豐田汽車公司國際營銷戰(zhàn)略分析報告

豐田鳧率公司國豚管播戰(zhàn)略今析想告7、公司簡介豐田汽車公司（卜m夕自動車株式會社,ToyotaMotorCuporatiop）簡稱“豐田”（TOYOTA）,創(chuàng)始人為豐田喜一郎，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財閥.豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司,創(chuàng)立于1933年。1937年豐田汽車工業(yè)公司正式成立（資本額1200萬日元），1938年工廠開始投產(chǎn)，1950年創(chuàng)立豐田銷售公司，1957年創(chuàng)立美國豐田銷售公司，到1972年豐田已累計生產(chǎn)汽車1000萬輛.1984年豐田一通用合資公司開始投產(chǎn)，1988年豐田汽車美國公司開業(yè)，1992年豐田汽車英國公司開業(yè),1994年豐田土耳其汽車工業(yè)貿(mào)易公司開業(yè)。截止到2013年底，豐田全球產(chǎn)量累計達(dá)到2億輛,豐田混合動力車全球累計銷量突破570萬輛。全球銷售業(yè)績1^37 10心 1空口1^37 10心 1空口19砧1970 I號T5 143口 1型39951555 3000雙弓2C102、營銷戰(zhàn)略分析2。1細(xì)分市場（1）、價格細(xì)分:豐田不同車型的價位表10萬?20萬卡羅拉、威馳、雅力士、雷凌、E，R逸致20萬?30萬凱美瑞、銳志、RAV4、豐田86、普銳斯一混動30萬~40萬皇冠、漢蘭達(dá)、豐田威颯Venza40萬?50萬普拉多、普瑞維亞50萬以上普拉多、埃爾法、紅杉、考斯特（2）、地理細(xì)分:豐田按照地區(qū)分布,提出不同經(jīng)營理念地域特點日本經(jīng)濟(jì)型車為主歐美安逸型舒適性為主中國高級配置，經(jīng)濟(jì)實惠（3）、行為細(xì)分行為細(xì)分是豐田根據(jù)市場需求，迎合消費者心理，推出的消費概念，具體有一下幾方面：a、列舉潛在顧客的基本需求.豐田根據(jù)調(diào)查了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內(nèi)飾精致、易操控、節(jié)油、性價比高、質(zhì)量好等等。"了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。通過這種差異比較,不同的顧客群體即可初步被識別出來。c、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分基礎(chǔ)，因此，在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。d、根據(jù)潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱.將顧客不同的側(cè)重點進(jìn)行一系列的組合和排列，從而形成基本的細(xì)分市場。如將汽車市場細(xì)分為豪華車（如雷克薩斯）、中高檔車（如皇冠、凱美瑞等）以及經(jīng)濟(jì)實用性車（如威馳、雅力士等）。豐田系列類型皇冠企業(yè)成功人士威馳個人單身卡羅拉家用銳志個性運動漢蘭達(dá)商務(wù)用車2.2目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略豐田的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略以集中性市場營銷為主，主要包括以下三個方面：TPS模式、精益產(chǎn)品開發(fā)、隱形的營銷。集中性市場營銷的定義：企業(yè)集中所有力量來滿足一個或者幾個細(xì)分市場的需求。豐田公司通過對其市場的細(xì)分，以豐田特有的TPS模式進(jìn)行生產(chǎn)為基礎(chǔ),精益產(chǎn)品開發(fā)為輔，利用正確的營銷策略在不同地區(qū)推出了皇冠，卡羅拉，銳志等一系列價格適中的中小款汽車,從而取得了較高的市場占有率，最終成功的達(dá)到集中性市場營銷戰(zhàn)略目的。(1)TPS模式：豐田生產(chǎn)方式(TPS)是提高企業(yè)生命力的一整套概念和方法的體系。它是豐田公司通用的制造方法，其基本思想是“徹底杜絕浪費”,通過生產(chǎn)的整體化，追求產(chǎn)品制造的合理性以及品質(zhì)至上的成本節(jié)約。“徹底杜絕浪費"是豐田生產(chǎn)方式的基本思想，而貫穿其中的兩大支柱就是：1)準(zhǔn)時化(JUSTINTIME)；2)自動化。(2)精益產(chǎn)品開發(fā)：豐田汽車現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢是建立在精益產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)之上的，通過實施精益產(chǎn)品開發(fā)，豐田汽車可以大大縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，可為市場提供更為時新的產(chǎn)品。實現(xiàn)概念設(shè)計、詳細(xì)設(shè)計、工藝設(shè)計等環(huán)節(jié)集成，可為市場提供更為優(yōu)異的產(chǎn)品。在設(shè)計環(huán)節(jié)就與供應(yīng)商實現(xiàn)設(shè)計的集成,從而實現(xiàn)對細(xì)節(jié)關(guān)注，提升產(chǎn)品的耐用性，進(jìn)而吸引更多的回頭客。通過多部門協(xié)同研發(fā)，大大提升了產(chǎn)品設(shè)計的可制造能力。精益產(chǎn)品研發(fā)過程中存在大量的非增值的環(huán)節(jié),實現(xiàn)精益產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是:1)實施前端工程，以及早解決問題;2)降低批量規(guī)模,可視化追蹤每日問題；3)以靈活的勞動力資源配備消除尖峰狀態(tài)；4)產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)流程實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。(3)隱形的營銷：1)強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；2)扎根當(dāng)?shù)氐膰H化營銷；3)持續(xù)的品牌創(chuàng)新。2.3產(chǎn)品定位策略(1)利益定位：豐田公司在其生產(chǎn)過程中,通過其特有且完善的IPD策略來節(jié)約生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到利益最大化。具體通過“全球車體生產(chǎn)線"及“國際多用途汽車計劃”2大概念——盡最大力量利用常用的生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)多種車型的生產(chǎn)，其具有相當(dāng)大的彈性空間,在降低成本的同時極大地提高了生產(chǎn)效率；在不同的國家生產(chǎn)不同的零部件，然后再運到某地裝配，可以使成本降低至原來的3/4。(2)使用者定位：豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔和色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比德國大眾提高了一倍.在美國市場，甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計的，由于適合美國消費者的口味,花冠車一進(jìn)入美國市場,很快就建立起較高的信譽.(3)質(zhì)量與價格定位：為了吸引客戶,豐田在進(jìn)入市場的早期采用了低價策略，“光冠”定價在2000美元以下,“花冠”為1800美元以下，比同類車型的美國車和德國車都低得多,連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。在產(chǎn)品的質(zhì)量上，豐田通過精益產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，保證設(shè)計過程的延續(xù)性和設(shè)計質(zhì)量的可監(jiān)控性，從而降低評審與檢查次數(shù).同時，通過長期的、持續(xù)的改進(jìn)來優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，最終使其質(zhì)量有絕對的保證.這種進(jìn)攻型的低價策略,加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費用低，產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng)，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，使美國廠商既無還手之力，又無招架之功，大片的市場份額逐漸被豐田所蠶食。(4)新款車型競爭定位：對于新款車型的競爭策略，豐田采取了“三不”營銷策略1)不設(shè)定直接競爭對手;2)不與“兄弟”直接競爭;3)不停產(chǎn)原有車型。3、結(jié)語豐田公司能取得今天舉世矚目的成就，其創(chuàng)立的精益全球營銷模式必然功不可沒。然而2009年的“召回門"也給豐田帶來了一個沉重的打擊，對此我們小組給出如下建議：1、銷量第一的擴(kuò)張戰(zhàn)略不要與豐田本身的理念背離，要把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時機(jī)在過去的十年，豐田銷量迅猛增長，平均每年遞增四五十萬輛，而這10年間正是豐田汽車為追求“世界第一”與“15%全球份額”過程中擴(kuò)張最快的階段。拓展業(yè)務(wù)以滿足全世界消費者需求的做法沒有錯,但銷量擴(kuò)張超出了合理范圍必然會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的疏忽。2、精益化生產(chǎn)模式不要過度的節(jié)約成本精益化生產(chǎn)方式基本思想就是JustInTime(JIT),即“只在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”。這其中，“恪守生產(chǎn)節(jié)拍”,“零庫存為王"，“重視時間成本”,“發(fā)掘職工節(jié)約潛力",“堅決撲滅各種浪費"、“過多生產(chǎn)也是浪費"，等等,都是精益化生產(chǎn)的關(guān)鍵,一句話，就是節(jié)約生產(chǎn)成本，被稱為“擰干毛巾上的最后一滴水"，追求優(yōu)良品質(zhì)下的最低成本.可這次豐田因油門踏板、剎車系統(tǒng)等缺陷被迫大規(guī)模召回，與其過于“節(jié)約成本"不無關(guān)系。所以，在目前全球資源日益緊缺的趨勢下,“精益化生產(chǎn)”