《營銷渠道管理實(shí)務(wù)》（李孟晉） 項(xiàng)目二 量身定制-營銷渠道的設(shè)計(jì)

營銷渠道管理實(shí)務(wù)項(xiàng)目二量身定制——營銷渠道的設(shè)計(jì)量身定制——營銷渠道的設(shè)計(jì)目錄CONTENT項(xiàng)目二模塊一了解營銷渠道組織的類型模塊二掌握營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)模塊三設(shè)計(jì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)細(xì)致觀察的能力與準(zhǔn)確判斷的能力。（2）培養(yǎng)策劃與統(tǒng)籌全局的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解營銷渠道組織的類型。（2）熟悉營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)。（3）掌握營銷渠道的設(shè)計(jì)流程。技能目標(biāo)（1）能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇適合企業(yè)的渠道組織類型。（2）能夠根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)適合企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)。項(xiàng)目導(dǎo)圖模塊一了解營銷渠道組織的類型一、公司式渠道組織二、管理式渠道組織三、契約式渠道組織四、混合式渠道組織導(dǎo)入案例：雷士照明的營銷渠道組織惠州雷士光電科技有限公司（以下簡稱“雷士照明”）是國內(nèi)知名的照明品牌及供應(yīng)商，在營銷渠道方面的能力非常突出，這也是其獲得成功的重要因素之一。雷士照明選擇經(jīng)銷商的原則是一個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）選擇一個(gè)經(jīng)銷商，而且經(jīng)銷商都是以“雷士照明運(yùn)營中心”的名義開展業(yè)務(wù)，這樣能夠?qū)⒗资空彰鞯钠放苾r(jià)值和資源價(jià)值發(fā)揮到最大。雷士照明在銷售政策、品牌推廣及客戶服務(wù)上給予經(jīng)銷商全方位的支持。（詳見教材）你認(rèn)為雷士照明營銷渠道組織的特點(diǎn)是什么？營銷渠道組織是指由生產(chǎn)者、中間商組成的聯(lián)合體，是渠道成員合作的形式。其主要包括以下特點(diǎn)。（1）便于生產(chǎn)者把握需求動(dòng)向，進(jìn)而合理安排生產(chǎn)與銷售。（2）有利于生產(chǎn)者合理管理庫存，削減營銷成本。（3）有利于生產(chǎn)者阻止競(jìng)爭者加入，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。（4）有利于生產(chǎn)者控制渠道成員，進(jìn)而消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。（5）有利于生產(chǎn)者依靠營銷渠道組織規(guī)模降低談判難度，減少重復(fù)服務(wù)，從而獲得較高的收益。根據(jù)形式的不同，可以將營銷渠道組織分為公司式、管理式、契約式和混合式四種類型。一、公司式渠道組織公司式渠道組織是指企業(yè)擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理產(chǎn)品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，以此控制營銷渠道的若干中間環(huán)節(jié)，甚至整個(gè)營銷渠道的組織模式。實(shí)際上，公司式渠道組織是一種建立在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上的合作組織。（一）公司式渠道組織的類型1．以生產(chǎn)者為主導(dǎo)以生產(chǎn)者為主導(dǎo)表現(xiàn)為生產(chǎn)者擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)，進(jìn)行工商一體化經(jīng)營。2．以零售商為主導(dǎo)以零售商為主導(dǎo)表現(xiàn)為一些大型零售商擁有或管理若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行工商一體化經(jīng)營。一、公司式渠道組織經(jīng)典案例格力模式：區(qū)域性合資銷售公司模式格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力電器”）的渠道組織模式具體如下。1．省級(jí)銷售公司2．區(qū)級(jí)銷售公司3．零售商在這種模式下，格力電器負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷活動(dòng)則由省級(jí)和區(qū)級(jí)銷售公司負(fù)責(zé)完成，格力電器只對(duì)品牌建設(shè)提出相關(guān)建議。對(duì)于省級(jí)和區(qū)級(jí)銷售公司產(chǎn)生的部分費(fèi)用，格力電器核定后可以在貨款中扣除或予以報(bào)銷。（詳見教材）1．提高控制力和營銷效率2．降低交易費(fèi)用3．獲得更多產(chǎn)業(yè)鏈利潤（二）公司式渠道組織的作用一、公司式渠道組織二、管理式渠道組織（一）管理式渠道組織的含義管理式渠道組織是指以某個(gè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，由其協(xié)調(diào)分銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)而形成的組織模式。管理式渠道組織不同于公司式渠道組織，它是由相互獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體或個(gè)人構(gòu)成的，但渠道成員之間也存在著比較緊密的聯(lián)系。1．以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)龍頭企業(yè)是管理式渠道組織的核心，主要起管理和領(lǐng)導(dǎo)作用。一般來說，龍頭企業(yè)通常是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高、經(jīng)營效益好、管理效率高的生產(chǎn)企業(yè)，在整個(gè)渠道價(jià)值鏈中占據(jù)重要地位。當(dāng)然，龍頭企業(yè)也可能是商業(yè)企業(yè)。二、管理式渠道組織（二）管理式渠道組織的特點(diǎn)二、管理式渠道組織龍頭企業(yè)在營銷渠道中的作用序號(hào)作用內(nèi)容1制訂經(jīng)營目標(biāo)制訂銷售量、利潤率等經(jīng)營目標(biāo)，預(yù)測(cè)銷售活動(dòng)中各種可能出現(xiàn)的加價(jià)、減價(jià)因素及幅度2管理庫存管理各渠道成員的庫存水平、存貨周轉(zhuǎn)率，進(jìn)行產(chǎn)品分類指導(dǎo)3指導(dǎo)商品展示指導(dǎo)店面陳設(shè)和店內(nèi)商品布局，提供必要的展示材料，如樣品、價(jià)簽等4制訂培訓(xùn)計(jì)劃與獎(jiǎng)懲規(guī)定向渠道成員推薦標(biāo)準(zhǔn)化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓(xùn)銷售人員，設(shè)立有針對(duì)性的銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)措施5制訂推銷計(jì)劃統(tǒng)一安排廣告宣傳活動(dòng)和制訂財(cái)務(wù)預(yù)算，選擇合適的媒體，確定各種宣傳和推銷活動(dòng)的主題6確定渠道成員的職責(zé)確定生產(chǎn)企業(yè)、各分銷商的職責(zé)與任務(wù)2．形成穩(wěn)定的組織體系因?yàn)榻M成管理式渠道組織的企業(yè)數(shù)量眾多，所以龍頭企業(yè)會(huì)建立一個(gè)管理網(wǎng)絡(luò)，綜合管理與協(xié)調(diào)渠道成員的促銷策略、庫存水平、定價(jià)與成本控制活動(dòng)、購銷活動(dòng)等，及時(shí)為渠道成員提供幫助和指導(dǎo)。此外，龍頭企業(yè)會(huì)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。在龍頭企業(yè)的管理和協(xié)調(diào)下，渠道成員能夠建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成一致的分銷目標(biāo)并實(shí)現(xiàn)信息共享，從而使渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性。二、管理式渠道組織3．采取統(tǒng)一的營銷策略在以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的管理式渠道組織中，生產(chǎn)企業(yè)責(zé)任重大，其供應(yīng)產(chǎn)品，確定統(tǒng)一的品牌和包裝，規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，并要求各中間商執(zhí)行統(tǒng)一的促銷政策。此外，生產(chǎn)企業(yè)還會(huì)對(duì)中間商的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)控，防止出現(xiàn)惡性競(jìng)爭和竄貨等擾亂渠道秩序的事件。而對(duì)嚴(yán)格執(zhí)行營銷策略且效果顯著的中間商，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)給予一定的激勵(lì)。總的來說，管理式渠道組織的優(yōu)點(diǎn)如下：一是渠道控制力較強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作；二是具有一定的靈活性，渠道成員在產(chǎn)權(quán)上相互獨(dú)立；三是渠道組織化程度較高，渠道成員在一個(gè)統(tǒng)一的營銷計(jì)劃和策略下運(yùn)營，相互協(xié)作，共同發(fā)展。但這種組織模式要求龍頭企業(yè)具有強(qiáng)大的影響力和協(xié)調(diào)管理能力，因?yàn)橐坏堫^企業(yè)出現(xiàn)問題，渠道成員就會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突，甚至因內(nèi)訌而瓦解。二、管理式渠道組織契約式渠道組織又稱“合同式渠道組織”，是指不同層次的、獨(dú)立的生產(chǎn)者和中間商為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，以契約為基礎(chǔ)建立的組織模式。渠道管理者與渠道成員都通過法律契約來確定權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。契約式渠道組織最突出的特點(diǎn)是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是靠權(quán)力和實(shí)力。三、契約式渠道組織（一）契約式渠道組織的含義1．自愿聯(lián)合組織自愿聯(lián)合組織是指批發(fā)商與零售商為了與大型連鎖組織抗衡，簽訂聯(lián)合協(xié)議，實(shí)行聯(lián)購分銷制度，建立聯(lián)合組織。在自愿聯(lián)合組織中，各方都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，都承擔(dān)著合同規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，在統(tǒng)一管理下實(shí)行聯(lián)購分銷制度。這種自愿聯(lián)合組織廣泛存在于食品行業(yè)、五金工具行業(yè)、家用器具行業(yè)等。三、契約式渠道組織（二）契約式渠道組織的形式2．零售商合作組織零售商合作組織是指眾多中小型零售商為了和大型零售商抗衡，以集資入股的形式建立的合作組織。零售商合作組織通常定期開展集中采購活動(dòng)、統(tǒng)一宣傳活動(dòng)及培訓(xùn)職工活動(dòng)等，有時(shí)還會(huì)開展生產(chǎn)活動(dòng)。各中小型零售商之間最重要的合作是集中采購，零售商合作組織通過集中采購可獲得較大的價(jià)格折扣，零售商可以按采購比例分配所得利潤。但是，組成合作組織的零售商之間的關(guān)系較為松散，合作事項(xiàng)也較少。三、契約式渠道組織3．特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權(quán)利，允許加盟商使用特許商的品牌、商標(biāo)、專利產(chǎn)品、技術(shù)及經(jīng)營模式的組織。按照特許經(jīng)營合同，特許人允許被特許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出來的品牌、商品生產(chǎn)技術(shù)、專利、商標(biāo)、經(jīng)營管理制度等，而被特許人必須向特許人支付一定的費(fèi)用，包括特許權(quán)使用費(fèi)、設(shè)備裝置租賃費(fèi)、咨詢費(fèi)、利潤分成等。特許經(jīng)營組織廣泛存在于消費(fèi)品行業(yè)、飲食業(yè)和快餐業(yè)等，近年來發(fā)展迅速。特許加盟店點(diǎn)擊此處播放微課三、契約式渠道組織（三）契約式渠道組織的優(yōu)缺點(diǎn)三、契約式渠道組織（1）營銷渠道建設(shè)成本較低。（2）營銷渠道能夠優(yōu)化資源配置。（3）營銷渠道運(yùn)作效率較高。優(yōu)點(diǎn)（三）契約式渠道組織的優(yōu)缺點(diǎn)三、契約式渠道組織（1）與公司式渠道組織相比，契約式渠道組織較難控制。（2）與管理式渠道組織相比，契約式渠道組織的靈活性較差。缺點(diǎn)四、混合式渠道組織混合式渠道組織是指企業(yè)同時(shí)采用兩種或兩種以上的渠道組織來開展分銷工作的組織模式。在混合式渠道組織中存在多種渠道，這些渠道通常銷售同一產(chǎn)品，彼此之間存在競(jìng)爭。（1）激勵(lì)渠道成員。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。（3）更好地滿足客戶需求。課堂小結(jié)了解營銷渠道組織的類型公司式渠道組織公司式渠道組織的類型公司式渠道組織的作用管理式渠道組織管理式渠道組織的含義管理式渠道組織的特點(diǎn)契約式渠道組織契約式渠道組織的含義契約式渠道組織的形式契約式渠道組織的優(yōu)缺點(diǎn)混合式渠道組織模塊二掌握營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)三、渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)導(dǎo)入案例：某日化有限公司的渠道運(yùn)作某日化有限公司的渠道運(yùn)作相當(dāng)成熟，其在一、二線城市公司廣泛鋪貨，使公司的產(chǎn)品基本覆蓋了主要的零售商，市場(chǎng)覆蓋率超過50%。在分銷商管理方面，該公司在十幾年間進(jìn)行了以下幾次改革。剛開始，該公司吸收了大量的分銷商，極大地提高了產(chǎn)品的分銷率。后來，由于部分分銷商效率低下、存在竄貨行為等，該公司開始減少分銷商的數(shù)量，從300多家分銷商減少到100多家。最后，該公司大力整頓分銷商，保證在一個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）只設(shè)置一個(gè)一級(jí)分銷商，在一級(jí)分銷商下面再設(shè)置二級(jí)、三級(jí)分銷商，讓這些分銷商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品分銷到農(nóng)村和城鎮(zhèn)。該日化公司在分銷商方面做出了哪些調(diào)整，可能給公司帶來哪些影響？（一）傳遞信息企業(yè)一般不會(huì)直接接觸客戶，而通過營銷渠道，其可以接收到來自各渠道成員的第一手信息資料，如客戶信息、市場(chǎng)信息等。（二）洽談功能洽談功能有助于生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在客戶并與之接觸，從而推進(jìn)交易活動(dòng)，降低交易成本。二、營銷渠道的功能020103三、營銷渠道的業(yè)務(wù)流程（一）實(shí)物流程實(shí)物流程又稱“物流”，是指實(shí)物產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的一系列流通過程。（二）所有權(quán)流程所有權(quán)流程又稱“商流”，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移中的一系列交易過程。（三）付款流程付款流程又稱“貨幣流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)所產(chǎn)生的貨幣流動(dòng)過程。（四）信息流程信息流程又稱“信息流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)所產(chǎn)生的信息搜集、傳遞、加工和處理過程。三、營銷渠道的業(yè)務(wù)流程（五）促銷流程促銷流程是指企業(yè)調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，通過廣告、宣傳報(bào)道、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等吸引消費(fèi)者的注意，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。三、營銷渠道的業(yè)務(wù)流程（六）融資流程融資流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的資金融通過程。渠道成員經(jīng)常相互提供資金融通服務(wù)。（七）風(fēng)險(xiǎn)流程風(fēng)險(xiǎn)流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，在渠道成員之間重新分配的過程。一般來說，營銷渠道由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、客戶或用戶等不同的渠道成員組成，渠道成員既相互獨(dú)立，又相互影響與制約。一方面，渠道成員要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要依賴其他成員的協(xié)作和支持，從而共同為客戶提供服務(wù)。另一方面，渠道成員在營銷功能和流程方面有不同的分工，既相互合作，又相互影響。營銷渠道結(jié)構(gòu)主要包括營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)。一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（a）消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道長度結(jié)構(gòu)（b）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營銷渠道長度結(jié)構(gòu)營銷渠道長度結(jié)構(gòu)營銷渠道的長度取決于產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。產(chǎn)品在營銷過程中經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，營銷渠道就越長，反之，則越短。根據(jù)有無中間商參與產(chǎn)品交換活動(dòng)，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道兩大類。直接渠道又稱“零級(jí)渠道”，是指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道模式。直接渠道主要適用于以下領(lǐng)域：一是大型設(shè)備、原材料等工業(yè)品的分銷；二是瓜果蔬菜、水產(chǎn)品等消費(fèi)品的分銷；三是法律咨詢服務(wù)、健康咨詢服務(wù)等服務(wù)產(chǎn)品的分銷。（一）直接渠道“廠家直銷”是直接渠道嗎？點(diǎn)擊此處播放微課一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（1）產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，過程中僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（2）消費(fèi)者所獲得產(chǎn)品的價(jià)值全部由生產(chǎn)者提供，因而生產(chǎn)者獲得全部的銷售收入和利潤。一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)1．直接渠道的特點(diǎn)（3）把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的人員是生產(chǎn)者的銷售人員，這些人受雇于生產(chǎn)者，不具備獨(dú)立代理人的資格。一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)2．直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（1）企業(yè)通過直接渠道可以更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，還可以靈活地提供個(gè)性化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。（2）企業(yè)通過直接渠道可以減少產(chǎn)品流通時(shí)間，降低產(chǎn)品損耗和流通成本。一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)（3）企業(yè)通過直接渠道易于控制整個(gè)銷售過程，使購銷雙方的關(guān)系保持穩(wěn)定。（4）企業(yè)通過直接渠道易于開展促銷活動(dòng)，既能促進(jìn)銷量的增長，又能擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的影響。（1）直接渠道的成本高、建設(shè)周期長。企業(yè)很難在短期內(nèi)建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售范圍會(huì)受到一定的限制。（2）企業(yè)無法通過中間商獲得銷售方面的經(jīng)驗(yàn)或了解消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣，同時(shí)，沒有中間商提供市場(chǎng)調(diào)查和其他銷售方面的協(xié)助，企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)當(dāng)然，直接渠道也有其不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。間接渠道是指生產(chǎn)者通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道模式。采用間接渠道時(shí)，企業(yè)通常與一個(gè)層次或多個(gè)層次的中間商合作。中間商的層次越多，渠道長度就越長。（二）間接渠道一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)一般來說，產(chǎn)品分為工業(yè)品和消費(fèi)品，消費(fèi)品又分為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品。采用間接渠道時(shí)，這些產(chǎn)品的渠道長度有明顯差別。其中，工業(yè)品一般為定向分銷產(chǎn)品，渠道長度較短；耐用消費(fèi)品為廣泛分銷產(chǎn)品，渠道長度相對(duì)較長；快速消費(fèi)品為密集分銷產(chǎn)品，渠道長度最長。渠道貼士1）一級(jí)渠道一級(jí)渠道是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間只有一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式。2）二級(jí)渠道二級(jí)渠道是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式。3）三級(jí)渠道三級(jí)渠道是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有三個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道形式。1．間接渠道的形式一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)1）有助于產(chǎn)品的廣泛分銷2）有助于發(fā)揮中間商的促銷作用3）緩解企業(yè)資源不足的壓力2．間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)1）產(chǎn)品流通成本較高2）管理難度較大一、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)當(dāng)然，間接渠道也有其不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。某公司是口香糖行業(yè)的龍頭企業(yè)，其每天生產(chǎn)數(shù)百萬包口香糖并銷往全國各地，但該公司沒有直銷渠道，一直采用間接渠道，與大量的批發(fā)商和零售商等中間商合作。為什么該公司不采用直接渠道而采用間接渠道？說一說自己的看法，并與同學(xué)們交流討論。思考討論營銷渠道的寬度取決于同一個(gè)渠道層級(jí)上中間商數(shù)量的多少。同一渠道層級(jí)上中間商數(shù)量越多，渠道覆蓋面就越廣，渠道也就越寬；反之，渠道就越窄。根據(jù)渠道寬度的不同，營銷渠道可以分為密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨(dú)家型分銷渠道三種。二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集型分銷渠道是指生產(chǎn)者在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來分銷其產(chǎn)品的渠道形式。密集型分銷渠道通常適用于日用品的銷售，能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)方便客戶購買產(chǎn)品。二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（一）密集型分銷渠道選擇型分銷渠道是指生產(chǎn)者在同一渠道層級(jí)上精心挑選幾家中間商來分銷其產(chǎn)品的渠道形式。選擇型分銷渠道易于管理，有利于維護(hù)企業(yè)的品牌信譽(yù)和樹立企業(yè)的良好形象，通常適用于耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品、專用性較強(qiáng)的零部件等產(chǎn)品的銷售。二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（二）選擇型分銷渠道獨(dú)家型分銷渠道是指一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選擇一家中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品的渠道形式。獨(dú)家型分銷渠道通常適用于特殊的、名貴的、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品的銷售，如鋼琴、汽車等。獨(dú)家型分銷渠道的合作雙方通常會(huì)簽訂書面協(xié)議來保證彼此的權(quán)利和義務(wù)，如規(guī)定企業(yè)不得把同類產(chǎn)品委托給其他中間商經(jīng)銷，經(jīng)銷商不得經(jīng)營其他競(jìng)爭性產(chǎn)品等。同時(shí)，雙方還會(huì)在協(xié)議中對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的分?jǐn)偡绞?、產(chǎn)品的優(yōu)惠額度等做出規(guī)定，以便共同遵守。二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（三）獨(dú)家型分銷渠道二、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)密集型分銷渠道市場(chǎng)覆蓋率高，便于消費(fèi)者購買產(chǎn)品渠道競(jìng)爭激烈，易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂；渠道管理成本較高，管理難度較大選擇型分銷渠道便于企業(yè)控制市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力；可以節(jié)約一定的分銷成本銷售渠道受限，無法實(shí)現(xiàn)多重銷售目標(biāo)；企業(yè)需要承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)家型分銷渠道便于企業(yè)獲得中間商的配合與支持；便于企業(yè)控制市場(chǎng)，提高競(jìng)爭力；便于企業(yè)節(jié)約成本，提高經(jīng)營效率市場(chǎng)覆蓋面較窄；企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大高級(jí)手表、普通自行車、刮臉刀片、可樂等產(chǎn)品分別適合哪種渠道結(jié)構(gòu)？（密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道、獨(dú)家型分銷渠道）針對(duì)上面的問題，說一說自己的看法，并與同學(xué)們交流討論。思考討論渠道系統(tǒng)的廣度取決于企業(yè)使用營銷渠道的條數(shù)。在分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)使用的渠道條數(shù)越多，說明營銷范圍越廣；反之，說明營銷范圍越窄。渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)包括單一渠道系統(tǒng)和多元渠道系統(tǒng)兩種。三、渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)（一）單一渠道單一渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)者只選用一條營銷渠道將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的渠道系統(tǒng)。三、渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)（二）多元渠道多元渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)者選用兩條或兩條以上的營銷渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道系統(tǒng)。課堂小結(jié)掌握營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)直接渠道間接渠道營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集型分銷渠道選擇型分銷渠道獨(dú)家型分銷渠道渠道系統(tǒng)的廣度結(jié)構(gòu)單一渠道多元渠道模塊三設(shè)計(jì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)一、識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)三、說明營銷渠道的分銷任務(wù)四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案導(dǎo)入案例海爾模式：以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道海爾公司的營銷渠道模式被稱為“海爾模式”，其幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市，海爾公司都建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。海爾模式以零售商為主導(dǎo)，海爾公司不但向零售商提供服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。試分析海爾模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并說明海爾公司的渠道建設(shè)給你帶來的啟示。（詳見教材）營銷渠道不但在滿足客戶需求方面發(fā)揮著重要作用，還是企業(yè)贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要工具。營銷渠道一旦建立，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)而深刻的影響。營銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進(jìn)原有營銷渠道的過程。營銷渠道設(shè)計(jì)的基本流程主要包括識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)、說明營銷渠道的分銷任務(wù)、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案等幾個(gè)步驟。（一）建立新企業(yè)建立新企業(yè)時(shí)，為了將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)使?fàn)I銷渠道能夠滿足企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的需要，企業(yè)必須創(chuàng)建或調(diào)整營銷渠道。一、識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線如果企業(yè)開發(fā)了一種新產(chǎn)品或一條新的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品不適合使用原有渠道來分銷，這時(shí)企業(yè)就必須創(chuàng)建一條新的渠道或?qū)υ星肋M(jìn)行調(diào)整。（三）進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)為了將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到一個(gè)全新的區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)通常需要進(jìn)行營銷渠道設(shè)計(jì)。一、識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要（四）營銷組合的其他要素發(fā)生變化產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道和促銷四大要素是相互影響的。當(dāng)營銷組合中的某種要素發(fā)生了變化，營銷渠道往往也要隨之變化，以更好地發(fā)揮這些要素的作用。（五）檢查和評(píng)估營銷渠道一般來說，企業(yè)會(huì)定期對(duì)營銷渠道進(jìn)行檢查和評(píng)估，如果發(fā)現(xiàn)渠道中存在某些問題，企業(yè)可能會(huì)調(diào)整原有渠道或建立新渠道。一、識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要（六）中間商的類型發(fā)生變化當(dāng)中間商的地位和作用發(fā)生變化，或出現(xiàn)了新型的中間商時(shí)，企業(yè)可能需要重新設(shè)計(jì)渠道。合作Cooperation創(chuàng)新Innovate共贏Win-win發(fā)展Development（七）中間商的策略發(fā)生變化如果中間商的策略發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，那么企業(yè)需要調(diào)整營銷渠道。一、識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要（八）營銷環(huán)境發(fā)生變化為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，企業(yè)需要對(duì)原有營銷渠道進(jìn)行調(diào)整，以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高競(jìng)爭能力。營銷渠道主要滿足客戶的便利性需求和服務(wù)需求，因此營銷渠道的分銷目標(biāo)與客戶需求密切相關(guān)。只有了解客戶在購買產(chǎn)品過程中想得到與期望的服務(wù)類型和水平，企業(yè)才能制訂出合理的營銷渠道分銷目標(biāo)。一般來說，企業(yè)需要分析客戶對(duì)購買批量、等待時(shí)間、購買便利性、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)等方面的要求。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)（一）分析客戶對(duì)渠道服務(wù)的需求1．購買批量購買批量是指客戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量。一般來說，工商企業(yè)、政府部門等各類組織客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量較多，而普通客戶單次購買產(chǎn)品的數(shù)量較少。如果客戶通過營銷渠道只能購買大批量的產(chǎn)品，則會(huì)增加客戶的儲(chǔ)存和保管費(fèi)用；相反，如果客戶通過營銷渠道能購買少量的產(chǎn)品，客戶就能隨用隨買。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)2．等待時(shí)間等待時(shí)間是指客戶從訂購產(chǎn)品到收到產(chǎn)品的時(shí)間?？蛻敉ǔＯ矚g快速交貨、等待時(shí)間短的營銷渠道。但是，等待時(shí)間越短，要求營銷渠道提供的服務(wù)水平就越高，客戶所支付的價(jià)格也越高。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)3．購買便利性購買便利性是指客戶通過營銷渠道購買產(chǎn)品的便利程度。批發(fā)商和零售商的分布越分散，產(chǎn)品的購買便利性就越高，從而有助于提高客戶的滿意度。客戶對(duì)產(chǎn)品的購買便利性的要求不同：在購買高價(jià)值產(chǎn)品時(shí)，客戶對(duì)購買便利性的要求較低；在購買日常生活用品時(shí)，客戶對(duì)購買便利性的要求較高。4．產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類是指企業(yè)通過營銷渠道所提供產(chǎn)品的樣式和品種。一般來說，客戶需要的產(chǎn)品種類越多，營銷渠道中的中間商需要持有的存貨就越多，存貨成本就會(huì)上升。5．售后服務(wù)售后服務(wù)是指企業(yè)通過營銷渠道為客戶提供的信貸、送貨、安裝、維修等附加服務(wù)。一方面，不同的營銷渠道所提供的服務(wù)水平不同，另一方面，客戶對(duì)不同產(chǎn)品也會(huì)有不同的售后服務(wù)要求。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)在設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須了解客戶所需要的渠道服務(wù)。一般來說，渠道提供的服務(wù)越少，渠道成本就越低，產(chǎn)品價(jià)格也就越低；反之，產(chǎn)品價(jià)格就越高。因此，在決定是提高還是降低渠道的服務(wù)水平時(shí)，企業(yè)還要考慮與之相對(duì)應(yīng)的渠道成本和客戶愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)1．熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷要素在制訂營銷渠道分銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要熟悉戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷要素及其對(duì)營銷渠道分銷目標(biāo)產(chǎn)生的影響。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)（二）制訂營銷渠道分銷目標(biāo)2．制訂明確的營銷渠道分銷目標(biāo)二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)營銷渠道設(shè)計(jì)中常見的分銷目標(biāo)營銷渠道分銷目標(biāo)操作說明提高市場(chǎng)占有率密集分銷，多渠道并進(jìn)提高購買便利性最大限度地貼近客戶，廣泛布局，靈活經(jīng)營開拓市場(chǎng)依靠中間商，或者自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)渠道控制力企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力，憑實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌所有權(quán)掌握渠道分銷主動(dòng)權(quán)擴(kuò)大品牌知名度培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任和忠誠提高經(jīng)濟(jì)性考慮渠道的建設(shè)成本、維護(hù)成本、替代成本及收益，達(dá)到收益最大化某桶裝水公司的營銷渠道分銷目標(biāo)為確保充足的供貨，使市區(qū)的單位用戶和家庭一小時(shí)內(nèi)就能收到產(chǎn)品。某保健品公司的營銷渠道分銷目標(biāo)為確保所有老年人只要來到藥店、超市、大賣場(chǎng)，就可以買到本企業(yè)的產(chǎn)品。請(qǐng)描述一下其他公司的分銷目標(biāo)，并與同學(xué)們交流討論。思考討論營銷渠道分銷目標(biāo)為企業(yè)設(shè)計(jì)營銷渠道指明了方向。為了實(shí)現(xiàn)營銷渠道分銷目標(biāo)，企業(yè)需要將這些目標(biāo)分解為具體的分銷任務(wù)。分銷任務(wù)不能是抽象的和籠統(tǒng)的，而應(yīng)該是具體的、定量的任務(wù)，企業(yè)必須詳細(xì)、明確地闡述各項(xiàng)分銷任務(wù)，既要便于渠道成員理解，又要便于渠道成員操作。三、說明營銷渠道的分銷任務(wù)在設(shè)計(jì)營銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)往往會(huì)受到多種因素的影響。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素點(diǎn)擊此處播放微課1．產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性包括體積、重量、耐貯性、耐損性等。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（一）產(chǎn)品因素2．產(chǎn)品的價(jià)值一般來說，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品適合采用直接渠道，低價(jià)產(chǎn)品則適合采用間接渠道。二、設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)3．產(chǎn)品的通用性一般來說，分銷用途廣泛、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)宜采用間接渠道。4．產(chǎn)品的技術(shù)含量一般來說，分銷技術(shù)含量高、服務(wù)要求高的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)宜采用直接渠道；分銷技術(shù)含量低的產(chǎn)品時(shí)，則宜采用間接渠道。2．市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模是指市場(chǎng)中客戶和潛在客戶的數(shù)量。通常而言，一個(gè)非常大的市場(chǎng)需要較多的中間商，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，企業(yè)宜采用長而寬的渠道。而對(duì)于小市場(chǎng)，企業(yè)可以通過自身的力量來滿足市場(chǎng)需求，即選擇短而窄的渠道。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素1．地理位置地理位置包括市場(chǎng)的范圍、位置等。從渠道設(shè)計(jì)的角度來看，企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷渠道應(yīng)足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，并能有效地向這些市場(chǎng)供貨。（二）市場(chǎng)因素四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素3．客戶的購買習(xí)慣1）購買方式企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷渠道應(yīng)覆蓋客戶常用的購買渠道和購買方式。2）購買時(shí)間企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷渠道應(yīng)適應(yīng)客戶的購買習(xí)慣及購買時(shí)間。3）購買數(shù)量企業(yè)設(shè)計(jì)的營銷渠道應(yīng)滿足客戶的購買數(shù)量。1．企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力如果企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力雄厚、資源多，擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，并且有能力組織自己的運(yùn)輸隊(duì)伍、建立倉庫和提供配送服務(wù)，那么可采用直接渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)，需要依賴中間商開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)與提供服務(wù)，宜采用間接渠道。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（三）企業(yè)自身因素四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（三）企業(yè)自身因素2．企業(yè)的聲譽(yù)和地位企業(yè)的聲譽(yù)越好，地位越高，選擇的余地就越大。3．企業(yè)的經(jīng)營管理能力如果企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，能夠獨(dú)立完成促銷管理、運(yùn)輸安排、存貨管理、零售運(yùn)作等工作，還能依靠自身開拓市場(chǎng)，完成各種分銷任務(wù)，則可采用直接渠道；反之，則宜采用間接渠道，需要物色可靠、信譽(yù)好的中間商。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（四）中間商因素1．中間商的可獲得性在大多數(shù)情況下，企業(yè)能否獲得一定數(shù)量的、合適的中間商，直接影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。2．中間商的分銷成本中間商的分銷成本會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。3．中間商所提供的服務(wù)在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商所提供的服務(wù)及服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素（五）競(jìng)爭者因素競(jìng)爭者的營銷渠道會(huì)影響企業(yè)對(duì)營銷渠道的選擇。企業(yè)一般會(huì)采取兩種策略：一是選擇與競(jìng)爭者相似的營銷渠道；二是回避競(jìng)爭者，采用不同的營銷渠道。通常，針對(duì)同類產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)采用與競(jìng)爭者相同或相似的營銷渠道。（六）環(huán)境因素1．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)營銷渠道的選擇。四、分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素2．法律法規(guī)政府制定的商品流通政策、法規(guī)等會(huì)限制企業(yè)的選擇范圍。3．科技發(fā)展科技發(fā)展可能為某些企業(yè)創(chuàng)造新的分銷渠道，如企業(yè)可利用新技術(shù)開展電子商務(wù)。五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案在明確了影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素之后，企業(yè)應(yīng)該制訂出一些可行的渠道結(jié)構(gòu)方案。從管理的角度來看，營銷渠道結(jié)構(gòu)反映了企業(yè)分配銷售任務(wù)的方式。（一）渠道的層次從理論上看，一個(gè)渠道的層次范圍可以從零層到很多層，但在現(xiàn)實(shí)生活中，營銷渠道的層次一般是2層或3層。在大多數(shù)情況下，同行業(yè)各個(gè)企業(yè)的營銷渠道的層次大體上相同。五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案企業(yè)在選擇營銷渠道的寬度時(shí)會(huì)受到營銷戰(zhàn)略的影響。如果營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)使產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道控制力，則企業(yè)需要精挑細(xì)選中間商，從而建立選擇型分銷渠道。如果營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)大范圍銷售產(chǎn)品，則企業(yè)需要采用密集型分銷渠道。（二）各層次的中間商數(shù)量五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案企業(yè)和中間商應(yīng)該就價(jià)格政策、銷售條件、權(quán)利和義務(wù)等方面達(dá)成協(xié)議。具體來說，企業(yè)應(yīng)為中間商制訂價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，規(guī)定付款條件，劃定每個(gè)中間商的分銷范圍和分銷權(quán)利，同時(shí)對(duì)中間商所需提供的具體服務(wù)有明確的要求。（三）渠道成員的權(quán)利與責(zé)任五、制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案為了選出既符合企業(yè)目標(biāo)又具有可行性的方案，企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)力與環(huán)境狀況，以經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選的渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案1．比較銷售量企業(yè)要比較使用自己的銷售隊(duì)伍帶來的銷售量大還是借助中間商帶來的銷售量大。一般來說，企業(yè)內(nèi)部的銷售人員對(duì)企業(yè)忠誠，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品足夠熟悉，他們的前途與企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān)。因此他們更有進(jìn)取心，但企業(yè)內(nèi)部銷售人員的數(shù)量有限。中間商的存在是社會(huì)分工的必然結(jié)果，其專門從事產(chǎn)品分銷工作，一般具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以調(diào)動(dòng)較多的人力、物力。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfield.UsingPowerPointTheusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfield.UsingPowerPoint2．比較銷售成本通常而言，銷售成本隨著銷售量的增加而增加，如圖所示。從理論上講，在某一個(gè)平衡點(diǎn)（A點(diǎn)）對(duì)應(yīng)的銷售量水平上，無論采用哪一種銷售方式，銷售成本都應(yīng)該是相等的。一般來講，小型企業(yè)銷售產(chǎn)品或大型企業(yè)要在一個(gè)很小的區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí)，借助中間商的力量更為有利。六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)價(jià)模型穩(wěn)定的營銷渠道對(duì)企業(yè)維持市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的，因此，企業(yè)選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)還應(yīng)考慮能否對(duì)營銷渠道進(jìn)行有效控制。對(duì)于企業(yè)而言，使用自己的銷售隊(duì)伍是最容易控制的，但由于成本較高，市場(chǎng)覆蓋面較窄，企業(yè)不可能完全利用自己的銷售隊(duì)伍來進(jìn)行銷售。而利用中間商分銷產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分考慮中間商的可控程度。當(dāng)然，并非所有企業(yè)都必須對(duì)營銷渠道實(shí)行完全的控制。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案由于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，營銷渠道結(jié)構(gòu)不可能長久地發(fā)揮作用，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。此外，企業(yè)應(yīng)考慮法律限制、文化限制等，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估重要的約束條件。尤其在企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)將面臨完全不同于國內(nèi)的政治、法律、社會(huì)、文化等方面的客觀環(huán)境，這些環(huán)境具有復(fù)雜性、不確定性和不可控性。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)六、評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案產(chǎn)品特性法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的方法。所有產(chǎn)品都擁有以下五種特性，因此任何一種產(chǎn)品都可以用這些特性來描述。（一）產(chǎn)品特性法七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案12345（1）更新率——產(chǎn)品因能滿足客戶需求而被購買和使用的頻率。（5）搜尋時(shí)間——客戶到零售商店或其他場(chǎng)所搜尋并找到產(chǎn)品所需要的時(shí)間。（4）使用時(shí)間——產(chǎn)品可正常使用的時(shí)間。（3）服務(wù)——為滿足客戶的實(shí)際需求而為產(chǎn)品附加的服務(wù)。（2）毛利——投入成本與最終實(shí)現(xiàn)的銷售收入之間的差額。對(duì)于更新率高、毛利低、附加服務(wù)少、使用時(shí)間短、搜尋時(shí)間短的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用高度標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的策略，這為更多的專業(yè)化營銷中間商提供了機(jī)會(huì)，從而容易形成長渠道。對(duì)于更新率低、毛利高、附加服務(wù)多、使用時(shí)間長、搜尋時(shí)間長的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用短渠道。七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案企業(yè)在選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)，最根本的是要比較各種方案所需的資本成本和預(yù)期收益，并從中選出最有效益的方案。此外，企業(yè)還要考慮渠道投資的機(jī)會(huì)成本，將分銷活動(dòng)和生產(chǎn)過程所需的資金進(jìn)行比較。（二）財(cái)務(wù)法七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案1．直接定性判斷法應(yīng)用直接定性判斷法時(shí)，企業(yè)管理者按照主觀判斷對(duì)各種可行的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案逐個(gè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而選出合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案。影響決策的因素可能包括長期與短期的成本、利潤，渠道的成長潛力及其他因素。需要注意的是，直接定性判斷法是一種依靠主觀判斷的方法，以上提到的影響決策的因素可能沒有被提出來，因素的重要性也可能未被明確界定。（三）經(jīng)驗(yàn)法七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案2．權(quán)重因素評(píng)分法權(quán)重因素評(píng)分法在直接定性判斷法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，明確地提出了影響營銷渠道決策的重要因素，并按這些因素的重要程度為其賦予了不同的權(quán)重。七、選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案（1）明確地列出選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)方案時(shí)所考慮的主要因素。（2）按重要程度為所列的主要因素分配權(quán)重，以百分?jǐn)?shù)形式表示權(quán)重。（3）參照各項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每種可行的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行打分。（4）將營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的各項(xiàng)得分與因素權(quán)重相乘，計(jì)算出總分。（5）將各個(gè)營銷渠道結(jié)構(gòu)方案的總分進(jìn)行排序，選擇得分最高的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案。課堂小結(jié)設(shè)計(jì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)識(shí)別營銷渠道設(shè)計(jì)的需要營銷渠道管理的含義建立新企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)營銷組合的其他要素發(fā)生變化檢查和評(píng)估營銷渠道中間商的類型發(fā)生變化中間商的策略發(fā)生變化營銷環(huán)境發(fā)生變化設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)分析客戶對(duì)渠道服務(wù)的需求制訂營銷渠道分銷目標(biāo)說明營銷渠道的分銷任務(wù)課堂小結(jié)設(shè)計(jì)營銷渠道的結(jié)構(gòu)分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素中間商因素競(jìng)爭者因素環(huán)境因素制訂備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案渠道的層次各層次的中間商數(shù)量渠道成員的權(quán)利與責(zé)任評(píng)價(jià)備選的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的營銷渠道結(jié)構(gòu)方案產(chǎn)品特性法財(cái)務(wù)法經(jīng)驗(yàn)法3．在設(shè)定營銷渠道的分銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須（）。A．分析客戶對(duì)渠道服務(wù)的需求 B．說明營銷渠道的分銷任務(wù)C．分析影響營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素 D．評(píng)價(jià)營銷渠道結(jié)構(gòu)方案一、單項(xiàng)選擇題1．（）是指以某個(gè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，由其協(xié)調(diào)分銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)而形成的組織模式。A．公司式渠道組織 B．契約式渠道組織C．管理式渠道組織 D．混合式渠道組織項(xiàng)目自測(cè)CBA2．企業(yè)在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這種分銷渠道稱為（