的中小款汽車,從而取得了較高的市場占有率，最終成功的達到集中性市場營銷戰(zhàn)略目的。(1)TPS模式：豐田生產方式(TPS)是提高企業(yè)生命力的一整套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法，其基本思想是“徹底杜絕浪費”,通過生產的整體化，追求產品制造的合理性以及品質至上的成本節(jié)約?！皬氐锥沤^浪費"是豐田生產方式的基本思想，而貫穿其中的兩大支柱就是：1)準時化(JUSTINTIME)；2)自動化。(2)精益產品開發(fā)：豐田汽車現在的競爭優(yōu)勢是建立在精益產品開發(fā)基礎之上的，通過實施精益產品開發(fā)，豐田汽車可以大大縮短產品開發(fā)周期，可為市場提供更為時新的產品。實現概念設計、詳細設計、工藝設計等環(huán)節(jié)集成，可為市場提供更為優(yōu)異的產品。在設計環(huán)節(jié)就與供應商實現設計的集成,從而實現對細節(jié)關注，提升產品的耐用性，進而吸引更多的回頭客。通過多部門協同研發(fā)，大大提升了產品設計的可制造能力。精益產品研發(fā)過程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié),實現精益產品開發(fā)的關鍵是:1)實施前端工程，以及早解決問題;2)降低批量規(guī)模,可視化追蹤每日問題；3)以靈活的勞動力資源配備消除尖峰狀態(tài)；4)產品和產品開發(fā)流程實現標準化。(3)隱形的營銷：1)強大的經銷網絡；2)扎根當地的國際化營銷；3)持續(xù)的品牌創(chuàng)新。2.3產品定位策略(1)利益定位：豐田公司在其生產過程中,通過其特有且完善的IPD策略來節(jié)約生產成本,提高生產效率，從而達到利益最大化。具體通過“全球車體生產線"及“國際多用途汽車計劃”2大概念——盡最大力量利用常用的生產設備實現多種車型的生產，其具有相當大的彈性空間,在降低成本的同時極大地提高了生產效率；在不同的國家生產不同的零部件，然后再運到某地裝配，可以使成本降低至原來的3/4。(2)使用者定位：豐田轎車造型優(yōu)美，內部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔和色的玻璃，發(fā)動機的功率和性能比德國大眾提高了一倍.在美國市場，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設計的，由于適合美國消費者的口味,花冠車一進入美國市場,很快就建立起較高的信譽.(3)質量與價格定位：為了吸引客戶,豐田在進入市場的早期采用了低價策略，“光冠”定價在2000美元以下,“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國車和德國車都低得多,連結經銷商的賺頭也比別人多。在產品的質量上，豐田通過精益產品開發(fā)技術，保證設計過程的延續(xù)性和設計質量的可監(jiān)控性，從而降低評審與檢查次數.同時，通過長期的、持續(xù)的改進來優(yōu)化標準的工作流程，最終使其質量有絕對的保證.這種進攻型的低價策略,加上質量高、性能好、批量大和維修費用低，產生一種滾雪球效應，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，使美國廠商既無還手之力，又無招架之功，大片的市場份額逐漸被豐田所蠶食。(4)新款車型競爭定位：對于新款車型的競爭策略，豐田采取了“三不”營銷策略1)不設定直接競爭對手;2)不與“兄弟”直接競爭;3)不停產原有車型。3、結語豐田公司能取得今天舉世矚目的成就，其創(chuàng)立的精益全球營銷模式必然功不可沒。然而2009年的“召回門"也給豐田帶來了一個沉重的打擊，對此我們小組給出如下建議：1、銷量第一的擴張戰(zhàn)略不要與豐田本身的理念背離，要把握好產業(yè)擴張的心態(tài)和時機在過去的十年，豐田銷量迅猛增長，平均每年遞增四五十萬輛，而這10年間正是豐田汽車為追求“世界第一”與“15%全球份額”過程中擴張最快的階段。拓展業(yè)務以滿足全世界消費者需求的做法沒有錯,但銷量擴張超出了合理范圍必然會導致產品質量的疏忽。2、精益化生產模式不要過度的節(jié)約成本精益化生產方式基本思想就是JustInTime(JIT),即“只在需要的時候，按需要的量，生產所需的產品”。這其中，“恪守生產節(jié)拍”,“零庫存為王"，“重視時間成本”,“發(fā)掘職工節(jié)約潛力",“堅決撲滅各種浪費"、“過多生產也是浪費"，等等,都是精益化生產的關鍵,一句話，就是節(jié)約生產成本，被稱為“擰干毛巾上的最后一滴水"，追求優(yōu)良品質下的最低成本.可這次豐田因油門踏板、剎車系統等缺陷被迫大規(guī)模召回，與其過于“節(jié)約成本"不無關系。所以，在目前全球資源日益緊缺的趨勢下,“精益化生產”