營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理控制課件

營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理控制

主講人：劉鷹中歐國際管理學(xué)院（CEIMC）教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)(WBSA)副秘書長中歐國際管理學(xué)院MBA碩士課程研修班

1營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理控制主講人：劉鷹中歐國際管理學(xué)渠道管理的基本內(nèi)容認(rèn)識(shí)渠道制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)實(shí)施渠道管理2渠道管理的基本內(nèi)容認(rèn)識(shí)渠道2渠道在營銷組合中的位置公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直郵或在線渠道目標(biāo)客戶3渠道在營銷組合中的位置公司產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格促銷廣告人員推銷公共關(guān)渠道在營銷組合中的位置系統(tǒng)工程與環(huán)境動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)、變化營銷戰(zhàn)略受制于組織上層戰(zhàn)略內(nèi)控因素的局限性如：保險(xiǎn)業(yè)中的直銷、分銷相混合的銷售渠道模式的變革4渠道在營銷組合中的位置系統(tǒng)工程如：保險(xiǎn)業(yè)中的直銷、分銷相混合渠道管理---渠道模型廠商一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售商物流價(jià)格資金消費(fèi)者5渠道管理---渠道模型廠商一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)零售商物流價(jià)格資金渠道管理---什么是渠道渠道：介于生產(chǎn)商與購買使用者之間促使產(chǎn)品或服務(wù)被使用和被消費(fèi)的一系列中間組織或個(gè)人。

中間組織：經(jīng)銷商：買進(jìn)，買出，發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，獲得差價(jià)；代理商：尋找客戶，不擁有產(chǎn)權(quán)，獲得傭金；輔助機(jī)構(gòu)：支持產(chǎn)品、資金流、信息流或商務(wù)流發(fā)生轉(zhuǎn)移；對(duì)某些行業(yè)而言，銷售隊(duì)伍（員工）也是渠道。

多數(shù)情況下，渠道一般指經(jīng)銷商。6渠道管理---什么是渠道渠道：介于生產(chǎn)商與購買使用者之間促使13-7分銷渠道的價(jià)值與類型什么是營銷渠道？價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：指一個(gè)公司為了獲取資源、增加價(jià)值、傳遞市場提供物而建立的伙伴或聯(lián)盟體系。營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。它是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)偏重于顧客方面的部分。分銷渠道：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。多數(shù)時(shí)候，營銷渠道和分銷渠道是指同一個(gè)概念。713-7分銷渠道的價(jià)值與類型什么是營銷渠道？713-8營銷渠道決策是營銷管理所面臨的最為重要的決策之一。渠道的選擇直接影響到其它營銷決策。公司的價(jià)格決策取決于其選擇大規(guī)模分銷還是高質(zhì)量的專門店公司的銷售隊(duì)伍和廣告決策依賴于分銷商需要的培訓(xùn)和激勵(lì)的強(qiáng)度同時(shí)，公司的渠道決策還涉及對(duì)其它公司的長期承諾，你不可能在短期內(nèi)更換它們。813-8營銷渠道決策是營銷管理所面臨的最為重要的決策之一。渠渠道管理---渠道的價(jià)值

渠道幫助組織有效（效果、效率）地接觸目標(biāo)客戶！

渠道是營銷競爭的核心與命脈！9渠道管理---渠道的價(jià)值渠道幫助組織有效（效果、效率）地接渠道管理---渠道的內(nèi)容

廠商消費(fèi)者物流信息流資金流商務(wù)流促銷實(shí)施實(shí)體轉(zhuǎn)移信息傳遞資金保證（融資）商務(wù)流暢（服務(wù)）覆蓋率（網(wǎng)絡(luò)）競爭力10渠道管理---渠道的內(nèi)容廠商消費(fèi)者物流信息流資金流商務(wù)流促渠道管理---認(rèn)識(shí)渠道渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐渠道是企業(yè)組織重要的戰(zhàn)略資源渠道應(yīng)該得到企業(yè)組織的尊重渠道的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的、變化的過程渠道是怎樣產(chǎn)生的？

需求拉動(dòng)（相互尋找）

利益驅(qū)動(dòng)

價(jià)格支撐

競爭約束11渠道管理---認(rèn)識(shí)渠道渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐1制定渠道策略的10個(gè)思考性問題誰是我們目前的客戶？客戶在購買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？客戶的“購買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意我們?cè)谧鰻I銷總體策略方案的時(shí)候，是基于產(chǎn)品導(dǎo)向？還是渠道導(dǎo)向？12制定渠道策略的10個(gè)思考性問題誰是我們目前的客戶？125、客戶是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？6、我們是否擁有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？7、如果是，不同類型的客戶對(duì)渠道要求之間的差異性如何？8、我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？9、相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？10、需要什么樣的費(fèi)用與成本去支撐我們所有的渠道的運(yùn)營？135、客戶是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？13討論：在信息、通訊與交通無障礙的今天，批發(fā)商還有必要存在嗎？14討論：14調(diào)研

尋求

分類

促銷

洽談

物流

財(cái)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)

批發(fā)渠道的職能15調(diào)研尋求分類促銷洽談物流財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)論：小型廠商需要利用批發(fā)商。大型廠商需要利用批發(fā)商。社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要利用批發(fā)商。零售商也需要利用批發(fā)商。大多數(shù)零售商是多品種經(jīng)營的。16結(jié)論：16制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式17制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式17制定渠道策略一、傳統(tǒng)分銷渠道模式：高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商因?yàn)槔嫠缮⒌剡B接在一起，又為了各自即期利益最大化，相互之間進(jìn)行不友好的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為陣，各行其是。18制定渠道策略一、傳統(tǒng)分銷渠道模式：高度松散的網(wǎng)制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化靈活性高成本低轉(zhuǎn)移成本低缺乏信任缺乏忠誠效率低競爭力弱小型企業(yè)，競爭力弱的企業(yè)，產(chǎn)品未定型。19制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化靈制定渠道策略二、垂直（一體化）分銷渠道模式：由制造商、批發(fā)商和零售商因?qū)嵙?、產(chǎn)權(quán)和契約的關(guān)系組成的統(tǒng)一聯(lián)合體?？捎汕乐腥我怀蓡T支配，是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)和最高市場效果。原則上消除了渠道成員因各自即期利益而損壞渠道整體長遠(yuǎn)利益的可能性，增強(qiáng)了談判議價(jià)實(shí)力。目前，消費(fèi)品行業(yè)該模式占到70%以上。定義：生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合。20制定渠道策略二、垂直（一體化）分銷渠道模式：制定垂直（一體化）銷售渠道的策略企業(yè)（制造商）營銷戰(zhàn)略的目的是增加銷售額，擴(kuò)大市場占有率，增加利潤。規(guī)劃穩(wěn)定的從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通渠道，對(duì)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的意義。銷售渠道一體化的目的是降低生產(chǎn)成本，加強(qiáng)競爭力，穩(wěn)定價(jià)格，擴(kuò)大銷售，充實(shí)售后服務(wù)等。21制定垂直（一體化）銷售渠道的策略企業(yè)（制造商）營銷戰(zhàn)略的目的制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式：統(tǒng)一的聯(lián)合體生產(chǎn)者批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商n

零售商A零售商B零售商。。。廠方代表廠方代表22制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式：統(tǒng)一的聯(lián)合體生產(chǎn)者批制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式類型：管理、產(chǎn)權(quán)、契約

管理式分銷系統(tǒng)：一對(duì)多，強(qiáng)力約束下游；

公司式分銷系統(tǒng)：銷售分公司、大商業(yè)控股或委托加工；以資本為紐帶；

契約式分銷系統(tǒng)：法律契約連接廠商與渠道；

批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的自愿連鎖

零售商的自愿合作----集中采購

特許經(jīng)營23制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式類型：管理、產(chǎn)權(quán)、契約1、資本投入型渠道一體化優(yōu)點(diǎn)包括可建立穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道，減少流通過程中的利潤提成，便于調(diào)整生產(chǎn)和銷售，可實(shí)現(xiàn)價(jià)格的完全管理，提高物流的效率，可直接獲得消費(fèi)者信息，改善流通過程中的庫存管理以及有效行使對(duì)銷售分部的管理等。缺點(diǎn)在于制造商的控制范圍有限；銷售店體系穩(wěn)固后，思想上受局限，不易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；零售店經(jīng)營缺乏獨(dú)立性；渠道管理成本負(fù)擔(dān)重；加大了客戶破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；難以協(xié)調(diào)體系內(nèi)經(jīng)銷商和其他經(jīng)銷商的關(guān)系以及銷售激勵(lì)低，銷售效率低下等。241、資本投入型渠道一體化242、契約型渠道一體化獨(dú)家分銷制；一店一賬制；地域制；①封閉型地域制；②開放型地域制；③定位制。會(huì)員制；代理分銷制。252、契約型渠道一體化獨(dú)家分銷制；253、指導(dǎo)管理型渠道一體化指導(dǎo)管理型銷售渠道一體化多與其他兩種一體化形式并用。有回扣制、代理人支持制等。回扣制（獎(jiǎng)勵(lì)制）包括以下幾種：（1）占有率回扣；（2）累積回扣；（3）忠誠度回扣；（4）其他。263、指導(dǎo)管理型渠道一體化指導(dǎo)管理型銷售渠道一體化多與其他兩種銷售渠道一體化的利弊

制造商將經(jīng)銷商納入自己的管理體系，擴(kuò)大商品銷售的行為具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）通過縮短流通渠道，合理管理庫存，削減流通成本。（2）便于把握消費(fèi)者需求的動(dòng)向。（3）易于計(jì)劃生產(chǎn)、計(jì)劃銷售。（4）可以將制造商的政策方針貫徹到最末端零售店。（5）保證商品質(zhì)量，充實(shí)售后服務(wù)。（6）便于阻止競爭企業(yè)的加入。27銷售渠道一體化的利弊制造商將經(jīng)銷商納但有如下弊端：（1）因限制競爭，使價(jià)格具有剛性。（2）為維持體系化成本負(fù)擔(dān)重。（3）經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立性。（4）為新制造商的加入設(shè)置了障礙，阻礙了銷路的擴(kuò)大。（5）制造商有濫用其優(yōu)越地位的可能。28但有如下弊端：28銷售渠道一體化的前景

銷售渠道一體化的政策面臨著兩種挑戰(zhàn)——（1）消費(fèi)者對(duì)制造商主導(dǎo)的一體化的零售店不再感到有吸引力，因?yàn)樵谶@些店中，只有某種特定品牌的商品，而這不能真正滿足當(dāng)今消費(fèi)者比較購買的需求心理。（2）由于制造商情況的變化，即零售商尤其是大零售商對(duì)流通的控制力得到前所未有的加強(qiáng)，致使制造商也不能無視大零售商的銷售能力。29銷售渠道一體化的前景銷售渠道一體化的政策面臨著兩種制定渠道策略三、水平分銷渠道模式（共生型營銷渠道）優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（或者互為渠道）

規(guī)模效應(yīng)

低成本快速擴(kuò)展

避免沖突定義：兩個(gè)以上組織橫向聯(lián)盟，聯(lián)合開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)。如：雀巢咖啡（生產(chǎn)）

可口可樂（市場銷售）30制定渠道策略三、水平分銷渠道模式（共生型營銷渠道）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)四、多渠道分銷渠道模式多渠道分銷組合是指廠商選擇多種渠道模式進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。目的是使多渠道中的每一個(gè)個(gè)體獨(dú)立的承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

1、多渠道組合類型集中型組合方式：在單一產(chǎn)品市場上，組合了多條渠道選擇型組合方式：對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品市場，則選擇不同的渠道混合型組合方式：綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式。集中型渠道用于較大規(guī)模的市場，選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場。目的：更好地占領(lǐng)市場，提高渠道效率31四、多渠道分銷渠道模式多渠道分銷組合是指廠商選擇多種渠道模式2、多條渠道組合的原則（1）用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。（2）追求利潤目標(biāo)。（3）適時(shí)采用選擇型組合方式。（4）化解渠道沖突。322、多條渠道組合的原則（1）用集中型組合方式滿足重要顧客的要首先是增加了市場覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分市場；而它當(dāng)前的渠道是不能進(jìn)入這些細(xì)分市場的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場)。好處Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)。好處Ⅱ能實(shí)現(xiàn)顧客定制化銷售——公司可以增加銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處Ⅲ多渠道的好處33首先是增加了市場覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分

然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來說，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司渠道為同一客戶競爭時(shí)，沖突便發(fā)生了?？刂茊栴}則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨(dú)立性和合作越來越困難時(shí)。公司需要考慮怎樣提高它的渠道結(jié)構(gòu)。辦法多渠道的缺點(diǎn)34然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來說，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和案例：改變純直銷模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想

消息人士透露：戴爾為了占領(lǐng)中國市場，可能憑借其資金優(yōu)勢(shì)改變純直銷模式，在中國組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營銷體系。巨資組建渠道

戴爾直銷模式的優(yōu)勢(shì)在于其存貨量低，能機(jī)動(dòng)、靈活地制定自己的市場策略，但中國內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)不利于戴爾的直銷模式。與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛?000多個(gè)銷售點(diǎn)，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務(wù)。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，但具體到在中國向客戶提供服務(wù)時(shí)，它戰(zhàn)無不勝的直銷模式卻使它處于一個(gè)不利的處境。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。正是基于上面兩點(diǎn)原因，戴爾將改變?cè)谑澜缟贤ㄐ袩o阻的直銷模式，在中國建立自己的銷售渠道。盡管投資重建自己的銷售渠道成本太大，周期太長，但分析人士認(rèn)為，戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實(shí)力，在中國組建多渠道銷售體系將在其迅速占領(lǐng)中國市場的沖動(dòng)下變成現(xiàn)實(shí)。

35案例：改變純直銷模式戴爾低價(jià)火拼聯(lián)想消息人士透露圖：渠道偏好調(diào)查表報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會(huì)使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會(huì)考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好渠道形式選擇：識(shí)別主要客戶渠道使用偏好36圖：渠道偏好調(diào)查表報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√自選/定制專家建議√√√√√√√交貨靈活性√√√√√√√訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動(dòng)購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個(gè)問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？渠道形式選擇案例：英國鮮花業(yè)的渠道策略37如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下，某跨國公司將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言，該公司這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢(shì)，該公司大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是該公司的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。——排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。排他性產(chǎn)品渠道形式選擇38有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被渠道形式選擇案例某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高科技產(chǎn)品，市場部小王向經(jīng)理建議采用時(shí)下正火熱的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為該種產(chǎn)品的銷售渠道。理由如下：目前還沒有其他洗衣粉產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)作為主流渠道，這是一種渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來越普及，上網(wǎng)人數(shù)急劇上升，這是該種渠道的覆蓋面越來越廣；網(wǎng)絡(luò)銷售，售價(jià)低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；消費(fèi)者足不出戶就可購買產(chǎn)品，購買方便。請(qǐng)您對(duì)此作一評(píng)價(jià)。39渠道形式選擇案例某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高

產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具“渠道化”產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道40產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配渠道的贏利能力比較渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來

資料來源：牛津協(xié)會(huì)41渠道的贏利能力比較渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美渠道形式選擇：選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案42渠道形式選擇：選擇過程的次序（1）（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適制定渠道策略——選擇分銷商1、選擇標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素：

市場覆蓋范圍（地理區(qū)域；目標(biāo)顧客）信譽(yù)管理經(jīng)營能力合作意愿產(chǎn)品組合財(cái)務(wù)狀況43制定渠道策略——選擇分銷商1、選擇標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素：市場覆蓋制定渠道策略——選擇分銷商2、選擇經(jīng)銷商方法？

評(píng)分法：采用不同權(quán)重的指標(biāo)，通過不同權(quán)重的評(píng)分人對(duì)備選的經(jīng)銷商打分。44制定渠道策略——選擇分銷商44制定渠道策略選擇分銷商評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷商A分銷商B分銷商C評(píng)分得分評(píng)分得分評(píng)分得分覆蓋范圍0.2

信譽(yù)0.15

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)0.1

合作意愿0.1

產(chǎn)品組合0.15

財(cái)務(wù)狀況0.15

區(qū)位優(yōu)勢(shì)0.1

促銷能力0.05

總分1.0

45制定渠道策略選擇分銷商評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)分銷商A分銷商B分銷商C評(píng)制定渠道策略評(píng)估渠道績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性2、控制協(xié)調(diào)性（經(jīng)銷商忠誠及合作度）3、適應(yīng)性評(píng)估指標(biāo)：銷售績效（銷售目標(biāo)）財(cái)務(wù)績效（企業(yè)及經(jīng)銷商利潤指標(biāo)）忠誠增長創(chuàng)新經(jīng)銷商的競爭力與意識(shí)直接用戶與消費(fèi)者的滿意度46制定渠道策略評(píng)估渠道績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估指標(biāo)：46制定渠道策略渠道改進(jìn)

原則：

在評(píng)估的基礎(chǔ)上，獎(jiǎng)罰分明！

方法：

渠道功能調(diào)整；

渠道成員素質(zhì)調(diào)整；

渠道成員數(shù)量調(diào)整；

個(gè)別分銷渠道調(diào)整。目標(biāo)！47制定渠道策略渠道改進(jìn)原則：目標(biāo)！47設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道長度市場因素產(chǎn)品因素中間商因素企業(yè)因素購買行為渠道長度：確定渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目（層次數(shù)）48設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道長度市場因素產(chǎn)品因素中間商因素企業(yè)因素購買行企業(yè)因素（財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平及戰(zhàn)略等）渠道長度影響因素市場因素（市場規(guī)模及市場聚集度）購買行為（購買量、頻度、探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、價(jià)值、重量等）中間商因素（選擇成本、可利用性、經(jīng)營管理水平）49企業(yè)因素（財(cái)務(wù)能力、渠道管理水平及戰(zhàn)略等）設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)

渠道寬度的類型：密集分銷購買大量購買高頻購買方便選擇分銷覆蓋面控制力成本獨(dú)家分銷獨(dú)占市場易控制素質(zhì)要求高分銷商數(shù)目減低設(shè)計(jì)渠道寬度：渠道中每層的中間機(jī)構(gòu)數(shù)量

50設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)渠道寬度的類型：密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷密集分銷：盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大、擴(kuò)展迅速【缺】服務(wù)水平差、控制性差、費(fèi)用高適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品51密集分銷：盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的獨(dú)家分銷策略：在一個(gè)特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品。【優(yōu)】控制性好、服務(wù)水平高、競爭低、費(fèi)用省【缺】覆蓋面小、銷量少、客戶接觸率低、依賴性高適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品52獨(dú)家分銷策略：在一個(gè)特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)選擇性分銷：即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。53選擇性分銷：即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)渠道管理---設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道寬度：為銷售產(chǎn)品在同一銷售環(huán)節(jié)或同一銷售層次上，所選擇的中間商數(shù)量。

渠道寬度的影響因素：市場因素購買行為產(chǎn)品因素企業(yè)自身渠道能力渠道寬度54渠道管理---設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道寬度：為銷售產(chǎn)品在同一銷售渠道寬度影響因素市場因素（市場規(guī)模、市場聚集度）購買行為（購買量、頻度、購買探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（重量、價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)性、技術(shù)性等）企業(yè)因素（企業(yè)控制意愿、管理水平）55渠道寬度影響因素市場因素（市場規(guī)模、市場聚集度）55渠道管理---制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道廣度：為銷售產(chǎn)品而選擇的渠道種類數(shù)、渠道條數(shù)。

多條渠道：

集中型組合式：單一產(chǎn)品多渠道，如DELL公司；

選擇型組合式：產(chǎn)品市場細(xì)分為基礎(chǔ)，電話卡；

混合型組合式：優(yōu)先權(quán)市場，票務(wù)。

企業(yè)或組織的資源狀況、戰(zhàn)略構(gòu)想、競爭業(yè)態(tài)決定渠道的長度和寬度！

單一渠道：56渠道管理---制定渠道策略設(shè)計(jì)渠道廣度：為銷售產(chǎn)品而選擇的渠銷售渠道開發(fā)總體策略：推拉組合策略：a.由一級(jí)批發(fā)切入b.由二級(jí)批發(fā)切入c.由零售商切入d.由消費(fèi)者切入拉式策略：由下而上反推推式策略：由上而下正推57銷售渠道開發(fā)總體策略：推拉組合策略：拉式策略：由下而上反推設(shè)計(jì)市場營銷渠道的步驟

要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評(píng)估各種可能的渠道交替方案等步驟。1、確定渠道目標(biāo)與限制其核心是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。58設(shè)計(jì)市場營銷渠道的步驟要想設(shè)計(jì)一個(gè)有2、明確各渠道交替方案一是中間商類型與數(shù)目：在每一渠道中的不同層次，所用中間商數(shù)目的多少受企業(yè)追求的市場展露程度影響。市場展露程度可分為3種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。二是渠道成員的特定任務(wù)：當(dāng)渠道問題被視為“市場營銷工作”分派時(shí)，可以從下列4種市場營銷工作的組合來看交替方案的使用。營銷工作的組合：運(yùn)輸（T）—廣告（A）—儲(chǔ)存（S）—接觸（K）592、明確各渠道交替方案一是中間商類型與數(shù)目：在每一渠道中3、評(píng)估各種可能的渠道交替方案：

每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能線路。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè):即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。603、評(píng)估各種可能的渠道交替方案：

每一渠道交替方案都是企業(yè)案例：

“春之葉”洗發(fā)露的市場營銷渠道策略1、到二級(jí)城市爭市場。2、經(jīng)銷商定位：成長型代理公司。3、零售點(diǎn)定位：中小型超市。4、營銷網(wǎng)絡(luò)的溝通策略。分銷技能培訓(xùn)。銷售人員培訓(xùn)。設(shè)定銷售目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》）廣告宣傳支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）售點(diǎn)廣告支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）參與市場反饋信息的分析（及時(shí)應(yīng)對(duì)市場變化）參與維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)61案例：

“春之葉”洗發(fā)露的市場營銷渠道策略1、到二級(jí)城市爭市第三節(jié)實(shí)施渠道管理一、激勵(lì)渠道成員胡蘿卜多點(diǎn)，加少點(diǎn)的大棒沒有激勵(lì)，我才不去做市場調(diào)查及記錄工作我關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷售情況對(duì)我而言，最重要的是顧客，而非制造商我屬于你的嗎？你了解中國經(jīng)銷商的想法嗎？62第三節(jié)實(shí)施渠道管理一、激勵(lì)渠道成員胡蘿卜多點(diǎn)，加少點(diǎn)的實(shí)施渠道管理激勵(lì)渠道成員：調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程。中間商特點(diǎn)橋梁獨(dú)立性客戶導(dǎo)向贏利導(dǎo)向信息載體63實(shí)施渠道管理激勵(lì)渠道成員：調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)激勵(lì)中間商形式：直接激勵(lì)和間接激勵(lì)價(jià)格折扣（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金及功能折扣等）返利（標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間、附屬條件）直接激勵(lì)：通過經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)其積極性64激勵(lì)中間商形式：直接激勵(lì)和間接激勵(lì)價(jià)格折扣（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金實(shí)施渠道管理間接激勵(lì)培訓(xùn)經(jīng)銷商經(jīng)營管理能力終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)協(xié)助建立內(nèi)部進(jìn)銷存管理系統(tǒng)具體形式：定義：幫助經(jīng)銷商更好地經(jīng)營管理業(yè)務(wù)以提高其銷售額。65實(shí)施渠道管理間接激勵(lì)培訓(xùn)經(jīng)銷商經(jīng)營管理能力終端業(yè)務(wù)指實(shí)施渠道管理

直接激勵(lì)

返利

價(jià)格折扣

促銷

移交網(wǎng)絡(luò)

間接激勵(lì)

提升競爭力

提高管理水平

伙伴關(guān)系

輸出經(jīng)理人

激勵(lì)渠道的方式—渠道的需求？

焦點(diǎn)：如何與中間商共成長？66實(shí)施渠道管理直接激勵(lì)間接激勵(lì)激勵(lì)渠道的方式—渠道實(shí)施渠道管理二、渠道沖突？多渠道沖突（不同渠道類型間沖突）垂直渠道沖突（不同層次沖突）水平渠道沖突（同一層次的成員沖突）渠道沖突類型：渠道沖突根源：爭奪稀缺資源與溝通不良67實(shí)施渠道管理二、渠道沖突？多渠道沖突（不同渠道類型間沖突）垂實(shí)施渠道管理化解渠道沖突：渠道成員間的利益矛盾。

沖突類型水平?jīng)_突垂直沖突交叉沖突

沖突原因角色錯(cuò)位感知偏差決策主導(dǎo)權(quán)分歧目標(biāo)不相容溝通困難資源缺乏利！！68實(shí)施渠道管理化解渠道沖突：渠道成員間的利益矛盾。沖突類型實(shí)施渠道管理化解渠道沖突的對(duì)策：辨證看待，適當(dāng)控制，合理運(yùn)用！

處理的方法：

銷售促進(jìn)

協(xié)商談判

清理渠道

法律手段度和原則的把握是關(guān)鍵！

適度水平的良性渠道沖突可以增強(qiáng)渠道成員的憂患意識(shí)，刺激渠道創(chuàng)新。69實(shí)施渠道管理化解渠道沖突的對(duì)策：處理的方法：度和原則的把渠道改進(jìn)措施

渠道成員的功能調(diào)整

渠道成員的素質(zhì)調(diào)整

渠道成員的數(shù)量調(diào)整

個(gè)別分銷渠道調(diào)整

70渠道改進(jìn)措施渠道成員的功能調(diào)整渠道成員的素質(zhì)調(diào)整渠道成Internet帶來的渠道變化：

全新的信息通道

全面影響渠道

重新劃分各級(jí)資源

利益的重新分配

積極應(yīng)對(duì)71Internet帶來的渠道變化：71渠道管理---實(shí)施渠道管理竄貨的管理：越區(qū)銷售。

竄貨形式：自然竄貨良性竄貨：正常協(xié)作、調(diào)貨、補(bǔ)貨惡性竄貨

危害網(wǎng)絡(luò)體系的健康，導(dǎo)致崩潰！竄貨必然性：差價(jià)及區(qū)域暢銷度

竄貨是渠道成員過度追逐自身利益的必然結(jié)果企業(yè)應(yīng)對(duì)管理過程中各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制72渠道管理---實(shí)施渠道管理竄貨的管理：越區(qū)銷售。竄貨形式

竄貨成因分析：管理制度制度監(jiān)控執(zhí)行不力激勵(lì)措施失誤代理選擇失誤拋售處理73竄貨成因分析：73實(shí)施渠道管理治理竄貨措施：外包裝區(qū)域差異化簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議建立合理的價(jià)差體系中間商合理分布，強(qiáng)化通路管理；加強(qiáng)對(duì)中間商及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)嚴(yán)格執(zhí)行竄貨管理措施歸口管理，責(zé)權(quán)分明；74實(shí)施渠道管理治理竄貨措施：外包裝區(qū)域差異化74第三節(jié)實(shí)施渠道管理四、渠道整合

意義：整體優(yōu)化、1+1》2、及時(shí)化解沖突定義：通過資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、集成增勢(shì)75第三節(jié)實(shí)施渠道管理四、渠道整合意義：整體優(yōu)化、1+1》實(shí)施渠道管理渠道整合：調(diào)整渠道的長度和寬度。

我國目前的現(xiàn)狀：分銷商的素質(zhì)低；竄貨嚴(yán)重；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度降低；分銷商營銷能力不足；分銷渠道繁雜。

渠道整合的好處：渠道整體優(yōu)化；借雞生蛋；集合多贏；化解渠道沖突；遏制惡性竄貨。76實(shí)施渠道管理渠道整合：調(diào)整渠道的長度和寬實(shí)施渠道管理渠道整合方法：

渠道扁平化；

渠道品牌化；

渠道伙伴關(guān)系；

決勝終端。價(jià)值鏈??！供應(yīng)鏈77實(shí)施渠道管理渠道整合方法：渠道扁平化；價(jià)渠道品牌化，或渠道關(guān)系伙伴化

決勝終端

如：專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的品牌化、一體化及專業(yè)化，而不僅僅是銷售。市場中心下沉要求銷售機(jī)構(gòu)下沉、客戶下沉美的渠道戰(zhàn)略：“弱化一級(jí)、加強(qiáng)二級(jí)、決勝三級(jí)”

決勝終端關(guān)鍵：“終端最大化和終端優(yōu)質(zhì)化”渠道整合策略渠道扁平：扁平化實(shí)質(zhì)上是優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少增值少環(huán)節(jié)，剔除瓜分利潤的中間層。78渠道品牌化，或渠道關(guān)系伙伴化決勝終端如：專指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道、一體化營銷方式。

內(nèi)部資源集約化

79指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公保險(xiǎn)公司在整合資源的成功經(jīng)驗(yàn)——2001年12月31日，臺(tái)灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險(xiǎn)、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險(xiǎn)通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險(xiǎn)營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長。80保險(xiǎn)公司在整合資源的成功經(jīng)驗(yàn)——80！本講總結(jié)建立渠道模式：分銷售渠道4大模式選擇分銷商（標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)分選擇法）評(píng)估渠道績效（標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)及渠道改進(jìn)）設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)（渠道長度、寬度及廣度）激勵(lì)渠道成員（直接激勵(lì)與間接激勵(lì)）渠道沖突（類型、成因及對(duì)策）渠道竄貨（竄貨形式、成因、對(duì)策）渠道整合（定義、意義及措施）81！本講總結(jié)建立渠道模式：分銷售渠道4大模式81全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案82全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案82目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。83目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場定位策劃方案841、封面一、目標(biāo)市場定位策劃方案84卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實(shí)際情況、定位具有競爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到85卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路86三、促銷策劃方案86五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑87五、正文87（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？88（三）產(chǎn)品分析88六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)89六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）89九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配90九、制定促銷方案90十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。91十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案91

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用92四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄93五、廣告策劃方案93六、營業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估94六、營業(yè)推廣方案941、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案951、封面七、渠道策劃策劃方案9596封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時(shí)間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進(jìn)行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營銷策劃書的一般格式9696封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；

4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競爭分析

4、企業(yè)自身及營銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇

3、市場定位

(七）營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄97九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。98十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“六、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。99六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)100十一、會(huì)展策劃方案100公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競爭者和消費(fèi)者分析

4、競爭對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書101公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書101

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書1022、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式

3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式

4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式

5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程

3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書1032、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場、消費(fèi)者、競爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

104十三、品牌策劃書104

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場總體分析

4、影響市場波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書105任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書105

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費(fèi)者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書106

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評(píng)估

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析